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目的地活動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。它是旅游行業(yè)中僅次于機(jī)票和住宿的第三大垂直細(xì)分領(lǐng)域，占全球旅游總營(yíng)收十分之一。旅游科技巨頭當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，它們已經(jīng)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域，4月19日，Booking宣布收購(gòu)位于丹佛的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Fareharbor，有消息人士透露收購(gòu)價(jià)格為3億美元。僅僅一天后，TripAdvisor宣布并購(gòu)位于冰島的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Bokun，巨頭的加入將促進(jìn)目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

事實(shí)上，過(guò)去幾年間，該領(lǐng)域掀起了一股創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱潮，但在投資熱潮背后的另一個(gè)事實(shí)是，該領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很大。 與酒店、航空業(yè)不同的是，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)存在明顯的碎片化、非標(biāo)準(zhǔn)化程度高、信息化水平低的特點(diǎn)，供應(yīng)商規(guī)模普遍很小，這已經(jīng)成為該領(lǐng)域獲得迅速發(fā)展的桎梏。 

從全球范圍來(lái)看，這一行業(yè)特征具有普遍性，PhoCusWright的一份調(diào)查報(bào)告顯示，64%的小商戶每年?duì)I收不超過(guò)25萬(wàn)美元，61%的小商戶戶每年客戶不超過(guò)5000名，53%的小商戶員工數(shù)量不足五人。以中國(guó)市場(chǎng)為例，絕大多數(shù)小商戶的員工規(guī)模在10人以下，而且其中有許多員工數(shù)量不足5人，規(guī)模非常小，這是很普遍的現(xiàn)象。也正是如此，在林林總總、體量巨大的小商戶市場(chǎng)存在新的機(jī)會(huì)。

目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)小商戶在如何生存

OTA一直是重要的目的地旅游活動(dòng)流量來(lái)源。例如目前的行業(yè)領(lǐng)頭羊TripAdvisor/Viator。TripAdvisor/Viator擁有強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)，早年以游客評(píng)論作為賣點(diǎn)吸引了全球各地的供應(yīng)商入駐進(jìn)行POI建設(shè)，并允許商戶直接在TripAdivsor平臺(tái)上發(fā)布直銷聯(lián)系方式，由此TripAdvisor建立了廣泛的全球性供應(yīng)體系。三年前，TripAdvisor宣布收購(gòu)當(dāng)?shù)芈糜渭盎顒?dòng)產(chǎn)品預(yù)訂提供商Viator。在TripAdvisor的巨大流量支持下，Viator在目的地旅游和活動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力如虎添翼，擴(kuò)張加速，目前已成為全球目的地旅游和活動(dòng)領(lǐng)域的最有力競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)收超過(guò)十億美金。Expedia為其Local Expert品牌砸下重金，曾在全世界范圍跑馬圈地，在知名目的地設(shè)立線下咨詢處。同時(shí)在其網(wǎng)頁(yè)和APP打通此品類產(chǎn)品的流量入口。此領(lǐng)域巨頭盤踞，模式眾多，新玩家不斷。OTA類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有初創(chuàng)公司Getyourguide，Musement，Klook等。 

PhoCusWright的調(diào)研表明，商戶絕大多數(shù)的流量還是直銷，并在未來(lái)的幾年內(nèi)會(huì)持續(xù)如此。

有些商戶經(jīng)營(yíng)多年，在目的地供應(yīng)商中排名靠前，有一定客流量、知名度、回頭客。但他們并沒(méi)有在Viator 等平臺(tái)上架更多產(chǎn)品，來(lái)自平臺(tái)的訂單占比很小，高昂的傭金使他們不太積極上架更多產(chǎn)品。一家叫長(zhǎng)城徒步供應(yīng)商負(fù)責(zé)人李強(qiáng)表示，長(zhǎng)城徒步是一家位于中國(guó)的目的地活動(dòng)供應(yīng)商，員工規(guī)模3個(gè)人，去年接待了超過(guò)2400名客人，收入增速高達(dá)30%。他們更多的是在Tripadvisor上經(jīng)營(yíng)口碑拉動(dòng)直銷， 而不是和Viator這樣的平臺(tái)合作支付20%以上的傭金比例。 

美佳國(guó)旅的主要業(yè)務(wù)是差旅、旅游用車租賃，覆蓋國(guó)內(nèi)大部分一二線城市，是國(guó)內(nèi)較大的高端用車服務(wù)商。總經(jīng)理陳雪平認(rèn)為信息化程度不斷提高對(duì)于公司發(fā)展至關(guān)重要，公司目前信息化程度大約有50%，一半自動(dòng)化，一般人工操作；現(xiàn)在公司已經(jīng)引入了預(yù)定管理系統(tǒng)；在分銷渠道方面，目前大部分以直銷為主，分銷占比很少；線上開(kāi)發(fā)了微信小程序，還使用了同業(yè)B2B分銷系統(tǒng)；既有自己開(kāi)發(fā)的又有第三方的信息管理系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)旅游領(lǐng)域馬太效應(yīng)很明顯，極少數(shù)的幾家巨頭把持了絕大多數(shù)線上流量， 如果希望提升線上交易占比，必然需要與這些平臺(tái)展開(kāi)合作，并且提升合作效率。 而增加客戶粘性，口碑營(yíng)銷和提高直銷比例是供應(yīng)商能夠抗衡大平臺(tái)的唯一途徑。  

目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)較低的互聯(lián)網(wǎng)滲透率

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間不斷增長(zhǎng)，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率將超過(guò)50%，越來(lái)越多的人逐漸習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道查詢、搜索、瀏覽、預(yù)定旅游產(chǎn)品。然而，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)交易滲透率并不高，主要原因是大部分小商戶還沒(méi)有完全擁抱數(shù)字化信息技術(shù)趨勢(shì)。

在中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)，很多目的地旅游活動(dòng)供應(yīng)商在線預(yù)訂的交易的處理方式仍然是手動(dòng)操作，用戶提交訂單后，商戶需要在系統(tǒng)后臺(tái)再把客戶需求統(tǒng)計(jì)出來(lái)，然后通過(guò)郵件進(jìn)行溝通，這是最常見(jiàn)的操作方式。

由于沒(méi)有普遍使用有效的信息化系統(tǒng)，這種操作方式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者即時(shí)預(yù)定的需求發(fā)展趨勢(shì)。不僅如此，現(xiàn)在的問(wèn)題是小商戶如何彌補(bǔ)這些短板，減小強(qiáng)大的線上分銷渠道巨頭的支配地位影響。

供應(yīng)商信息化程度低的一些原因

由于企業(yè)規(guī)模小，直接導(dǎo)致該領(lǐng)域的企業(yè)沒(méi)有足夠能力進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，小商戶對(duì)于技術(shù)的接納態(tài)度也是很關(guān)鍵的因素。很多商戶，尤其是小商戶沒(méi)有使用第三方預(yù)訂系統(tǒng)，他們尚未意識(shí)到需要在技術(shù)上投資太多。對(duì)比酒店行業(yè)，這一原因就尤其突出。大型的酒店有能力自行研發(fā)自己的系統(tǒng)，行業(yè)里也有成熟的第三方系統(tǒng)可以選擇。例如，在北美地區(qū)，目的地的線上率達(dá)到25%，西歐達(dá)到了24%，亞太區(qū)僅有12%。對(duì)比酒店行業(yè)，北美地區(qū)達(dá)到40%，西歐達(dá)到37%，亞太區(qū)32%。

李強(qiáng)認(rèn)為，長(zhǎng)久以來(lái)，人們習(xí)慣于用自己熟悉的方式打理自己的生意，采用新的技術(shù)手段則可能意味著需要面對(duì)一些不確定性，改變過(guò)去的營(yíng)運(yùn)操作流程。 而另一個(gè)因素則是由于許多供應(yīng)商無(wú)法找到能夠真正提升效率的途徑。目的地商戶的從業(yè)人員更多是小型的組織，未必對(duì)最前沿的科技有深入了解，系統(tǒng)深入需要教育。

成熟市場(chǎng)的啟示

事實(shí)上，許多供應(yīng)商懂得采用信息化技術(shù)提升管理效率的道理，但需要能夠?yàn)楣?yīng)商提供綜合的解決方案，而不是某一項(xiàng)或部分方案。從供應(yīng)商角度來(lái)看，李強(qiáng)認(rèn)為供應(yīng)商希望自身能夠具備較好的線上直銷能力，信息技術(shù)服務(wù)商首先應(yīng)該幫助商戶實(shí)現(xiàn)該能力，并且能夠即時(shí)預(yù)定，比如建立官網(wǎng)和預(yù)定管理系統(tǒng)；其次，幫助供應(yīng)商提升分銷能力和效率，能夠廣泛分銷產(chǎn)品觸及更多用戶。

美國(guó)的FareHarbor、澳洲的Redzy和中國(guó)的Varitrip六藝通是針對(duì)目的地活動(dòng)領(lǐng)域供應(yīng)商提供預(yù)定系統(tǒng)軟件服務(wù)的代表企業(yè)，三者都結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滿足了供應(yīng)商的需求。不同于國(guó)內(nèi)熟悉的B2B公司，這三家公司都提供了一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的中樞，而不是某一些自營(yíng)或合作渠道的后臺(tái)。從功能定位上更類似酒店的PMS，而不是某個(gè)OTA的預(yù)定后臺(tái)，或若干OTA預(yù)定后臺(tái)的整合。

美國(guó)起家的Fareharbor主要是為目的地活動(dòng)供應(yīng)商提供預(yù)定管理系統(tǒng)，靠對(duì)直銷功能的強(qiáng)調(diào)吸引了大量商戶。同時(shí)，提供一個(gè)專為目的地旅游活動(dòng)供應(yīng)商設(shè)計(jì)的擁有完全可定制模板的托管網(wǎng)站平臺(tái)，雖然沒(méi)有分銷平臺(tái)但是提供技術(shù)對(duì)接服務(wù)幫助商戶提高直銷能力，并按照每筆交易收取系統(tǒng)使用費(fèi)。Fareharbor在北美和澳洲擁有5000多家用戶。

澳大利亞起家的Rezdy除了向供應(yīng)商提供預(yù)訂管理系統(tǒng)外，還提供基本的營(yíng)銷渠道管理工具，幫助供應(yīng)商分銷旅游目的地活動(dòng)產(chǎn)品。向旅行社門店、禮賓服務(wù)中心、OTA、預(yù)訂引擎等分銷商提供聚合平臺(tái)。 Rezdy主要覆蓋了北美和澳大利亞商戶。

總部位于北京的Varitrip六藝通目標(biāo)亞太市場(chǎng)，首先在中國(guó)入境游細(xì)分推出了目的地旅游和活動(dòng)的預(yù)定管理系統(tǒng)和目的地產(chǎn)品全球分銷系統(tǒng)。區(qū)別于成熟的市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)還在起步階段，對(duì)流量的要求更加多元化。Varitrip六藝通旗下的供應(yīng)商預(yù)訂系統(tǒng)類似FareHarbor/Rezdy，是一個(gè)面向亞太區(qū)海量的中小供應(yīng)商的工具，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)上的空白。Varitrip旗下的分銷系統(tǒng)整合了歐美的TripAdvisor/Viator、GetYourGuide、韓國(guó)的TicketMonster、中國(guó)的攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等一系列對(duì)這個(gè)區(qū)域重要的OTA，類似酒店行業(yè)的Channel Manager，為全球資源分銷搭建了通道。Varitrip提供的技術(shù)解決方案一站式滿足供應(yīng)商預(yù)定管理、直銷、分銷和結(jié)算需求，打通了商戶的所有渠道，成為公司的運(yùn)營(yíng)中樞。

Varitrip CEO Dylan表示，亞太區(qū)是全世界范圍目的地增長(zhǎng)最快的地方。在中國(guó)入境細(xì)分市場(chǎng)，自由行正慢慢興起，但傳統(tǒng)入境游供應(yīng)鏈無(wú)法支持新形勢(shì)下的需求。中國(guó)國(guó)內(nèi)游的供應(yīng)端也勢(shì)必逐步升級(jí)，無(wú)論從市場(chǎng)還是資源端時(shí)機(jī)都在逐步成熟。其他亞太區(qū)市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)樾枨蟾嗟霓D(zhuǎn)變到線上倒逼供應(yīng)商接受線上信息系統(tǒng)來(lái)滿足未來(lái)的直銷和分銷。亞太區(qū)是一個(gè)新興市場(chǎng)，憑借更大的總量和更低的線上率將會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

盡管目的地旅游活動(dòng)市場(chǎng)面臨著一些挑戰(zhàn)，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是在預(yù)訂方式，還是營(yíng)銷推廣方面，目的地旅游活動(dòng)市場(chǎng)交易都在從線下向線上加速轉(zhuǎn)變。尤其是目的地旅游和活動(dòng)技術(shù)服務(wù)開(kāi)始受到旅游科技巨頭的青睞，Booking和TripAdvisor兩大巨頭接連出手，預(yù)示著整個(gè)目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商行業(yè)將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期，并購(gòu)事件增多，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸開(kāi)始明晰。

現(xiàn)在大多數(shù)供應(yīng)商已經(jīng)將旅行點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站和社交平臺(tái)作為最重要的營(yíng)銷渠道。隨著一些大型流量型平臺(tái)搜索成本上升，這將為那些能夠?yàn)槟康牡芈糜位顒?dòng)供應(yīng)商提供其它高效營(yíng)銷和獲客渠道服務(wù)的公司帶來(lái)很多新的機(jī)會(huì)。