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2017年10月31日，由中國景區(qū)聯(lián)盟和盈科旅游主辦的“中國景區(qū)聯(lián)盟第二期行業(yè)沙龍”舉行。中國景區(qū)聯(lián)盟總干事張國剛、盈科旅游景區(qū)管理有限公司副總裁邊宇、北京平谷金海湖風(fēng)景區(qū)副總經(jīng)理石偉國、原高句麗文物古跡旅游景區(qū)總經(jīng)理李建軍、美團(tuán)平臺(tái)及酒店事業(yè)群總監(jiān)馬曉波等嘉賓，以及來自行業(yè)內(nèi)的60余位同仁參加了沙龍。沙龍主題為“新形勢(shì)下，景區(qū)目的地市場(chǎng)營銷該如何做？”各位嘉賓與業(yè)內(nèi)同仁圍繞景區(qū)營銷及相關(guān)話題進(jìn)行深入交流。

找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) “二流資源”打造成“一流產(chǎn)品”

北京平谷金海湖景區(qū)副總經(jīng)理石偉國做了主題演講，分享了在實(shí)際運(yùn)營金海湖景區(qū)中的經(jīng)驗(yàn)與心得。旅行社團(tuán)隊(duì)是景區(qū)不可忽視的非常重要的一塊業(yè)務(wù)。雖然現(xiàn)在越來越多的人不愛跟團(tuán)游、喜歡無拘無束的自由行，但是一個(gè)旅游景區(qū)如果沒有旅行社團(tuán)隊(duì)做支撐，客人的基數(shù)就會(huì)變少，導(dǎo)致“旺季不旺，淡季更淡”。就金海湖景區(qū)來說，2017年到金海湖的旅游團(tuán)已經(jīng)有2100多個(gè)，入園人數(shù)達(dá)到了12萬5千人，實(shí)現(xiàn)收入近700萬。景區(qū)的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系一旦建立不宜輕易調(diào)整，因?yàn)楫a(chǎn)品、價(jià)格體系的調(diào)整影響波及范圍會(huì)非常廣。

目標(biāo)市場(chǎng)決定了景區(qū)的營銷、推廣行為，所以在運(yùn)營之初就應(yīng)當(dāng)建立非常準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，并且應(yīng)該具有一定的持續(xù)性與預(yù)測(cè)性。拿金海湖來說，2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了60萬入園人次，經(jīng)過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，60萬游客中有65%是北京的自駕游客，有近15%是來自山西的游客；所有的入園游客中，絕大部分是中老年游客；通過購買電子票來金海湖的游客占16%-18%。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，來金海湖的中老年游客來得非常多，年輕游客比較少，這是為什么呢？經(jīng)過分析我們得到了以下幾點(diǎn)結(jié)論：1、金海湖景區(qū)的主要目標(biāo)群體是北京自駕游客以及周邊部分省份游客；2、通過品牌沉淀了很多中老年游客，但是在門店?duì)I銷方面做的不好；3、產(chǎn)品更新迭代比較慢，對(duì)青年人的吸引力不足；4、外省游客來金海湖主要通過旅游社跟團(tuán)游的方式；5、電子門票在門票銷售中所占比重越來越高。通過這些數(shù)據(jù)分析，決定了景區(qū)未來的價(jià)格制定、營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣途徑等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游景區(qū)一定要重視智慧景區(qū)、電子門票的建設(shè)。通過景區(qū)自己的APP或者選擇適合自身的電商平臺(tái)進(jìn)行電子門票銷售，除了在提高入園效率、節(jié)省人力成本之外，還能完成人工售票無法實(shí)現(xiàn)的客戶信息大數(shù)據(jù)收集功能。每一個(gè)入園游客都是景區(qū)的寶貴資源，而以往只有人工售票的時(shí)候，在游客離開園區(qū)后，景區(qū)與游客的關(guān)系就終止了。在如今互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的時(shí)代，景區(qū)通過銷售電子門票收集到游客的相關(guān)信息后，在之后的營銷中可以根據(jù)需要對(duì)具體的游客人群進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣營銷。

此外，景區(qū)還應(yīng)該要重視年卡、聯(lián)票的作用。以金海湖景區(qū)為例，北京有很多聯(lián)票，比如說北京市公園年票、京津冀一卡通等等。原來金海湖對(duì)于這塊業(yè)務(wù)也不太重視，認(rèn)為很多購買年卡、聯(lián)票的老年人麻煩，而且沒有消費(fèi)能力。但是在2016年簽了6家聯(lián)票合作伙伴之后發(fā)現(xiàn)，這些中老年人穿著漂亮的服裝來到景區(qū)拍照，然后在微信朋友圈發(fā)布出去，其實(shí)他們是景區(qū)最好的社交媒體推手，自愿而且免費(fèi)給你的景區(qū)進(jìn)行了宣傳。

石偉國說，有些運(yùn)營管理者認(rèn)為之所以景區(qū)效益不好，是因?yàn)榫皡^(qū)的資源不行，其實(shí)對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的景區(qū)運(yùn)營管理者來說，無論景區(qū)自身的條件如何，只要找準(zhǔn)自身的定位和受眾群體，都是大有可為的，甚至“二流資源”也可能變成“一流產(chǎn)品”。

執(zhí)行力是有效管理關(guān)鍵 建立督導(dǎo)制度確保執(zhí)行效果

原高句麗文物古跡旅游景區(qū)總經(jīng)理李建軍在發(fā)言時(shí)主要強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行力對(duì)景區(qū)運(yùn)營的重要性。執(zhí)行力五要素包括有效管理、注重細(xì)節(jié)、改革創(chuàng)新、貫徹理念、執(zhí)行到位。包括景區(qū)的高中低層領(lǐng)導(dǎo)都要以身作則，激勵(lì)自我，變不可能為可能，完成景區(qū)的經(jīng)營目標(biāo)和管理目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

經(jīng)營景區(qū)有“三寶”：微笑、迎賓禮（V字）手勢(shì)和舞蹈。景區(qū)所有員工包括管理層，在面對(duì)客人時(shí)都要面帶微笑，同時(shí)通過迎賓手勢(shì)、舞蹈等肢體動(dòng)作讓客人感到被尊重，這樣就會(huì)讓客人對(duì)景區(qū)產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而認(rèn)可你的景區(qū)。這些細(xì)節(jié)方面的創(chuàng)新也是執(zhí)行力的一種表現(xiàn)。

此外，在強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的同時(shí)還要重視督導(dǎo)制度的建立。如果沒有督導(dǎo)制度，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的工作就會(huì)流于表面、沒有結(jié)果。通過督導(dǎo)制度的建立，景區(qū)員工的自律與主人翁意識(shí)，每個(gè)人都對(duì)自己的工作結(jié)果負(fù)責(zé)，通過日常工作總結(jié)、書面報(bào)告等形式定期對(duì)工作執(zhí)行情況進(jìn)行反饋，由督導(dǎo)部門對(duì)工作執(zhí)行和政策落實(shí)進(jìn)行有效監(jiān)督，景區(qū)通過賞罰制度來確保各項(xiàng)政策、工作的順利推進(jìn)。

把目的地放入游客的口袋 根據(jù)用戶屬性精準(zhǔn)營銷

美團(tuán)平臺(tái)及酒店事業(yè)群總監(jiān)馬曉波介紹說，美團(tuán)旅行的業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是流量，這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)引以為傲的亮點(diǎn)。目前整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)范圍可以達(dá)到全國2800個(gè)地級(jí)市，擁有4500萬家合作商，1800萬的POI，2.2億購買用戶，日均4000萬日活、105億點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)有著先天的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過一年的市場(chǎng)發(fā)展，攻克了許多行業(yè)第一：門票業(yè)務(wù)第一名，在2016年全年出票量達(dá)到了6700萬；住宿業(yè)務(wù)第一名，單品酒店的銷售量已經(jīng)達(dá)到1.3億。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目的地整合營銷是一個(gè)完整的O2O生態(tài)，包括酒店、旅游、火車票、飛機(jī)票、美食、電影、購物、KTV、休閑娛樂、生活服務(wù)、買單等內(nèi)容，可以滿足游客幾乎所有的旅游消費(fèi)、休閑需求。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有一個(gè)口號(hào)是“我們把目的地放進(jìn)游客的口袋”，致力于讓用戶去體驗(yàn)到所有跟目的地相關(guān)的吃住行游購?qiáng)?。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目的地整合營銷優(yōu)勢(shì)在于連接人與服務(wù)，使本地生活消費(fèi)與服務(wù)場(chǎng)景，在異地場(chǎng)景下也完全可以滿足，實(shí)現(xiàn)“想得到、搜得到、買得到、看得到、體驗(yàn)到”的閉環(huán)生態(tài)。目的地圍繞新時(shí)代游客的消費(fèi)習(xí)慣與需求，系統(tǒng)性、聯(lián)動(dòng)性的帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、娛樂、購物等市場(chǎng)消費(fèi)，打造“區(qū)域性旅游目的地”，打通整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，助推目地的全域旅游的實(shí)現(xiàn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要有四大優(yōu)勢(shì)助力目的地整合營銷。1、高粘度高頻次生活平臺(tái)：月活達(dá)1.8億、十余種大品類上百種小品類、多渠道觸達(dá)潛在游客出游需求、帶動(dòng)旅游消費(fèi)；2、雙平臺(tái)高流量：美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)覆蓋不同用戶，3500萬+日活躍量；3、大會(huì)員強(qiáng)口碑：近6億用戶會(huì)員、忠誠度高、積累11億用戶評(píng)價(jià)具有攻略平臺(tái)屬性；4、全品類大數(shù)據(jù)：可提取全品類大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的精準(zhǔn)營銷、輿情監(jiān)控。

馬曉波說，目前國內(nèi)的目的地旅游發(fā)展存在著普遍狹區(qū)，即欠品牌、缺定位、形象單一；產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足、待升級(jí)；線上資訊匱乏、零觸達(dá)，銷量低、營銷粗放。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過“六服務(wù)雙平臺(tái)”的新打法全力解決旅游目的地問題。雙平臺(tái)即美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)，六服務(wù)包括：1、資訊：目的地資源全上線、信息豐富；2、品牌：塑造旅游目的地形象力；3、產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)；4、促銷：顯著提升目的地游客量；5、聯(lián)動(dòng)營銷：以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其他業(yè)務(wù)為觸點(diǎn)，延伸至旅游目的地營銷；6、大數(shù)據(jù)應(yīng)用：全品類大數(shù)據(jù)提取，實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)控、精準(zhǔn)營銷。 

總結(jié)：

目的地營銷是一門大學(xué)問，隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游營銷已經(jīng)成為各目的地關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。未來中國的旅游目的地營銷，需要整合多種類資源，共同打造營銷生態(tài)系統(tǒng)。