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太陽每天是一樣的，可是人們覺得今天不一樣，舊的一年結束，新的一年開始，就希望在這個時候回憶過去展望未來，以增加點儀式感，比如在朋友圈曬曬十八歲模樣。回憶過去容易，展望未來麻煩，為了避免麻煩，就習慣把未來往大處說，就可以基本八九不離十，但許多話就成了正確的廢話?？缒曛拐f點旅游行當里具體的事，墊著腳瞧瞧2018年這些事會如何。

2017年最大的事當然是十九大會議的召開，實際上在十九大報告里還有關于目的地宣傳營銷的內容：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。所謂提高國家文化軟實力，入境旅游是主力軍，因為我們不但要在境外講好中國故事，還要吸引國外旅游者到中國來親眼看看“真實、立體、全面的中國。”短短的幾句話就給2018年乃至將來出了個大題目，拉了個大場子，也造就了一個大市場。入境目的地營銷這個活怎么干？各路神仙說了不少，繞來繞去就是營銷活動、推介會、展覽等幾板斧，問題在于目的地在境外操辦的營銷活動、推介會、展覽以及各路廣告彼此沒有關系，沒有章法，東一榔頭西一棒槌，不成體系。簡單來說，目的地營銷體系包括拿什么吸引旅游者（營銷內容）、通過什么吸引旅游者（營銷渠道）和吸引那些旅游者（營銷對象），這些工作2018年怎么干，是業(yè)務問題，也是核心問題。

2018年的事之一：旅游部門在目的地營銷中最大的作用是不斷地把文字、圖片、視頻等營銷內容輸送到各類各種營銷渠道，這些渠道可能是一家旅行社、一家報紙、一個社交媒體或者一位領隊等等，而不僅僅是自個搞一場營銷活動或者做幾條廣告。這就需要一批專業(yè)營銷內容制作公司，可以為旅游部門持續(xù)制作提供精美的全版權圖片，如同大多數海外旅游局那樣；

可以在日本找到旅游專業(yè)人士為目的地編寫日文小冊子，而不是搜集中文信息，找?guī)讉€日文翻譯了事；可以每年設計不同主題不同語種的海報和PPT以供旅游部門以及各類營銷渠道使用等等。一般說來，營銷內容制作花費一般占目的地營銷經費的三分之一甚至一半以上，越是基礎的工作，市場就越大，專業(yè)公司就越難找。

營銷渠道管理是目的地營銷核心業(yè)務之一，先來看看2017年澳大利亞旅游局在中國是如何管理旅行社渠道的：澳大利亞旅游局隆重推出“優(yōu)選合作伙伴計劃”旨在通過不斷鼓勵優(yōu)選伙伴旅行社開發(fā)高端優(yōu)質的產品、提供細致周到的服務，實現(xiàn)打造中國精英銷售網絡并帶動國內赴澳旅游市場的健康可持續(xù)發(fā)展的目標。本次“優(yōu)選合作伙伴”招募活動，我們共收到來自中國各地49家出境旅行社的申請材料。而此次評選出的優(yōu)選合作伙伴更是涵蓋了國內12座城市：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、青島、沈陽、福州以及佛山。從地域來看，我們的優(yōu)選合作伙伴旅行社網絡新增了沈陽、南京、福州、佛山四城，為赴澳旅游品質游開拓了新的地域疆土！為擦亮“優(yōu)選合作伙伴”這一金字招牌，澳大利亞旅游局將以全新的考評系統(tǒng)和標準（即KDP3.0）對當選旅行社進行考核。新加入的“優(yōu)選合作伙伴”任期為兩年，即從加入日期起至2019年6月30日。我們將持續(xù)與新當選的旅行社展開全面的市場合作，借著新財年的東風加強對品質旅游產品（特別是定制旅游產品）和目的地的進一步推廣。

以上就是澳大利亞旅游局官方網站上渠道管理體系的簡要說明，有不斷更新優(yōu)化的渠道“考評系統(tǒng)和標準”做支撐，由此可以一窺澳大利亞目的地營銷體系的這一重要組成部分。山東省這幾年在主要客源地實施了類似的渠道管理體系，實際效果也非常明顯。

2018年的事之二：經常有業(yè)內伙計們交流說：“我們公司可以為旅游發(fā)展委員會在澳大利亞召集旅行社舉辦推介會”，這大概是OTA以及大旅行社對中國目的地營銷的認知水平。 國外的目的地營銷常規(guī)業(yè)務到了國內成了稀罕物，而澳大利亞旅游局等國家的“渠道考評系統(tǒng)和標準”就干脆沒聽說過。不過說這話的時候，同一家旅行社隔壁的出境部門也許正是澳大利亞的優(yōu)選伙伴，對這套規(guī)則辦法很熟悉，只不過換了一個方向。2018年，如同山東省一樣，國內會有許多目的地實施營銷渠道管理體系，熟悉渠道管理業(yè)務并能夠和客源地實際相結合實施操作的公司可以大展拳腳。另外，目的地大量針對同業(yè)的路演和培訓以及針對公眾的推介會也需要專業(yè)公司來進行操作，以前目的地路演師、培訓師、推介員等大多都由導游甚至媒體主持擔當，2018年更需要向專業(yè)化發(fā)展。

2018年的事之三：盡管名稱不一樣，但大多數國家和地區(qū)都在目的地營銷中實施業(yè)內營銷培訓策略，這就是旅游專家計劃。2018年以后，需要專業(yè)公司編寫旅游專家教材和題庫，在不同的客源地實施旅游專家計劃，招募更多的業(yè)者成為目的地旅游專家，組織旅游專家到目的地考察，激勵旅游專家開發(fā)旅游產品等等。

2018年的事之四：旅游展覽依舊是線下目的地營銷的方式之一，因為帶有標桿意義，盡管各方使出了全力，2017年中國（昆明）國際旅游交易會還是頻頻出現(xiàn)尷尬的場景。標桿如此，其他省級旅游展覽的狀況可想而知。

2018年，旅游展覽也許真到了變革的時候，加大甚至完全的市場化是一個方向，再說也沒有那個國家的旅游展覽是由政府大包大攬。另外，OTA們每年的合作伙伴大會如果能夠和各省舉辦的旅游展覽結合，也許會相得益彰，各得其所；國外大旅行商聯(lián)合目的地舉辦旅游展覽也不乏其例，這也是個路子；這幾年發(fā)展壯大的旅游業(yè)內媒體們，除了辦論壇，也可以試試操辦旅游展覽，況且有的已經干上了。

2018年的事之五：目的地營銷鏈條前端的旅游市場數據業(yè)務在2018年應該有所突破。在國內目的地營銷數據服務機構很少，而在傳統(tǒng)數據調查和大數據綜合分析業(yè)務方面則幾乎是一片白地，具備這樣團隊的公司可以承擔小到景區(qū)大到省級目的地的市場數據業(yè)務，這方面的業(yè)務涵蓋入境旅游營銷和國內旅游營銷的方方面面，比如景區(qū)內游客花費數據調查、某個客源地馬來西亞旅行社營銷目的地產品數據、旅游者獲取目的地信息渠道數據等等。

2018年的事之六：傳統(tǒng)媒體時代，目的地營銷思維習慣于扔塊石頭到水里，大小總能聽個響。網絡時代扔個石頭進去，也許只有隔壁老王才能聽個響，因為不懂，甚至連自己都聽不見這個響。2018年，國家省市縣景區(qū)各級目的地更迫切地想知道在營銷上花的銀子到底取得了那些效果。移動互聯(lián)網時代對于目的地營銷效果的評估既提供了工具而渠道的碎片化也增加了難度，目的地在營銷上花的銀子效果如何，需要通過獨立的第三方公司應用專業(yè)的績效評估體系來進行，專業(yè)的事需要專業(yè)的團隊來干，有了這樣的市場，就該有這樣的團隊了。

2018年的事之七：目的地營銷市場的日益膨脹吸引著越來越多的機構參與其中，包括但不限于旅游營銷公司、網絡旅游運營商、旅行社、廣告公司、媒體機構等等。2018年，也許會出現(xiàn)以下情形：會有越來越多的打著目的地營銷字號的公司出現(xiàn)；網絡旅游運營商尤其是目的地營銷部門可能會成立獨立公司運營，起碼目的地營銷部門的管理層級會提升，以有效整合平臺的目的地營銷資源，因為現(xiàn)在少數OTA的目的地營銷功能全憑一張嘴、賣廣告和簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；區(qū)域大旅行社會承攬景區(qū)所有營銷職能，甚至可能延伸到縣域目的地，另外旅行社整合線下線上營銷資源能力會增強；地方媒體的旅游部門營銷職能進一步凸顯，其調動整合媒體、自媒體、旅行社等能力不可小覷，渠道資源甚至到三位數的水平。

2017年旅游行當比較轟動的事是故宮博物院實現(xiàn)全面網上預約購票，現(xiàn)在去故宮，沒有了售票處，入園刷身份證很便捷，沒有網上預訂的游客可以現(xiàn)場掃二維碼預訂門票，幾處地方只有這里有點熱鬧。一切習以為常，好像本就應該這樣。

2018年的事之八：會有更多景區(qū)走上全面網上預訂預約門票這個路子，門票在景區(qū)信息化或者智慧景區(qū)建設中起到畫龍點睛的作用，它既是景區(qū)信息化的入口，也是核心和關鍵。這會給許多公司比如旅游信息技術公司、OTA甚至區(qū)域旅行社電商平臺帶來機會。哪怕景區(qū)指揮中心都堆滿屏幕，大數據喊得震天響，終究是官樣文章和擺設。

越來越多的景區(qū)實現(xiàn)網上預約購票以后，游客會感到很麻煩，預訂或者預約某個景區(qū)的門票得找到景區(qū)的網站或者微信號或者APP或者OTA渠道， OTA能解決景區(qū)門票的集中網上預約嗎？可能有點懸，起碼這里面就包括不花錢的博物館和花錢的景區(qū)。不啰嗦大道理，畢竟景區(qū)門票不是機票，玩法不一樣。仔細看看《旅游法》第四十五條“景區(qū)接待旅游者不得超過景區(qū)主管部門核定的最大承載量。景區(qū)應當公布景區(qū)主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預約等方式，對景區(qū)接待旅游者的數量進行控制?！?/p>

2018年的事之九：景區(qū)是“目的地”的景區(qū)，將來會有公司從區(qū)域目的地的門票預約下手嗎？這里說的不是賣景區(qū)閘機，而是有點像景區(qū)門票的“中航信”。移動互聯(lián)網時代游客不但希望通過一個“渠道”預訂或者預約所有景區(qū)的門票，更希望隨時隨地在許多渠道都能預訂或者預約所有景區(qū)的門票，所以只是有點像。也許《旅游法》第四十五條里藏著一個流量入口。另外，《旅游法》里的說法是門票“預約”而不是“預訂”，得尋思尋思。OTA們也得未雨綢繆，免得機票場景重現(xiàn)。

關于景區(qū)門票，2017年更唬人的是連身份證都不需要了，直接“刷臉”入園。門票消失了，可為什么有的景區(qū)還把門票變“重”了，比如迪士尼樂園的手環(huán)。迪士尼手環(huán)不僅僅是門票，還是支付工具、酒店房間鑰匙等等。

既然手機可以實現(xiàn)以上的功能，可是為什么迪士尼沒有讓門票消失，反而把門票變“重”了，成為手環(huán)？景區(qū)宏觀信息流有兩條，一是游客了解景區(qū)的信息，另一個是景區(qū)了解游客的信息。其中景區(qū)了解游客的信息中很重要的就是游客的位置信息，尤其是進入景區(qū)的精準位置信息，這是為游客提供人性化服務，提高游客景區(qū)內花費的基礎信息。景區(qū)通過全面網上預約購票，把門票“丟掉”，甚至“刷臉”入園以后，又沒有其他渠道了解游客信息，包括游客的手機渠道。另外，以現(xiàn)有的應用模式，通過游客手機還不能實現(xiàn)個別化的精準定位。迪士尼手環(huán)可以通過內置的射頻識別 (RFID)芯片實現(xiàn)精確地位，比如可以定位游客坐在哪一個餐桌上，那么個性化精準服務也就可以順理成章。科技的進步，往往容易被眼花繚亂的硬件和形式迷惑，卻忽視了背后的道理。

2018年的事之十：2018年也許有公司惦記上中國的景區(qū)手環(huán)，但也要琢磨手環(huán)背后的道理，如何讓景區(qū)知道游客的精準位置，能幫助景區(qū)賺錢自己就能賺錢，也不見得只有手環(huán)才能干這件事。

2017年進入北京的外地人大多能收到一條短信：“北京市旅游委提示：來京旅游請登錄北京旅游網http://www.visitbeijing.com.cn選擇一日游服務平臺，投訴請撥12345?！?，這就是2017年北京市旅游發(fā)展委員會為解決“北京一日游”這個老大難問題而采取的新舉措：和途牛旅游網合作搭建“北京一日游”在線旗艦服務平臺，據報道平臺聚集20家專長于“北京一日游”服務的供應商，提供150余款“北京一日游”產品。合作模式就是北京市旅發(fā)委為一日游平臺背書和引流，途牛旅游網為平臺提供運營和質量保障。實際上，旅游部門和OTA的旗艦館合作模式幾年前就已經出現(xiàn)，最早出現(xiàn)在飛豬（阿里旅行）上，所謂目的地產品旗艦館是把平臺上區(qū)域目的地的產品歸攏在一塊，起個名號，目的地和OTA各得其所，賣目的地和賣產品通過旗艦館模式疊加在一起。目的地旅游部門和OTA的合作關系一直糾結于利益和門面、作用和場面、合作對象和執(zhí)法對象的彎彎繞里面，先拿這個最近的例子，說說其中的熱鬧和門道。每天每一個到北京的外地人都能收到這么一條短信，這得給途牛帶來多么天大的流量啊！實際上現(xiàn)實和想象很不一樣，盡管沒有北京實際數據，但一般政府部門發(fā)送的地域歡迎短信的點擊率不足萬分之一，也就是100萬個外地人中只有不到100人點擊短信鏈接，背后的原因有待分析，一個佐證就是途牛把旗艦館放在三級頁面的旮旯里，熱鬧勁過后就不拿旅游部門當干部，引入流量肯定也很一般。再說，短信網址下劃線的設定是不能直接點擊進入北京旅游網，北京的同行這個活干的可有點粗。手機上進入北京旅游網找到“北京一日游服務平臺”點擊以后，就沒有以后了。

  從PC端進入北京一日游旗艦館，設計組織的還蠻漂亮、大氣，一日游產品也不少，尤其是醒目的“北京市旅游發(fā)展委員會推薦”，不過在途牛直接搜索北京一日游產品，進入具體產品頁面上，就沒有了任何北京官方標識。

有意思的是兩家子2017年3月合作一日游旗艦館，僅僅在兩個月之前北京市旅行社服務質量監(jiān)督管理所直接點了北京途牛國際旅行社有限公司投訴量最多的大名。當然，這樣的事攜程也干過一出。抬頭不見低頭見，話只能說到這里。

2018年的事之十一：無論賣目的地還是賣產品，實際上旅游部門和OTA干得是同一件事，這幾年合起伙來過日子，卻總是單調甚至磕磕絆絆。2018年要琢磨出既有面子也有里子的合作模式，條條大路通羅馬。比如旅游產品層面的合作是一個思路；雙方聯(lián)合給目的地酒店景區(qū)掛個牌如同貓途鷹一樣也是辦法；把OTA合作伙伴大會擱在特定目的地召開也可以，每年多開幾次也成；OTA都向平臺化發(fā)展，平臺上的供應商都是目的地產品供應商，也可以搞出許多合作名堂來；本來最靠近目的地，在搞目的地活動的時候一定要想想推廣模式，比如螞蜂窩。

2017年，旅游廁所革命帶來的成果是把國內旅游基礎設施尤其是旅游廁所提升了好幾個檔次，而同為旅游公共服務設施的旅游咨詢中心，就顯得不那么熱鬧。這些年旅游咨詢中心“i”一直在國內旅游者中認知度不高，除了北京上海之外，國內各地的旅游咨詢中心大多數處于不溫不火，甚至有些偏冷的狀態(tài)，尤其是二三線城市在全域旅游熱潮中興建的旅游咨詢中心，逐漸暴露了利用不足和運營維護等諸多問題。

2018年的事之十二：移動互聯(lián)網時代游客可能會通過手機了解目的地的信息而忽視線下的旅游咨詢中心，這樣國內的旅游咨詢中心就失去國外旅游咨詢中心早年發(fā)展起來的特有場景。2018年在OTA們大舉開辦線下門市的現(xiàn)實中，也可以利用旅游部門在各地交通樞紐、繁華區(qū)域的旅游咨詢中心，開辦線下目的地產品旗艦館和體驗館。比如途牛和北京市旅游發(fā)展委員的北京一日游平臺落地于旅游咨詢中心或者途牛的線下門市，可能效果會好一點。

2018年來了，唯一肯定是旅游業(yè)的前景春暖花開，燦爛光明。其他的事都是自個估摸的。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長。