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由吳曉波頻道、巴九靈新媒體、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會聯(lián)合主辦的“2017轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：擁抱新零售”千人大課，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲現(xiàn)場講授，筆記俠為官方合作伙伴。

問題思考：1）關(guān)于零售的六大預(yù)測是什么？2）場景不斷切換時，如何才能激活消費(fèi)？3）新零售兩個重要的落腳點(diǎn)是什么？

我們在這樣一個早晨討論新零售，有很多感慨。這種感慨一方面是因?yàn)榕笥讶σ呀?jīng)泛濫成災(zāi)，一方面是因?yàn)楸娬f紛紜，乃至于云山霧罩，似是而非。

我們甚至在想，再過多少年，當(dāng)我們又談?wù)撔铝闶蹠r，我們今天這些議論作為一種過眼云煙，又有多少實(shí)踐作為真正意義上的鐵嘴鋼牙，被所有人記憶。

當(dāng)我們在談?wù)撔畔⒘?、資金流、物流等問題，是談?wù)撌裁丛诹鲃樱?/p>

是人、貨、場在流動？人是什么人？貨是什么貨？場是什么場？

阿里為什么會認(rèn)為新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)？京東為什么又會認(rèn)為新零售實(shí)質(zhì)是第四次零售革命，是以無界零售作為重要表達(dá)形式的重構(gòu)成本體驗(yàn)與效率的一次系統(tǒng)工程？

今天的新零售還是零售范疇的模式升級嗎？一個微弱的判斷是：它有可能是商業(yè)本質(zhì)的迭代。

一、零售的三大要素：

人、貨、場

1.人：新個體

新零售究竟是用戶思維的進(jìn)化，還是供給側(cè)本身的一種技術(shù)驅(qū)動？是需求端本身的一種進(jìn)化，還是供給側(cè)本身的升級形式？

另一個微弱的判斷：新零售可能是新物種，人可能是指新的個體。

今天我們要深刻地理解：人們被手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)，乃至于云存儲重新賦能之后，人已經(jīng)變成了超級個體。人可以同時存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘寶、頭條、京東等平臺。

新的個體正在崛起，每個個體都是社群。所以有這樣一句話：超級個體的本質(zhì)就是社群，或是新的內(nèi)容。

2.貨：新的內(nèi)容

得到的付費(fèi)專欄，比如劉潤的5分鐘商學(xué)院，是虛擬的知識產(chǎn)品還是實(shí)體的服務(wù)？是每天伴隨的場景解決方案還是認(rèn)知升級？

我們是在意超級物種、盒馬鮮生的堂食服務(wù)，還是半小時、兩小時的配送服務(wù)？或者在意的是審核生鮮從宰殺、制作、烹飪，到最后即食，全過程的快感？這種堂食的場景化難道就是所謂的新零售嗎？

我們關(guān)注更多的可能是新的內(nèi)容。

3.場：新的連接

關(guān)于什么是場？目前為止有以下觀點(diǎn)：

①是全渠道；

②是場景；

③是匹配撮合和連接；

④場是更加全時全域的系統(tǒng)解決方案；

⑤場是門店數(shù)字化；

⑥場是線上向線下?lián)屃髁俊?/p>

前不久我和全聯(lián)房地產(chǎn)商會的王會長一起參加活動，我們發(fā)現(xiàn)，在上海（任何）一個非常普通的商業(yè)地產(chǎn)中心（好像都）能找到關(guān)于張愛玲的元素。

我們能簡單地理解為這是張愛玲的上海，在這里完成了一種消費(fèi)升級嗎？不，它不是一種消費(fèi)升級，而是一種儀式感、一種致敬、一種全新的內(nèi)容聯(lián)想，我們?yōu)榇嗽敢飧冻龈叩囊鐑r。

所以更多的時候，“場”代表的是多樣性的新連接。這種多樣性的連接，其實(shí)就是我們很多人的口頭禪：“勢能”。

本質(zhì)上，消費(fèi)的頻率被重構(gòu)，不再是我們理解的傳統(tǒng)復(fù)購率，它是一種隨機(jī)性，被產(chǎn)品切換打動的一種隨機(jī)性行為。它易變、不忠誠、不可預(yù)測，但并非沒有邏輯可依，并非沒有跡象可循。

這樣一種新的個體、新的內(nèi)容、新的連接，每一個鏈條的的確確都在重新生長。

它意味著直面扯淡的人生，它意味著擁抱各位諷刺的目光，這才是這個時代我們最需要面對的淋漓的鮮血。

二、關(guān)于零售的6大預(yù)測

我提出了“六大預(yù)測”，然而這六個預(yù)測哪里是預(yù)測，只不過是總結(jié)。

第一個預(yù)測：零售空間的數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化，讓復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。

有人說這已經(jīng)開始了，是，已經(jīng)開始了，但它還不是主流，是支流。

不復(fù)合，無業(yè)態(tài)。它的本質(zhì)是數(shù)據(jù)的運(yùn)營能力，是內(nèi)容的經(jīng)營體系，是用戶的洞察、預(yù)測、研究，是把我們對于人的“知”轉(zhuǎn)換為對于人的“識”。從知道、懂得、理解，成為識別、預(yù)測、預(yù)判。

第二個預(yù)測：依托于旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)、長租公寓、設(shè)計(jì)酒店等第三空間的新場景零售大行其道。

白馬湖建國飯店當(dāng)然很高大上，但它在設(shè)計(jì)、逼格、獨(dú)特性和差異化還不夠好。它沒有形成產(chǎn)品切換，激活消費(fèi)者的購買欲望，也沒有形成產(chǎn)品解決方案，形成我們所見即所購的掃碼下單。

（但）隨著時間推移，（這些都）會發(fā)生變化。莫干山里已經(jīng)開始在變化，ICE hotel（瑞典的冰雪酒店）也已經(jīng)開始變化。

共享辦公、聯(lián)合辦公為什么在白天？酒吧、夜店為什么是在晚上？（因?yàn)椋﹫鼍氨旧碓诓粩嗲袚Q過程中，能夠形成新場景的一種激活，這種激活就會成為零售的一種場域、氛圍和消費(fèi)決策的依據(jù)和動機(jī)。

圍繞這兩個預(yù)測，我們提到兩個案例，稱之為效率的新物種，比如小麥鋪。

2017年，無人值守貨架、無人便利店，校園的無人設(shè)施等項(xiàng)目是資本追逐的風(fēng)口，但并沒有真正支撐起一個真實(shí)的賽道。所以，在這個過程中它們可能會長成我們不認(rèn)識的樣子。

小麥鋪的創(chuàng)始人曾經(jīng)做過京東的校園代理，前身是校園配送、校園營銷代理。今天在進(jìn)入這樣一個無人便利店模塊時，小麥鋪選擇了一條我們認(rèn)為是可取的道路，也就是說把自己的營銷模塊、產(chǎn)品模塊、能力模塊、供給模塊積木化、組件化，通過門店的模塊化嵌入各種場景。

它可能進(jìn)入了優(yōu)客工場、其它匹配調(diào)性的社區(qū)或者校園的周邊。它通過選擇流量合作伙伴和社群圈層化的聚集地，完成復(fù)制之后，成為了一種芯片和接口設(shè)施。它完成的是多樣性的連接。

超級物種、盒馬鮮生和物美的區(qū)別到底是什么？它們的區(qū)別就在于：對于用戶來說，并沒有所謂的長板和短板，只有一致性的體驗(yàn)和交互，它是一個系統(tǒng)工程，叫做“一個都不能少”。

盒馬鮮生是電商的基因，如果它的堂食服務(wù)、用戶體驗(yàn)不能夠形成好的口碑，那么它的進(jìn)化、迭代、能力就不符合越來越以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，就不會有社交網(wǎng)絡(luò)裂變式的口碑。

事實(shí)上，大眾點(diǎn)評、微博、或者盒馬鮮生，這些團(tuán)隊(duì)服務(wù)的基因?yàn)槭裁礇]有被深刻影響，而成為先進(jìn)業(yè)態(tài)的代表呢？

上海浦東的百聯(lián)RISO店和盒馬鮮生靠得非常近。百聯(lián)的RISO為什么乏善可陳？它的圖書旁邊就是庫房，那個庫房沒有買手、沒有書單、也沒有精選，是為了形式而形式，為了場景而場景，它已經(jīng)讓用戶感到索然無味。

商業(yè)自有其基本規(guī)律，我們一定要回到原點(diǎn)，這個原點(diǎn)并不是概念，這個原點(diǎn)并不是遙不可及，遙遙領(lǐng)先的技術(shù)，這個原點(diǎn)是創(chuàng)造用戶價值。

形式并不重要，重要的是：用戶在細(xì)節(jié)上的感受。在整體的交互、價值本身能不能經(jīng)得起天貓和京東比價的搜索？要不要排隊(duì)？味道是不是足夠新鮮、足夠極致？用戶愿意在這里多停留半個小時還是一個小時？

所謂的時間戰(zhàn)場并不是一站式的零售體驗(yàn)，而在于：用戶是否愿意把空間轉(zhuǎn)化為時間；愿意把時間轉(zhuǎn)化為推薦；愿意把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為分享。

第三個預(yù)測：用戶圈層化的付費(fèi)會員模式。

永輝為什么要推出周邊的配送服務(wù)？因?yàn)楦顿M(fèi)會員正在成為這個時代核心的估值體系和估值模型。

它表現(xiàn)為：阿里、京東、唯品會在發(fā)布季報(bào)和財(cái)報(bào)時，這是他們的第一要素，無一例外；表現(xiàn)為破1億訂閱用戶的公司估值、市值的變化；表現(xiàn)為即將上市的產(chǎn)品，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶達(dá)到6600萬，免費(fèi)會員8千萬，讓全世界為之驚嘆；表現(xiàn)為得到的訂閱專欄、喜馬拉雅、知乎、網(wǎng)易云音樂在知識付費(fèi)領(lǐng)域最真實(shí)的一種PK邏輯。

第四個預(yù)測：強(qiáng)社交屬性的關(guān)系電商模式。

今年我們看到這樣一個聯(lián)名，MINI 選擇了時尚買手和公眾號“黎貝卡異想世界”發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”。無論這種形式是不是銷售、營銷、PK，它告訴我們：人格正在作為入口，圈層正在成為今天的消費(fèi)成交地。

我們要意識到，這才剛剛開始，每個人都能在自己的enjoy里找到一種定義和連接。

朋友圈是我們今天的基礎(chǔ)設(shè)施、場景和我們每個人注意力所集。吳曉波“美好的店”的本質(zhì)并不是買手體系和買手能力，而是這樣一種超級IP信用代理所形成的一種信用。通過圈層、關(guān)系、內(nèi)容、認(rèn)證而形成的一種信用。

最終你會發(fā)現(xiàn)，（“美好的店”）不僅僅（是）在做好貨、做美好的匠人，不僅僅是把生命浪費(fèi)在美好的事物上，而是在做美好的標(biāo)準(zhǔn)、美好的價值觀，在重新定義“美好”。

今天社會矛盾的主要變化是人民群眾對美好生活的向往與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，所以商業(yè)必須要領(lǐng)先半步。

領(lǐng)先太多我們就不能感同身受，領(lǐng)先半步我們就能形成同理心。

但是這種同理心要表現(xiàn)為我們所提到的一種標(biāo)準(zhǔn)：有沒有貨承接？是不是爆品？這樣的標(biāo)準(zhǔn)有沒有真正意義上的內(nèi)容，讓所有人在談?wù)摗幷?、傳播、點(diǎn)贊？它是一個賽道。

第五個預(yù)測：新型媒介電商和策展式的購物崛起。

紅星美凱龍為什么在上海吳中路推出藝術(shù)購物中心？為什么K11越來越強(qiáng)化自己作為亞文化的策源地和審美式購物形態(tài)，甚至購物本身是被忽略的？

這是因?yàn)槲覀冊谝獾氖牵簝?nèi)容體驗(yàn)，以及藝術(shù)策展本身能不能形成全民熱烈、全城話題。

我們甚至在意的是這樣一種藝術(shù)獨(dú)特性，流量本身有沒有被反復(fù)收割的可持續(xù)性，有沒有被精準(zhǔn)的運(yùn)營？ 

第六個預(yù)測：碎片化驅(qū)動無人經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、二手電商、社區(qū)服務(wù)、時間電商、細(xì)分顆?；牧闶勰Ｐ汀?/strong>

一條視頻是在短視頻領(lǐng)域的紅利獲得者，一部分原因在于本身所形成的藝術(shù)心智錨定，作為流量最大公約數(shù)，能夠被持續(xù)的運(yùn)營。它的品位層面不斷完成了中產(chǎn)階級生活景象的幻覺，它的確成為了內(nèi)容電商的代表。

“嚴(yán)選”這樣B級的電商模為什么能夠成為2017年的焦點(diǎn)，甚至是新零售的代表？是因?yàn)橥该鞴?yīng)鏈本身就是今天消費(fèi)的痛點(diǎn)、剛需。

亞馬遜的核心是透明供應(yīng)鏈。亞馬遜收購超市之后，原來只占25%的有故事的商品品類在兩年內(nèi)占比達(dá)到70%。

這個“有故事的商品”是指，它的場地、生態(tài)、農(nóng)藥殘留、運(yùn)輸方式都在可追溯的全流程、全域有實(shí)時的story表述。

通過RFID和人臉識別，它能夠即時推送我們希望看到的、購買的商品、產(chǎn)品、食品，所有的研發(fā)、生產(chǎn)、場地、配送、存儲、運(yùn)輸、保質(zhì)期，以及一系列你所關(guān)心的KPI。

所以，網(wǎng)易嚴(yán)選可能還會有開自有酒吧等動作，和網(wǎng)易云一樣經(jīng)營自有品類。網(wǎng)易云音樂在做什么？知識付費(fèi)。沒有邊界，有的只是用戶場景在切換過程中有沒有被激活。

三、新零售的落腳點(diǎn)

要么指向效率，要么指向信用

我們看這六大預(yù)測其實(shí)真正要看的是關(guān)于新零售的定義。新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。

《新物種爆炸》的書里已經(jīng)完整把新零售的定義寫了出來，新零售定義我也講了七八次，這是一個非常舊的定義。

但在這個舊的定義里，我們希望找到一種方法：就是落腳點(diǎn)，要么指向效率，要么指向信用。我們把成本、配送快遞的能力、快速柔性的供應(yīng)鏈、就近發(fā)貨都定義為效率；把內(nèi)容、體驗(yàn)升級、IP打造定義為為一種信用。

今天早上我在36kr看到一個新聞：芝麻信用分達(dá)到600分，就可以在閑魚快速獲得不高于2千元的，二手閑置物品交易的費(fèi)用。

芝麻信用出來后，除了摩拜之外，幾乎所有的共享單車都可以利用芝麻信用分免押金汽車。芝麻信用是包括了支付寶、天貓、淘寶在內(nèi)的整個阿里數(shù)據(jù)體系。毫無疑問，阿里就是一個典型的信用公司。

昨天，劉強(qiáng)東在財(cái)經(jīng)發(fā)表，關(guān)于第四次零售革命的一種組織架構(gòu)范式淺談。京東所有關(guān)于無人的戰(zhàn)略、關(guān)于“雙11”形成的無界零售的解決方案，都指向效率。

也就是說，我們認(rèn)為這是兩個巨鱷之間的戰(zhàn)爭，但背后是不同的指向。阿里說體驗(yàn)設(shè)計(jì)是圍繞消費(fèi)者的，但我們認(rèn)為體驗(yàn)設(shè)計(jì)是為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系，它的本質(zhì)應(yīng)該是用戶觸點(diǎn)交互正反饋?zhàn)鳛轶w驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)能力。

這一切來源于數(shù)據(jù)的運(yùn)營和數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品洞察的響應(yīng)，以及數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品洞察的建模。

我們定義一個場景后，如何通過數(shù)據(jù)建模、采集、挖掘，去校正、調(diào)整、優(yōu)化它？要通過數(shù)據(jù)的經(jīng)營、經(jīng)營用戶、運(yùn)營社群、定義圈層，打造屬于自身的亞文化。

我們可以說新零售的場景價值形態(tài)是：體驗(yàn)迭代與認(rèn)知升級的效率共振。

比如說今天關(guān)于LOGO，有兩種看法：第一，LOGO代表的一種智慧品牌的信任背書；第二，LOGO要表現(xiàn)為no LOGO。

我選擇LOGO的標(biāo)準(zhǔn)就是：你不知道的；購買商品的標(biāo)準(zhǔn)是：限量、稀缺、聯(lián)名、跨界。

這種稀缺和獨(dú)特雖然表現(xiàn)為：與其更好，不如不同，但它其實(shí)是體驗(yàn)的升級。

比如女生用的護(hù)膚品、美妝，一定是遠(yuǎn)在瑞士、養(yǎng)在深閨人未識的超越大寶的牌子。這需要一種新的發(fā)現(xiàn)，主動的搜索。

只有這種新的發(fā)現(xiàn)和主動搜索，才能夠讓用戶的參與感成為品牌的有機(jī)組成。

因?yàn)檫@種參與是體驗(yàn)的迭代，也是認(rèn)知的升級。這種效率共振會成為我們看到的新形式，有價值、有效率、有效果、有業(yè)績、有成果的新零售。

四、6大發(fā)展清單

我們因此提出了六大發(fā)展清單：

第一，以消費(fèi)者的權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

我們要關(guān)注的是：消費(fèi)者實(shí)時的變化和產(chǎn)品能不能在瞬間被感知。我們在意的是始終以消費(fèi)者權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，始終以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

第二，產(chǎn)品的核心能力變了。

今天我們看新型媒介電商，它的核心能力發(fā)生了變化，變成了買手能力和策展能力。審美、對藝術(shù)的認(rèn)知、媒介企劃、總編輯、主編思維，策展的能力體系，這些以前我們認(rèn)為風(fēng)馬牛不相及的關(guān)鍵詞正在成為產(chǎn)品越來越核心的能力。 

第三，C2B是對B2C的意義覆蓋，再也沒有B2C，是C2B。

S2B2B是C2M的深化，我們正迎來真正意義上的精準(zhǔn)商業(yè)。

精準(zhǔn)作為關(guān)鍵詞，是知人、知貨、知產(chǎn)的第一步，也是識人、識貨、識產(chǎn)的結(jié)果。精準(zhǔn)代表著效率，也代表著信用。

第四，簡單、短列、高效的消費(fèi)和消費(fèi)決策。

不要繞，直接、快速直達(dá)用戶的核心場景、痛點(diǎn)和消費(fèi)需求。比如，早上的無人咖啡機(jī)可以代表9：48分的場景痛點(diǎn)解決方案。

第五，獨(dú)立場景營造后要契合越來越快的場景切換，形成新場景的解決方案。

要讓勤勉的迭代成為常態(tài)。

前不久，我錄一個關(guān)于大數(shù)據(jù)的視頻，有人質(zhì)疑說：吳聲作為一個外行，怎么看待數(shù)據(jù)的本質(zhì)？我說數(shù)據(jù)的本質(zhì)是認(rèn)知革命。

我們越來越懂得我們和這個時代、這個世界，和技術(shù)，和所有亟待擁抱的不確定性之間的關(guān)系。零售亦是如此，零售數(shù)據(jù)的本質(zhì)是零售結(jié)構(gòu)的知識拼圖和認(rèn)知躍遷。

我們已經(jīng)在一個全新的零售認(rèn)知起點(diǎn)上，正在懂得人、貨和場意味著什么，也正在理解數(shù)據(jù)、用戶、渠道，渠道加上一個“全”字是什么，用戶成為社群是什么，數(shù)據(jù)成為運(yùn)營的體系和運(yùn)營的能力又意味著什么。

一致性地去看待用戶、理解消費(fèi)者，一致性地去完成對人、貨、場重新的認(rèn)知，才會提出重置人、貨、場的口號。消費(fèi)新物種的時代正在加速到來，全場景響應(yīng)消費(fèi)需求的新零售革命正在重構(gòu)零售的本質(zhì)。

第六，零售的本質(zhì)正在被重構(gòu)。

我們一方面說太陽底下并無新鮮事，要回到商業(yè)的原點(diǎn)、回到服務(wù)的起點(diǎn)、回到零售的規(guī)律，但我們不得不承認(rèn)數(shù)據(jù)成為了這個時代的能源，社交網(wǎng)絡(luò)成為了這個時代的水，云計(jì)算成為了這個時代的土壤。

它一定會長出新的消費(fèi)物種，零售的新物種。但是充滿違和感的“與供應(yīng)鏈升級”，需求端和供給側(cè)從來都是一體兩面。

認(rèn)知升級如果沒有足夠條件的成熟，我們就會陷入今天VR和AI發(fā)展的局勢——今天VR和AI也在等待成熟的條件，它們和新零售一樣，也許它們是在等待5G、等待著更高，更有效率的數(shù)據(jù)傳輸。

也許它們等待著內(nèi)容制作條件更加極大化的成熟，它們等待系統(tǒng)要素的具備，它們等待消費(fèi)意識的覺醒。它們等待的是什么，是我們共同造物。

如果我們每個人都希望去完成認(rèn)知升級和認(rèn)知迭代，那么我們?yōu)槭裁床灰黄鹑ケ娀I、眾創(chuàng)和眾建呢？為什么不一起去共同進(jìn)化呢？

在這樣一個新物種爆炸的時代，參加轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)不是“上天貓就夠了”，而是有膽一起來。

謝謝大家！

*本文來源：微信公眾號“筆記俠”，作者：吳聲，原標(biāo)題：《吳聲：商業(yè)形式不重要，用戶的細(xì)節(jié)感受才重要》。