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2017年10月28日，由中國旅游協(xié)會(huì)、麗水市人民政府、浙江省旅游局主辦的“2017首屆中國休閑度假大會(huì)”在浙江麗水隆重召開，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁陳向宏先生做了“我是如何打造休閑度假小鎮(zhèn)的”主題演講，以下為其演講實(shí)錄。

陳向宏：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家、女士們、先生們，上午好！很榮幸能夠參加這次峰會(huì)，剛才放的片子是我在2010年帶著將近7000個(gè)浙江人在北京密云區(qū)從一塊白地做的旅游目的地項(xiàng)目。今年我們準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，整個(gè)游客人數(shù)不少于300萬，收入大過10億，最重要的是景區(qū)資產(chǎn)價(jià)值，經(jīng)過四的所評(píng)比翻了一番，這個(gè)旅游目的地項(xiàng)目對(duì)我來說，我們?cè)谥袊糜伟l(fā)展中間有研究理論的、有探索過程的，而我把自己定位為是產(chǎn)品落地的人，今天我要和大家分享的是我對(duì)中國旅游小鎮(zhèn)粗淺認(rèn)識(shí)。

一、旅游小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀

第一，需求大于供給。

大家都說古北水鎮(zhèn)為什么不到3年時(shí)間成長這么快，我預(yù)計(jì)再有3-5年時(shí)間會(huì)超過烏鎮(zhèn)的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。

現(xiàn)在有一個(gè)詞叫“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，我個(gè)人認(rèn)為中國的旅游產(chǎn)品市場上有兩類：一是傳統(tǒng)的資源型大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區(qū)，兩者差別在哪里？一是門票景區(qū)；二是復(fù)合景區(qū)。烏鎮(zhèn)今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營最好的景區(qū)，為什么？因?yàn)闉蹑?zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是像古北水鎮(zhèn)一樣、像烏鎮(zhèn)一樣，滿足了人們度假的需要。

今天不用奢談更多的理論，我們可以發(fā)現(xiàn)不管你承認(rèn)不承認(rèn)，中國的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)形成，主要選擇的旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

第二，我認(rèn)為中國旅游小鎮(zhèn)目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現(xiàn)象。

我看了很多項(xiàng)目，有的時(shí)候無法表達(dá)自己的感受，我個(gè)人認(rèn)為故事、概念，甚至地產(chǎn)項(xiàng)目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現(xiàn)狀來看，好多人說這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，在浙江省工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化度假產(chǎn)品，比如說拿什么濕地公園代替，這方面還是有一定差別，還有更多以地產(chǎn)化為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游離不開地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。

第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。

每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是我個(gè)人覺得尤其是政府為主體一些政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后難以為繼的經(jīng)營。

舉例一：一個(gè)英國的小城鎮(zhèn)，英國人說我們的鄉(xiāng)村就是我們的祖國，英國的鄉(xiāng)村最主要的是精致性，對(duì)自然、環(huán)境的精致性。

舉例二：日本瀨戶內(nèi)海藝術(shù)島，這兩天烏鎮(zhèn)正在舉辦若真國際戲劇節(jié)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、自然生態(tài)、人文歷史都具備的情況下，文化的植入和傳承也可以成為我們旅游小鎮(zhèn)的主要訴求表達(dá)。

小結(jié)：度假小鎮(zhèn)對(duì)浙江這樣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)比較發(fā)達(dá)、比較早的大省來說，是繼工業(yè)小鎮(zhèn)、繼農(nóng)家樂郊游小鎮(zhèn)以后，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)輻射帶動(dòng)更大，具備鄉(xiāng)村發(fā)展特點(diǎn)。讀了“十九大”報(bào)告，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展旅游小鎮(zhèn)是一個(gè)重要的選擇。

二、打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點(diǎn) 

第一，資源梯度開發(fā)和利用。

我們第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當(dāng)旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開發(fā)熱潮以后，我們發(fā)現(xiàn)可以落地、可以掌握的資源并不多，但是有了很多的概念，有了很多的故事，我認(rèn)為在旅游目的地的打造中間最警惕的就是把無形的東西通過你的建筑、通過你的構(gòu)造變成有形的元素，我個(gè)人認(rèn)為這是走不通的一條路。

度假小鎮(zhèn)資源也重要，我做古北水鎮(zhèn)，整個(gè)古北水鎮(zhèn)的規(guī)劃是我自己獨(dú)立規(guī)劃和設(shè)計(jì)的，當(dāng)時(shí)北京市政府把司馬臺(tái)長城交給了我們這個(gè)項(xiàng)目，但是我規(guī)劃的理念是司馬臺(tái)長城不能做出八達(dá)嶺長城的觀光產(chǎn)品，司馬臺(tái)長城只能做我的背景，在司馬臺(tái)長城下做我的度假小鎮(zhèn)，我們對(duì)長城是限流的。我們?cè)陂L城腳下做了一個(gè)融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開發(fā)、度假小鎮(zhèn)旅游開發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而是應(yīng)該借助于資源，你怎樣把它梳理成你的產(chǎn)品內(nèi)容。我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在旅游度假小鎮(zhèn)是一個(gè)內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個(gè)資源小鎮(zhèn)。

第二，IP市場的差異化推廣。

中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷售自己的產(chǎn)品，必須做到拙而不清，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。我們看到了很多目前停留在基本階段的怪圈上，號(hào)稱中國是第一，是世界第一，我個(gè)人認(rèn)為最主要的是我打造消費(fèi)者心理。我們現(xiàn)在這一代人消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費(fèi)的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，我怎樣把IP放大到全域、全季，北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客，還有全市場，怎樣照顧到青年人、怎樣照顧到親子市場、怎樣照顧到商務(wù)市場。

第三，經(jīng)營主體的持續(xù)改善。

一，解決有開發(fā)主體，無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。

我們看到了國內(nèi)有著名的旅游開發(fā)景點(diǎn)，后來一年不如一年，最后有點(diǎn)暗淡收?qǐng)觯艺J(rèn)為目前旅游目的地的開發(fā)主要解決經(jīng)營主體的缺失問題。

我們首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤、建立了一個(gè)概念，賣掉基本上是物業(yè)經(jīng)營，而旅游小鎮(zhèn)開發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營中間調(diào)整，在經(jīng)營中間改善才是最主要的。開發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營主體怎樣設(shè)？烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，我們也做了企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，也在做內(nèi)部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營哲學(xué)是凡是規(guī)劃建設(shè)的必須是我們的管理。

二，建立完整經(jīng)營閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。

要形成經(jīng)營閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然這個(gè)可以，你一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒有問題。

三，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。

大家知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個(gè)雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)景區(qū)的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對(duì)景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范、售賣行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇n訓(xùn)練。烏鎮(zhèn)今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，就要看景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)貙?duì)他的信任消費(fèi)承諾。

四，保持對(duì)客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。

我以前經(jīng)常說做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區(qū)的時(shí)代過去了，我們最主要的要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個(gè)持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個(gè)大課題。

五，贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。細(xì)節(jié)打動(dòng)人、細(xì)節(jié)留住客。

二、休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的前提與條件

第一，資源。我相信麗水旅游的發(fā)展和中國好多地區(qū)的旅游發(fā)展一樣，不缺綠葉，要有一個(gè)大的紅花。一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們好多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實(shí)是期待著有一個(gè)大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發(fā)變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會(huì)。

但是資源取得難，所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)，最主要的是我個(gè)人覺得這些資源取得的代價(jià)越來越大，不能剛上路就背著資源取得的報(bào)復(fù)。

第二，穩(wěn)定充裕的資金保障。每個(gè)旅游項(xiàng)目如果要做一個(gè)年游客量超過300萬旅游項(xiàng)目，大致估算在10億左右，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說這肯定是一個(gè)負(fù)擔(dān)，龐大支出和對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)不確定性，導(dǎo)致了在這些項(xiàng)目開發(fā)過程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng)意，有的時(shí)候缺團(tuán)隊(duì)，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊(duì)的時(shí)候要捫心自問，我們拿什么保障這個(gè)項(xiàng)目有充裕的時(shí)間成長。旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運(yùn)作的層面上解決這一問題。

第三，富有落地和后期經(jīng)營的管理團(tuán)隊(duì)。

第四，政府支持。做一個(gè)旅游目的地離開了政府將一事無成，因?yàn)槁糜文康牡氐拇蛟旌驼窍⑾⑾嚓P(guān)的，沒有政府的支持在各方面會(huì)受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。

以上是今天我和大家分享的，最后分享三句話：

第一，特色小鎮(zhèn)不等同于休閑度假小鎮(zhèn)，但是旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價(jià)值的特色小鎮(zhèn)。我看到很多江浙都在做特色小鎮(zhèn)，我個(gè)人認(rèn)為有一些特色小鎮(zhèn)能夠成為旅游小鎮(zhèn)，有一些是不能的，旅游小鎮(zhèn)肯定是一個(gè)特色小鎮(zhèn)。

第二，旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重點(diǎn)在于系統(tǒng)和整合，不宜一哄而上，千鎮(zhèn)一面，好多地方在運(yùn)動(dòng)式搞各種小鎮(zhèn)，什么幾年內(nèi)上1000個(gè)旅游小鎮(zhèn)，我個(gè)人認(rèn)為要謹(jǐn)慎。現(xiàn)在的旅游小鎮(zhèn)不是單向開發(fā)，而是系統(tǒng)資源，包括景區(qū)內(nèi)、景區(qū)外的整合，這是需要時(shí)間來打磨的。

第三，所有的小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略上。現(xiàn)在有一個(gè)很時(shí)髦的講話“旅游+”，我承認(rèn)對(duì)古村來說，單純的依靠一個(gè)古鎮(zhèn)、一個(gè)古村作為有目的地的時(shí)代已經(jīng)過去了，“+文化”、“+產(chǎn)業(yè)”這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，怎樣加的天衣無縫、怎樣加的產(chǎn)業(yè)胡蓉，怎樣加的讓我們賦予這個(gè)地方新的生命力，這是我們旅游人的責(zé)任所在，謝謝大家！

*本文來源：鳳凰旅游，原標(biāo)題：《烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏：如何打造休閑度假小鎮(zhèn)》。