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最近爆火的視頻《第一屆文物戲精大會》4天累計播放量突破1.18億，相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜?42萬的18.4倍。大英博物館是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館。
一度身處深閨、形象高冷的博物館日漸“接地氣”，愈加吸引大眾尤其年輕人的眼球，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》獲得高點(diǎn)擊量，捧紅了同樣缺乏人間煙火氣的藏品。
一個明顯的變化是，基于博物館館藏品開發(fā)打造的文創(chuàng)IP及產(chǎn)品銷售火爆。早在兩三年前，故宮（同“北京故宮”）的文創(chuàng)產(chǎn)品總營業(yè)額已超過10億元。
與大眾形成更多互動，打造更具創(chuàng)意、體量的文創(chuàng)IP和產(chǎn)品，讓大眾把博物館帶回家，是當(dāng)下博物館的要義。雖時下博物館漸“熱”，但這條路并不易行，縱如故宮，也還有諸多亟待提升之處。
1、爆款文創(chuàng)IP的打造邏輯
在故宮博物院眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品中，故宮貓算是顯例之一，曾獲2016中國旅游商品大賽金獎。以故宮貓形象作為創(chuàng)意來源，故宮文創(chuàng)衍生出一系列靈動可愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。被稱之“大內(nèi)咪探”，身穿皇帝衣服或?qū)m廷侍衛(wèi)服裝、眼神萌萌的形象廣泛用于抱枕、水杯、手機(jī)殼、書包、手表和鞋子等。
洛可可設(shè)計公司創(chuàng)始人賈偉在執(zhí)惠第二屆文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會曾透露，故宮貓為其公司所打造，故宮貓是一個超級IP，它可以延伸的業(yè)態(tài)有很多，大電影、美術(shù)繪本、零售品等，一旦這樣的大IP構(gòu)建成功，那么它的商業(yè)空間和溢價將不斷增長。
洛可可官網(wǎng)信息顯示，故宮貓系列現(xiàn)階段已開發(fā)生產(chǎn)近約200多款SKU，在故宮創(chuàng)辦了唯一一家主題形象體驗店，唯一一個用故宮貓形象轉(zhuǎn)化的智能機(jī)器人已進(jìn)入故宮貓生活館，為游客提供咨詢服務(wù)。
故宮貓并非無來由走紅。
公開資料顯示，明代劉若愚在《酌中志》提到，宮中設(shè)有“貓兒房”，以近侍三四人專門負(fù)責(zé)飼養(yǎng)御前有名分的貓。如果是公貓就叫“某小廝”，騸過的貓叫“某老爺”，母貓叫“某丫頭”?；实坨姁鄣呢堖€會加上管事職銜，喚作“某管事”或直接稱“貓管事”，按照中官的標(biāo)準(zhǔn)關(guān)賞。
貓、蝶諧音“耄耋”，有長壽的吉祥意義，不止古代宮廷看重，民間也較為喜歡。
現(xiàn)今故宮有幾百只野貓，它們驅(qū)除故宮鼠害，被賦予守護(hù)故宮之義，其歷史性和故事性得以延續(xù)。
基于這些背景，故宮貓的文創(chuàng)IP打造邏輯是，通過對故宮的貓進(jìn)行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性，并輔之相應(yīng)的創(chuàng)新性，使其更具有IP化的生命力。以故宮貓的形象為原型，開發(fā)相應(yīng)的衍生品設(shè)計，使其具有場景性、體驗性和適配性。
包括故宮貓在內(nèi)，故宮已有七八千種（另有說法已達(dá)上萬種）文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋絲綢、陶器、瓷器、家具、銅器、書畫、首飾、箱包、T恤衫、文房、玩偶、傘、領(lǐng)帶等十幾個類別，總營業(yè)額已超過10億元。
在說及故宮文創(chuàng)火爆原因時，故宮博物院院長單霽翔認(rèn)為其秘訣是“萌”、讓皇家文化“接地氣”，也就是文創(chuàng)產(chǎn)品要有故宮元素，不僅要萌，還要接地氣，要實(shí)用。
他曾透露，故宮將雍正、乾隆喜歡的5把紫砂壺變成文創(chuàng)產(chǎn)品，普通人也可以帶回家，感受雍正、乾隆是怎么喝茶的。
賈偉也認(rèn)為，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該生活化。他舉例稱，很多博物館都有青銅編鐘編磬，這是古代皇親貴族才可擁有的一套樂器，他和中國國家博物館合作，將編鐘設(shè)計成一款調(diào)味罐，古樸而實(shí)用，還很有趣味性。
大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也有賣萌的一面。比如其以館藏品阿努比斯的形象設(shè)計了一款毛絨玩具狗。阿努比斯在古埃及傳說中是引導(dǎo)亡靈的神，在埃及是最古老，同時也被提及最多的神靈之一。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
阿努比斯狗高23cm，重0.15kg，天鵝絨軀體上用金線繡上了眼鏡、口鼻，脖子上戴著金色的緞帶，適合作為禮物饋贈親友。
不過，因物而異，文創(chuàng)的開發(fā)打造不僅限于萌化或賣萌。
以羅塞塔石碑（Rosetta Stone，也譯作羅塞達(dá)碑）為例，其高1.14米，寬0.73米，制作于公元前196年，刻有古埃及國王托勒密五世登基的詔書。石碑上用希臘文字、古埃及文字和當(dāng)時的通俗體文字刻了同樣的內(nèi)容。
大英博物館以羅塞塔石碑為原型，開發(fā)了60多種不同的衍生產(chǎn)品，除了較傳統(tǒng)的資料書、復(fù)制品擺件，還有各種服裝、文具、首飾、杯子，以及充電寶、U盤、鎮(zhèn)紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。
從產(chǎn)品屬性來看，這些羅塞塔石碑的衍生品分為兩種，“Core Hobby”（硬周邊產(chǎn)品）、“Light Hobby”（軟周邊產(chǎn)品）。羅塞塔石碑的復(fù)制品屬于前者，屬于沒有實(shí)用價值的純觀賞性的高仿復(fù)制品；借用羅塞塔石碑形象的服裝、文具、首飾、杯子、充電寶等，具備實(shí)用性，屬于后者。
大英博物館
大英博物館還有兩個策略，即從單“IP”到雙“IP”，將具有英國特色的“IP”與本館館藏“IP”相結(jié)合；特殊時機(jī)提供特殊產(chǎn)品，為文創(chuàng)開發(fā)提供新的活力。
倫敦變色雨傘 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
單“IP”可以凸顯特色，比如大英博物館的倫敦變色雨傘，以博物館的主體建筑特征為設(shè)計靈感來源，將建筑結(jié)構(gòu)應(yīng)用于雨傘面料的圖案設(shè)計。雙“IP”實(shí)現(xiàn)融合多變，比如大英博物館以福建茶具為原型，給介于綠松石色和青瓷釉之間顏色的茶壺配上金色蓋子，錦鯉和荷花作為飾邊出現(xiàn)在壺身。
特殊時機(jī)提供特殊產(chǎn)品方面，主要是配合節(jié)慶、節(jié)日或者展覽，以及文化藝術(shù)活動等開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。比如配合2013年大英博物館的特展《龐貝和赫庫拉內(nèi)恩的生與死》。其展廳展示了壁畫復(fù)制品、飾品復(fù)制品、文具、手表、裝飾品、城市模型、書籍等幾百種文創(chuàng)產(chǎn)品。
綜上來看，不管是故宮還是大英博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品的走俏，關(guān)鍵都是歷史、故事的挖掘和“售賣”，以及接地氣，不管是流行的感性的萌文化，還是理性的實(shí)用性（體驗感），都是普通民眾可實(shí)質(zhì)觸摸到或擁有的。
2、IP授權(quán)的開放尺度
亞太文創(chuàng)協(xié)會理事長陳立恒在2015年曾表示，全球的文化產(chǎn)品，美國占市場份額的43%，日本占10%，韓國占5%。他認(rèn)為，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該成為“零缺陷”的藝術(shù)品，因為博物館的那些工藝品非常好才留存下來，它的衍生品也應(yīng)該非常精致，才能符合博物館的高格調(diào)，才能發(fā)揮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳遞功能。
美國占據(jù)大份額的緣由之一或和博物館的文創(chuàng)IP授權(quán)的開放度有關(guān)。
2017年2月，美國紐約大都會藝術(shù)博物館宣布，改變其開放資源獲取政策，按照 “Creative Commons Zero”（無權(quán)利保留協(xié)議）將其收藏的37.5萬張藏品的高清圖像資源免費(fèi)向公眾開放版權(quán)。
這意味著，只要有需要，任何人都可以免費(fèi)下載并不受限制地使用和分享這些公共領(lǐng)域藝術(shù)品的高清圖像。所下載圖片若有“Public Domain”（公共領(lǐng)域）的標(biāo)志，即意味著在這張圖片可在法律允許范圍內(nèi)復(fù)制、修改和發(fā)行，即便用于商業(yè)目的，也無需提出申請。
2014年，紐約大都會藝術(shù)博物館就開放了40萬張藏品圖片，但僅限于學(xué)術(shù)交流等非商業(yè)用途使用，下載大圖時，用戶需發(fā)送申請說明用途。
更早的2013 年，荷蘭國立博物館將 12.5 萬件藏品的高清圖片向所有人開放版權(quán)，將其放到互聯(lián)網(wǎng)上供人下載、使用，其中包括該博物館的鎮(zhèn)館之寶——倫勃朗的《夜巡》、梵·高的《自畫像》。該博物館還在官網(wǎng)列出了如何使用這些高清大圖的教程，并鼓勵大家用這些的圖片進(jìn)行各種衍生和創(chuàng)作，比如制作手機(jī)殼、衣服等。后來，其藏品的開放數(shù)量達(dá)25萬張。
庫珀·休伊特博物館、丹麥國家美術(shù)館，以及阿姆斯特丹市立博物館，也都在網(wǎng)上公開藏品資源。
臺北故宮也實(shí)行藏品版權(quán)開放策略。臺北故宮最近一次開放授權(quán)是去年7月，臺北故宮在官網(wǎng)宣布，故宮Open Data專區(qū)“文物查詢下載”及“精選圖像下載”中的中、低階圖像，無需申請，不限用途，不需付費(fèi)，可直接下載。尤其“希望能借此扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)廠商”，即為歡迎商業(yè)使用。
其中，“文物查詢下載”中有多達(dá)70000張低階數(shù)位圖文件；“精選圖像下載”提供了兩千多張中階數(shù)位圖文件，且每季將增加500張。
臺北故宮
臺北故宮表示，這是臺北故宮首次免費(fèi)釋出典藏文物的圖像供商業(yè)使用，也是臺北故宮成立以來的最大創(chuàng)舉。
其一大意圖在于希望借由免費(fèi)開放，來扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)廠商，通過圖像授權(quán)讓更多文創(chuàng)廠商以此為創(chuàng)意，并激發(fā)創(chuàng)作興趣，用于產(chǎn)品開發(fā)。
此次授權(quán)可歸屬臺北故宮的“圖像/出版品授權(quán)”范疇，該范疇授權(quán)用于營利性或非營利性都可，但需依規(guī)定個別申請，出版授權(quán)還要專案簽辦，合作時間3個月，最多5個月，且都需繳納授權(quán)金。
這種類似美國大都會博物館的非營利性授權(quán)外，臺北故宮的開放授權(quán)也有偏營利性的操作，集中于品牌授權(quán)和合作開發(fā)。
品牌授權(quán)指臺北故宮授權(quán)企業(yè)使用其注冊商標(biāo)及館藏文物的圖像于文創(chuàng)生產(chǎn)，商品上印制雙方品牌商標(biāo)，屬雙品牌；合作開發(fā)，即臺北故宮找代工廠商來設(shè)計、生產(chǎn)文創(chuàng)商品，用的是故宮的品牌和商標(biāo)。兩者都需要經(jīng)過廠商提案、初審復(fù)審、簽約和上市（訂單出貨）的流程。
臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會榮譽(yù)理事長李永萍接受執(zhí)惠專訪時曾透露細(xì)節(jié)，臺北故宮在品牌授權(quán)中有具體的辦法，比如郎世寧的畫，在數(shù)字化的時候，分了90%的畫質(zhì)、70%的畫質(zhì)、50%的畫質(zhì)等，對應(yīng)不同的授權(quán)價格。
要拿到臺北故宮的品牌授權(quán)和合作開發(fā)資質(zhì)也有門檻。品牌授權(quán)和合作開發(fā)每年分三次公開征求廠商授權(quán)。李永萍說，所有的文創(chuàng)廠商都可以來申請得到授權(quán)，如果要掛雙品牌，或者做很高階的東西，臺北故宮會找專家來審查，評判所做的東西有沒有辱沒授權(quán)的品牌，如果不辱沒才有可能掛雙品牌；反之辱沒就得不到授權(quán)，參選者的文創(chuàng)能力和既有的市場規(guī)模是比拼重點(diǎn)。
同時，臺北故宮的品牌授權(quán)也有2到3年的時間限制，到期要續(xù)約，續(xù)約涉及再次送審。合作開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也面臨嚴(yán)酷明晰的“上架和退場”機(jī)制。臺北故宮每三個月推出300種左右設(shè)計新品，全部文物展品幾乎被覆蓋。商品上架一段時間后，如果市場反應(yīng)不佳，就馬上退場。退場之后的商品，將被打折或銷毀處理。
這一定程度上保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量。李永萍認(rèn)為，開放授權(quán)系統(tǒng)的打開，會出現(xiàn)各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，開放授權(quán)延展了藏品形成文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富度，更多的創(chuàng)意、品牌與藏品交互，構(gòu)成了更強(qiáng)更持久的競爭力，一定程度上保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的與時俱進(jìn)。臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化要超過北京故宮。
事實(shí)上，北京故宮的藏品開放及授權(quán)也正在延展。其有1807558件（套）文物藏品，現(xiàn)已把全部藏品簡目向社會公布，人們可以從中查到任何一件藏品記錄信息。但與紐約大都會藝術(shù)博物館、臺北故宮相比，儼然不同。另外，北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)多集中于與其他品牌合作，類似臺北故宮的雙品牌形式，嚴(yán)格來說與開放式授權(quán)還有一段距離。
2015年新的《博物館條例》發(fā)布，國家多部門此后也推出多個鼓勵博物館開發(fā)文創(chuàng)的政策，不過空間還有待進(jìn)一步挖掘。
3、復(fù)制故宮模式？
開放式授權(quán)利好多重，但要實(shí)現(xiàn)也非一日之功。
李永萍透露，臺北故宮藏品文創(chuàng)開放式授權(quán)得益于臺灣的數(shù)字典藏計劃。2002年，臺灣開始進(jìn)行 “數(shù)字典藏聯(lián)合目錄系統(tǒng)建立計劃”。其目的是匯整該計劃項下各機(jī)構(gòu)計劃數(shù)字化后所建立數(shù)據(jù)庫的成果，提供一引介平臺，以增加原典藏部門的效能與其典藏品的曝光率，提高網(wǎng)絡(luò)世界中知識資訊的質(zhì)量。
上述臺北故宮文物圖像的開放下載，即是臺灣數(shù)字典藏計劃的重要成果。臺北故宮曾表示，未來臺北故宮將擴(kuò)充Open Data專區(qū)中的圖像數(shù)目，希望透過圖像免費(fèi)釋出，使臺北故宮與國際化接軌，與在地化連結(jié)，同時讓文物以更加透明、便捷的方式開放等。
李永萍說，數(shù)字典藏計劃為藏品文創(chuàng)化開放授權(quán)提供了標(biāo)準(zhǔn)和辦法，授權(quán)時只需要匹配相應(yīng)的方法就可以。
她也理解當(dāng)前北京故宮還未能開放授權(quán)的考慮，因為它還沒完全建成一套數(shù)字典藏體系，如果現(xiàn)在馬上開放，授權(quán)就會亂掉，有些廠商不符合北京故宮藏品文創(chuàng)化水平，有些文創(chuàng)產(chǎn)品價格會混亂等。
授權(quán)只算是完成了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的第一個環(huán)節(jié)，后續(xù)的設(shè)計、打造和落地推廣也是重中之重。文創(chuàng)開發(fā)商業(yè)模式不夠成熟、開發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化等，是中國博物館目前所面臨的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意與差異化設(shè)計，是其能否持續(xù)保持競爭力的關(guān)鍵因素之一。
故宮的做法是內(nèi)設(shè)文創(chuàng)部門負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)，包括自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、管理外來單位營銷、簽約設(shè)計等。在故宮外，故宮也有各界設(shè)計人員組成的團(tuán)隊，以及通過授權(quán)方式的外包設(shè)計團(tuán)隊。故宮根據(jù)合作經(jīng)營單位的證明材料和考察情況進(jìn)行打分，并根據(jù)結(jié)果擇優(yōu)選擇。數(shù)據(jù)顯示，為故宮提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計和加工的企業(yè)已達(dá)60余家。
營銷方面，故宮線上線下都有布局。線下，既有文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店，還有文創(chuàng)體驗館，用以展示故宮文創(chuàng)精品，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。
線上，與騰訊、阿里巴巴等電商平臺合作，比如故宮現(xiàn)開設(shè)有故宮淘寶等線上店鋪。此前故宮開放部分經(jīng)典IP，包括胤禛十二美人圖、明朝皇帝畫像等，騰訊提供平臺，雙方合辦了 “表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩個比賽。故宮還打造了《皇帝的一天》APP，展現(xiàn)皇帝一天的衣食起居、辦公學(xué)習(xí)和休閑娛樂。
另通過與央視合作，故宮推出了大型紀(jì)錄片《故宮》、《故宮100》，通過構(gòu)建關(guān)于故宮的全息影像系統(tǒng)，展現(xiàn)出一個富含文化意象和審美價值的影像博物館。而《我在故宮修文物》這一文物修復(fù)類紀(jì)錄片的播出，更將故宮的關(guān)注度推至“火熱”。
在中國博物館中，目前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成效相比處于高位，能否復(fù)制？
中國的博物館多屬事業(yè)單位下屬國企，運(yùn)行效率和運(yùn)行模式上相對不夠靈活，與市場的融合度不夠充分。同時，可用資金量和資金來源相對不夠充分，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)投入以及創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)人才儲備也有不足，與外部合作是重要方式之一，但在類似文創(chuàng)IP授權(quán)的尺度邊界和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的把控等方面，也可能存在一些問題。
另外，不管是故宮還是其中藏品，在中國博物館中都具備無可比擬的強(qiáng)IP屬性和地位層次（尤其相對各地方博物館），使其在資金、人才等資源調(diào)動、吸納，以及文創(chuàng)市場化嘗試等方面都具備更多優(yōu)勢。
故宮珠玉在前，可借鑒，但難復(fù)制。而從文創(chuàng)IP及其產(chǎn)品打造開發(fā)的核心元素之一——藏品的歷史性、故事性來說，各家博物館都有自己的差異性和獨(dú)特性，如何做出差異化的獨(dú)特價值，是它們的機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。
6月7日，執(zhí)惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會，眾多重量級嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)作者、臺灣藝拓執(zhí)行長 曾國源 、北京大學(xué)考古文博學(xué)院院長 杭侃、洛客IP賦能中心負(fù)責(zé)人 張淼將出席本次大會作為嘉賓參與案例分享環(huán)節(jié)，執(zhí)惠顧問委員會委員韓澤將作為主持嘉賓，共同探討文創(chuàng)與IP的打造。
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