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登錄井噴的馬拉松賽事,在國(guó)內(nèi)開(kāi)始了一場(chǎng)由“單打獨(dú)斗”的體育比賽向具有價(jià)值創(chuàng)新的“平臺(tái)級(jí)”賽事的轉(zhuǎn)變。
也是因此,根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解,市場(chǎng)上逐漸誕生一批馬拉松系列賽平臺(tái),譬如“奔跑中國(guó)”,“中國(guó)大滿貫”、“健康中國(guó)”等。
隨著這些馬拉松系列賽平臺(tái)的誕生,也帶來(lái)了2017年馬拉松賽事的新商機(jī)。
系列賽崛起
在2011-2017年7年間,中國(guó)馬拉松賽事場(chǎng)次增長(zhǎng)50倍。
實(shí)際上這一變化背后,馬拉松賽事由“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“系列化”。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解, “奔跑中國(guó)”馬拉松系列賽,2017年賽季于2017年4月21日啟動(dòng)至2017年12月17日收官,分“紅色之旅”和“改革開(kāi)放”兩個(gè)主題,經(jīng)過(guò)北上廣深等16站,有40萬(wàn)人次參加,報(bào)名人次超過(guò)100萬(wàn),覆蓋城市人口1.38億。
“健康中國(guó)”馬拉松系列賽,2017年賽季于2017年的4月22日啟動(dòng)至2017年12月31日收官,途經(jīng)8站、分布于全國(guó)7個(gè)省市,參賽人數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)人,城市覆蓋人口超過(guò)5000萬(wàn)。
中國(guó)馬拉松大滿貫系列賽,2017-2018 賽季作為首個(gè)賽季,在2017年9月17日的北京馬拉松上拉開(kāi)帷幕,并將于2018年北京馬拉松正式收官。創(chuàng)始成員賽事包括了北京馬拉松賽、廣州馬拉松賽、重慶國(guó)際馬拉松賽、武漢馬拉松賽,官方實(shí)名注冊(cè)認(rèn)證會(huì)員已超過(guò)15000人。
此類案例不勝枚舉。
“‘奔跑中國(guó)’要打造中國(guó)馬拉松的‘中超’,打造中國(guó)馬拉松的最高標(biāo)準(zhǔn),它不僅僅要求有競(jìng)賽的組織的能力,保證賽事的質(zhì)量,也要求體現(xiàn)一個(gè)城市反映出來(lái)的精神、文化和品牌內(nèi)涵?!苯?,作為“奔跑中國(guó)”運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的智美體育集團(tuán)的高級(jí)副總裁張晗告訴記者。
而中國(guó)馬拉松大滿貫的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)環(huán)奧體育的總經(jīng)理吳江也曾對(duì)外表示,馬拉松近年在中國(guó)發(fā)展非常迅速,但賽事質(zhì)量良莠不齊,創(chuàng)建中國(guó)馬拉松大滿貫就是要為中國(guó)馬拉松賽事立一個(gè)標(biāo)桿。
事實(shí)上,馬拉松系列超級(jí)IP還在快速發(fā)展,2018年“奔跑中國(guó)”馬拉松系列賽將設(shè)置3個(gè)主題,賽事由2017年的16站升級(jí)至2018年的30站。“健康中國(guó)”馬拉松系列賽相關(guān)方也在對(duì)外宣傳中表示,2018年“健康中國(guó)”馬拉松系列賽將在2017年的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)展分站規(guī)模,并根據(jù)具體情況以及跑者的需求,酌情增加分站城市。
事實(shí)上,這種由單個(gè)賽事演進(jìn)為系列賽事,在發(fā)達(dá)的體育市場(chǎng)普遍存在。從2017年開(kāi)始,馬拉松系列賽嶄露頭角開(kāi)啟了新馬拉松運(yùn)營(yíng)模式,在“平臺(tái)級(jí)”系列賽之下,馬拉松賽事告別了單打獨(dú)斗的運(yùn)行模式,眾多城市的賽事與北馬、廣馬等品牌賽事進(jìn)入同一系列賽,在提高了社會(huì)參與度的同時(shí),也提升了商機(jī)。
系列賽放大商機(jī)
馬拉松賽事帶動(dòng)了一條跑起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈,賽事冠名商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、服務(wù)商等形成了多層次的商業(yè)合作體系,也拉動(dòng)了裝備、訓(xùn)練、補(bǔ)給、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí),馬拉松還帶動(dòng)了城市會(huì)展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。
業(yè)界把這種馬拉松帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)歸結(jié)為“馬拉松經(jīng)濟(jì)方程式”——馬拉松經(jīng)濟(jì)=賽事本體經(jīng)濟(jì)+賽事載體經(jīng)濟(jì)+賽事媒體經(jīng)濟(jì)+賽事衍生經(jīng)濟(jì)。
事實(shí)上,馬拉松產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī),而系列賽平臺(tái)則把這種商機(jī)呈幾何級(jí)的放大。
“馬拉松由單一的體育比賽向具有獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)新的馬拉松系列‘平臺(tái)級(jí)’賽事的轉(zhuǎn)變,帶來(lái)了很多商業(yè)機(jī)會(huì),對(duì)一個(gè)贊助商來(lái)說(shuō),贊助一場(chǎng)馬拉松賽事,其傳播、影響力有一定區(qū)域性,但如果一個(gè)贊助商與‘奔跑中國(guó)’合作,今年將有30場(chǎng)遍布中國(guó)的賽事,贊助商獲得的傳播效果、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和品牌影響力都不是簡(jiǎn)單一加一等于二,而是一加一大于二、大于三,甚至大于四、大于五,能放大其市場(chǎng)的影響力、市場(chǎng)的價(jià)值。”張晗表示。
以2017年“奔跑中國(guó)”戰(zhàn)略合作伙伴農(nóng)夫山泉為例,它以“健康飲水的倡導(dǎo)者”的方式,將“天然、健康”的飲水理念、產(chǎn)品健康觀帶入到16個(gè)賽事城市中,并通過(guò)央視直播輻射全國(guó)超過(guò)3.81億觀眾,成功增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉品牌的健康DNA,豐富了品牌聯(lián)想。
而作為“中國(guó)馬拉松大滿貫”首家官方合作伙伴,世康科技通過(guò)系列賽事宣傳“為生命,更健康”的品牌理念,其董事長(zhǎng)賈寧對(duì)外表示,與國(guó)內(nèi)最高規(guī)格品質(zhì)運(yùn)行的中國(guó)馬拉松大滿貫合作,為其所擁有的“高凈值”國(guó)內(nèi)馬拉松會(huì)員跑者提供健康產(chǎn)品和服務(wù),是世康科技達(dá)成雙方合作的重要原因。
事實(shí)上,憑借超級(jí)IP的品牌號(hào)召力,馬拉松系列賽事在提升社會(huì)正能量的同時(shí),也吸引了眾多品牌贊助,取得了可觀的商業(yè)回報(bào)。
智美體育(01661.HK)2017年上半年年報(bào)顯示,上半年智美體育集團(tuán)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域中進(jìn)一步加大品牌客戶拓展,新增客戶29家。與一汽-大眾、萬(wàn)科、農(nóng)夫山泉、易道智尚、太平財(cái)險(xiǎn)等5家公司形成戰(zhàn)略合作,覆蓋汽車、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、快消等行業(yè)。
一方面,智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷收入,由2016年上半年的38.8百萬(wàn)元增加約32.0%,至2017年上半年的51.2百萬(wàn)元,增加主要是由于馬拉松運(yùn)營(yíng)場(chǎng)次增加。
另一方面,智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷成本,由2016年上半年的47.8百萬(wàn)元減少約40.4%,至2017年上半年的28.5百萬(wàn)元,減少主要是由于加強(qiáng)了成本控制、賽事規(guī)?;蟪杀炯s效應(yīng),使賽事運(yùn)營(yíng)成本大幅減少。
與之相應(yīng),中國(guó)馬拉松大滿貫則牽手“榮譽(yù)合作伙伴”健康咸、“戰(zhàn)略合作伙伴”中國(guó)國(guó)家地理、Arcade,其對(duì)外宣傳中表示:“中國(guó)馬拉松大滿貫的創(chuàng)立,將有助于各聯(lián)盟賽事單位推廣馬拉松運(yùn)動(dòng)文化,打造全新城市營(yíng)銷載體,擴(kuò)大城市影響力,整合商務(wù)及媒介資源,聯(lián)合采購(gòu),優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),減少辦賽成本。”
而“健康中國(guó)”馬拉松賽系列賽的“馬拉松生意經(jīng)”則另辟蹊徑,建立起了“高品質(zhì)、小而美”的賽事平臺(tái),不僅規(guī)劃了北京、南京、蘭州等一、二線城市,更深入到眾多二、三線及以下城市。“健康中國(guó)”馬拉松賽在“馬拉松+區(qū)域經(jīng)濟(jì)”模式的帶動(dòng)下,逐步建立起結(jié)合分站城市旅游、特產(chǎn)等特色,以不同主題吸引跑者在參賽體驗(yàn)后參與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的消費(fèi),引導(dǎo)城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)模式,如大荔的“水果馬拉松”、高淳的“螃蟹跑”、淶水的5A景區(qū)“撒野跑”等。
*本文來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,作者:龐華瑋,原標(biāo)題:《系列賽超級(jí)IP火爆 新“馬拉松生意經(jīng)”浮水》