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旅游演出是旅游和文化結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國共有300多個(gè)旅游演出項(xiàng)目，其中80%的項(xiàng)目處于虧損狀態(tài)，近10%處于收支平衡狀態(tài)，真正盈利的只有10%左右。新時(shí)代，旅游演出要去研究消費(fèi)者對美好生活的新需要，再上一層樓，業(yè)內(nèi)人士呼吁——旅游演出：“新模式”莫成“老套路”

圖為廣西桂林《印象·劉三姐》大型實(shí)景演出。 光明圖片/視覺中國

圖為杭州《宋城千古情》歌舞演出。光明圖片/視覺中國

【文創(chuàng)視域】

從5月開始進(jìn)入旅游旺季，從拉薩的《文成公主》到承德的《康熙大典》都如期上演；展示徽州文化的有《宏村阿菊》，展示道教文化的有《尋夢龍虎山》；紅色實(shí)景演出，南有《井岡山》，北有《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》；此外，旅游演出龍頭企業(yè)宋城集團(tuán)大舉布局，在原有杭州、麗江、三亞、九寨的基礎(chǔ)上，正在佛山、西安、張家界、上海等地續(xù)寫“千古情”。

經(jīng)過十年的發(fā)展，旅游演出如雨后春筍紛紛破土而出，成為旅游景區(qū)的“標(biāo)配”，也是城市打造旅游品牌的“首選”。市場的大浪淘沙、觀眾的對比選擇，在旅游演出的“江湖”形成“1+3+N”格局：宋城演藝“一家獨(dú)大”，遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了旅游演出票房的半壁江山，杭州《宋城千古情》一臺節(jié)目的年稅收就達(dá)1.8億元，利潤超過5億元。梅帥元的山水盛典、王潮歌團(tuán)隊(duì)、廣州長隆緊隨其后，占據(jù)30%以上的票房；其他眾多的旅游演出單打獨(dú)斗，小、散、弱，大多數(shù)全年演出收入不到1000萬元，除去演出成本，勉強(qiáng)維持、生存堪憂。

旅游演出如何升級換代，防止“新模式”走成“老套路”？怎樣才能繼續(xù)保持創(chuàng)新發(fā)展的勢頭，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品？怎樣進(jìn)行文旅融合新的探索，讓全行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展？

內(nèi)容為王：打動(dòng)人心的另一道風(fēng)景

山水是大自然恩賜的景觀，卻可以成為演出的背景，情景交融，人在景中走、又似畫中游；山水是自然風(fēng)光，演出則發(fā)掘出了當(dāng)?shù)氐臍v史人文，成為打動(dòng)人心的另一道文化風(fēng)景。

此情此景、此時(shí)此地，小小舞臺，濃縮當(dāng)?shù)氐奈幕A；追溯穿越，時(shí)空交錯(cuò)，60分鐘演出，縱橫千年，歷史與現(xiàn)實(shí)溝通對話。

全國300多場旅游演出，是多了還是少了？在業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)量由質(zhì)量決定，如果都是高質(zhì)量的旅游演出，每臺都能得到游客的認(rèn)可，面對13億人口的大市場，顯然不多；但如果旅游演出大同小異、粗制濫造，沒有市場，就會(huì)變成要淘汰的“過剩產(chǎn)能”。隨著旅游演出的興起，觀眾的審美也在提升，不滿足外在舞美聲、光、電的炫目，更注重故事和體驗(yàn)激發(fā)內(nèi)心感悟，匆忙跟風(fēng)、同質(zhì)化的旅游演出項(xiàng)目得不到觀眾的認(rèn)可，越來越被時(shí)代浪潮所淘汰。只有那些深掘當(dāng)?shù)匚幕呀?jīng)典的場面再現(xiàn)于舞臺上，讓觀眾產(chǎn)生共鳴和感動(dòng)，洋溢著滿滿正能量的演出才會(huì)有未來。

同樣是“千古情”，但在不同地方的有不同的文化和特色。一個(gè)千古情“粉絲”談起自己看過四臺千古情后的感受：杭州的千古情，印象最深的是岳家軍的慘烈，梁祝、白蛇許仙的千古絕唱；麗江千古情打動(dòng)他的是茶馬古道上“十去九不回”的悲壯；九寨千古情讓他久久地沉浸在眾志成城的“五一二”抗震精神中；三亞千古情難忘抬頭仰望劇場上空演繹的水中暢游嬉戲，出其不意，美輪美奐。

“復(fù)制的是模式，定制的是內(nèi)容?！彼纬羌瘓F(tuán)董事長黃巧靈認(rèn)為，千古情演出的共同點(diǎn)是用正確的導(dǎo)向、用真善美的情懷、用科技的手段、用一絲不茍的藝術(shù)創(chuàng)作精神來打造產(chǎn)品，力爭創(chuàng)作出精品；不同的是，每一個(gè)項(xiàng)目、每一個(gè)文化定位、每一個(gè)形象和人物塑造都不一樣，還力求每一段音樂和舞蹈都不重復(fù)。黃巧靈坦言，盡管已成功導(dǎo)演了杭州、三亞、麗江、九寨溝、寧鄉(xiāng)、吳越6臺千古情演出，但面對每一個(gè)新的千古情仍是新挑戰(zhàn)，仍要心懷敬畏，重新學(xué)習(xí)和挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，“沒有看夠200萬字的當(dāng)?shù)匚幕Y料，不敢下手，要仔細(xì)梳理當(dāng)?shù)匚拿}，找到可以和現(xiàn)代產(chǎn)生結(jié)合和共鳴的內(nèi)容，加以藝術(shù)化的表達(dá)，才能防止同質(zhì)化和審美疲勞，才能滿足游客新的文化需要”。

“旅游演出雖然面對的是大眾游客，但絕不能是大路貨和低質(zhì)演出，而應(yīng)是導(dǎo)演的誠意作品，是一臺集合最新科技和創(chuàng)意的藝術(shù)品?！敝麑?dǎo)演王潮歌常常與那些對旅游演出有成見的人針鋒相對，她直擊本質(zhì)：旅游演出是觀眾“用腳在投票”，只有節(jié)目內(nèi)容好，達(dá)到或超出游客的心理預(yù)期，游客才會(huì)欣然買單，才會(huì)覺得物有所值，才能有口碑和市場。王潮歌說，她時(shí)常會(huì)告誡自己，消費(fèi)者不可欺，質(zhì)量和水準(zhǔn)不夠，消費(fèi)者不會(huì)問津，只有呈現(xiàn)出一臺高質(zhì)量的演出才會(huì)在市場中存活。

在新一輪機(jī)構(gòu)改革中，文化和旅游部成立。詩和遠(yuǎn)方在一起，讀萬卷書和行萬里路融合在一起，旅游演出要以此為契機(jī)，繼續(xù)提升演出的觀賞性和思想性，通過藝術(shù)創(chuàng)造和舞臺表演讓文化“活”起來，為游客提供高品質(zhì)的旅游文化產(chǎn)品。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新：突破單一的“門票經(jīng)濟(jì)”

湖北黃陂錦里溝景區(qū)的大型馬戰(zhàn)實(shí)景劇《風(fēng)云土司寨》在小長假“火”了一把，為滿足廣大游客需求，景區(qū)特意加演一場。然而，演出中途戰(zhàn)馬不堪重負(fù)而累倒。景區(qū)為保障演職人員和動(dòng)物的安全，確保游客有一個(gè)安全舒心的旅游體驗(yàn)，只得暫停演出并給游客退票。

由此可見，旅游演出是個(gè)復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，需要管理的精細(xì)化和專業(yè)化。據(jù)了解，在20多年的發(fā)展中，宋城集團(tuán)每個(gè)千古情演出都堅(jiān)持“天天有點(diǎn)評，年年有改變”，標(biāo)準(zhǔn)化和制度化的管理文件足足有一米多高。這些基礎(chǔ)性的管理文件在宋城集團(tuán)內(nèi)部被稱為“宋城憲章”，以保證產(chǎn)品的高品質(zhì)和規(guī)范運(yùn)營，不會(huì)因團(tuán)隊(duì)的變化而打折扣。

截至目前，宋城集團(tuán)旗下的演出數(shù)量合計(jì)15000余場，觀眾達(dá)5000余萬人次，創(chuàng)造了世界文化旅游演出市場的五個(gè)“第一”：劇院數(shù)第一、座位數(shù)第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一?！八纬窃跈M向擴(kuò)張時(shí)，還要向縱深挖掘，在贏利模式和產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行新的拓展，進(jìn)一步放大價(jià)值?！秉S巧靈表示，未來兩年，宋城的現(xiàn)場演藝項(xiàng)目將從目前的6個(gè)增加到14個(gè)，再造一個(gè)“新宋城”。

從國際經(jīng)驗(yàn)看，一臺成功的旅游演出或一個(gè)良性的主題公園，收入應(yīng)是“三足鼎立”，即門票收入、衍生品銷售、IP授權(quán)各占三分之一。但我國的旅游演出在營銷上基本還是“老套路”，完全靠單一的“門票經(jīng)濟(jì)”支撐。

專家指出，旅游演出行業(yè)正在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的突圍和升級，要在三個(gè)方面著重發(fā)力：

首先，要通過文化綜合體和演藝小鎮(zhèn)，在主題公園、度假酒店、劇院、藝術(shù)街區(qū)和休閑商業(yè)區(qū)等多領(lǐng)域、多渠道拓寬收入來源。在內(nèi)容上積極布局戲劇節(jié)、音樂節(jié)、高峰論壇等系列活動(dòng)，對現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品形式進(jìn)行突破和創(chuàng)新。

其次，要通過輕資產(chǎn)的方式輸出管理，實(shí)現(xiàn)品牌的增值和放大。宋城集團(tuán)總經(jīng)理張嫻介紹，原來宋城開拓一個(gè)新項(xiàng)目有詳細(xì)的市場分析，只做成熟市場，只選擇那些有一定游客規(guī)模和市場基礎(chǔ)的旅游目的地發(fā)力。但是，2017年宋城向湖南寧鄉(xiāng)輸出管理和品牌的輕資產(chǎn)模式改變了這一發(fā)展思路。盡管寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)卦械穆糜位A(chǔ)和知名度不夠，但順應(yīng)大眾旅游的發(fā)展趨勢，滿足自駕游的特點(diǎn)，依靠宋城的品牌和團(tuán)隊(duì)，輕資產(chǎn)模式同樣為游客呈現(xiàn)出高品質(zhì)的旅游演出，激發(fā)了新的消費(fèi)潛力，開辟了全新的市場空間。據(jù)悉，這一模式讓不僅讓宋城獲得了2億多元的授權(quán)和制作收入，更讓當(dāng)?shù)卣屠习傩粘蔀樽畲笫芤嬲?。寧鄉(xiāng)的《炭河千古情》僅開業(yè)半年就接待游客超過200萬人次，營業(yè)收入達(dá)到6000多萬元；還解決了相當(dāng)數(shù)量的本地勞動(dòng)力就業(yè)問題，發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。

宋城集團(tuán)表示，未來將繼續(xù)復(fù)制寧鄉(xiāng)的輕資產(chǎn)發(fā)展模式，通過合作的方式，只派出管理團(tuán)隊(duì)，輸出品牌，形成新的旅游消費(fèi)市場，進(jìn)一步放大宋城的專業(yè)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢，全方位增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。

向海外擴(kuò)張也是旅游演出的重要著力點(diǎn)。此前，著名山水實(shí)景演出導(dǎo)演梅帥元的第一個(gè)海外作品《會(huì)安記憶》今年春節(jié)期間在越南上演，用中國實(shí)景演出的技法講述越南民間故事，成功將中國的旅游演出理念擴(kuò)展到國外。據(jù)透露，宋城集團(tuán)將于2020年開業(yè)的澳洲項(xiàng)目，也將打開其國際旅游目的地的擴(kuò)張之路。

值得一提的是，旅游演出有其自身發(fā)展規(guī)律，不能有“一夜暴富”的心態(tài)，也不能有“揠苗助長”的想法，更不能有“殺雞取卵”做法。當(dāng)前市場上一些旅游演出產(chǎn)品熱衷于玩資本、搞金融、做杠桿，把好好一臺演出弄得遍體鱗傷，最后必然被游客所拋棄。旅游演出是個(gè)“細(xì)水長流”的產(chǎn)業(yè)，只有保證內(nèi)容和藝術(shù)呈現(xiàn)的品質(zhì)，帶給觀眾全新的藝術(shù)享受，才能保持其長期穩(wěn)定的發(fā)展。

模式創(chuàng)新：帶給游客沉浸式文化體驗(yàn)

繼江蘇鎮(zhèn)江、山東濰坊后，華誼兄弟沉浸式旅游演出布局日前落戶山西晉城。傳統(tǒng)旅游演出是“演員在上面演、觀眾在底下看”的模式，但是隨著新理念、新技術(shù)的運(yùn)用，沉浸式旅游演出通過科技手段和多元化演出元素，讓觀眾從“視、聽、嗅、味、觸”多角度、全方位來欣賞演藝活動(dòng)。

沉浸式旅游演出無疑為中國旅游演出找到了一種新的技術(shù)可能?！稑O樂敦煌》沉浸式演藝文旅項(xiàng)目正式啟動(dòng)；沉浸式演出《做客九華·問禪》已經(jīng)首演……為了達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的效果，宋城演藝推出的“我回大宋”為游客準(zhǔn)備了數(shù)萬套各有特色、做工考究的古裝，讓數(shù)千名游客一起著裝穿越到大宋，參與《好漢劫法場》《岳飛點(diǎn)兵》《風(fēng)月美人》《三千粉黛送柳永》《宋皇巡游》《包公鍘美案》等演出中，共同演繹著千年前大宋的這一天。游客全程參與角色扮演，前所未有的“帶入感”激發(fā)游客自發(fā)參與，從而獲得個(gè)性化、深度化的極致體驗(yàn)。

近年來，很多旅游演出的劇院和舞臺充滿新意和活力：舞臺可搭在水面或山腰；座位席可移動(dòng)、可旋轉(zhuǎn)；觀演方式有站著看的，還有走著看的……近年來，中國旅游演出舞臺技術(shù)突飛猛進(jìn)，不斷探索突破“老套路”，走出新模式，一個(gè)個(gè)新創(chuàng)意、新技術(shù)將舞臺變得美不勝收，想方設(shè)法地豐富游客的體驗(yàn)，讓文化變得可以親近和觸摸。據(jù)了解，為提高舞美效果，宋城集團(tuán)將所有舞美模塊化，實(shí)現(xiàn)了“一鍵控制”：音樂、燈光、特效等多種功能都通過計(jì)算機(jī)操控，原來需要40多個(gè)員工協(xié)調(diào)的舞臺，現(xiàn)在集于“一鍵”，全程控制、保證質(zhì)量。

去年4月，全球首部“漂移式互動(dòng)體驗(yàn)劇”《知音號》在武漢啟航，仿自上世紀(jì)30年代的復(fù)古輪船“知音號”航行江上。游客在船內(nèi)用“零距離”的方式，體驗(yàn)一個(gè)個(gè)發(fā)生在船上的老故事。一年多來共演出300余場，已接待游客20余萬人次?！吨籼枴愤€重新仿制了1891年的武漢老品牌“和利汽水”，高顏值的現(xiàn)代包裝和檸檬海鹽的獨(dú)特口味，一經(jīng)推出就大受旅游者歡迎。據(jù)悉，以此為思路，《知音號》未來將陸續(xù)推出再現(xiàn)百年前演出場景的老漢口新民眾樂園，復(fù)興一部分老產(chǎn)業(yè)及老字號，開發(fā)兒童戲劇教育、服裝、衍生品等周邊產(chǎn)業(yè)。

旅游演出從商業(yè)模式到技術(shù)運(yùn)用都還在創(chuàng)新的路上，從開發(fā)模式到治理模式都還需要探索，只要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，久久為功，一定能完成“文化＋旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈的增值，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的整體性轉(zhuǎn)型升級，助力弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化,提升全民族的文化自信。

*本文來源：光明日報(bào)，作者：張玉玲，原標(biāo)題：《旅游演出：“新模式”莫成“老套路”》。