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2017年是文旅地產(chǎn)大爆發(fā)的一年，可以說(shuō)是百花齊放。僅從上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)旅游地產(chǎn)銷售額就同比增長(zhǎng)高達(dá)60%。度假地產(chǎn)項(xiàng)目“3+2”的格局越來(lái)越明顯，除了3大中心城市圈，“小東北”海南，云南的熱度也持續(xù)升溫。

隨著春節(jié)長(zhǎng)假鄰近，避寒度假需求也將集中性爆發(fā)，候鳥(niǎo)型的度假地產(chǎn)項(xiàng)目驅(qū)熱。對(duì)于南方沿海、鄰近溫泉的很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了集中去化的銷售時(shí)機(jī)。

而度假地產(chǎn)項(xiàng)目，在營(yíng)銷上和傳統(tǒng)住宅有很大的差異。如何把握機(jī)會(huì)，開(kāi)拓更多的異地客源，提高銷量，不同的項(xiàng)目也要有不同的招數(shù)。

地緣性弱、客戶復(fù)雜、周期長(zhǎng)

由于大量文旅地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛上馬，很多目前度假地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤人，實(shí)際上之前并沒(méi)有做過(guò)類似的項(xiàng)目，擁有的都是傳統(tǒng)住宅的操盤經(jīng)驗(yàn)。這就給營(yíng)銷工作帶來(lái)了很大的難度，因?yàn)槎燃俚禺a(chǎn)項(xiàng)目和傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷存在很大的不同。

1、地緣性較弱，傳統(tǒng)住宅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不適用

傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，客戶地緣性較強(qiáng)，因此在營(yíng)銷推廣上，往往選擇地緣性較強(qiáng)的推廣渠道，例如報(bào)廣、戶外、燈箱、地鐵包站等等；在拓客上針對(duì)性也很強(qiáng)，根據(jù)社區(qū)、單位等本地化的關(guān)聯(lián)篩選，再進(jìn)行廣告定點(diǎn)投放，很少會(huì)具備全國(guó)推廣的經(jīng)驗(yàn)。

但是，度假旅游地產(chǎn)的異地客戶占比很大，例如，西雙版納和大理，外地購(gòu)房者能占到八成以上，并且有廣泛分布的趨勢(shì)。客戶的分散，自然造成傳統(tǒng)的房產(chǎn)推廣渠道不夠用，實(shí)在要用，廣泛鋪開(kāi)也會(huì)造成極大的推廣支出。例如恒大?；◢u，全國(guó)鋪開(kāi)的地毯式轟炸，6.84億的營(yíng)銷預(yù)算，很難有項(xiàng)目能夠效仿。

2、度假地產(chǎn)客戶構(gòu)成復(fù)雜，營(yíng)銷精準(zhǔn)性差

相較于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，度假地產(chǎn)客戶構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜。因?yàn)閷?shí)際的購(gòu)買人，往往并不是實(shí)際的使用人，很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成交客戶中，游客的比例只占10%，也就是說(shuō)大量的客戶都是投資客。

在傳統(tǒng)住宅的推廣當(dāng)中，自住型和投資型的產(chǎn)品，客戶的敏感點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)完全不一樣，推廣訴求也會(huì)不一樣的。而訴求點(diǎn)的變化，會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售情況。

例如，深圳萬(wàn)科招商壹海城項(xiàng)目，作為一個(gè)濱海綜合體，2015年銷售16套聯(lián)排別墅，前期訴求“自用型別墅”，但是由于產(chǎn)品缺陷客戶完全不買單。經(jīng)過(guò)調(diào)整，把產(chǎn)品定位從前期的“資源型自住別墅產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y型企業(yè)資產(chǎn)配置”，作為企業(yè)會(huì)所來(lái)賣，2個(gè)月就清盤了。

度假地產(chǎn)的產(chǎn)品也面臨這個(gè)問(wèn)題，購(gòu)買人是投資客，而實(shí)際使用者是度假客。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，喜歡這個(gè)地方?jīng)]錯(cuò)，但是住酒店就能滿足需要了，沒(méi)必要買套房。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，旅游的運(yùn)營(yíng)狀況，直接關(guān)系到后期的盈利能力。因此在營(yíng)銷上，一方面要吸引游客，一方面旅游又不能直接轉(zhuǎn)化為銷售，推廣內(nèi)容到底如何取舍是一個(gè)難點(diǎn)，營(yíng)銷也很難有精準(zhǔn)度。

3、項(xiàng)目需要持續(xù)推廣，戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)，很難把握節(jié)奏

度假地產(chǎn)項(xiàng)目往往非常偏遠(yuǎn)，而項(xiàng)目體量一般也比較大，開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，需要持續(xù)的去化。一般的傳統(tǒng)住宅大盤，到后期的銷售階段，能夠依靠本地客戶的維護(hù)和圈層的不斷發(fā)酵來(lái)形成推廣勢(shì)能。

但是度假地產(chǎn)項(xiàng)目，不可能持續(xù)依靠大規(guī)模的推廣來(lái)驅(qū)動(dòng)，前期推廣只能作為一個(gè)點(diǎn)火引擎，如果項(xiàng)目本身不能形成品牌效應(yīng)，開(kāi)始自傳播，后期的銷售難度會(huì)很大。

另一方面，一個(gè)度假地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售有時(shí)候會(huì)持續(xù)3-5年，在受眾的認(rèn)知中容易形成審美疲勞，例如，碧桂園十里銀灘，賣了幾年，開(kāi)發(fā)到四五期了，很多客戶去到現(xiàn)場(chǎng)第一反應(yīng)是，原來(lái)你們還沒(méi)賣完?。≡谕茝V中，如何持續(xù)給客戶新的刺激，提升到訪和轉(zhuǎn)化率，也是一個(gè)難點(diǎn)。

傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的核心是產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)城市就這么多項(xiàng)目，選擇有限，產(chǎn)品和地段兩個(gè)條件就足夠讓客戶決策了。而對(duì)于度假地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，全國(guó)范圍這么大，選擇哪個(gè)城市、哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)項(xiàng)目，客戶的決策動(dòng)線太長(zhǎng)了，你的項(xiàng)目有什么特別的點(diǎn)能夠成為脫穎而出的理由？

一、策劃>規(guī)劃，度假地產(chǎn)核心在內(nèi)容，講好故事最重要

實(shí)際上，不管是投資客戶還是自用客戶，歸根結(jié)底還是落位到度假需求。而度假的核心是對(duì)時(shí)間的配置，度假地產(chǎn)需要提供的是不同于日常的“另一種”生活。這一定是度假地產(chǎn)營(yíng)銷最主要的訴求，也是項(xiàng)目的核心，這需要一套完整的策劃，而且要先于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的規(guī)劃。

1、案名要足夠有辨識(shí)度

為了帶動(dòng)旅游，迪慶改名香格里拉，思茅改名普洱，云南的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全深諳了其中的微妙。香格里拉這個(gè)名字背后“遙遠(yuǎn)東方的世外桃源”的傳說(shuō)，也為迪慶賦予了故事內(nèi)容，成為刺激旅游消費(fèi)的動(dòng)力。

對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，案名更是靈魂，例如杭州莫干山的度假村裸心谷，案名“裸心”二字傳達(dá)出的重歸自然的初心，非常完整的傳達(dá)了整個(gè)項(xiàng)目的精神氣質(zhì)，并發(fā)展成為一個(gè)具有延展性的品牌，發(fā)展出裸心鄉(xiāng)、裸心源、裸心社等諸多子品牌。裸心谷更是成為中國(guó)最賺錢的度假村之一，每年每個(gè)房間收入達(dá)到100萬(wàn)。

▲杭州莫干山度假村裸心谷

階段性的案名，也能夠解決營(yíng)銷周期長(zhǎng)的難點(diǎn)，讓營(yíng)銷更有節(jié)奏感。

例如，良渚文化村的七賢郡，新案名在推廣上，讓客戶第一時(shí)間知道，新產(chǎn)品面世，避免度假大盤的推廣疲勞。配合“好良渚啊”的文案，保證項(xiàng)目整體性和品牌強(qiáng)化，也豐富了項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。

2、在概念上講故事，要充分挖掘內(nèi)容

一是講獨(dú)特的概念和服務(wù)。例如阿那亞，最獨(dú)特的是業(yè)主社群和充分的業(yè)主自治，業(yè)主甚至可以在群里，通過(guò)投票的方式，決定公共食堂的用餐規(guī)則。對(duì)于購(gòu)買的客戶來(lái)說(shuō)，不僅僅是因?yàn)猷徖镪P(guān)系的復(fù)活，更重要的是購(gòu)買了一個(gè)中產(chǎn)階層，夢(mèng)寐以求的“民主烏托邦”。這個(gè)背后的思考和策劃是很深刻的。

二是講項(xiàng)目的歷史和文化，適合本來(lái)就有文化基因的項(xiàng)目。黃山有個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目叫做德懋堂，風(fēng)格上沿用古徽派建筑的精華，原拆原建三棟清代古建，創(chuàng)造一種本地化的文化歸屬感。同時(shí)借用李鴻章私塾和親筆所提牌匾為名，以歷史故事為背書(shū)，來(lái)支撐項(xiàng)目故事和內(nèi)涵。

還有前面提到的裸心谷，主創(chuàng)人的愛(ài)情故事，實(shí)際上也是概念內(nèi)容的一部分，成為營(yíng)銷的工具，融入了項(xiàng)目的故事內(nèi)核。

第三，就是自造IP。這個(gè)IP可以是吉祥物，例如熊本縣的熊本；可以是一個(gè)網(wǎng)紅店，大量游客涌向阿爾勒的小咖啡館，只為追尋梵高的足跡，周杰倫結(jié)婚的教堂帶動(dòng)了整個(gè)小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)，某種程度上來(lái)說(shuō)，捧紅一個(gè)IP就能成就一個(gè)景點(diǎn)。

也可以是原創(chuàng)的IP，例如藍(lán)光的水果俠。在完全原創(chuàng)的IP形象之下，打造帶有故事情節(jié)、被充分賦予了參與屬性的兒童樂(lè)園，例如雨林攀爬王國(guó)、暴雪灣水世界、魔法動(dòng)植物森林、冰雪世紀(jì)等主題樂(lè)園。這些都是重要的內(nèi)容，雖然難度很大，但是一旦成功，便無(wú)法復(fù)制。

▲藍(lán)光文旅集團(tuán)總裁張強(qiáng)發(fā)布水果俠產(chǎn)品

二、新媒體營(yíng)銷+異地拓客，是度假地產(chǎn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)

1、新媒體營(yíng)銷，地產(chǎn)項(xiàng)目錯(cuò)過(guò)的一把利器

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和其他行業(yè)相比，其實(shí)一直是脫節(jié)的。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，但是對(duì)傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不夠精準(zhǔn)，也難以帶來(lái)轉(zhuǎn)化。但是對(duì)于客戶群體分散的文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，卻是一把利器。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，直播+旅游模式。之前碧桂園森林城市嘗試過(guò)一些玩法，邀請(qǐng)了《爸爸去哪兒》主持人村長(zhǎng)李銳玩轉(zhuǎn)VR直播，地產(chǎn)自媒體第一美女網(wǎng)紅莫凡項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)直播，超過(guò)17000+人在映客平臺(tái)觀看，她還撰寫了考察見(jiàn)聞，閱讀量15000+，但是作為大規(guī)模推廣戰(zhàn)中的一環(huán)，很難獨(dú)立評(píng)估效果。但是和旅游平臺(tái)、直播平臺(tái)的合作，依然可以嘗試。

明星活動(dòng)實(shí)際上也是流量思維。2017年吳秀波成為澳大利亞旅游大使，易烊千璽擔(dān)任丹麥旅游形象大使，黃軒成為瑞士國(guó)家旅游局首位形象代言人，胡歌擔(dān)任英國(guó)旅游局“友好大使”，劉燁出任以色列旅游形象大使......

當(dāng)紅明星代言旅游地，是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代最簡(jiǎn)單的流量邏輯。鹿晗無(wú)意間與外灘的一個(gè)而郵筒合影，其粉絲竟為了“和偶像近一點(diǎn)”，在郵筒前排隊(duì)至深夜。明顯自帶流量，而且能夠?yàn)槁糜纹放瀑x能，能在品牌影響力建立期起到關(guān)鍵作用。

2、異地拓客，充分利用已有資源

融創(chuàng)收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)的文旅項(xiàng)目之后，幾乎在全國(guó)各地兄弟樓盤都做了文旅項(xiàng)目的展場(chǎng)，廣泛拓客。一些城市的剛需樓盤，房?jī)r(jià)甚至比一些文旅項(xiàng)目還低，但是剛需客戶和度假項(xiàng)目的客戶之間依然可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

碧桂園十里銀灘開(kāi)盤前，也在碧桂園廣東的十一大項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)立展點(diǎn)巡展，共蓄客1485臺(tái)。全國(guó)型房企，利用項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的方式，能夠充分發(fā)掘客戶資源。

除了自己走出去，還要想辦法把客戶吸引到項(xiàng)目，最常見(jiàn)的就是把項(xiàng)目打包成旅游路線，提供旅行補(bǔ)貼吸引客戶到訪，和旅行機(jī)構(gòu)合作，讓其幫忙帶客。

恒大海花島曾經(jīng)對(duì)認(rèn)籌客戶做過(guò)3天2晚海南游的活動(dòng)，對(duì)于一般的剛需客戶來(lái)說(shuō)，即使是出于免費(fèi)或是低價(jià)旅游的心理到達(dá)案場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目或多或少也是感興趣的，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍和銷售來(lái)施加影響，也能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

碧桂園也曾舉辦過(guò)“萬(wàn)人登島”旅行計(jì)劃，例如，把森林城市包裝成新馬旅游團(tuán)的旅行路線，給予巨額補(bǔ)貼，基本上對(duì)每一個(gè)到訪的游客采用30%-35%的資金補(bǔ)貼，以保證每個(gè)月都有8000人來(lái)到售樓處。先且不論項(xiàng)目，單從拓客層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)如此偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目達(dá)到這個(gè)成績(jī)，還是值得學(xué)習(xí)的。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“明源地產(chǎn)研究院”（ID：mydcyjy），作者：蘇兮，原標(biāo)題：《去年文旅地產(chǎn)猛增60%，春節(jié)繼續(xù)大爆發(fā)！要想賣得好，必須這么干》。