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井噴的馬拉松賽事，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始了一場(chǎng)由“單打獨(dú)斗”的體育比賽向具有價(jià)值創(chuàng)新的“平臺(tái)級(jí)”賽事的轉(zhuǎn)變。

也是因此，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，市場(chǎng)上逐漸誕生一批馬拉松系列賽平臺(tái)，譬如“奔跑中國(guó)”，“中國(guó)大滿貫”、“健康中國(guó)”等。

隨著這些馬拉松系列賽平臺(tái)的誕生，也帶來(lái)了2017年馬拉松賽事的新商機(jī)。

系列賽崛起

在2011-2017年7年間，中國(guó)馬拉松賽事場(chǎng)次增長(zhǎng)50倍。

實(shí)際上這一變化背后，馬拉松賽事由“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“系列化”。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解， “奔跑中國(guó)”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年4月21日啟動(dòng)至2017年12月17日收官，分“紅色之旅”和“改革開(kāi)放”兩個(gè)主題，經(jīng)過(guò)北上廣深等16站，有40萬(wàn)人次參加，報(bào)名人次超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋城市人口1.38億。

“健康中國(guó)”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年的4月22日啟動(dòng)至2017年12月31日收官，途經(jīng)8站、分布于全國(guó)7個(gè)省市，參賽人數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)人，城市覆蓋人口超過(guò)5000萬(wàn)。

中國(guó)馬拉松大滿貫系列賽，2017-2018 賽季作為首個(gè)賽季，在2017年9月17日的北京馬拉松上拉開(kāi)帷幕，并將于2018年北京馬拉松正式收官。創(chuàng)始成員賽事包括了北京馬拉松賽、廣州馬拉松賽、重慶國(guó)際馬拉松賽、武漢馬拉松賽，官方實(shí)名注冊(cè)認(rèn)證會(huì)員已超過(guò)15000人。

此類案例不勝枚舉。

“‘奔跑中國(guó)’要打造中國(guó)馬拉松的‘中超’，打造中國(guó)馬拉松的最高標(biāo)準(zhǔn)，它不僅僅要求有競(jìng)賽的組織的能力，保證賽事的質(zhì)量，也要求體現(xiàn)一個(gè)城市反映出來(lái)的精神、文化和品牌內(nèi)涵?！苯?，作為“奔跑中國(guó)”運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的智美體育集團(tuán)的高級(jí)副總裁張晗告訴記者。

而中國(guó)馬拉松大滿貫的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)環(huán)奧體育的總經(jīng)理吳江也曾對(duì)外表示，馬拉松近年在中國(guó)發(fā)展非常迅速，但賽事質(zhì)量良莠不齊，創(chuàng)建中國(guó)馬拉松大滿貫就是要為中國(guó)馬拉松賽事立一個(gè)標(biāo)桿。

事實(shí)上，馬拉松系列超級(jí)IP還在快速發(fā)展，2018年“奔跑中國(guó)”馬拉松系列賽將設(shè)置3個(gè)主題，賽事由2017年的16站升級(jí)至2018年的30站。“健康中國(guó)”馬拉松系列賽相關(guān)方也在對(duì)外宣傳中表示，2018年“健康中國(guó)”馬拉松系列賽將在2017年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展分站規(guī)模，并根據(jù)具體情況以及跑者的需求，酌情增加分站城市。

事實(shí)上，這種由單個(gè)賽事演進(jìn)為系列賽事，在發(fā)達(dá)的體育市場(chǎng)普遍存在。從2017年開(kāi)始，馬拉松系列賽嶄露頭角開(kāi)啟了新馬拉松運(yùn)營(yíng)模式，在“平臺(tái)級(jí)”系列賽之下，馬拉松賽事告別了單打獨(dú)斗的運(yùn)行模式，眾多城市的賽事與北馬、廣馬等品牌賽事進(jìn)入同一系列賽，在提高了社會(huì)參與度的同時(shí)，也提升了商機(jī)。

系列賽放大商機(jī)

馬拉松賽事帶動(dòng)了一條跑起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，賽事冠名商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、服務(wù)商等形成了多層次的商業(yè)合作體系，也拉動(dòng)了裝備、訓(xùn)練、補(bǔ)給、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，馬拉松還帶動(dòng)了城市會(huì)展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。

業(yè)界把這種馬拉松帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)歸結(jié)為“馬拉松經(jīng)濟(jì)方程式”——馬拉松經(jīng)濟(jì)=賽事本體經(jīng)濟(jì)+賽事載體經(jīng)濟(jì)+賽事媒體經(jīng)濟(jì)+賽事衍生經(jīng)濟(jì)。

事實(shí)上，馬拉松產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)，而系列賽平臺(tái)則把這種商機(jī)呈幾何級(jí)的放大。

“馬拉松由單一的體育比賽向具有獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)新的馬拉松系列‘平臺(tái)級(jí)’賽事的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了很多商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)一個(gè)贊助商來(lái)說(shuō)，贊助一場(chǎng)馬拉松賽事，其傳播、影響力有一定區(qū)域性，但如果一個(gè)贊助商與‘奔跑中國(guó)’合作，今年將有30場(chǎng)遍布中國(guó)的賽事，贊助商獲得的傳播效果、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和品牌影響力都不是簡(jiǎn)單一加一等于二，而是一加一大于二、大于三，甚至大于四、大于五，能放大其市場(chǎng)的影響力、市場(chǎng)的價(jià)值。”張晗表示。

以2017年“奔跑中國(guó)”戰(zhàn)略合作伙伴農(nóng)夫山泉為例，它以“健康飲水的倡導(dǎo)者”的方式，將“天然、健康”的飲水理念、產(chǎn)品健康觀帶入到16個(gè)賽事城市中，并通過(guò)央視直播輻射全國(guó)超過(guò)3.81億觀眾，成功增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉品牌的健康DNA，豐富了品牌聯(lián)想。

而作為“中國(guó)馬拉松大滿貫”首家官方合作伙伴，世康科技通過(guò)系列賽事宣傳“為生命，更健康”的品牌理念，其董事長(zhǎng)賈寧對(duì)外表示，與國(guó)內(nèi)最高規(guī)格品質(zhì)運(yùn)行的中國(guó)馬拉松大滿貫合作，為其所擁有的“高凈值”國(guó)內(nèi)馬拉松會(huì)員跑者提供健康產(chǎn)品和服務(wù)，是世康科技達(dá)成雙方合作的重要原因。

事實(shí)上，憑借超級(jí)IP的品牌號(hào)召力，馬拉松系列賽事在提升社會(huì)正能量的同時(shí)，也吸引了眾多品牌贊助，取得了可觀的商業(yè)回報(bào)。

智美體育(01661.HK)2017年上半年年報(bào)顯示，上半年智美體育集團(tuán)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域中進(jìn)一步加大品牌客戶拓展，新增客戶29家。與一汽-大眾、萬(wàn)科、農(nóng)夫山泉、易道智尚、太平財(cái)險(xiǎn)等5家公司形成戰(zhàn)略合作，覆蓋汽車、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、快消等行業(yè)。

一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷收入，由2016年上半年的38.8百萬(wàn)元增加約32.0%，至2017年上半年的51.2百萬(wàn)元，增加主要是由于馬拉松運(yùn)營(yíng)場(chǎng)次增加。

另一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷成本，由2016年上半年的47.8百萬(wàn)元減少約40.4%，至2017年上半年的28.5百萬(wàn)元，減少主要是由于加強(qiáng)了成本控制、賽事規(guī)?；蟪杀炯s效應(yīng)，使賽事運(yùn)營(yíng)成本大幅減少。

與之相應(yīng)，中國(guó)馬拉松大滿貫則牽手“榮譽(yù)合作伙伴”健康咸、“戰(zhàn)略合作伙伴”中國(guó)國(guó)家地理、Arcade，其對(duì)外宣傳中表示：“中國(guó)馬拉松大滿貫的創(chuàng)立，將有助于各聯(lián)盟賽事單位推廣馬拉松運(yùn)動(dòng)文化，打造全新城市營(yíng)銷載體，擴(kuò)大城市影響力，整合商務(wù)及媒介資源，聯(lián)合采購(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，減少辦賽成本。”

而“健康中國(guó)”馬拉松賽系列賽的“馬拉松生意經(jīng)”則另辟蹊徑，建立起了“高品質(zhì)、小而美”的賽事平臺(tái)，不僅規(guī)劃了北京、南京、蘭州等一、二線城市，更深入到眾多二、三線及以下城市。“健康中國(guó)”馬拉松賽在“馬拉松+區(qū)域經(jīng)濟(jì)”模式的帶動(dòng)下，逐步建立起結(jié)合分站城市旅游、特產(chǎn)等特色，以不同主題吸引跑者在參賽體驗(yàn)后參與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，引導(dǎo)城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)模式，如大荔的“水果馬拉松”、高淳的“螃蟹跑”、淶水的5A景區(qū)“撒野跑”等。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：龐華瑋，原標(biāo)題：《系列賽超級(jí)IP火爆 新“馬拉松生意經(jīng)”浮水》