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一場(chǎng)172人參與、21名選手遇難的馬拉松越野賽，引發(fā)了多方的質(zhì)疑，輿論還在發(fā)酵。 

5月22日，在甘肅省白銀市景泰縣舉行的2021年（第四屆）黃河石林山地馬拉松百公里越野賽，受突變極端天氣影響，導(dǎo)致部分參賽人員因身體不適、失溫等情況失聯(lián)。次日9時(shí)30分，官方確認(rèn)有21人遇難，另有8人受傷人員在醫(yī)院接受治療。 

從全民馬拉松熱潮，到“奪命”馬拉松事件發(fā)生，馬拉松賽事被推向風(fēng)口浪尖。  

馬拉松在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，已經(jīng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億。

賽事數(shù)量方面，根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年，在中國(guó)境內(nèi)(不含香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū))的所有地域內(nèi)共舉辦規(guī)模賽事1828場(chǎng)，較 2018年增加247場(chǎng)，同比增長(zhǎng)15.62%。

近些年，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事進(jìn)入快速發(fā)展期，相比于普通跑者接觸到的城市馬拉松賽事，越野跑也備受關(guān)注。

這股浪潮的興起，由地方政府、賽事運(yùn)營(yíng)商等各方推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，早早進(jìn)入行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)們也從中分了杯羹。 

不過，伴隨著行業(yè)逐漸擁擠，不少頭部機(jī)構(gòu)還掙扎在盈利難題中，這個(gè)看起來利潤(rùn)較高的行業(yè)，也要付出與之匹配的人力、宣傳費(fèi)用，還要搭建較高要求的配套設(shè)施，成本不小。 

過去一年，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)商亦度過了相當(dāng)難熬的時(shí)光。頭部機(jī)構(gòu)智美體育的2020年半年報(bào)也顯示，由于受公共衛(wèi)生事件的影響上半年的賽事無法如期舉辦，智美體育的體育服務(wù)運(yùn)營(yíng)的收入僅為104.2萬元（人民幣，下同），按年跌97.6%，虧損2175.4萬元。 

“奪命”馬拉松背后的運(yùn)營(yíng)方晟景體育公司，自2018年以來中標(biāo)了多場(chǎng)當(dāng)?shù)伛R拉松賽事，但由于疫情原因2020年多少受到影響。 

掙扎在盈利難題中的部分運(yùn)營(yíng)方，更忽視了專業(yè)化能力的提升，導(dǎo)致亂象頻出。 

此次悲劇事件也再次給行業(yè)敲響警鐘，國(guó)內(nèi)越野跑、馬拉松等體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制方面還需加緊建設(shè)。 

事件爆發(fā)的次日，國(guó)家體育總局召開全國(guó)體育系統(tǒng)加強(qiáng)賽事安全管理工作會(huì)議，要求進(jìn)一步壓實(shí)體育系統(tǒng)的賽事安全管理工作，不斷完善體育領(lǐng)域安全風(fēng)險(xiǎn)防控制度和舉措，并提出，要有針對(duì)性地制定安全工作方案和應(yīng)急預(yù)案，建立“熔斷機(jī)制”。 

馬拉松賽事再出問題，參賽者、運(yùn)營(yíng)方以及當(dāng)?shù)卣紝⒏冻觥按鷥r(jià)”，而事故背后，馬拉松在中國(guó)到底是一門怎樣的生意？在全民馬拉松熱潮中，粗放式發(fā)展帶來的隱患是否早已埋下？

馬拉松的中國(guó)“生意” 

在甘肅白銀這場(chǎng)悲劇發(fā)生前，馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)發(fā)展得如火如荼，從政府牽頭、民間自發(fā)參與，到形成產(chǎn)業(yè)鏈，就算在三四線城市，全民跑步熱潮也隨處可見。 

如果梳理馬拉松在國(guó)內(nèi)的發(fā)展史，會(huì)看到典型的體育市場(chǎng)化的模式。 

早期，馬拉松只是一個(gè)小眾體育項(xiàng)目，直到2014年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略。 

隨之而來的便是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的“放寬”。國(guó)內(nèi)辦馬拉松，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)是核心機(jī)構(gòu)之一，負(fù)責(zé)審批、制定標(biāo)準(zhǔn)，但隨著“放寬”，地方想要舉辦大規(guī)模賽事不再需要層層上報(bào)，只需當(dāng)?shù)卣畬徟?nbsp;

作為一項(xiàng)長(zhǎng)距離戶外跑步項(xiàng)目，馬拉松比賽有著40多公里的賽程，開辟出來的跑道往往涉及城市的重要風(fēng)景線、主干道，舉辦一場(chǎng)賽事勢(shì)必會(huì)對(duì)城市居民的生活和出行造成影響。 

但顯而易見的是，馬拉松賽事給城市帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些較為負(fù)面的影響。 

“跑一次馬，認(rèn)識(shí)一座城市”幾乎成為馬拉松選手的共識(shí)，這也能解釋為什么那么多人愿意前往其他城市參與馬拉松比賽。 

對(duì)于一座城市而言，馬拉松比賽能引發(fā)媒體報(bào)道，增加城市和景點(diǎn)的曝光率，擴(kuò)大城市的影響力。 

圖片2019年北京馬拉松線路圖，圖源來源官網(wǎng) 

馬拉松選手與親友團(tuán)除了來自本地，還有許多是外地趕來，這也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)刈∷?、餐飲、旅游等服?wù)業(yè)的增長(zhǎng)，馬拉松賽事衍生出的馬拉松經(jīng)濟(jì)不可小覷。 

正如此前白銀市委書記蘇君曾對(duì)媒體表示，此次賽事必將提升白銀市旅游的知名度，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市管理水平，改善旅游市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)。 

不過，馬拉松并不是純政府行為，偏向于商業(yè)活動(dòng)形式，各個(gè)城市爭(zhēng)相籌辦馬拉松，通常都是尋求專業(yè)公司進(jìn)行賽事運(yùn)作。這些公司獲得了賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)行賽道規(guī)劃、賽事宣傳、賽中服務(wù)等各類工作，可以獲得可觀的收益。 

比如，被稱為“馬拉松第一股”的智美體育，從2012年起參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運(yùn)營(yíng)。另外，也曾出現(xiàn)以中奧路跑為代表的“國(guó)家隊(duì)”承辦賽事，該公司是由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和中奧體育各出資50%成立。 

動(dòng)輒上萬人參與的大型馬拉松，逐漸泛濫的賽事，也養(yǎng)活了眾多做馬拉松生意的體育公司，從申賽、籌賽到辦賽，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。

火熱的全民運(yùn)動(dòng)，為何難盈利？

馬拉松的商業(yè)化走得坎坷，它擁有廣闊的前景，較高的收入也能支撐其成為一門好生意，但與此同時(shí)，這些年知名路跑賽事還是無法擺脫賠本賺吆喝的階段。 

在“殺”成紅海的馬拉松賽事中，非知名賽事千人不到的規(guī)模、宣傳力度薄弱，很難獲得太多關(guān)注和收益。

由于馬拉松賽事對(duì)賽道規(guī)劃、電視轉(zhuǎn)播、醫(yī)療保障等都有很高要求，而這些都有賴于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平，想要辦好一個(gè)有口碑的賽事并不容易。 

這些乏人問津的馬拉松賽事的主辦方，只能通過向跑團(tuán)免費(fèi)、甚至倒貼錢的方式贈(zèng)送名額，以填充空蕩的跑道，它們也因此陷入虧損境地。 

非知名機(jī)構(gòu)之外，大多頭部機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷過三到五年的虧損期，何況其中還有不少賽事都是由政府補(bǔ)貼完成。 

舉辦一場(chǎng)馬拉松，所需要的成本不低：給裁判、工作人員等支付人力成本；給賽事轉(zhuǎn)播媒體、自媒體等提供宣傳費(fèi)用。 

不過，馬拉松也有豐富的收入來源。主要細(xì)分為：賽事本身產(chǎn)生的報(bào)名費(fèi)、廣告冠名費(fèi)、贊助費(fèi)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入；政府補(bǔ)貼；衍生品銷售等。 

其中，報(bào)名費(fèi)、贊助構(gòu)成主要的收入。國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中，“北馬”（北京馬拉松）、“廈馬”（廈門馬拉松）、“上馬”（上海馬拉松）等無疑是影響力較大的賽事，名額在賽事啟動(dòng)報(bào)名的前幾日便會(huì)被一搶而空。 

有了關(guān)注度，當(dāng)然也不愁贊助商，耐克、阿迪達(dá)斯、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，都是贊助馬拉松賽事的常客。 

根據(jù)特步國(guó)際財(cái)報(bào)，2015-2018年，特步共贊助143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事。品牌商也不限于運(yùn)動(dòng)品牌，怡寶在2016年、2017年分別贊助馬拉松等各類跑步賽事176場(chǎng)和271場(chǎng)。瑞幸也曾花下重金成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商。

智美體育總裁任文便曾對(duì)媒體表示，早在2015年，智美體育的賽事運(yùn)營(yíng)收入占比中，商業(yè)贊助能達(dá)到90%以上。 

因此，故事的另一面，少數(shù)機(jī)構(gòu)也借由馬拉松比賽收益頗豐、走向上市。 

智美體育運(yùn)營(yíng)馬拉松賽事不到二年，便聲稱已經(jīng)盈利。據(jù)其2014中期年報(bào)顯示，賽事運(yùn)營(yíng)毛利率達(dá)到了65.8%，集團(tuán)整體的毛利率為46%。借由承辦多個(gè)知名馬拉松賽事，智美體育也早已成功踏入港股市場(chǎng)。 

頭部企業(yè)東浩蘭生在2015年至2020年的營(yíng)業(yè)收入分別為23.93億、25.91億、33.35億、33.06億、36.11億、29.82億。盡管2020年其由于疫情影響，營(yíng)收較上年下降17.42%，但其營(yíng)業(yè)總收入仍實(shí)現(xiàn)了近30億。 

不過頭部公司也不能代表行業(yè)的整體情況。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，跑步文創(chuàng)公司馬孔多創(chuàng)始人艾國(guó)永提到，“目前中國(guó)的馬拉松賽事，如果扣除掉政府的資金扶持，可以說90%以上的賽事都是虧損的”。 

知名機(jī)構(gòu)也有各自的困境，其中最主要的便是收入單一問題。早在數(shù)年前，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)便講起了多種擴(kuò)大營(yíng)收來源的故事：智美體育提出要做大健康產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，匯跑公司曾大力發(fā)展商旅服務(wù)，中奧路跑則提到要為參賽者提供定制化的服務(wù)。 

盡管各方期盼的發(fā)展方向不同，但最終它們都沒能圍繞馬拉松比賽打造出更多生意，嚴(yán)重依賴馬拉松賽事中的單一收入，只能靠賽事本身賺錢。 

“奪命”馬拉松背后的危險(xiǎn)地雷 

當(dāng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)著眼下一盤更大的棋，最終卻發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事這門生意沒那么好做。 

作為一項(xiàng)長(zhǎng)距離戶外跑步項(xiàng)目，馬拉松對(duì)賽事組織、選手服務(wù)、安全保障、后勤補(bǔ)給等有極高的要求，操作不當(dāng)極易引發(fā)安全問題。 

近幾年，馬拉松賽事由于缺乏專業(yè)性而出現(xiàn)的疏漏，曾引發(fā)許多質(zhì)疑。

2018年，蘇州馬拉松志愿者和工作人員強(qiáng)行遞國(guó)旗，導(dǎo)致選手以5秒之差失去冠軍。這一年，還爆發(fā)了南寧馬拉松拽拉沖刺選手、深圳半馬選手集體抄近道等亂象。 

這些備受爭(zhēng)議的事件背后涉及的運(yùn)營(yíng)方，也承受了慘痛的代價(jià)。涉及“遞國(guó)旗”和“拽停選手”兩起事件的智美體育曾因此失去“奔跑中國(guó)”這一重要項(xiàng)目的馬拉松運(yùn)營(yíng)權(quán)，這也直接導(dǎo)致其2019年?duì)I收銳減65.09%，現(xiàn)金流驟減157.8%，至-0.56億元，陷入危險(xiǎn)境地。 

馬拉松賽事井噴帶來的問題也曾引起監(jiān)管的關(guān)注。2018年11月，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范、加強(qiáng)全國(guó)馬拉松賽事競(jìng)賽組織管理的通知》，規(guī)范、加強(qiáng)全國(guó)馬拉松賽事競(jìng)賽組織管理。

圖片中國(guó)田徑協(xié)會(huì)對(duì)爭(zhēng)議事件的通報(bào)，圖源中國(guó)馬拉松平臺(tái) 

爭(zhēng)議性事件本來應(yīng)該給行業(yè)帶來警醒，但此次造成悲劇的甘肅白銀馬拉松再次顯露了行業(yè)的粗放式發(fā)展。 

作為曾被當(dāng)?shù)卣谟柽^多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的賽事，甘肅白銀越野賽事，即2021年黃河石林山地馬拉松百公里越野賽，一直備受當(dāng)?shù)刂匾暋?/p>

而與此同時(shí)，由于賽道具有一定難度，海拔整體在2000米左右，很大一部分賽道處于無人區(qū)，無論是賽事硬性規(guī)定，還是比賽難度設(shè)置，都面向的是具備較為豐富經(jīng)驗(yàn)的參賽者。 

一項(xiàng)較高要求、規(guī)格的賽事，最終卻演化成“一起因局部天氣突變發(fā)生的公共安全事件”，讓21條生命驟然逝去，也因此揭開了馬拉松賽運(yùn)營(yíng)水平嚴(yán)重不足的亂象。 

此次甘肅白銀越野賽參賽者遭遇短時(shí)間氣候驟變，極端冰雹、凍雨、大風(fēng)組合形成致命打擊。 

在馬拉松比賽中，氣象預(yù)報(bào)和監(jiān)控理應(yīng)是賽事運(yùn)營(yíng)方要注重的問題，這也是甘肅白銀馬拉松被詬病的重要原因。 

除此之外，甘肅白銀馬拉松還被質(zhì)疑運(yùn)營(yíng)方?jīng)]有對(duì)氣象部門提供的預(yù)警做出正確預(yù)判，賽道保障、補(bǔ)給站設(shè)置等基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)置并不合理，應(yīng)急救援預(yù)案缺失。 

這場(chǎng)賽事背后的晟景體育公司，2019至2020年其在白銀市平川區(qū)、靖遠(yuǎn)縣共計(jì)三次承攬馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，首次中標(biāo)“黃河石林國(guó)際馬拉松賽”的時(shí)間是2018年，此時(shí)這家公司剛注冊(cè)成立不到兩年。作為此次賽事的運(yùn)營(yíng)方，晟景體育公司難辭其咎。

圖片來源：企查查 

事件爆發(fā)后，國(guó)家體育總局在5月23日的會(huì)議中表示，隨著體育領(lǐng)域改革發(fā)展的深入，人民群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)高漲，放管服改革對(duì)監(jiān)管工作提出了新的更高的要求。原有的以行政管理體系為主導(dǎo)的管理模式難以適應(yīng)新形勢(shì)下監(jiān)管任務(wù)要求，工作中存在一些問題和不足。 

馬拉松賽事的安全管理可能也將迎來新的變化。近兩日已有多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)賽事宣布延期：浙江莫干山越野賽、2021CHINA100山地越野系列賽、吳中四季越野賽等一眾賽事都已取消或推遲舉辦時(shí)間。 

慘劇發(fā)生后，各方都需重新思考馬拉松賽事往后的發(fā)展，相比于此前的粗放式擴(kuò)張，規(guī)章制度的完善、明確的主管機(jī)構(gòu)、嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)運(yùn)營(yíng)方的考核都已刻不容緩。 

（原標(biāo)題：《馬拉松在中國(guó)，究竟是一門怎樣的生意？》）

*本文來源：微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：鐘微，原標(biāo)題：《馬拉松在中國(guó)，究竟是一門怎樣的生意？》。

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