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待挖掘的金礦

IP即知識產(chǎn)權(quán)，即權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權(quán)，包括標(biāo)志、名稱、專利權(quán)、著作權(quán)等多種多樣的形態(tài)。

而當(dāng)我們提起IP，我們更強調(diào)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力，“能形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群。社群會激活用戶的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費?！?/strong>（出自“羅輯思維”）

廣義的衍生品，指基于IP版權(quán)衍生的所有非原始途徑產(chǎn)生的IP相關(guān)產(chǎn)品，IP的傳播形態(tài)會逐級發(fā)散持續(xù)擴大影響力，例如由電影衍生出的游戲、文學(xué)作品衍生出影視??；狹義的衍生品通常指特許授權(quán)商品，即基于IP版權(quán)進行的聯(lián)合其他商業(yè)機構(gòu)共同開發(fā)的商品，通過特許授權(quán)，IP由無形的文化形態(tài)走入大眾消費品的范疇。

對于二次元觀眾來說，“周邊”這個詞或許比“衍生品”更熟悉——玩具、消費品品牌從IP中挖掘元素進行商品化，觀眾在消費內(nèi)容的同時消費一定量的“周邊”取得粉絲間的身份認(rèn)同。相對于電影、電視劇等大眾娛樂形態(tài)，二次元群體對于粉絲向的“衍生品”或者說“周邊”有著更為成熟的購買習(xí)慣。

在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，衍生品從開發(fā)授權(quán)、渠道銷售乃至二手交易都已經(jīng)形成了分工明確的產(chǎn)業(yè)格局，在圍繞IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品化收入能占到整個產(chǎn)業(yè)收入的40%。

日本動漫細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化趨勢（單位：億日元）

對于周期更短的電影作品來說，票房收入僅依賴于上線1-2周，話題和生命力是有限的，而后續(xù)的衍生品開發(fā)能夠有效延長IP生命周期，推進IP價值最大化。參考美國的電影市場，影片收入更多依賴后電影市場，票房收入在電影總收入中占比不超過1/3。

而根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，2016年從好萊塢電影中衍生出來的商品，僅玩具1項便獲得了57億美元的銷售收入，授權(quán)商品整體收入在400億美元以上。

好萊塢電影發(fā)行商收入構(gòu)成（單位：十億美元）

全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會（LIMA）的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球特許授權(quán)商品的銷售額達(dá)到了2629億美元，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品（即狹義衍生品）銷售額1183億美元，較2015年增長4.3%，是同年全球電影票房的3倍（381億美元）。

幾年前國內(nèi)電影IP的衍生品運作幾乎處于空白狀態(tài)，版權(quán)方僅在宣傳期小批量制作衍生品滿足宣傳活動的物料需求，始終沒有形成規(guī)?；?、流程化的商業(yè)化運作。

”現(xiàn)在電影衍生品規(guī)模太小了，好萊塢票房和衍生品比例是7：3，國內(nèi)9：1。9：1里面可能還有很大一部分是爆米花，這跟統(tǒng)計口徑有關(guān)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但是一定規(guī)模很小。”

這樣的市場空缺，不僅為第三方獨立的衍生品運營公司提供了切入空間，各大電影公司也紛紛成立品牌管理公司或衍生品部門。

2017年全國電影總票房為559.11億元，相關(guān)衍生品存在著巨大的增量市場。

無論是哪一種形式的IP，在進行衍生品授權(quán)時都要考慮自身的特征和被授權(quán)品牌的調(diào)性。在這里我們明確兩種衍生品的概念。

提起周邊或衍生品，大部分人腦中會浮現(xiàn)像手辦、扭蛋、兵人這種商品單價昂貴、珍藏性遠(yuǎn)大于實用性、粉絲向的衍生品，它們在圍繞IP開發(fā)的衍生品中十分具有標(biāo)志性，被稱為“硬周邊”。但無論從國內(nèi)還是國外的授權(quán)市場來看，面向大眾消費領(lǐng)域的特許授權(quán)衍生品仍然是授權(quán)的主流。

《戰(zhàn)狼II》的“硬周邊”兵人（億漫出品）

用“硬周邊”聚攏粉絲，用“軟周邊”打入大眾是很多IP方共同的打法。對于內(nèi)容不夠強勢的IP方，后者更被視為一種宣傳手段。

魚肚白是北京一家年輕的動畫創(chuàng)業(yè)公司，其原創(chuàng)動畫《女生宿舍日?！芬呀?jīng)播出到第二季，新動畫《宿舍不日?！芬矊⑦M入制作周期。故事發(fā)生在校園，目前公司已在零食、美妝多個品類中與消費品牌有過合作經(jīng)驗。

《女生宿舍日?！泛?/span>

“與我們合作的產(chǎn)品需要品牌曝光，《女生宿舍日常》需要變現(xiàn)。加上我們的觀眾用戶畫像是相匹配的，合作就是自然而然的了，公司可以拿貼片廣告費和銷售提成?！濒~肚白的CEO王斌向我們介紹魚肚白與消費品牌的合作時這樣說。

“這一款累計賣了有7000盒。”王斌滑動著屏幕，展示天貓上的一款雙十一上線的合作生巧。從商品評論里可以看到購買者大部分都是年輕人，購買原因有“朋友介紹”、“微博/公眾號推薦”以及“看女生宿舍安利的”。

王斌表示，雖然公司一開始有打造衍生品體系的想法，但后來發(fā)現(xiàn)這條路是走不通的。

“動畫的主題是女生宿舍，這個題材決定了我們更適合做消費品授權(quán)。未來動畫還會更多地聚焦于消費品授權(quán)，如果授權(quán)做得好，第三季差不多可以cover住成本，暫時沒有做純粉絲向的衍生品的打算。”

能靠品牌授權(quán)盈利是幸運的。據(jù)了解，為追求作品的曝光度，很多中小動畫公司做品牌授權(quán)只收很少的授權(quán)費或者不收，渠道依賴消費品牌自己的渠道。相應(yīng)的，合作模式也大多是簡單的貼標(biāo)。

在同質(zhì)化和盜版泛濫的不成熟市場，做好市場匹配和用戶匹配獲取短期收益的同時，維護更持久的IP口碑是業(yè)內(nèi)的共識。

為爭取市場，正版IP消費品更需要更精良的設(shè)計和品控，然而并不是每一家公司都有能力針對IP衍生品進行系統(tǒng)的運營，這中間，既有對內(nèi)容方提出的挑戰(zhàn)，也涌現(xiàn)了第三方衍生品服務(wù)商的機會。

“授權(quán)是強管控的”

衍生品的生產(chǎn)從IP開發(fā)到授權(quán)代理，再到生產(chǎn)制造、渠道鋪設(shè)，追溯這個長鏈條產(chǎn)業(yè)還要從上游的IP方追問起。

提起分子互動也許在大眾層面并不為人熟知，但提起《非人哉》想必或多或少都有所耳聞。

2015年，當(dāng)公司內(nèi)部積累和外部積累都已經(jīng)成熟，原本從事新媒體傳播的分子互動在微博上推出了條漫《非人哉》一舉引爆人氣。如今公司的業(yè)務(wù)分為新媒體營銷傳播和IP孵化開發(fā)兩部分，而《非人哉》全網(wǎng)粉絲超過600萬，已是知名頭部IP。

漫畫《非人哉》

在CEO徐博看來，做新媒體營銷傳播的業(yè)務(wù)本身就是做內(nèi)容，因為傳播的還是核心創(chuàng)意，只不過綁定了一個商業(yè)傳播的目標(biāo)。

“我覺得我們很早就跟很多IP做商業(yè)化了，只不過把我們客戶嫁接給IP，聯(lián)合做商業(yè)合作。2015年的時候我們覺得時機比較適合，包括我們內(nèi)部的積累和市場上的積累，以及粉絲對于條漫這種形態(tài)的接受程度，所以我們選擇條漫的形態(tài)來做?！?/p>

《非人哉》從走紅到衍生品的開發(fā)都順風(fēng)順?biāo)?，因為IP的整個盈利路徑在一開始就是非常清晰的，甚至衍生品開發(fā)的考量從一開始就影響著《非人哉》的內(nèi)容設(shè)計。

“動漫的形象做周邊是一個非常常規(guī)的做法。我們之前籌備階段就會考慮到制作一些周邊的便利性。”

“比如說我有一些角色，它是人物，但它又有動物原型，我們都知道做周邊時動物的形態(tài)、萌態(tài)其實是更容易做周邊開發(fā)的，非人哉的角色有人物的形態(tài)，有動物的形態(tài)，我們最早在策劃階段是考慮到這一點的，所以自然而然就會要去做周邊了?！?/p>

非人哉的周邊品類十分豐富，除了自己開發(fā)的，非人哉與Actoys、Animate、艾漫等知名第三方衍生品制造商也有著密切的合作。對于高頻次的授權(quán)，徐博有他自己的一套理解。

“我不擔(dān)心過度曝光，但我擔(dān)心低品質(zhì)的曝光。”分子互動的CEO徐博說。

“高品質(zhì)的曝光實際上越多越好。我們出的東西，每一個我都要它很良心。我不是為了迅速拿到一些錢，把我的形象放到一個比較低劣的手辦上，或者一個低劣的毛絨玩具上。商品化的收入目前還沒有占總收入特別大的比重，但我每一個產(chǎn)出都希望它是在積累一個好口碑?！?/p>

出于這個考量，每一款非人哉的周邊都經(jīng)歷了精心的打磨。據(jù)徐博透露，授權(quán)Actoys生產(chǎn)的盒蛋經(jīng)歷了一年的兼修，成品上市其實已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于了眾籌設(shè)置的時間線，然而商品品質(zhì)帶來的口碑非常好，幾千套賣完立刻加產(chǎn)了第二批。

非人哉的盒蛋

但即使對非人哉這樣的頭部IP，衍生品的開發(fā)也并不是以盈利為主要訴求。

“衍生品目前能占到IP收入的10%，我目前沒有把它作為我盈利里面的非常大的一個部分，但我對它的期待是很大的。前期我不需要這幾千套一定要賺多少錢什么，做周邊更多的還是要把它所有的事情摸索清楚，積累經(jīng)驗和合作伙伴，為以后IP體量更大的時候做準(zhǔn)備。那個時候，我可能需要周邊去做更多的盈利。” 徐博說。

除分子互動這樣自主授權(quán)的版權(quán)方，市場上還有一些第三方的版權(quán)代理公司承接了多個IP的授權(quán)業(yè)務(wù)，或者作海外知名IP在國內(nèi)的總代理。

而隨著衍生品鏈條的擴充和完善，一些第三方衍生品運營公司也并入授權(quán)代理的業(yè)務(wù)。它們或向上游追溯或向下游延伸，構(gòu)成了兼授權(quán)代理與衍生品開發(fā)于一身的多元業(yè)務(wù)形態(tài)。

目前專注衍生品的第三方玩家并不多，娛貓是其中一家。由于創(chuàng)始人在電影行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，成立于2015年的娛貓一直專注于娛樂產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)和運營，從《大圣歸來》《盜墓筆記》到《極限挑戰(zhàn)》、《擇天記》，公司拿到的大部分是電影、電視劇、綜藝的授權(quán)。

提起目前市場上的獨立第三方IP衍生品開發(fā)與服務(wù)公司以及娛貓的切入點，徐楊斌這樣解釋：

“大家切入的路徑和思考方式其實都不一樣，”徐楊斌說，“娛貓是從上游切入的。我們切入進來的時候還是以授權(quán)為核心，一般簽的是獨家運營權(quán)利。拿到獨家衍生品權(quán)利后，我可以去授權(quán)，可以跨界聯(lián)合營銷，可以自己生產(chǎn)?！?/p>

電影《爵跡》授權(quán)每克拉美

“授權(quán)行為必須是強管控的?！眾守圕EO徐楊斌說，“授權(quán)不是一次銷售行為，是一次管控行為。”

“授權(quán)不是植入，授權(quán)是要把兩個品牌聯(lián)系到一起，調(diào)性要一致，品控要把關(guān)，出了問題雙方都要擔(dān)責(zé)任，而且授權(quán)企業(yè)門檻本身就高，一定要實力強有銷售渠道才能授權(quán)給你。通常來講，我們大部分的品類還是跟品牌類的企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)進行合作。電影行業(yè)的公司不是人員密集型的，公司自己人不多，發(fā)行、營銷、衍生品都不可能自己做。娛貓拿到授權(quán)，可以幫助片方去做授權(quán)的管控?！?/p>

與頭部企業(yè)的合作帶來的不僅是衍生品質(zhì)量和口碑的保障，也能通過資源置換轉(zhuǎn)化為強大的宣傳能力。娛貓的重點在于上游建立獨家授權(quán)的門檻，下游通過加深與消費品頭部企業(yè)的聯(lián)系建立自己品牌資源的優(yōu)勢，這種資源最終會形成對片方的反哺。

“企業(yè)的聲音和廣告和能量能對片方有幫助，這是電影直接砸?guī)浊f的宣發(fā)費用是做不到的。衍生品想要授權(quán)的話，就需要有很多品牌企業(yè)主跟我們站到一起，我們會跟品牌做聯(lián)合置換，這個關(guān)系互動我們是可以去拿戶外的媒體去進行置換的，講起來很復(fù)雜。我們不是一個電影營銷公司，但是我們有這樣的能力去做這樣的推廣?！毙鞐畋蠼忉尩馈?/p>

迪士尼和好萊塢的模式已經(jīng)驗證，打通了內(nèi)容、發(fā)行和渠道成為綜合娛樂傳媒集團在全產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更強的議價能力，授權(quán)被牢牢握在版權(quán)方手中。電影的衍生品開發(fā)走到如今已經(jīng)得到各大電影公司的重視，中影、華納、光線、華誼等影視公司都成立了自己的衍生品開發(fā)部門，這種情況下第三方公司在版權(quán)市場還有多大的切入空間？

“中國版權(quán)市場是很亂的，”徐楊斌解釋道，“舉例好萊塢，你不大可能看見六大同時出品一部電影，每部電影標(biāo)簽很強，這部電影是迪士尼的，那部是派拉蒙的。但在中國，出品方多，本身上游約定就很不清晰，簽投資協(xié)議的時候就沒有約定這個事誰干?！?/p>

“有一些電影公司自己成立了這樣的衍生品部門，最后意識到成本太高，沒有利潤。我們對版權(quán)方的幫助就是管理，我們是第三方，加上我們的專業(yè)度，其實管理的要比版權(quán)方自己更嚴(yán)格。這一套完整的管理流程，對我們來說都是可以復(fù)制的?！?/p>

提及未來徐楊斌很有信心，“中國的影視公司本身還沒到壟斷的階段，電影、電視劇都在一個震蕩期。這個市場其實很大的，只要能夠持續(xù)做下去?！?/p>

但歸根結(jié)底娛貓目前的業(yè)務(wù)模式偏上游?！皧守埵钦驹贗P本身的角度去思考問題的，幫他找合作伙伴，幫他變現(xiàn)。我們不會用廠商去定義自己，廠商對應(yīng)的更多是工廠或者是供應(yīng)鏈，雖然我們也有供應(yīng)鏈管理，但更多對應(yīng)的還是品牌企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)?！?/p>

另外介入早是娛貓這一類從上游切入的衍生品公司的特點。在以往的電影商業(yè)模式中，衍生品開發(fā)缺乏整體的規(guī)劃，往往剪完了片子，上映前才草草推出衍生品計劃。這樣的合作經(jīng)歷給了娛貓很多啟發(fā)教訓(xùn)。作為上游切入的衍生品公司，娛貓有機會將鏈條拉得更長，在創(chuàng)作階段就參與到討論中。

“像我們介入《擇天記》，在它劇本還沒拍的時候我們就介入了。我們跟導(dǎo)演商量，陳長生能不能不要送石頭，送個珠寶，送個手鏈能不能不要是草編的，草編的怎么賣呢？會這么去溝通?！毙鞐畋笮χf。

不同于從上游到下游打通供應(yīng)鏈的娛貓，創(chuàng)立于深圳的萌奇走的是另一種商業(yè)模式。成立于2013年的萌奇制作的第一款授權(quán)U盤來自著名動漫形象張小盒，之后的幾年萌奇和優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，取得了泡芙小姐、魔鬼貓、同道大叔等知名形象IP的授權(quán)。

“萌奇是做IP消費品的?！盋EO林武鋒這樣介紹自己的公司，“主要還是消費品和軟周邊。在中小廠家以及我們的下游都有很多資源?！?/p>

形象IP不同于電影、電視等內(nèi)容IP，提起 Hellokitty，懶蛋蛋，你可能很難想到這一角色的性格和故事，但形象IP大眾化的設(shè)計理念使其具有討好大部分年輕人的病毒傳播屬性，其鮮明的形象本身就是經(jīng)過提煉的設(shè)計元素，無論是對于潮玩、服飾、文創(chuàng)還是其他消費品，形象IP天然有著適合商品化的屬性。

萌奇的產(chǎn)品，大部分都依靠于這樣的形象IP，做出符合年輕人審美和個性需求的“潮流”型商品。

提到IP的授權(quán)管理，林武鋒這樣形容：“作為一個有遠(yuǎn)見的或者已經(jīng)做到名牌的IP，選擇授權(quán)時是有理由的，IP方不是在透支品牌，他們同時也在注意形象以及他們品牌的成長性。而成熟的品牌比如萌奇，自己就會做他的品牌定位，然后匹配渠道跟人群，所以IP方不太愁?！?/p>

從中端切入連接了IP版權(quán)方和下游制造商，萌奇在經(jīng)過積累后也在向上游IP運營發(fā)力。

“因為萌奇一直在做IP變現(xiàn)，在中小廠家以及我們的下游都有很多資源，這讓我們現(xiàn)在就能做到IP運營這里來。IP運營里包含了IP授權(quán)，我們跟湖南衛(wèi)視以及另外一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視巨頭都有這樣的協(xié)議。這部分業(yè)務(wù)越來越多，萌奇會往這個方向走把授權(quán)代理變成一個業(yè)務(wù)?！?/p>

另外，依托其衍生品開發(fā)經(jīng)驗和強渠道，萌奇也在幫助一些初創(chuàng)IP進行前期開發(fā)和粉絲運營。 

“一個IP哪怕不出名，但我們覺得他的調(diào)性、格調(diào)以及他的角色本身是比較好的，我們會小范圍的先試點。角色類IP，我們從商品入手可以做到比較大的促進作用?！?/p>

如何獲取附加值

生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，定價如何，與IP綁定的風(fēng)險讓授權(quán)衍生品相比其他消費品存在著更大的不確定性。

在衍生品領(lǐng)域，并不是IP用戶多、購買力轉(zhuǎn)化就會多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類，影響著終端消費者對衍生品的消費選擇。如果設(shè)計粗糙簡單，不僅無法充分利用IP的號召力，還會將正版衍生品陷入與盜版商家同質(zhì)化競爭的尷尬境地。

在衍生品品類同質(zhì)化嚴(yán)重的市場發(fā)展初期，定位為IP消費品公司的萌奇文化一開始就選擇了數(shù)碼配件這個賽道。從第一款張小盒U盤到現(xiàn)在，3C數(shù)碼配件和毛絨玩具一直是兩個最主要的品類。

萌奇的魔鬼貓耳機

對于做熟的成熟品類，經(jīng)過品牌特性和行業(yè)情況，銷量基本能預(yù)測得非常準(zhǔn)確，這為庫存管理解決了不少負(fù)擔(dān)，也方便和下游廠商合作。新開發(fā)的新品類，生產(chǎn)就需要更謹(jǐn)慎的小批量出貨。

“鎖死一個品類的公司是產(chǎn)品公司，而不是IP消費品公司。”CEO林武鋒說，“每個公司都有自己擅長的品類，因為不同品類對消費場所、消費人群、供應(yīng)鏈都有特定的要求。但我們會不斷擴張品類，考慮到IP的消費者群體、渠道、供應(yīng)鏈，慢慢一個一個去嘗試?！?/p>

林武鋒一直強調(diào)，正版衍生品的銷售要解決兩個問題，一個是買不到，一個是買不起。目前從中國的衍生品市場看，雖然用戶已經(jīng)愿意為IP衍生品付費，但仍然不會付出成倍的費用，這對商品自身的設(shè)計和質(zhì)量提出的要求是很高的。

“做衍生品的公司，你要做出性價比來，你的質(zhì)量比別人好，你才可以賣的比別人貴一點?！绷治滗h說。

以目前市場的消費習(xí)慣，IP并不會因為其自身的號召力創(chuàng)造出高額的品牌溢價，同為第三方衍生品公司，娛貓對“性價比”的重要性也感受頗深。

由于對接的對象并非廠商而是已經(jīng)成熟的消費品品牌方，娛貓CEO徐楊斌有另一套定價策略。

“我們堅持的是加了娛樂的概念、加了新的形象之后，價格不比原產(chǎn)品的價格更高，甚至要比它低。如果這點做不到的話，實際上到最后這個市場會很擰巴，品牌99塊錢的杯子加價賣到200，這就完蛋了?！?/p>

“國外對版權(quán)的認(rèn)知已經(jīng)形成付費的習(xí)慣了，國內(nèi)還沒有這樣的消費習(xí)慣，消費者并不覺得為一個形象，無形資產(chǎn)花很多錢是應(yīng)當(dāng)?shù)?。這一點很難改變，華人的消費認(rèn)知如此，沒有對錯?！?/p>

據(jù)徐楊斌透露，除了品牌方，目前下游還有700多家工廠跟娛貓有各種類型的合作，服務(wù)娛貓自主生產(chǎn)的衍生品。

“聽上去毛絨很簡單，那么多廠，隨便找一個都可以做，但是做出品質(zhì)感就不容易?！毙鞐畋蠡貞浧鹆?015年大爆的《大圣歸來》，“39塊錢的小空空玩偶，打樣就做了兩個月。我們要求產(chǎn)品可以坐得住，能凹造型，有可玩性，這才有傳播價值。”

好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號召力，能有多少轉(zhuǎn)換為購買力還是取決于產(chǎn)品，不管有沒有IP附加，這都是所有消費品行業(yè)的共同的邏輯。

對于產(chǎn)品渠道，根據(jù)IP特性和產(chǎn)品品類的不同，不同玩家有不同的打法。

雖然在線下分銷顯得謹(jǐn)慎，但結(jié)合不同IP娛貓有其自己的渠道定位?！皬娗馈笔瞧浞?wù)版權(quán)方、進行IP衍生品整體開發(fā)統(tǒng)籌的一部分，“每個IP拿到手之后的的戰(zhàn)略分析是最重要的?！毙鞐畋笳f。

2016年上映的《盜墓筆記》，娛貓拿到獨家授權(quán)為片方制作了一系列周邊，其中最主要的爆款產(chǎn)品是主角的“梵音魔笛”與“黑金古刀”，授權(quán)開發(fā)為貴金屬衍生品后分為純金版和特惠銀，由招行銀行獨家銷售，鋪向了全國1000多個網(wǎng)點。

“招商銀行有那么多網(wǎng)點，現(xiàn)場有易拉寶、海報宣傳電影的同時當(dāng)然要宣傳我們的衍生品，這是我們自己去開發(fā)的渠道。我們要的是這種強渠道，強管理，把這個行業(yè)里頭最關(guān)鍵的命門抓到，搞定了渠道，搞定了IP，搞定了銷售通道、路徑和宣傳資源?！?/p>

據(jù)娛貓透露，目前其線上渠道的鋪設(shè)采取分銷邏輯，大文娛概念下的娛樂業(yè)IP衍生品，時光網(wǎng)、貓眼、百度糯米，乃至美團、網(wǎng)易考拉海購都會開辟相關(guān)專區(qū)進行相關(guān)類目的采購。

而對于模式更重、偏中下游的第三方衍生品產(chǎn)品公司，會更注重在天貓、京東等大平臺開辟自己的線上渠道，以二次元IP為主、重點開發(fā)大眾消費品、潮玩等品類的艾漫、萌奇等衍生品公司都在線下鋪設(shè)了自己的柜臺和代理點。

據(jù)萌奇透露，其在線下鋪設(shè)2000多個代理點，基本覆蓋了省會級城市的購物中心和機場、高鐵站?！笆聦嵣暇€下比線上做得要大?！绷治滗h說。

但林武鋒認(rèn)為，IP是需要體驗的，體驗之后的轉(zhuǎn)化率會更高，而代理點的形式是體驗不足的，一定要搭建一個體驗場所。因此，林武鋒加快了實現(xiàn)“動漫生活館”的構(gòu)想，目前，以萌奇為品牌的線下實體店已經(jīng)開了13家，預(yù)計下半年增長到40家以上。

萌奇的線下體驗店

線下渠道的鋪設(shè)也優(yōu)化了萌奇為IP方提供的運營服務(wù)?！懊绕娓蟛糠值纳虡I(yè)體都有合作，我們就會幫他在各地落地活動或者線上活動，也會借鑒別的IP給他一些建議，這也是很重要的，幫助IP方少走了很多彎路?！?/p>

除此之外，在二次元領(lǐng)域也涌現(xiàn)了艾漫、anitoys等垂直領(lǐng)域的線上衍生品商城，日本最大的動漫周邊連鎖零售Animate也已經(jīng)在一線城市鋪設(shè)了眾多網(wǎng)點，并且越來越多引入與國產(chǎn)IP的合作。對于二次元垂直領(lǐng)域，此類專業(yè)平臺與IP方的合作會越來越密切。

對早期的衍生品開發(fā)，前期缺少規(guī)劃、渠道零散、下沉阻力大是共同的難題。根據(jù)IP特性和人群，不同品類的產(chǎn)品需要對應(yīng)合適的渠道，目前專業(yè)化平臺化和專營店對IP方的促進作用已經(jīng)顯現(xiàn)，預(yù)計會在未來有更好的發(fā)展。

內(nèi)容如何賦能品牌

除了授權(quán)實體消費品，無形的IP正在以另一種聯(lián)結(jié)方式走進生活——作為IP授權(quán)的一種形式，與IP合作開發(fā)主題店成為近年線下門店的玩法。

主題店很難說是個新鮮的玩法，但的確近年來才迎來了在大陸市場的爆發(fā)。2017年，麥當(dāng)勞與全職高手、肯德基與陰陽師、良品鋪子與知名星座IP同道大叔等紛紛聯(lián)手推出主題體驗門店。而在12月，《非人哉》也攜手必勝客開始了新春前后為期大概4個月的合作。

據(jù)分子互動CEO徐博的介紹，整個合作周期的內(nèi)容非常豐富。包括前期為品牌方定制的動畫廣告、漫畫植入，同時必勝客上海南方商城將會裝飾成非人哉主題店店，并推出相關(guān)周邊和主題消費卡，屆時會舉辦線下活動。

非人哉與必勝客合作的主題店

“選擇《非人哉》一是因為量級，二是因為我們的世界觀是歡樂的，其實非常適合節(jié)慶。包括今年是狗年，可以使用漫畫角色嘯天（狗）作為第二波的宣傳主導(dǎo)。這些合作就是賦予產(chǎn)品以內(nèi)容，或者賦予它以場景。對顧客來說，消費不止是簡單的來吃你的東西，還能獲得其他的精神層面的愉悅，這是我理解的一種消費升級?！毙觳┱f。

在徐博看來，如果餐廳可以請明星做大眾向的代言人，跟虛擬的形象合作也是自然而然的。

“如果對于這個事情有判斷、敢于走在前面，目前這是一波比較高的紅利期?！?/strong>徐博說。

當(dāng)IP已經(jīng)變成一種生活方式，消費者才愿意為內(nèi)容和版權(quán)付出更高的溢價。小說、音像、游戲……多元形態(tài)的IP共同發(fā)展，未來勢必與新消費產(chǎn)生更多的聯(lián)結(jié)點。

結(jié)語

IP衍生品的市場其實很大，IP類型的不同、生產(chǎn)品類的不同，用娛貓CEO徐楊斌的話說：“它是無數(shù)個市場的交錯?！?/strong>

從版權(quán)代理到衍生品服務(wù)到渠道鋪設(shè)，這個長鏈條的產(chǎn)業(yè)有多個逐利點，無論是對IP方、衍生品品牌廠商還是第三方運營服務(wù)平臺而言，衍生品的開發(fā)運營都必須流程化規(guī)?；?，協(xié)作打通全產(chǎn)業(yè)鏈才能開發(fā)出IP最大的價值。

據(jù)了解，目前國內(nèi)單獨的內(nèi)容類IP，授權(quán)衍生品產(chǎn)生的銷售額最高能達(dá)到3億人民幣。熱度高、周期長的國民性IP的缺位，使這個天花板短期內(nèi)很難突破，這是短期內(nèi)衍生品行業(yè)的第一個特征。

周期短的IP能否爆發(fā)經(jīng)常有很強的隨機性，受此影響，文博、體育等周期性長、國民性更高的文化類IP會成為未來新的拓展領(lǐng)域，這是衍生品行業(yè)的第二個特征；

以人氣最高的故宮博物院為首，國博、蘇博、河南博物院紛紛加強授權(quán)品牌化轉(zhuǎn)型，而體育賽事的優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)也具有極強的轉(zhuǎn)換力，市場潛力已經(jīng)在成熟市場得到驗證?，F(xiàn)階段，衍生品市場的升級轉(zhuǎn)型需要開發(fā)更多用戶基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)且長周期的多元類型IP。

第三個特征：業(yè)務(wù)多元、綜合性強的第三方衍生品公司會有更大的資源整合優(yōu)勢。

未來的第三方衍生品公司逃不開兩個大的發(fā)展方向。一種是從中上游切入，從IP的角度思考問題，幫助IP多元變現(xiàn)；一種是重裝切入窄品類，最終成為衍生品的品牌企業(yè)。

無論如何，策劃、設(shè)計、供應(yīng)鏈、銷售對于大部分內(nèi)容企業(yè)很難打通，最終仍然會交給專業(yè)的公司。

目前衍生品整體市場還處于發(fā)展初期，規(guī)模比較小。即使對于頭部IP，收入仍然以傳統(tǒng)的廣告、票房為主。一是因為知識付費的消費習(xí)慣仍在培育期，二是IP相關(guān)的行業(yè)剛起步，衍生品價值剛剛得到重視。

“日本IP相關(guān)的產(chǎn)值占到國民經(jīng)濟10%，中國現(xiàn)在連千分之二、千分之三甚至還不到。”

目前衍生品的盈利對IP方來說并不是主要追求，但一方面能通過消費品品牌的渠道擴大宣傳，另一方面積攢運營的經(jīng)驗?zāi)転榱考墧U大做進一步準(zhǔn)備。當(dāng)市場過了培育期，衍生品一定會瞄準(zhǔn)成熟市場的規(guī)模。

而對于消費品公司來說，思考的應(yīng)該是如何利用IP帶動品牌形象匹配到現(xiàn)有用戶、提升體驗。關(guān)于新消費或者消費升級，希望這篇文章能帶給讀者一些啟發(fā)。

*本文來源：i黑馬網(wǎng)，作者：墨小七，原標(biāo)題：《萬字解碼IP衍生品江湖：知識產(chǎn)權(quán)如何“潛伏”百億消費品藍(lán)海？》