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在中國北方，近兩年來最重要和最出名的項(xiàng)目，就應(yīng)該屬京郊的古北水鎮(zhèn)了。

因長期定居在上海，我經(jīng)常可以在上海地鐵上看到全中國最著名的旅游項(xiàng)目。廣州的長隆樂園、常州恐龍園、無錫靈山大佛、迪斯尼樂園，這些都是上海地鐵廣告的?？?。這種項(xiàng)目要么緊鄰上海，上海的龐大有消費(fèi)力的客源市場是其兵家必爭之地；要么就是早已名震全國的明星項(xiàng)目，他們有信心成為上海人一生周游世界中的一個(gè)必游之地。

然而，能成功滲透到上海市場的腹地，有信心、有能力在上海進(jìn)行高舉高打的中國北方項(xiàng)目，我目前看到的只有古北水鎮(zhèn)這一個(gè)。

我看這個(gè)廣告的SLOGAN非常抓心：長城腳下的星空小鎮(zhèn)。這樣的定位，說明了古北水鎮(zhèn)的特色：對于南方人來說，有長城；對于北京人來說，這里沒有霧霾有星空；對于北方人來說，有水鎮(zhèn)。一句話抓住了三個(gè)核心市場客群的消費(fèi)訴求。

于是，被這樣的廣告吸引，我又一次走訪了當(dāng)前中國北方最著名的項(xiàng)目，下面來談?wù)勎覍@個(gè)項(xiàng)目的感受。

1、巧奪天工的產(chǎn)品組合

其實(shí)，作為北方地區(qū)最出名的項(xiàng)目、業(yè)內(nèi)大師陳向宏先生的得意之作，我對古北水鎮(zhèn)的走訪是懷著敬仰之心的。應(yīng)該說這個(gè)項(xiàng)目的成功，除了極佳的區(qū)位選址因素外，旅游資源的拼接和整合也非常重要。

 從這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)作的主要構(gòu)成要素來看，項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品模型有兩個(gè)最大的亮點(diǎn)，第一是南方水鎮(zhèn)的婉約，第二是北方長城的豪邁。記得圈子里另一位大佬無錫靈山公司董事長吳國平在一次吳曉波的訪談中，曾語重心長地談到過其得意之作拈花灣作為最新一代度假作品之所以能如此成功的本質(zhì)，就是重新構(gòu)建了現(xiàn)代旅游人群的審美景象。

我用這個(gè)理論來審視古北水鎮(zhèn)的美學(xué)意象，那就是南北之間的沖撞。細(xì)致的、靈動(dòng)的、柔美的南方，與大氣的、歷史的、厚重的北方，在古北水鎮(zhèn)演繹了一場空間上的審美對話。

具體來看，整個(gè)項(xiàng)目通過一條主要的旅游動(dòng)線，走出了很多種的審美空間。隨著步行景易，最終游客們到了一個(gè)司馬臺(tái)長城的終點(diǎn)。于是，游客的審美視角一下從“人尺度”的小橋流水的婉約，被長城上的纜車?yán)搅恕吧癯叨取钡囊欢米鎳鴫邀惿胶拥暮肋~。

像這樣在一個(gè)項(xiàng)目上的美學(xué)上的劇烈反差和變化，在中國是沒有的，是稀缺的，是值得體驗(yàn)的。

這是其一。

2、談?wù)剬謪^(qū)審美構(gòu)建的新觀察結(jié)論

作為經(jīng)常在長三角一帶游玩的南方人，我早已習(xí)慣了烏鎮(zhèn)、周莊、西塘這樣的小橋流水。因此，古北水鎮(zhèn)本身的街區(qū)構(gòu)建，對于長三角一帶的游客來說并無特殊的吸引力。而且這套街區(qū)的尺度、空間的轉(zhuǎn)合關(guān)系，已經(jīng)成為了套路。從我接觸的各類投資主體來看，中國當(dāng)下的古鎮(zhèn)、小鎮(zhèn)開發(fā)商，近年已很少再有犯這樣規(guī)劃肌理上的低級錯(cuò)誤了。

但如果我們當(dāng)下做產(chǎn)品還只是停留在對這種空間肌理的模式化的理解上，那將是非常危險(xiǎn)的。就如同大家早年在研究萬達(dá)廣場的產(chǎn)品線，如今在10年后再去研究和效仿萬達(dá)的模式，只有死路一條。

作為消費(fèi)升級版的文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品，打造精彩旅游產(chǎn)品的難度就在于如何創(chuàng)造變化。地產(chǎn)商們所熟悉的那種產(chǎn)品線的模式是萬萬不能使用在旅游小鎮(zhèn)這類項(xiàng)目上的了。怎樣因地制宜地講述一個(gè)獨(dú)有的空間場景的故事，構(gòu)建出一種新型的時(shí)尚審美風(fēng)潮，是當(dāng)下最新一代小鎮(zhèn)項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上研究的重點(diǎn)。

即便這樣，我仍然在這次考察中看到了一些獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。項(xiàng)目的總設(shè)計(jì)者在這里做了一些場景創(chuàng)新上的迭代。我在整個(gè)考察過程中，花時(shí)間最長的就是反復(fù)地看這種景區(qū)的總圖。

我們來看整個(gè)入口的部位。當(dāng)我從景區(qū)出來之前，我反復(fù)看了整個(gè)部位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是一個(gè)典型的游覽路線的中心焦點(diǎn)，用我們專業(yè)意義上的話來說，這是第一個(gè)切換場景的地方。渡口碼頭結(jié)合一條生態(tài)公園步道，將項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了演繹。同時(shí)，游線自此分解出了另一條水上航道。

這里我多說兩句對水上航線的設(shè)計(jì)意義。應(yīng)該說這實(shí)在太重要了。水上航線穿插了整個(gè)游覽系統(tǒng)，實(shí)際上打造出兩重審美體驗(yàn)，一重是人在岸上看水和搖曳的船只，一重是船上的人看兩岸的鶯歌燕舞，繁華交融。因此，水陸系統(tǒng)已經(jīng)成為這類產(chǎn)品創(chuàng)作的必備要素。

街區(qū)的尺度、街巷弄之間的交叉錯(cuò)落，這些設(shè)計(jì)在江南水鄉(xiāng)中都很常見，也是套路化的解決方法。但我在這里看到了街區(qū)的櫥窗設(shè)計(jì)，有的的確讓人眼前一亮。比方說整個(gè)店鋪，大開間的、購物中心的玻璃櫥窗與傳統(tǒng)古樸的民宅形成反差。這種成都太古里式的新潮時(shí)尚的街區(qū)設(shè)計(jì)手法，已經(jīng)被古北水鎮(zhèn)吸收了。

從古北水鎮(zhèn)的街區(qū)上來看，還有幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。一條綿延數(shù)公里的街區(qū)，做了幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，占住了街區(qū)起承轉(zhuǎn)合的幾個(gè)重要部位，分別表現(xiàn)為廣場、拱橋和一些臺(tái)地。而這些就是游客駐足拍照的點(diǎn)，也是最打動(dòng)游客、讓游客記憶的點(diǎn)。這種中式傳統(tǒng)美學(xué)的拱橋、流水和其所承載的中式傳統(tǒng)精神結(jié)合，就構(gòu)成了典型的旅游畫面。

比如，在整個(gè)景區(qū)步行的中點(diǎn)部分，設(shè)計(jì)了一個(gè)日月島廣場，廣場依水而建，旁側(cè)高地就是山頂教堂。這種教堂的儀式感，通過臺(tái)地的上坡形成了一種禮儀化的空間序列形式，用臺(tái)地的方式來處理就更具表現(xiàn)力。

另外街區(qū)的不同部位還設(shè)計(jì)了客棧、鏢局等臺(tái)地建筑，游客在這里就可以有多個(gè)審美的空間。這種山地和臺(tái)地的形態(tài)，在江南平原地區(qū)一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里是看不到的。

3、古北水鎮(zhèn)管理模式的利與弊

下面再來談?wù)劰疟彼?zhèn)的管理。

烏鎮(zhèn)之所以能在江南如此多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里脫穎而出，有個(gè)重要的因素就是其統(tǒng)一的管理。古北水鎮(zhèn)在此承繼了烏鎮(zhèn)的模式。一般而言，中國古鎮(zhèn)村落的管理有兩種模式，一種是民間自發(fā)的管理模式，一種是統(tǒng)一的管理。對于這兩種模式的評判，應(yīng)該說，沒有絕對的好和壞。對于古鎮(zhèn)的整體管理，可以用這樣的八個(gè)字來概括：一統(tǒng)就死，一放就亂。

在不了解古北水鎮(zhèn)的管理前，估計(jì)很多游客憑常識很難知道，鎮(zhèn)里面所有的商家竟然都是公司的雇員。為了保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和商品質(zhì)量的統(tǒng)一性，整個(gè)小鎮(zhèn)采用了全部自營的模式。要知道這種模式只有頂級百貨商場才會(huì)采用，古北水鎮(zhèn)竟然也是如此。我通過調(diào)查了解到，古北水鎮(zhèn)的員工竟然已經(jīng)超過了3000多人。街區(qū)里的所有商販，原來都是這家大企業(yè)的員工。小鎮(zhèn)里所謂的清明上河圖式樣的繁榮，都是人工造成的場景。這種迪斯尼式的總控能力，真的讓我覺得匪夷所思。

以前，我認(rèn)為這種模式非常好，可是當(dāng)我這次親身體驗(yàn)之后，仍覺得其中有差漏。統(tǒng)一管理，的確保證了商品的品質(zhì)，減少了游客和商戶的糾紛，但在統(tǒng)一管理的模式下，商戶們的積極性顯然不如自主創(chuàng)業(yè)更主動(dòng)。尤其到了晚上，多數(shù)游客夜游長城回到小鎮(zhèn)，饑腸轆轆，但很多店鋪已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)，因?yàn)閱T工們要下班了。這種大量需求無法被滿足的景象，我想在麗江大研古城、廣西陽朔這種成熟的產(chǎn)業(yè)化了的景區(qū)，是絕對不會(huì)有的。

反之亦然。中國大多數(shù)游客已經(jīng)受夠了低端無序的個(gè)體店鋪管理模式，他們的規(guī)則意識、他們的產(chǎn)品質(zhì)量、他們的狹窄的眼界，都無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。所以一個(gè)開放式的沒有統(tǒng)一管理的景區(qū)，也存在諸多問題。

由此可見，在管理模式上，如何把握好度，既是科學(xué)，更是藝術(shù)。

4、外圍的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未形成生態(tài)圈

眾所周知，古北水鎮(zhèn)的產(chǎn)品模型來自于烏鎮(zhèn)。我們縱覽烏鎮(zhèn)近20年的發(fā)展模式，就可以看出烏鎮(zhèn)從一個(gè)旅游小鎮(zhèn)進(jìn)化到一個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，其核心景區(qū)周邊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也同樣重要。

我們來看烏鎮(zhèn)的這張鎮(zhèn)域功能規(guī)劃圖。從這張烏鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖可以看出，除了古鎮(zhèn)板塊之外，烏鎮(zhèn)近年又拓展了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)展板塊、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)片區(qū)和城市綜合服務(wù)板塊。對于一個(gè)年游客量過千萬人次的國家級名片小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)組織極具學(xué)習(xí)的價(jià)值。

而反觀古北水鎮(zhèn)，才剛剛完成了核心旅游景區(qū)的籌建。雖然古北水鎮(zhèn)景區(qū)外側(cè)已經(jīng)規(guī)劃并建設(shè)了一定的配套商業(yè)區(qū)，但仍然沒有正式投入使用。所以古北水鎮(zhèn)相較于烏鎮(zhèn)，仍屬于1.0的版本階段。未來的產(chǎn)業(yè)化如何考慮，如何統(tǒng)籌，相信烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型仍具參考價(jià)值。

無論從浙江烏鎮(zhèn)還是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，旅游景區(qū)向產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的過渡需要漫長的時(shí)間跨度。但政府在前期規(guī)劃上，一定要預(yù)留產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，只有這樣才能滿足未來高增長的小鎮(zhèn)的綜合發(fā)展需求。

有數(shù)據(jù)為證。

飽受烏鎮(zhèn)承載力有限之苦的管理團(tuán)隊(duì)，在古北水鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)上，就把總建面提升到了43萬方，其景區(qū)面積約為烏鎮(zhèn)西柵的3倍，隨著接待能力持續(xù)提升，未來游客數(shù)量增長空間巨大。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，古北水鎮(zhèn)目前的人均消費(fèi)也是烏鎮(zhèn)的2倍多，游客人數(shù)從2014年的97.6萬人增長至2016年的243.9萬人，增長率維持在50%以上。游客的人均消費(fèi)從2014年的202元提升至2016年的297元，2015年更是突破300元，達(dá)到314元。

2016年古北水鎮(zhèn)的凈利潤率大幅提升近20個(gè)bp，達(dá)到了28.87%。雖然凈利潤率提升幅度很大，但是與成熟的烏鎮(zhèn)景區(qū)40%左右的凈利潤率相比，還有很大的提升空間。

接下來的三年（2017-2019年），投行相關(guān)報(bào)告預(yù)測古北水鎮(zhèn)的年游客數(shù)量分別為348.81萬人、488.33萬人、659.24萬人，收入分別為9.82億元、14億元、19.27億元，凈利潤分別為2.95億元、4.62億元、6.74億元。

關(guān)于文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)邏輯其實(shí)就這么簡單。過了選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式的難關(guān)后，小鎮(zhèn)這臺(tái)印鈔機(jī)一旦建好，就很難停下來了。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢?yōu)閷Ｗ⒂谖幕⒙糜?、商業(yè)和房地產(chǎn)的企業(yè)，目前服務(wù)項(xiàng)目有行業(yè)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目策劃等。