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帽子這么大，原因也很簡單。田園東方具備多種特制：第一個有理論支撐、投資巨大、政府支持，實際運營數(shù)年，多層合一可謂國內少有。這也是執(zhí)惠將這一期《目的地成敗考》聚焦田園東方的原因所在。

2013年4月田園東方開工，2014年首期開園。相比于其他文旅綜合體，田園東方有共性也有不同，無論模式還是運營數(shù)據(jù)，執(zhí)惠試圖為田園東方做一次全面畫像。

何為田園綜合體？

田園東方的操盤手張誠認為田園綜合體的理論溯源于埃比尼澤·霍華德的《明日的田園城市》一書。

*田園東方鳥瞰圖

1902 年，埃比尼澤·霍華德在《明日的田園城市》著作中提出“田園城市”理論，其核心思想是“城鄉(xiāng)一體化的生活”，把一切最生動活潑的城市生活優(yōu)點，與美麗、愉快的鄉(xiāng)村環(huán)境和諧地組合在一起 。在“田園城市”理論中霍華德著重強調三個方面：第一，“田園城市”的主體，是“人”而不是“物”。人是城市的靈魂，一個城市的建設應該以人為中心，對城市面積、人口布局、居民社區(qū)等做出精良規(guī)劃。第二，“田園城市”的精髓，是城鄉(xiāng)一體化?；羧A德構想的“田園城市”是一種社會城市，也是一種城市簇群。它以鄉(xiāng)村為背景，甚至鄉(xiāng)村就是居民優(yōu)美生活空間的一部分，人們可以步行到田園和農場。第三，“田園城市”的本質，是規(guī)劃和推行各項社會改革。土地問題是城市發(fā)展的基本問題，它既制約城市發(fā)展的空間，又決定了城市發(fā)展的規(guī)模與形態(tài)。

張誠認為，他所提出的“新田園主義”，正是發(fā)源于霍華德田園城市理論中“以人為主體、城鄉(xiāng)一體化、推行社會改革”的理論體系。他定義的“田園綜合體”既是新田園主義理論的載體，又是新田園主義理論在中國鄉(xiāng)村實踐的產物，是旅游產業(yè)引導城鄉(xiāng)一體化的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式?！疤飯@綜合體”是在一些發(fā)達城市的郊區(qū)、有資源的小城鎮(zhèn)或美麗鄉(xiāng)村構建的一種田園綜合開發(fā)項目，能較快推動當?shù)亟洕a業(yè)提升和城鎮(zhèn)化進程。

張誠給將田園綜合體的模式概括為“農業(yè) + 文旅 + 地產”三位一體的綜合發(fā)展模式，通過農旅雙聯(lián)、產城一體的方式打造新型城鎮(zhèn)示范區(qū)。其經濟技術原理是以企業(yè)與地方合作的方式，在鄉(xiāng)村社會進行整體綜合的規(guī)劃、開發(fā)及運營。

在一篇名為《新田園主義理論在新型城鎮(zhèn)化建設中的探索與實踐》的論文中張誠與合著者徐心怡認為，田園綜合體又不同于一般的文旅綜合體，其特點在于，“田園綜合體”側重于田園綜合項目而又不同于“旅游綜合體”，但卻與旅游產業(yè)的發(fā)展相輔相成。田園綜合體不是打造一個旅游度假區(qū)，而是最終要建設一個約 5000 人生活的田園文旅小鎮(zhèn)，只是這個小鎮(zhèn)具有非常豐富的旅游設施，小鎮(zhèn)本身也有許多潛在的旅游價值。田園綜合體開發(fā)成功與否最關鍵的是看休閑旅游產業(yè)是否能夠帶動新城鎮(zhèn)的發(fā)展。

*田園東方的綜合體模式（來自《新田園主義理論在新型城鎮(zhèn)化建設中的探索與實踐》）

這篇論文對于農業(yè)、旅游、地產的關系也進行了闡述。他們認為，農業(yè)生產是發(fā)展的基礎，通過現(xiàn)代高科技農法的引入提升農業(yè)的附加值；休閑旅游產業(yè)依附于農業(yè)，需要與農業(yè)相結合才能呈現(xiàn)出具有田園特色的文旅項目；地產及相關產業(yè)的發(fā)展又依賴于農業(yè)和休閑旅游產業(yè)，從而形成以田園風貌為基底并融合現(xiàn)代都市時尚元素的田園社區(qū)。

田園東方項目位于無錫陽山，田園東方項目規(guī)劃總面積約 6000 畝，現(xiàn)在建成啟動的示范區(qū)面積約 300 畝。整個項目包含現(xiàn)代農業(yè)、休閑文旅、田園社區(qū)三大板塊。三大板塊通俗來說，對應的項目板塊便是農業(yè)、旅游、地產。

運營情況如何？

田園東方位于無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)，迄今為止的公開資料中很難見到田園東方近年的運營數(shù)據(jù)，不過執(zhí)惠拿到的惠山區(qū)整體數(shù)據(jù)卻可大致推測田園東方的運營狀況?；萆絽^(qū)是無錫市乃至江蘇省的工業(yè)大區(qū)（縣）有“工業(yè)立區(qū)、實業(yè)興區(qū)”之稱，農業(yè)和第三產業(yè)占GDP比重較小，無論從占地規(guī)模抑或投資規(guī)模來看，惠山區(qū)內最大的文旅項目非田園東方莫屬。

1、游客人次可能未超過100萬。為符合田園綜合體的經營特點，執(zhí)惠將拿到的整體數(shù)據(jù)分為惠山區(qū)當年的旅游人次和農業(yè)產值兩個方面，時間跨越從田園東方開工的2013年到2016年共計四個整年。

從旅游人數(shù)來看，2012年惠山區(qū)旅游人次為120萬；

2013年惠山區(qū)旅游人次為165萬；

2015年旅游人次為233萬，旅游收入6.3億元；

2016年旅游人次為263萬，旅游收入7億元；

2014年是田園東方開園第一年，執(zhí)惠得到的數(shù)據(jù)顯示，田園東方全年接待旅游人數(shù)同比增長了48%，開業(yè)第一年“同比增長48%”這已表明在田園東方尚未進入之前該地已有旅游基礎，在田園東方尚未進入之前惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)曾連續(xù)舉辦過十幾屆桃花節(jié)。

從農業(yè)產值來看：

2013年惠山區(qū)農業(yè)總產值為28.7億元；2014年為29.79億元；2015年為31.08億元；2016年為30.2億元。值得注意的是，2016年惠山區(qū)的農業(yè)總產值同比略有降幅。

綜合上述數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)，惠山區(qū)除了農業(yè)總產值增幅緩慢外，該區(qū)的旅游人次在2013-2016年的四個整年中實現(xiàn)了每年平均20%左右的增幅。顯然在2013-2016期間，除田園東方之外，惠山區(qū)未有規(guī)模較大的文旅項目上馬，該區(qū)從2013年的游客人次165萬到2016年的263萬，四年期間游客人次增長100萬。由此可大致估算，田園東方在2016年的總體入園游客人次應在100萬以內，這個開園運營三年的田園綜合體很有可能沒有進入年100萬游客人次的門檻。按照目前國內的人工景區(qū)統(tǒng)計來看，游客量年不到一百萬人次基本都處于運營盈利無望的狀態(tài)。

當然田園東方所在的惠山區(qū)20%的游客人次年增幅仍十分顯著，可做對比的是，無錫市在2013-2016年的國內游客增幅僅為9.9%、8.3%、6.2%、6.7%。

2、內容植入。公正來說，田園東方的IP運營手段都十分正確，但是就是沒有突出內容，主線略顯雜亂，尚未形成頭部IP內容。田園東方舉辦的各種賽事和演藝活動較多。賽事活動以文化娛樂為主，較為知名的有連續(xù)多屆的國際音樂露營節(jié)，環(huán)球小姐訓練營。不過目前來看，田園東方在內容方面的運營壓力不小，無論是音樂節(jié)還是環(huán)球小姐，這些內容在國內已成泛濫趨勢。國內最為知名的迷笛音樂節(jié)的創(chuàng)辦人張帆曾在去年表示，“掙錢不是做迷笛的第一興奮點”，而且表示迷笛旗下的五家公司，其中兩家運營情況更佳，可補貼迷笛音樂節(jié)，張帆要堅持做“一個有汗味的、和平美好的核聚變”。當然景區(qū)做音樂節(jié)更加側重音樂搭臺、食宿唱戲，不過這將會走向另外一個極端，輕視音樂內容的打造而注重食宿等留客過夜的相關推廣。

2016田園東方舉辦的第二屆田園東方國際音樂露營節(jié)以“暢游無錫·撒野陽山”為主題，此次音樂節(jié)據(jù)稱參與的游客接近一萬人次。在兩天時間里，主辦方以露天音樂會、篝火晚會、房車及帳篷露營為主打產品，輔以臺灣美食節(jié)、手工創(chuàng)意市集、露天電影、兒童游藝等特色產品，營造露營體驗。

*音樂節(jié)上的環(huán)球小姐民國風時尚大秀

分析來看，上述系列活動確有過多過雜之嫌，稍顯定位不清。比如臺灣美食節(jié) +創(chuàng)意市集和露天電影等更適合家庭親子類游客，而音樂節(jié)的氛圍又不太適合此類人群，老少通吃的娛樂內容在實際操作中難度很大。而且還需注意的是，近萬人次的音樂節(jié)與國內幾大知名音樂節(jié)動則十幾萬人次的規(guī)模確實相形見絀。如果算上今年，田園東方音樂露營節(jié)已舉辦了三屆，三屆的音樂節(jié)必須要有自己的獨特內容和區(qū)別才不會消失，尤其是定位人群亦要精 準，欲想一網(wǎng)打盡所有年齡層次的游客難度很大更容易淪為大雜燴。

如果田園東方主打長三角中產階層，毫無疑問就要打造動靜結合的特色，重點引入親子娛樂和傳統(tǒng)文化體驗的強勢IP更為合適，盡管田園東方已有類似的自營活動，但仍算不上具有獨特內容的強勢IP。舉辦什么樣的切合田園東方的活動，形成真正的用戶粘性？如何盈利？這些問題都值得田園東方持續(xù)深思。

3、房地產成敗。就算跨過100萬人次的門檻，國內也有很多文旅項目在運營三四年內難以盈利。起碼目前來看，任何一個主題小鎮(zhèn)、園區(qū)抑或田園綜合體，都離不開房地產項目的輸血，田園東方不知能否免俗？簡單言之，文旅項目配套的房地產項目要快速預售回籠資金，而相關文旅板塊則需要相對克制資金投入。

不得不說，田園東方的地產項目拿地成本較低。

*拾房桃溪

地，地塊與田園東方項目緊鄰。這塊土地的起始價為1.8億，當年東方城置地拿到的這塊土地價格為1.999億元，地面價折合每平米1800元左右。相比而言，早在2011年龍湖地產在田園東方項目附近拿到了一塊12萬平米的土地，價格為4.3億，折合地面價就達到了每平米3600元。也就是說，田園東方的拿地成本只有龍湖的一半。在房地產開發(fā)領域，田園東方甚至還在今年將所拿地塊中最大的一塊給了萬科。但房地產的配套思路在田園東方的操作邏輯中并未長期存在，事實上是其一直嘗試擺脫的窠臼，但擺脫的同時將在更大程度上考驗田園東方的內容運營及“農業(yè)+文旅+社區(qū)”的綜合模式落地能力。

80多年前的鄉(xiāng)村建設學者梁漱溟曾在其代表作《鄉(xiāng)村建設理論》中說，經濟建設要“從農業(yè)引發(fā)工業(yè)，更從工業(yè)推進農業(yè)；農業(yè)工業(yè)壘為推進，農業(yè)乃日進無疆?！逼渲忻黠@可見“工業(yè)反哺農業(yè)”的思想。

盡管時過境遷，但是農業(yè)仍需反哺，村民仍需改變，土地產權仍是關鍵，而旅游+地產已代替工業(yè)成為反哺三農的主要力量。

如何反哺？

田園綜合體成立的前提是對村民的土地或宅基地進行集約經營，村民流轉土地經營權而保留土地承包權。作為以旅游特色為主的田園綜合體，農業(yè)（農村）景觀和農業(yè)種植是這一項目的內容載體，也是其成敗的關鍵所在，在此期間作為土地的主人-村民的參與至關重要。

田園東方在打造現(xiàn)代農業(yè)板塊的過程中做了三件事，第一，培訓當?shù)卮迕癯蔀楫a業(yè)工人，從事田園農事生產，解決村民就業(yè)問題；第二，與科研院校合作進行產品研發(fā)，為科研院校提供田園研發(fā)基地與高校實踐基地；第三，與政府合作進行農創(chuàng)開發(fā)，推廣當?shù)剞r業(yè)品牌。

執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)在田園東方主體公司的股東中出現(xiàn)了兩個村委會，作為國內第一個大型田園綜合體，田園東方的運營公司為無錫田園東方投資有限公司，穿透這家公司的股東結構便可發(fā)現(xiàn)，田園東方最終共有四個股東，分別為東方園林董事長何巧女、田園東方操盤手張誠、惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)鴻橋村民委員會、惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)住基村民委員會四家。前兩者持有東方城置地股份有限公司；后兩者持有無錫富民農村土地開發(fā)公司，這兩家公司則通過控制無錫田園東方富民產業(yè)投資有限公司最終控股無錫田園東方投資有限公司。而兩個村委會則通過持股田園東方投資、富民產業(yè)兩家公司間接持有田園農業(yè)、田園文旅、田園物業(yè)等田園綜合體相關業(yè)務公司。

農村土地為集體土地，土地性質仍然是短板所在。如何將村民的土地流轉成為關鍵所在，這其中既有政策慢于實際的問題，亦存在村民是否愿意將土地流轉的問題。前者需先行先試，后者難度更大，比如田園東方所在地無錫陽山鎮(zhèn)，村民通過種植水蜜桃較為富裕，流轉的成本亦高于內陸鄉(xiāng)村。

此前無錫陽山鎮(zhèn)桃源村的土地流轉亦是一個關鍵案例。

2013年11月，北京信托推出了江蘇第一單土地流轉信托——無錫陽山鎮(zhèn)桃園村的233戶村民將他們承包的近160畝土地作為信托財產委托給北京信托，北京信托則與村委會聯(lián)手找到專業(yè)的農業(yè)公司承包這些土地，以此獲得更高的土地產出。具體的分配計劃為村民享受每年1700元/畝的固定收益，受托人(即承包人)獲得每年浮動收益的70%，村民按照流轉土地面積獲得20%，信托公司留5%，村委會留4%，股份合作社留1%。

此前據(jù)媒體曝出的消息顯示，即便以畝產值15000元測算，去除給村民的1700元固定收益，留給信托公司的5%也就665元，160畝合計10萬元左右，而這些錢對于動輒一單產品利潤以百萬計的信托公司來說，幾乎看不上眼。

不過當有足夠多的主題農業(yè)土地時，旅游產業(yè)中的住宿形態(tài)、體驗農業(yè)形態(tài)就會順勢跟上，以住宿為例，田園東方這個文旅綜合體內就有花間堂的幾款不同類型的住宿形態(tài)。這田園東方的案例說明，在一個田園綜合體內，吃、住、游、娛的整合勢在必然，單純提高農業(yè)產值已非唯一選擇。

田園東方的實踐是真正的創(chuàng)新，但有烏托邦性質的社會實踐，張誠的理想寄托于霍華德119年前城市-田園的理想模型。在當今的中國，無論是現(xiàn)代農業(yè)還是文旅產業(yè)亦或是困擾中國治理結構的三農問題，新型城鎮(zhèn)化問題，都迎來了歷史最好的解決機遇，但同時各種矛盾的匯聚也到了郁集的程度，舒展并不容易，本是商業(yè)產業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新邏輯，但同時承載過多社會治理職能時是否會成為其“生命中不能承受之重”，這個問題同樣值得深思。但無論結果如何，張誠的實踐都是充滿責任感和使命感，但商業(yè)是否會買這個賬呢？也許對張誠來說，一切還剛剛開始……

*本文作者峨眉峰微信：tripvivid5 （長按即可復制）驗明正身后，拉你進群結識數(shù)百位一線文旅操盤手。