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2016年度，全球共有超過38000人到南極旅游。其中，中國(guó)游客有近4100人，占總游客人數(shù)的10.6%。而在10年前，造訪南極的中國(guó)人只有99名。南極對(duì)于很多人來說，充滿著神秘與未知，但在早期市場(chǎng)上，做極地旅游的旅游機(jī)構(gòu)非常少幾乎可以忽略不計(jì)，更別說擁有成熟的旅游產(chǎn)品。2009年，“極之美”的前身——行之探索的一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開始從戈壁走向南極，在經(jīng)過一番摸索之后，將南極旅游真正引入中國(guó)。而在之后的時(shí)間里，極地市場(chǎng)開始被大眾所周知。

極地旅游從認(rèn)知開始

提及南極，潛意識(shí)里第一印象便覺得太遙不可及。一年之中有半年時(shí)間處于極晝或極夜，充滿著神秘與未知。但對(duì)于國(guó)外來說，極地旅游卻已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的旅游產(chǎn)品。

在整個(gè)南極的旅行過程當(dāng)中，會(huì)有很多講座涉及到冰川、生態(tài)、歷史，以及旅行的方式，在極之美總經(jīng)理周沫看來，這種“讀萬卷書，行萬里路”探索世界、探索內(nèi)心的理念、方式完全顛覆了很久以來中國(guó)人上車睡覺，下車拍照的傳統(tǒng)旅游模式。通過現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)的方式，深入了解極地背景、學(xué)習(xí)與挖掘極地歷史、了解企鵝的種類、企鵝的生活習(xí)性又或是冰川形成等等。通過這種認(rèn)知層面及生態(tài)教育旅行的模式，讓游客重新認(rèn)識(shí)到旅行不僅僅只是到此一游，也不是在石碑上刻個(gè)字，更不是為了走馬觀花看一眼，旅行真正的意義在于對(duì)其背后文化的了解與挖掘，這樣可以知道、了解過去、甚至可以聯(lián)想到未來。在周沫看來，這種教育的意義特別重要?！岸硪环矫妫芏嗳诉€是有一點(diǎn)南極或者極地的情節(jié)，我們也想讓更多的人去實(shí)現(xiàn)南極夢(mèng)想，由此我們將南極產(chǎn)品引入到中國(guó)。”

隨著市場(chǎng)的培養(yǎng)，這種認(rèn)知的變化在消費(fèi)者身上表現(xiàn)的尤為突出，早期的游客，多以擔(dān)心自身安全為主，面對(duì)南極的挑戰(zhàn)，最大的擔(dān)心便是自己能否活著回來。而現(xiàn)在游客極其專業(yè)，更多的則是關(guān)注旅游服務(wù)的具體細(xì)節(jié)。

將極地旅游做到極致

極地雖然每年僅有4萬人的小眾市場(chǎng)，但人均客單價(jià)高，僅單一北極市場(chǎng)，人均消費(fèi)便達(dá)20多萬，整體流水并不小。而高客單價(jià)下，如若還能滿足復(fù)購(gòu)率，這就對(duì)極地旅游的服務(wù)有了更高的要求。

在周沫看來，極地旅游的本質(zhì)是船票代理，只不過在這樣的的基礎(chǔ)服務(wù)之上，做了很多增值型服務(wù)，但無論做什么都應(yīng)該做到極致?；蛟S是基于這樣的理念，極之美，每年復(fù)購(gòu)率竟能達(dá)到90%，而60%來自口碑傳播。其中，與自身的領(lǐng)隊(duì)、極致的旅游產(chǎn)品、以及項(xiàng)目化管理的服務(wù)體驗(yàn)密不可分。

1）資深而專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)

相比起其他社，極之美嘗試用極致的旅游體驗(yàn)打造產(chǎn)品，周沫告訴記者，極之美旗下的領(lǐng)隊(duì)，有前長(zhǎng)城駐站人員，甚至能直接做到同傳翻譯，對(duì)于極地有著非常資深的了解，每個(gè)人都是專家或講師，其下著作十幾本?！拔覀兪怯玫男袠I(yè)內(nèi)的專家，甚至?xí)蒙飳W(xué)的博士做領(lǐng)隊(duì)?！敝苣榻B道。

“極之美有一個(gè)探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，她現(xiàn)在水平跟國(guó)外的探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)沒有任何區(qū)別的，她從大學(xué)實(shí)習(xí)開始跟著我們做南極，每次都是親自帶隊(duì)，走過很多次，有很多經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)于行程的設(shè)計(jì)安排、線路的選擇、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有深刻的理解，一旦發(fā)生緊急情況知道如何緊急處理?！敝苣f。

在周沫看來，極之美所需要的領(lǐng)隊(duì)人群絕對(duì)不僅僅限于從事專業(yè)旅游導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)，而專業(yè)領(lǐng)域上的專業(yè)知識(shí)也非常重要，專業(yè)是他們對(duì)所有事情最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

極之美的一個(gè)非洲項(xiàng)目部同事，為了從動(dòng)物學(xué)層面給客人分享更多知識(shí)，去學(xué)習(xí)了整個(gè)動(dòng)物生態(tài)習(xí)性，他把它們繁殖期交配習(xí)慣、種類延伸、甚至每個(gè)動(dòng)物性格都想要研究的清清楚楚。

“在我看來，知識(shí)能帶來最大的尊重，也能帶給別人最大的收獲，服務(wù)沒有無微不至我可以容忍，但要在知識(shí)的專業(yè)角度上讓客人認(rèn)可，而不是真的帶著大家游山玩水?！?/p>

2）碎片時(shí)間項(xiàng)目管理

極之美從2009年開始正式做南北極旅游，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，周沫堅(jiān)定道：“這個(gè)市場(chǎng)我們一定是最為了解的，不是因?yàn)槲覀儽日l做的好，而是因?yàn)槲覀冏隽撕芏啻?，每次都在總結(jié)、復(fù)盤?！?/p>

以活動(dòng)出身的周沫，早期經(jīng)手的項(xiàng)目管理給周沫留下了深刻印象，而這種項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化與流程化的管理方式也被運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程環(huán)節(jié)中。

在產(chǎn)品流程上，有時(shí)候會(huì)拆分到小時(shí)，甚至十分鐘左右的維度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。周沫介紹道，比如航行六天時(shí)間，全部在船上，極之美就要把所有的閑余時(shí)間全部都設(shè)計(jì)好，設(shè)計(jì)到每一個(gè)小時(shí)中場(chǎng)休息是多久，下一場(chǎng)做什么。其實(shí)就像做一個(gè)大型活動(dòng)一樣，拆分成一個(gè)一個(gè)的小環(huán)節(jié)，每個(gè)版塊如何銜接、如何設(shè)計(jì)流程，這種就是需要提早把能做的環(huán)節(jié)全部提前準(zhǔn)備好，然后根據(jù)當(dāng)天的一些情況去安排，模塊化提供產(chǎn)品服務(wù)，讓客人沒有打麻將的時(shí)間。當(dāng)然，在模塊上沒有設(shè)置好的時(shí)候，或者說拆分的環(huán)節(jié)沒有設(shè)計(jì)到特別好，一定會(huì)出問題。

“有時(shí)候我們覺得十分鐘都算長(zhǎng)，我們甚至?xí)⒚總€(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)到。第一輛車到達(dá)的時(shí)候、客人到達(dá)后誰先下車、導(dǎo)游幾點(diǎn)鐘在門口等著遞房卡，如果說哪個(gè)環(huán)節(jié)沒設(shè)計(jì)到，最后出問題就是這個(gè)，行程結(jié)束后我們也會(huì)對(duì)此復(fù)盤?！?/p>

3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)加大核心理念挖掘

極之美早期能在荒蕪的戈壁上玩出新花樣，而現(xiàn)今在一群專業(yè)人士的帶領(lǐng)下，將南極市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。很大一部分原因在于他們對(duì)產(chǎn)品的精心打造與獨(dú)特的理念?！懊總€(gè)產(chǎn)品都有核心的理念”這個(gè)是周沫一直在強(qiáng)調(diào)的。

在周沫看來，如果設(shè)計(jì)產(chǎn)品完全按照目的地進(jìn)行設(shè)計(jì)，基本上在市場(chǎng)上很難推動(dòng)，但如果賦予產(chǎn)品獨(dú)特的理念，用文化氛圍去包裝，找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性，在市場(chǎng)上則很難不被客戶接受。

周沫介紹道，在極之美有一個(gè)埃及旅游產(chǎn)品，名字就叫“尋找那一束神奇之光”，據(jù)悉，那一束光每年只有一次，光照是變成一個(gè)直立的一束光垂下來，但只能在那一天才能看到這個(gè)景象，錯(cuò)過了就不會(huì)再有了。光的背后是什么？我們無從探究。但對(duì)于極之美來說，要做的就是挖掘產(chǎn)品背后的特性，像這束神奇的光一樣的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)上大眾存在的埃及九日游產(chǎn)品。極之美曾拿著《羅馬人的故事》，根據(jù)書中的情節(jié)設(shè)計(jì)成旅游產(chǎn)品，這是在當(dāng)時(shí)絕無僅有的。而這種極致的旅游產(chǎn)品，可能一年只有一次。

對(duì)于周沫來說，這種極致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期的確是長(zhǎng)，但是能不能找到那個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵，即便是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常之難，極之美絕不可能針對(duì)目的地產(chǎn)品做成一個(gè)大眾標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，“我覺得這個(gè)世界不缺做大而全的東西，準(zhǔn)確來說這種產(chǎn)品一定有人在做，但一定不是我們做，那不是我們價(jià)值觀，不是我們想要的東西，我們想要的東西一定是對(duì)于未知世界的探尋，一定是無可替代的產(chǎn)品，我們一定是要做的極致。”

極地市場(chǎng)供不應(yīng)求

在消費(fèi)升級(jí)下，極地旅游需求也開始逐漸增大，但對(duì)于極地旅游來說，資源有限，每年受限于國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)(IAATO)以及極地環(huán)境的保護(hù)，前往南極的旅游人數(shù)限制在4萬左右，極地的市場(chǎng)空間注定不會(huì)太大，即便是有新的公司需要加入，也需要有嚴(yán)格的審查。

從需求端來看，極地市場(chǎng)一定是一個(gè)越來越大的市場(chǎng)，毋庸置疑。極之美要做的便是把他們倡導(dǎo)的那些東西，比如說對(duì)未知世界的探索，對(duì)于人文的理念，舒適的生活方式，更多的傳遞給客人。

極地旅游平均售價(jià)在一萬多美金，而這樣一個(gè)市場(chǎng)形態(tài)下的旅游產(chǎn)品，常被眾人定為高端旅游產(chǎn)品。但在周沫看來，極地旅游之所以被稱為高端產(chǎn)品，其中最為主要的原因是因?yàn)槟媳睒O走的足夠遠(yuǎn)，成本貴且人跡罕至。前往北極點(diǎn)的科考船，每年僅有四個(gè)航期給到游客體驗(yàn)，船上僅能容納124人。一年下來，全球僅有五百人左右才能達(dá)到北極點(diǎn)。所以像北極點(diǎn)這樣一些項(xiàng)目，體驗(yàn)在全球也是獨(dú)一無二，即便是20多萬的旅游產(chǎn)品也依舊很有市場(chǎng)。

當(dāng)然，這其中難免會(huì)遇到瓶頸，對(duì)每一家企業(yè)來說，市場(chǎng)發(fā)展都會(huì)有它的制約性，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的管理、團(tuán)隊(duì)想要做標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品復(fù)制性、上流資源控制等方面都會(huì)變成一些硬性制約條件，但這些是每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的。

后記：帶著信仰不把極地做成生意

從2009年到現(xiàn)在，周沫帶領(lǐng)著極之美已經(jīng)走過了快八年，這八年的時(shí)光了里，周沫踏訪過極地?zé)o數(shù)次，她曾帶領(lǐng)83歲杖朝老人，更有他的父親，以及無數(shù)熱愛探險(xiǎn)的旅游達(dá)人，一同抵達(dá)過極地。

對(duì)于未知探索，對(duì)于世界的探秘，于周沫來說，南極絕不僅僅只是一樁純粹的生意，而是一個(gè)信仰，是一個(gè)除了工作之外，對(duì)未知世界的探索的一種信仰。把人對(duì)于未知世界的探索的心理，以及探索發(fā)現(xiàn)的欲望和情感，通過這樣的信仰，進(jìn)行傳遞。

周沫堅(jiān)信，這種信仰不是所有人都會(huì)理解，但是終究會(huì)有懂你的那個(gè)人。

Q：極之美在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候加入了很多文化、探索的元素，但旅游產(chǎn)品很容易被復(fù)制，如何看待產(chǎn)品被抄襲？

A：前期做之前，你得先有一個(gè)平衡的心，你得接受被人抄襲，被抄了是挺幸福的事情。這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)被抄襲，但你沒辦法，你能做的只能再往前走一步，再讓人家去抄你的，能不能比別人永遠(yuǎn)走在前一步，需要在其他方面比別人做的更好。

Q：如何看待高端市場(chǎng)？

A：我覺得大家對(duì)高端旅行期望值挺高的，但是我認(rèn)為這塊其實(shí)還是個(gè)非常小的市場(chǎng)。

Q：旅游最能打動(dòng)客人是什么？

A：要打動(dòng)別人的一定是產(chǎn)品本身，如果你連你的產(chǎn)品都做不好，其他方面就無從談起。其次，旅游的確是一個(gè)非常好的社交，但我覺得，如果要把一家旅游公司真的做成社交性的東西，這個(gè)的確需要下點(diǎn)工夫。

Q：市場(chǎng)的規(guī)?；瘯?huì)有一定的限制，如何突破規(guī)模化的限制？

A：未來的發(fā)展，我們應(yīng)該在傳統(tǒng)的、大型的，更大的旅游平臺(tái)上去做，但是在理念方面會(huì)有我們自己倡導(dǎo)的價(jià)值觀。類似于金字塔模型，面對(duì)不同的群體，有不同的品牌與定位，每個(gè)層面都有它對(duì)應(yīng)的不同群體。最頂端的是一個(gè)品牌，中間層有一個(gè)品牌，底層的是一個(gè)品牌，針對(duì)每個(gè)群體有著不同的營(yíng)銷手段，不同的前端，但它的后臺(tái)可能是一致的。

類似眾信旅游，高端品牌就是奇跡，普通的自由行便是悠哉，集團(tuán)品牌化，這可能是未來構(gòu)建出來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

周沫將在9月20日《中國(guó)極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì)》的圓桌研討環(huán)節(jié)，針對(duì)“消費(fèi)升級(jí)下的極地旅游”話題展開討論。