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正確理解“推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”工作，在博物館領(lǐng)域，則是“正確理解博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”。龔良院長在本文中對博物館為何要開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、應(yīng)集中在哪些方面、開發(fā)中存在的問題以及如何正確理解并實施文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等問題進行了深度思考，對于我們正確理解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)大有裨益。

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的通知，正式拉開了博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館等國有公共文化服務(wù)單位主動開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的序幕。

國家文物局隨之采取了系列措施：6 月擬定 《貫徹落實國辦轉(zhuǎn)發(fā)〈關(guān)于文化文物部門文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見〉 實施方案》，并于 22 日召開了“全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作推進會”；10月公布了 《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》；11月印發(fā)了 《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》，全國 92家博物館入選，南京博物院位列其中。

江蘇省認真貫徹國務(wù)院文件精神和文化部、國家文物局統(tǒng)一部署。2016年12月，印發(fā)了《省政府辦公廳關(guān)于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的通知》，創(chuàng)造性地把文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”等內(nèi)容。

2017年3月，江蘇省文化廳、文物局確定37家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，要求試點單位在“創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式、優(yōu)化收入分配激勵機制、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷與管理等方面進行重點探索”。

試點開始后，江蘇各地積極探索各種方法、路線與途徑，取得了一定的突破和收獲。但試點過程中，行業(yè)內(nèi)外始終存在著不同聲音，主要是：公益一類事業(yè)單位開展經(jīng)營活動，與事業(yè)單位分類改革相沖突；鼓勵文化文物單位開設(shè)公司經(jīng)營，以前有過教訓(xùn)，為什么還要試點；公共文化服務(wù)單位的主要職責(zé)是提供文化服務(wù)，是公益性事業(yè)單位，不能因經(jīng)營活動而“撿了芝麻丟了西瓜”；文化創(chuàng)意的收入納入部門預(yù)算而非財政預(yù)算，財政宏觀調(diào)控的權(quán)力怎么實現(xiàn)；文化文物單位對創(chuàng)造性勞動的獎勵要突破事業(yè)單位核定工資總額，其他部門怎么辦；過分重視創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營活動，是否有違博物館的目標(biāo)宗旨與職業(yè)道德等，不一而足。

因此，我們要進一步梳理工作思路，正確理解“推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”工作，在博物館領(lǐng)域，則是“正確理解博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”。

博物館應(yīng)該開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

博物館為何要開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。作為公益類文化文物單位的博物館，是中華優(yōu)質(zhì)文化資源的集中保存地，是傳統(tǒng)文化研究人才的集聚貯存地，因此更應(yīng)該利用博物館館藏優(yōu)勢，利用藏品所蘊含的傳統(tǒng)文化底蘊，把中國的傳統(tǒng)文化精髓創(chuàng)意設(shè)計到文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中，并且讓它融入人們的生活，讓我們的生活“越中國、越高貴”。

這樣的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，弘揚了中華傳統(tǒng)和地域文明，是服務(wù)公眾的現(xiàn)實需要，也是文化創(chuàng)造力釋放的需要和時代發(fā)展個性追求的需要。

國務(wù)院推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，明確了作為事業(yè)單位的國有公益性單位也要積極參與其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體從由企業(yè)開發(fā)變?yōu)槲幕奈飭挝慌c企業(yè)共同開發(fā)。

博物館不能光有歷史和繼承，也要有創(chuàng)造、有發(fā)展。回想一下中華歷史，從漢代至唐、宋，再至元、明、清，每一個朝代都曾創(chuàng)造了各自朝代特有的時代特征和豐厚文化。

在考古學(xué)上，我們把這個時代特征認為是類型學(xué)的重要內(nèi)容，即比較不同朝代之間器物的相同與不同。在歷史學(xué)研究中，我們會認為每個朝代都有它的時代性，例如唐代尚肥、宋代愛瘦，這樣一個時代特征的體現(xiàn)，是當(dāng)時社會生活的真實反映。

因此，特別希望今天也能創(chuàng)造出既繼承傳統(tǒng)，又具有當(dāng)代特征的受人喜愛的文化產(chǎn)品，我們姑且叫它“新中式”。

這樣新中式的文化產(chǎn)品會是我們博物館界，也是南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向。

最近江寧織造博物館做了一個展覽，是對《紅樓夢》進行演繹的一個文化創(chuàng)意產(chǎn)品展，把其中的人物、家具、食品做成文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行展覽，告訴人們傳統(tǒng)文化之美，展出物品中食品、藝術(shù)品，也有新中式的屏風(fēng)、首飾、燈具等。

博物館需要什么樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。從行業(yè)特點來講，為了更好地服務(wù)公眾，博物館首先要有更多更好的文化產(chǎn)品。

在江蘇，我們認為博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館內(nèi)所有創(chuàng)造性勞動的產(chǎn)物，因此將試點開展的文化創(chuàng)意產(chǎn)品確定至少有以下三個方面：原創(chuàng)展覽、教育服務(wù)項目、文創(chuàng)衍生商品。也就是：

一要做好展覽，要把文物之間的相互關(guān)系了解清楚，濃縮成一個主題，然后把這個主題和文物之間的相互關(guān)系告知觀眾，通過創(chuàng)造性勞動做出來的展覽是最好最重要的文化產(chǎn)品；

二要有具有教育意義的文化服務(wù)項目，專題導(dǎo)覽、個案教學(xué)、體驗式活動、特色體驗營等，都應(yīng)該成為博物館教育服務(wù)的重要且長期的品牌項目，要通過文化創(chuàng)意，使其既有教育意義，又具藝術(shù)感染力和體驗真實感，成為具有創(chuàng)新意義的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；

三是要有好的文創(chuàng)衍生商品，要把傳統(tǒng)的文化符號應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，并且能夠融入今后的生活，要把“中華傳統(tǒng)和地域文明”帶回家，或者說是把博物館的展覽、文物、反映的社會思想帶回家，要通過博物館的文化底蘊、器物的形象圖案，設(shè)計出具有一定用途的東西，既用起來稱心如意，又具有中國風(fēng)格。

試點過程中遇到的困難和瓶頸。博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點，主要存在著四個問題，這也是文化部、國家文物局在開展試點時認為已經(jīng)解決，但在基層還存在的問題。

第一是文化文物單位要不要辦經(jīng)營性企業(yè)的問題。

回答是肯定的，從各級政府的文件，到博物館等單位服務(wù)公眾的需求出發(fā)，都應(yīng)該辦。但到地方上具體落實經(jīng)營企業(yè)設(shè)置、人員配置、性質(zhì)認定等問題的時候，還是因涉及事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)歸屬、公益性體現(xiàn)等問題和“事企分開”的原則而被質(zhì)疑，無法辦理。

江蘇和全國許多省市基層都存在不少這樣的問題，這與地方政府推動的力度大小亦有關(guān)聯(lián)度。在實際工作中，若以試點的名義先辦經(jīng)營性企業(yè)，就比較順利，而以現(xiàn)有體制，如不加說明、不做工作，實際很難辦理。

第二是經(jīng)營收入歸誰的問題。

按照試點要求，經(jīng)營收入應(yīng)納入本單位預(yù)算而不是納入財政預(yù)算，也就是用于彌補本單位事業(yè)經(jīng)費的不足。而按照現(xiàn)有財政制度，公益一類事業(yè)單位所有的收入都應(yīng)該納入財政預(yù)算。在許多事業(yè)單位，理論上上繳財政的經(jīng)營收入收支兩條線，可實際上財政或多或少地會用事業(yè)單位經(jīng)營性收入抵扣來年的預(yù)算。在這樣的現(xiàn)狀下，博物館沒有開展公共服務(wù)的積極性，也沒有開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的積極性。

例如，南京侵華日軍大屠殺紀(jì)念館是南京市財政經(jīng)費供給的事業(yè)單位，在事業(yè)單位分類改革剛開始時，所有服務(wù)收入都要上交市財政，而不論其銷售成本。這樣一來導(dǎo)致其經(jīng)營和服務(wù)無法長久維系，以至于有一段時間大屠殺紀(jì)念館關(guān)閉了館內(nèi)所有商店，取消了所有有收入的服務(wù)，直接影響了紀(jì)念館一年服務(wù)的六七百萬觀眾。沒有經(jīng)營項目與沒有好的公眾服務(wù)有著直接的聯(lián)系，近來紀(jì)念館又開始恢復(fù)經(jīng)營性服務(wù)，公眾滿意度逐步提高。

第三是關(guān)于激勵機制的問題。

試點意見中明確要有好的激勵機制，國家文物局也明確表示可以拿出創(chuàng)造性效益的 50%作為獎勵和激勵。但目前財政和審計等部門在年度審計過程中，都認為公益性事業(yè)單位有需經(jīng)報審的年終績效定額和工資總額控制，原則上不允許超出。如果再發(fā)給創(chuàng)造性勞動獎勵的話，原則上屬于違規(guī)發(fā)放補貼。

目前解決的方法是，希望主管部門在試點過程中，給一些政策意見，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)最關(guān)鍵的創(chuàng)造性勞動，給予創(chuàng)造者相應(yīng)的獎勵或激勵。在試點結(jié)束時，應(yīng)將主管部門的意見在法律階位上得到有效提升。

第四是涉及體制問題。

主要是博物館作為事業(yè)單位的單位集體所有的知識產(chǎn)權(quán)和職工個人知識成果，能不能入股的問題，也就是能否認可并同意單位和個人以知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、科研成果、創(chuàng)造性勞動等作為要素或相應(yīng)資本來入股。這在試點政策上是允許探索嘗試的。

但在目前的現(xiàn)實中，公益一類事業(yè)單位里的所有資產(chǎn)都是國家的，人也歸國家的，創(chuàng)造的利益是國家的，知識產(chǎn)權(quán)也是國家所有，在拿知識產(chǎn)權(quán)入股的時候就有法律障礙。博物館作為公益一類事業(yè)單位，雖然工資待遇沒有參照公務(wù)員管理，但實際上在具體人員管理方面是基本參照公務(wù)員管理制度，具有諸多制約，如辦工作室、辦企業(yè)、干部管理、出國管理、辦公用房等，難以嘗試股份制企業(yè)試點。

江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)之現(xiàn)狀

公益性事業(yè)單位為了服務(wù)公眾的需求，必須有相應(yīng)的商店、企業(yè)來為公眾提供經(jīng)營性服務(wù)，這在世界范圍內(nèi)都是通行的做法。博物館商店不僅要提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也要讓來參觀學(xué)習(xí)的人們帶回傳統(tǒng)和歷史記憶，也帶回文化創(chuàng)意衍生商品和文化服務(wù)，至少要有休閑、茶歇、餐飲等服務(wù)。

由于公益性事業(yè)單位不可以開具商品服務(wù)發(fā)票，江蘇省一些單位原來都是依托一個非營利性質(zhì)的公司來做。江蘇省財政廳非常支持這樣的做法，不把這些收入當(dāng)作文化產(chǎn)業(yè)的收入全部上繳財政，而是在政策默許的情況下，只要公益性事業(yè)單位做好了對公眾的服務(wù)，并不將收入直接用于職工福利分配，就留給本單位。

2011年，中央針對事業(yè)單位分類改革下發(fā)了通知，2012年開始推行。通知中提到公益一類的事業(yè)單位由政府財政全額供給，不得開展經(jīng)營性活動。于是，從2013年開始，事業(yè)單位分類改革成分水嶺，很多地方政府部門將此理解為，公益一類事業(yè)單位內(nèi)所有帶經(jīng)營性質(zhì)的活動都不要搞了，商店、企業(yè)也都不需要了。

這期間，江蘇大概關(guān)掉了全省公益一類博物館70%的商店和所屬企業(yè)。倘若公益一類的事業(yè)單位國家真實做到按需全額供給，包括服務(wù)公眾的必須內(nèi)容，這樣的做法當(dāng)然很好。但事實上，在目前的發(fā)展階段，財政供給不足的情況下，缺少各種文化服務(wù)的博物館，其服務(wù)效能往往是有所欠缺的，難以有良好的社會效果。

2015年，國務(wù)院“推動文化文物單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”的通知下發(fā)以來，江蘇省政府很快落實相關(guān)政策，省文化廳、文物局在地級市一級的文化文物單位里面選擇了 27 家單位開展了省級試點。省編辦、發(fā)改委、財政、人社、工商等單位都非常支持，為落實政策提供相應(yīng)保障。相關(guān)政府部門認識到在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，基本的公共文化服務(wù)應(yīng)由政府財政供給，而非基本的、高層次的或個性化的服務(wù)，在非營利的基本目標(biāo)下應(yīng)由公眾來買單。這是社會發(fā)展階段使然。

南京博物院在試點中明確“鼓勵原創(chuàng)策展、豐富陳列內(nèi)容，開發(fā)教育產(chǎn)品、提升服務(wù)能力，創(chuàng)意衍生商品、打造南博品牌，探索知識入股、把握勞動創(chuàng)造，利用互聯(lián)平臺、拓展文創(chuàng)領(lǐng)域”。我們將博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品在博物館內(nèi)銷售給公眾，理解為博物館展覽和服務(wù)的延伸，是具備公益和非營利特性的；而將其銷售到博物館以外的地方，得到大眾的喜愛并能融入百姓的生活，理解為具有文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

正確理解并實施“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”工作

堅守社會責(zé)任，正確理解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的公共文化屬性。我們理解在事業(yè)單位分類改革意見的基礎(chǔ)上，國務(wù)院要求文化文物單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，是為了更好地弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，弘揚各個地方的地域文明。讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品起到公共文化服務(wù)社會公眾的作用，讓公眾愿意把有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的東西和記憶帶回家，這是文化文物單位公共文化服務(wù)的組成部分。因此，在南京博物院，把文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，正確理解為是博物館展覽和服務(wù)的延伸，是博物館履行社會責(zé)任的重要內(nèi)容。

南博近年來用了很多精力來做好公眾服務(wù)，其中一個重要方面就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)統(tǒng)計，去年觀眾在南博逗留的時間平均每人為3小時45分鐘，觀眾逗留時間的增加就意味著博物館的效能提升。我們每個展覽都做到讓觀眾參觀不超過一個小時，看完一個展覽可以找地方喝喝茶，再看一個展覽后可以去買兩本書，再看一個展覽后可以去吃頓飯，下午再在南博看場3D電影《蘇韻流芳》，或者再聽一場折子戲以后回家。這樣觀眾會覺得今天過得很充實、很有收獲、很值得，在博物館感受到傳統(tǒng)文化所賜予的幸福感。

發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，正確理解博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的最終目的。企業(yè)開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往大部分都是禮品，雖然數(shù)量眾多卻并不能彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品背后的含義。我們理解國務(wù)院讓文化文物單位參與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，是希望文化文物單位發(fā)揮優(yōu)勢，將中國傳統(tǒng)文化中優(yōu)質(zhì)的東西帶入今天的生活，傳承傳統(tǒng)中的美好。

比如，原來是做一個小絲巾作為禮物，現(xiàn)在是要做一件“新中裝”用于生活。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)去顛覆西裝是中國正裝的概念，而漸漸讓中裝成為我們的正裝。又比如，在小區(qū)里、在現(xiàn)代家庭生活的空間中，除福建外大部分的家庭內(nèi)基本沒有喝茶的空間，客廳的空間都是以三口之家的小家庭設(shè)置的，并不符合我們傳統(tǒng)文化里面大家庭的要求。

南京博物院做了一個展覽叫“在此”，講的是中國古代的九種生活方式，叫“琴、棋、書、畫、詩、酒、花、香、茶”，這九種生活方式給人的是交往的空間，如果到今天通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，出現(xiàn)在人們的生活中的話，相信人們之間的走動會更頻繁、情誼會更深厚、生活會更美好。

堅持公益屬性，正確理解博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的性質(zhì)任務(wù)。公益一類的事業(yè)單位的博物館如果花大力氣去做文化產(chǎn)業(yè)，而不是重點開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，與事業(yè)單位分類改革的目標(biāo)有極大的沖突，而且同文博工作者“不得從事與自己服務(wù)單位宗旨和利益相沖突活動”的職業(yè)道德相違背。文化文物單位要做的應(yīng)該是，以創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)為原則的非營利、公益性的產(chǎn)品開發(fā)。并且讓開發(fā)出來的眾多擁有知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)的好產(chǎn)品，與外面的營銷公司合作，讓營銷公司去經(jīng)營。公司營銷所得是文化產(chǎn)業(yè)的組成，這個文化產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該按照文化產(chǎn)業(yè)政策來管理。

創(chuàng)新發(fā)展模式，正確理解博物館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中的體制機制建設(shè)。根據(jù)國務(wù)院文件要求，要探索建立文化文物單位內(nèi)非營利性質(zhì)的商店或者公司，做體制機制的革新者和創(chuàng)造者。南京博物院在試點過程中，在正確理解非營利、公益性要求的基礎(chǔ)上，分別開展博物館內(nèi)服務(wù)的非營利公司和博物館外為大眾服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)公司的分類試點。目的是探索出一條既嚴(yán)格按照分類推進事業(yè)單位改革的政策規(guī)定，又堅持公益性事業(yè)單位要開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，在體制機制上靈活運用的發(fā)展路子。

希望在試點的基礎(chǔ)上，解決以下四個問題：

一是解決方向問題：推動文化文物單位試點的重點是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”，而非文化創(chuàng)意商品經(jīng)營；二是解決理念問題：堅持博物館商店是“博物館展覽和服務(wù)的延伸”理念；三是解決“可操作”問題：文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)所依托的公司，應(yīng)該具有“非營利”性質(zhì)，在供給博物館外大眾文化創(chuàng)意商品時，成為文化產(chǎn)業(yè)；四是解決“供給側(cè)”問題：從供給側(cè)提供更高品質(zhì)的博物館產(chǎn)品和博物館服務(wù)，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要實踐。

江蘇文化底蘊豐厚、文物資源豐富，省委省政府高度重視文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。南京博物院在兩年試點過程中，能不能培育一組擁有較高知名度和美譽度的文化創(chuàng)意品牌，培育出文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的骨干企業(yè)，能不能形成可供借鑒的成功經(jīng)驗和合規(guī)做法，并在全省逐步推廣，成為政策支持的非營利事業(yè)的組成部分，或更進一步地擁有具有營利性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，都取決于試點的結(jié)果。希望通過試點，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為具有公益特征的精神文化產(chǎn)品，成為具有非營利特性的精神文化產(chǎn)品，成為具有文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的為社會大眾服務(wù)的精神的文化產(chǎn)品。

*本文來源：中國文物報；作者：龔良，南京博物院院長；原標(biāo)題：《南京博物院院長：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的深度思考》