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12月8日，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇，在由TOP HER和界面新聞聯(lián)合舉辦的智開眼界——2017全球女性創(chuàng)新峰會(huì)科技盛典上，分享《女性新消費(fèi)洞察：新需求與新機(jī)會(huì)》。

回顧改革開放以來中國(guó)消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程，就是一部“消費(fèi)升級(jí)史”。季薇指出，中國(guó)主要經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級(jí)，分別是必須品消費(fèi)升級(jí)（1970-80年代末）、小康消費(fèi)升級(jí)（80年代末-21世紀(jì)初）、品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)（21世紀(jì)初-現(xiàn)在）和個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)（現(xiàn)在-未來一段時(shí)間）。背后的驅(qū)動(dòng)因素有三大方面：城鎮(zhèn)化水平提升、數(shù)字化技術(shù)發(fā)展以及新消費(fèi)主力人群出現(xiàn)。

具體來理解新消費(fèi)，除了新的人、新的貨、新的場(chǎng)三大基本點(diǎn)以外，她認(rèn)為如今消費(fèi)風(fēng)潮呈現(xiàn)4類變化：

在整個(gè)過程中，“女性是未來新消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍”。季薇分別從社會(huì)和個(gè)體兩個(gè)層面去探討女性在消費(fèi)升級(jí)中的作用。社會(huì)層面，女性經(jīng)濟(jì)能力提升、社會(huì)角色轉(zhuǎn)變、自我意識(shí)增強(qiáng)三者相輔相成；個(gè)體層面，女性的需求更加細(xì)致、品牌敏感度高、需求更新速度也更快。

在研究的過程中，華映資本與季薇重點(diǎn)將與女性消費(fèi)相關(guān)的項(xiàng)目歸成兩大類，一類是“我想要成為你”，集中人群在18-25歲；另一類是“我想要做回自己”，重點(diǎn)目標(biāo)人群在25-40歲。

第一類更傾向模仿與成長(zhǎng)，消費(fèi)機(jī)會(huì)主要包括三大階段：“強(qiáng)跟隨性”的紅人電商，通過社交平臺(tái)展示生活方式→傳播個(gè)性化品味→粉絲認(rèn)同內(nèi)容與興趣→帶貨，核心邏輯不是選品能力，而是對(duì)生活方式的販賣和模仿；“強(qiáng)社群性”的內(nèi)容/電商社群，通過特定類型和調(diào)性的內(nèi)容聚集用戶，要求消費(fèi)品牌和消費(fèi)渠道全面內(nèi)容化，產(chǎn)生共鳴及消費(fèi)沖動(dòng)；“強(qiáng)‘宗教性’”的意見領(lǐng)袖，則依靠個(gè)人人生故事與成功案例引導(dǎo)品牌與消費(fèi)，樹立個(gè)人rule model。

“我想要做回自己”這一階段，則回歸品牌化與個(gè)性化，包含三大機(jī)會(huì)?！罢鎸?shí)體驗(yàn)與性價(jià)比”方向，共享經(jīng)濟(jì)、輕奢品牌都體現(xiàn)消費(fèi)回歸理性的變化，消費(fèi)者追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡；“文化與生活方式”方向，一方面中國(guó)消費(fèi)者趨向歐美健康生活方式，另一方面“一人經(jīng)濟(jì)”比例越來越高，以家庭為核心的消費(fèi)時(shí)期結(jié)束，需求攔截和場(chǎng)景解構(gòu)下的新零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)；“社會(huì)與自我認(rèn)知”層面，隨著女性自我意識(shí)的增強(qiáng)，在知識(shí)付費(fèi)方面的消費(fèi)愈發(fā)清晰，同時(shí)隨著女性在兩性關(guān)系中的角色發(fā)生變化，姐弟戀、直男隕落、不婚主義等新型兩性關(guān)系出現(xiàn)，伴隨而來的偶像養(yǎng)成、男色消費(fèi)等消費(fèi)形態(tài)也更加從女性個(gè)人認(rèn)知出發(fā)。

作為首家垂直女性商業(yè)財(cái)經(jīng)平臺(tái)，TOP HER專注于報(bào)道女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的相關(guān)內(nèi)容。TOP HER創(chuàng)始人、CEO高琨指出，在中國(guó)科技生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)進(jìn)程中，女性都起到了越來越重要的作用。正如季薇所說，“如今，成功已無關(guān)性別，真正職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只有一套，當(dāng)女性愿意嘗試更多事情，也會(huì)勇于承擔(dān)選擇的結(jié)果。就像‘菠蘿’一樣：欲戴王冠必承其重，無所畏懼自得于心。”

以下為季薇分享內(nèi)容實(shí)錄：

各位早上好，感謝TOP HER的邀請(qǐng)。這是我第一次參加一場(chǎng)女性主題的大會(huì)，剛開始接到邀請(qǐng)我是有一點(diǎn)猶豫的，因?yàn)楹芏嗯缘脑掝}往往圍繞個(gè)人成長(zhǎng)，或者女性工作與生活的平衡，重合度較高。但是與會(huì)方溝通后我信心大增，因?yàn)榭梢苑窒砼c女性相關(guān)的行業(yè)見解。

近期，創(chuàng)投圈消費(fèi)升級(jí)熱度不減，而女性在其中起到了很重要的作用，甚至可以稱之為“主力軍”。今天，我將從這一角度出發(fā)與大家分享女性新消費(fèi)的變化與機(jī)會(huì)。

理解新消費(fèi)

縱觀改革開放以后，中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程就是一部消費(fèi)升級(jí)史。從改革開放開始到80年代末，是基礎(chǔ)消費(fèi)品的升級(jí)；80年代末到本世紀(jì)初，是高檔內(nèi)容消費(fèi)品的升級(jí)，如冰箱、彩電、洗衣機(jī)“三大件”；接下來隨著可支配收入的增加，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和GDP的增長(zhǎng)，一方面重工業(yè)化消費(fèi)增加，如汽車成為家庭的標(biāo)配，另一方面對(duì)生活品質(zhì)有更高要求，與生活相關(guān)的旅游、健康、娛樂等成為消費(fèi)重要組成部分；到今天，我們稱之為個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，注重消費(fèi)的個(gè)性化以及人群需求的多樣化，同時(shí)科技、智能、健康、共享、環(huán)保等消費(fèi)理念越來越突出。

那么，為什么消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出這些迭代和進(jìn)步呢？背后有三大力量。第一大驅(qū)動(dòng)力是“錢”。中國(guó)近二三十年來城鎮(zhèn)化的進(jìn)展非?？欤擎?zhèn)居民可支配收入大大提高，2016年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)33616元，同時(shí)中國(guó)人均GDP超過8000美元，這是一個(gè)比較高的數(shù)字。我們常講文娛是精神消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，事實(shí)上，當(dāng)人均GDP到達(dá)6000美元以上，國(guó)民對(duì)于精神消費(fèi)的需求會(huì)大大增加，這也是近年來文娛消費(fèi)和精神消費(fèi)受到重視的原因。

第二大驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)。如今，與生活息息相關(guān)的一切都與數(shù)字化相關(guān)，商品數(shù)字化、消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化、交易的過程和體驗(yàn)都是數(shù)字化的。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，包括移動(dòng)支付的普及，對(duì)消費(fèi)越來越便利。此外，物流業(yè)的進(jìn)步對(duì)消費(fèi)也有很大的促進(jìn)作用。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力是新消費(fèi)主力人群的形成，新消費(fèi)主力人群主要包括兩類：一是中產(chǎn)，在中國(guó)消費(fèi)人群中基數(shù)占比非常大；二是新世代，90后甚至00后已經(jīng)踏入了就業(yè)的進(jìn)程。他們對(duì)消費(fèi)需求的提升有非常大影響作用。預(yù)計(jì)2020年，15-35歲人群占中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口的比例將達(dá)46%，這個(gè)數(shù)字是非常高的。

什么是新消費(fèi)？簡(jiǎn)單來說，就是新的人、新的物種和新的渠道。新人群即中產(chǎn)與新世代；新的貨包括新的品類和新的品牌，不少女性創(chuàng)業(yè)者都在做新品牌的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；此外能夠觸達(dá)消費(fèi)者的渠道也在發(fā)生變化。

與此同時(shí)，更多層面的變化也在上演。從消費(fèi)需求方面來看，正從基礎(chǔ)性、必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向升級(jí)型、服務(wù)型消費(fèi)，更多包含個(gè)性化、品牌化等有情感寄托的需求在其中。消費(fèi)渠道方面，我們最早通過線下如百貨公司買東西，后來發(fā)展在線上買東西，如今則是線上、線下結(jié)合，線下更多以體驗(yàn)為主體，線上包括會(huì)員體系和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，線上線下打通可能是未來的一個(gè)發(fā)展方向。我們也看到新消費(fèi)渠道與形態(tài)涌現(xiàn)，以前我們很難想到年輕人會(huì)買票去快閃店里買東西。此外，隨著技術(shù)的變化，無人便利等新物種進(jìn)入日程生活中。消費(fèi)理念從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向追求自己真實(shí)的消費(fèi)需要和體驗(yàn)，特別是個(gè)性化、智能、環(huán)保等價(jià)值觀必須包含在消費(fèi)過程中。

女性是未來新消費(fèi)主力軍

新消費(fèi)的進(jìn)程與女性關(guān)系大不大？答案是肯定的。第一個(gè)原因是收入的增加，首先中國(guó)城市女性的就業(yè)率非常高，達(dá)到70%。此外還想跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫差不多，另有14.4%妻子表示自己賺得比丈夫多。而且，如今中國(guó)家庭消費(fèi)決策大部分是由女性主導(dǎo)的。

此外，中國(guó)女性教育程度在提升，普通高等學(xué)校本?？浦信壤_(dá)到52%，女性對(duì)于自己想要什么、想消費(fèi)什么有非常清楚的認(rèn)識(shí)。

第三是女性意識(shí)的覺醒，這一點(diǎn)與前面兩個(gè)愿因息息相關(guān)，前面都是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，到最后女性會(huì)清晰地意識(shí)到我真正需要的是什么、個(gè)人成長(zhǎng)怎么樣來規(guī)劃。如今不少自媒體會(huì)講新女性的自我覺醒等話題，我覺得這非常好地契合了女性在這個(gè)過程中對(duì)自我內(nèi)心需求的滿足和情感自省。

當(dāng)然，女性的消費(fèi)更沖動(dòng)、更情緒化，這對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說是好事，此外，女性的消費(fèi)更加細(xì)致，對(duì)女性的消費(fèi)品類和核心需求，需要進(jìn)行更加細(xì)致的研究。女性對(duì)消費(fèi)迭代的要求也更高，品牌需要考慮如何保持快速迭代以滿足核心人群。

女性新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)兩大因素

“我想要成為你”（18-25歲）

在研究的過程中，我們將與女性消費(fèi)相關(guān)的項(xiàng)目歸成兩大類，一類是“我想要成為你”，主要指18-25歲女性，她們可能是還沒有步入職場(chǎng)的大學(xué)生，或者是職場(chǎng)新人。她們的人生閱歷還不太多，但是非常好奇世界上其他人是怎么樣生活的，所以她們傾向在模仿中成長(zhǎng)。這一階段，我們觀察到如今比較火的一些創(chuàng)業(yè)類別，主要有三大類。

第一是“強(qiáng)跟隨性”，品類主要是服裝和美妝。我們看到，雙十一開場(chǎng)不到10分鐘，雪梨母公司宸帆交易額就破億。背后的邏輯是“網(wǎng)紅”在社交平臺(tái)上展現(xiàn)生活方式、傳達(dá)個(gè)人的品位，粉絲非常認(rèn)同這種品位和生活方式，所以她們也買一樣的東西。所以紅人電商的核心能力可能并不是選品能力，而是對(duì)生活方式的販賣?？烀缞y是華映資本投的一家公司，批量化培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅，量身定制個(gè)性時(shí)尚內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，然后帶動(dòng)電商的變現(xiàn)。

第二類是“強(qiáng)社群性”的電商相關(guān)項(xiàng)目。強(qiáng)社群性是指匯聚一批人，這群人對(duì)某一領(lǐng)域價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同是一致的。比如，開始吧通過一系列公號(hào)矩陣，以眾籌切入生活消費(fèi)領(lǐng)域萬(wàn)億市場(chǎng)，引導(dǎo)大家對(duì)民宿、新農(nóng)業(yè)、餐飲等生活方式形成認(rèn)同感，社群屬性非常強(qiáng)。此外，華映也投資了一個(gè)年輕人社群屬性很強(qiáng)的交互工具，叫“火球買手”。平臺(tái)聚集了很多職業(yè)買手、人氣博主，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶精選全球好貨。通過制作特定類型和調(diào)性的內(nèi)容聚集用戶，轉(zhuǎn)換率和復(fù)購(gòu)率比較高。要求是這類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目必須做到消費(fèi)品牌和消費(fèi)渠道全面內(nèi)容化，讓大家產(chǎn)生共鳴和消費(fèi)沖動(dòng)。

還有一類是“強(qiáng)宗教性”，這里的“宗教”不是傳統(tǒng)意義上的宗教，而是有一個(gè)意見領(lǐng)袖，粉絲群對(duì)該領(lǐng)袖特別認(rèn)可。這里我們看“CHIC原醉”和“趁早”兩個(gè)案例，其中“CHIC原醉”是聚焦女性兩性關(guān)系，“趁早”聚焦女性勵(lì)志。“CHIC原醉”的創(chuàng)始人是一位普通的女生，但是她非常懂得女性在兩性關(guān)系上的需求，同時(shí)能夠輸出一些直擊內(nèi)心的指導(dǎo)意見、培訓(xùn)課程，幫助女生們?cè)趦尚躁P(guān)系上獲得想要的結(jié)果。

剛剛我和其他嘉賓交流，如今年輕女性三大剛需是什么？撩漢、賺錢、變美。當(dāng)下很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是圍繞這些需求在展開的。

“我想要做回我自己”（26-40歲）

另外一大類是隨著女性的成長(zhǎng)，她們開始自省：我不是要模仿，我要做回我自己。這里，我們重點(diǎn)關(guān)注三大類機(jī)會(huì)。第一是“真實(shí)體驗(yàn)和性價(jià)比”。其中，共享經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)也相關(guān)，隨著消費(fèi)回歸理性，人對(duì)于物品的擁有權(quán)越來越弱化，更多講求便利性、輕量消費(fèi)。具體案例包括共享衣櫥、跑步艙等。此外，很多輕奢品牌開始出現(xiàn)，一些快消品領(lǐng)域有不少內(nèi)容好、切合年輕人需求、性價(jià)比很高的輕奢品品牌，比如高跟鞋、箱包等。這些領(lǐng)域本身其實(shí)已有大玩家，但年輕人會(huì)要求更好玩、更有設(shè)計(jì)感、更有性價(jià)比的產(chǎn)品，因此會(huì)有一些新的品牌機(jī)會(huì)。

從文化與生活方式來看，一方面，中國(guó)年輕人開始與歐美接軌，越來越注重健康。首先是吃得健康，例如我們投資的項(xiàng)目甜心搖滾沙拉，其沙拉主食類的產(chǎn)品特別受年輕女性的歡迎。“小喬”主打的產(chǎn)品是輕量跑步機(jī)，迪麗熱巴代言，可折疊、顏值高，符合現(xiàn)代女性經(jīng)常搬家的現(xiàn)實(shí)需求。另一方面，“一人經(jīng)濟(jì)”在現(xiàn)代社會(huì)中愈發(fā)凸顯。最近我們也做了研究，隨著社會(huì)高齡化、少子化，獨(dú)居化越來越普遍。以往年輕人是被迫單身，現(xiàn)在年輕人是主動(dòng)選擇單身，單身不再是壓力來源，而是主動(dòng)選擇和享受的一種生活方式。因此，我們說“現(xiàn)在是年輕人想要一個(gè)人生活，中年人愛上一個(gè)人生活，老年人必須一個(gè)人生活”的時(shí)代。

那么，一人生活會(huì)誕生哪些消費(fèi)需求？包括獨(dú)食、獨(dú)玩、獨(dú)游等等，具體來說則有單身公寓、無人貨柜和無人便利店等。這種消費(fèi)方式本質(zhì)是需求攔截和場(chǎng)景結(jié)構(gòu)，需求攔截是指本來一件事情我要跑到一個(gè)集體場(chǎng)所才能完成，比如唱卡拉OK，而現(xiàn)在“友唱”可以讓一個(gè)人就能唱歌；本來需要到超市買的東西，現(xiàn)在在辦公室就能夠買到了。這種攔截，讓整個(gè)場(chǎng)景被解構(gòu)和碎片化，創(chuàng)業(yè)或者投資需要思考過程中新的機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在哪。

再講到“女性自我意識(shí)”的覺醒，則重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)和兩性關(guān)系。其中，我們看到目前知識(shí)付費(fèi)大部分是女性付費(fèi)，女性特別注重自我學(xué)習(xí)，這與以往的女權(quán)主義還不一樣。女權(quán)主義強(qiáng)調(diào)的是我與男性之間的資源競(jìng)爭(zhēng)，但如今更關(guān)心自身真正需要。例如“有書”、咪蒙的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目，都在指導(dǎo)女性如何在生活、工作中提高自己、充實(shí)自己。

此外，在很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)中，后面隱含的邏輯都是與兩性關(guān)系相關(guān)的。比如偶像養(yǎng)成，如今男星偶像越來越幼齒化和秀美，這其中女性在兩性關(guān)系中的角色愈發(fā)主導(dǎo)，會(huì)將女性的關(guān)注、關(guān)愛通過粉絲經(jīng)濟(jì)投射到偶像身上。此外，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，去年中國(guó)姐弟戀比例已達(dá)到40%，也反映女性在兩性關(guān)系中角色的變化。

最后想說的是，現(xiàn)代女性有很多選擇，其實(shí)職業(yè)選擇與性別無關(guān)，到最后評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有一套。一旦做出選擇，需要勇于承擔(dān)選擇帶來的后果。但無論如何，我們要重視自己的內(nèi)心需求，因?yàn)橹挥凶约嚎鞓妨?，我們身邊的人才?huì)快樂。謝謝大家。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)：華映資本（MeridianCapital），原標(biāo)題：《華映資本季薇談女性新消費(fèi)：年輕女性三大剛需，撩漢、賺錢、變美》。