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近年來，認(rèn)為過去發(fā)展旅游業(yè)是“單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理”，要“從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變”，作為一種“理論創(chuàng)新”在流行，一種“指導(dǎo)方針”在推廣。把“景點(diǎn)旅游模式”作為一種旅游業(yè)發(fā)展初期的、但在“大眾旅游時(shí)代”已經(jīng)過時(shí)的“模式”。

一、旅游業(yè)從來不是“單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理”

了解一點(diǎn)旅游業(yè)歷史的人都知道，旅游業(yè)從來就不是“單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理”，而是城鄉(xiāng)、交通、文化和行游住食購(gòu)?qiáng)实染C合性建設(shè)管理。40年前改革開放之初，入境旅游首先推出北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林等多點(diǎn)一線旅游，就是以城市為依托、以景區(qū)景點(diǎn)游覽為重點(diǎn)、行游住食購(gòu)?qiáng)实染C合性服務(wù)。

上世紀(jì)90年代初，經(jīng)過十年的經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)旅游業(yè)的開創(chuàng)者把旅游服務(wù)的基本要素概括成“行、游、住、食、購(gòu)、娛”六要素1990年，時(shí)任國(guó)家旅游事業(yè)委員會(huì)主任的吳學(xué)謙副總理發(fā)表《努力發(fā)展中國(guó)的旅游事業(yè)》寫道：“通過十年的艱苦奮斗，我國(guó)已形成了交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物和娛樂六大要素初步配套的旅游生產(chǎn)力體系”。同年國(guó)家旅游局局長(zhǎng)劉毅《樹立信念，重振旅游》一文中寫道：“旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行包括行、游、住、食、購(gòu)、娛六大要素，涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的幾十個(gè)部門，需要各部門的支持；而旅游的消費(fèi)，也會(huì)促進(jìn)相關(guān)部門的發(fā)展”。（《中國(guó)旅游年鑒》，中國(guó)旅游出版社1991年版第百）這是在外國(guó)的旅游教科書上沒有的、中國(guó)特色的旅游業(yè)的新概念。

隨著入境旅游的擴(kuò)大、國(guó)內(nèi)旅游的興起，旅游建設(shè)管理和服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。以一年一度的“主題旅游年”為例，1995年中國(guó)民俗風(fēng)情游，1998年華夏城鄉(xiāng)游、2001年中國(guó)體育健身游、2002年中國(guó)民間藝術(shù)游、2003年中國(guó)烹飪王國(guó)游、2004年百姓生活游、2006年中國(guó)鄉(xiāng)村游、2007年中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游、2011年中華文化游、2012年中國(guó)歡樂健康游、2013中國(guó)海洋旅游年，雖然這些活動(dòng)有這種那種不足，但足以說明旅游活動(dòng)擴(kuò)展到城鄉(xiāng)、文體和百姓生活的方方面面，旅游業(yè)也逐步從游山玩水的觀光游覽擴(kuò)展到國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的諸多產(chǎn)業(yè)與領(lǐng)域。1998年至2010年間開展的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市評(píng)定活動(dòng)，13年中共評(píng)定了339個(gè)，雖然行政式的評(píng)定工作有這樣那樣問題，但說明當(dāng)時(shí)旅游業(yè)界已認(rèn)識(shí)到要從城市建設(shè)的角度建設(shè)旅游目的地。與此同時(shí)興起的鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、工業(yè)旅游等表明農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等也開始納入旅游目的地建設(shè)。

旅游領(lǐng)域的擴(kuò)大、旅游產(chǎn)品的擴(kuò)展是一個(gè)永無止境為過程，從這個(gè)意義上講“綜合旅游目的地”永遠(yuǎn)在路上，只有新起點(diǎn)沒有終點(diǎn)，但不能說那時(shí)中國(guó)旅游業(yè)是“單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理”，從現(xiàn)在起才 “向綜合目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變”。

二、旅游大環(huán)境必須好，旅游景點(diǎn)不可少

旅游者總是為了特定的需求，尤其是休閑性游客總是選擇一個(gè)特定的吸引物去選擇目的地的。旅游供求的這個(gè)基本法則決定了任何一個(gè)旅游目的地都由兩方面構(gòu)成：旅游吸引物（通常稱為“景區(qū)景點(diǎn)”）與旅游大環(huán)境（自然生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)與公共服務(wù)設(shè)施、市場(chǎng)秩序和居民好客度等社會(huì)人文環(huán)境），兩者缺一不可。大環(huán)境是基礎(chǔ)，旅游吸引物是核心。一個(gè)以省、市、縣為單位的旅游目的地不可能“全域”都是旅游吸引物、游客會(huì)去“全域”走一走，總是要有一個(gè)或幾個(gè)代表性的景區(qū)景點(diǎn)，成為標(biāo)志性的旅游吸引物，構(gòu)成旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力則是兩者的結(jié)合。如果沒有以著名的特色景區(qū)景點(diǎn)為代表的核心吸引物，人們可以去那里出差開會(huì)，但不會(huì)去觀光游覽、休閑度假。

這是中外成功旅游目的地的普遍現(xiàn)象，概莫能外。沒有新奇特美的景區(qū)景物景觀景象客人不會(huì)去，尤其不能吸引客人遠(yuǎn)道而去；沒有良好的自然與人文大環(huán)境，看完景點(diǎn)就走人，留不住客人、走了不會(huì)再來，兩側(cè)不可缺一。世上絕大多數(shù)旅游目的地都不是“無景點(diǎn)旅游”，絕大多數(shù)游客也不會(huì)選擇“無景點(diǎn)旅游”。這是一個(gè)基本常識(shí)。

三、休閑不一定有景點(diǎn)，旅游必須有景點(diǎn)

這里要區(qū)分休閑與旅游兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的消費(fèi)活動(dòng)。絕大部分人、絕大部分時(shí)間的休閑活動(dòng)是在慣常居住的社區(qū)、城區(qū)、鄉(xiāng)間進(jìn)行，并不需要景區(qū)景點(diǎn)，只要具備較好的環(huán)境和文體健美活動(dòng)場(chǎng)地即可。但是人們選擇離開慣常居住地去其他地區(qū)過夜的旅游，雖然也是一種休閑（本人概括為“異地休閑性旅游”），除了環(huán)境和休閑設(shè)施此較好以外，還必須有有特色、有新鮮感甚至新奇感的景色和活動(dòng)。

2020年北京舉辦世界休閑大會(huì)，主題為“休閑提升生活品質(zhì)”，倡導(dǎo)“全域、全季、全民休閑”的理念，推進(jìn)休閑在時(shí)間、空間、主體方面全覆蓋。這個(gè)大會(huì)必將普及國(guó)民休閑權(quán)利的理念，促進(jìn)城鄉(xiāng)休閑設(shè)施的完善，推動(dòng)國(guó)人休閑品質(zhì)的提升。任何人，不分年齡、性別、職業(yè)、國(guó)家和民族在工作、學(xué)習(xí)、睡眠、飲食之外都要休閑?？梢哉f無人不休閑，無處不休閑，無日不休閑，但不可能人人、處處、時(shí)時(shí)都去旅游。

本人還是這個(gè)觀點(diǎn)：“全域、全季、全民休閑”應(yīng)該倡導(dǎo)，但“全民旅游、全域旅游、全時(shí)旅游”并不現(xiàn)實(shí)，存在于想象之中，雖然很美好但卻很骨感。

四、“景觀之上是生活”，但旅游“生活”不能沒有景觀

“景觀之上是生活”，這是新近出現(xiàn)的一種說法，認(rèn)為越來越多的旅游者把旅游當(dāng)作一種“生活”，他們?nèi)ギ惖芈糜问菫榱梭w驗(yàn)并融入旅游目的地的生活。的確，越來越的人（目前還不是全部甚至還不是多數(shù)，13.9億人口不到1/3）已經(jīng)把旅游作為“生活”的一部分，在一年之中安排幾次外出旅游，成了“生活”的“一部分”。但旅游這種異地“生活”只能是他（她）一年之中的很“小”一部分時(shí)間，不可能大多數(shù)日子都去旅游。現(xiàn)在有些有錢有閑有興味有精力有體力浪跡天涯、云游四方的人，但那是“發(fā)燒驢友”，不是絕大多數(shù)大眾游客。在家呆膩了就想去旅游，旅游一段后又想家，“還是家里好”，這是筆者的感受，我想也是億萬游客的共同感受。

“景觀之上是生活”的另一層意思是游客外出不已超越景觀層面，去異地感受生活。的確，也有越來越多的人喜歡去外地狂街游鎮(zhèn)、下鄉(xiāng)上山，觀察當(dāng)?shù)厝说纳?，甚至住到?dāng)?shù)厝说募抑?。但是，這樣旅游者并不是多數(shù)，目前并不是主流游客群體，而是已經(jīng)游遍名山大川、名勝古跡的成熟型游客，此其一；即使這樣的旅游者中多數(shù)人還要選擇有著名景區(qū)景點(diǎn)的目的地，在觀光游覽過程中或自由活動(dòng)時(shí)順便走到小街背巷看看當(dāng)?shù)厝说募页Ｉ?，但絕不是以看那里人的“生活”為主要目的的，此其二；即使去觀察和體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说摹吧睢?，也?huì)挑選有特色、有品味的鎮(zhèn)、村、街、巷，絕不漫無目標(biāo)的盲目游走，此其三。本人2016年與老伴第三次去臺(tái)灣就屬于上面的二、三種，在臺(tái)兩周既看了臺(tái)灣人怎樣投票選舉“總統(tǒng)”，也看了以前未看的“景點(diǎn)”，如二二八紀(jì)念館和公園、張學(xué)良幽禁地等，也看了臺(tái)北、新北、桃源市的社區(qū)街巷。

“景觀之上是生活”，其實(shí)游客喜歡去的“生活”場(chǎng)景或環(huán)境，實(shí)際上已經(jīng)是游客心目中的“景觀”或“景區(qū)景點(diǎn)”了。這就涉及到對(duì)“景區(qū)景點(diǎn)”理解。

五、 旅游景點(diǎn)的外延在擴(kuò)展，“景點(diǎn)旅游模式”不過時(shí)

《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“旅游景區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域。本標(biāo)準(zhǔn)中旅游景區(qū)是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍。包括風(fēng)景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游景區(qū)”。

可見，凡是具有觀光游覽、休閑度假、康體養(yǎng)身等價(jià)值和功能的地方、場(chǎng)所都可以泛稱為、或在人們的心目認(rèn)為是“景區(qū)景點(diǎn)”。“景區(qū)景點(diǎn)”的類型、內(nèi)涵與外延是一個(gè)不斷延伸和擴(kuò)展的過程。如今提倡的這個(gè)旅游、那個(gè)旅游，最終都落腳在一個(gè)地理區(qū)塊上，這個(gè)區(qū)塊其實(shí)就是“景區(qū)景點(diǎn)”。

該標(biāo)準(zhǔn)要求“該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍”，是出于評(píng)定等級(jí)的需要，早該修改了。同時(shí)，該標(biāo)準(zhǔn)把自然、文化和社會(huì)等各種類型的景區(qū)放在一起劃分與評(píng)定質(zhì)量等級(jí)，早不適應(yīng)現(xiàn)今旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)造的情況，應(yīng)分門別類制訂景區(qū)質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但這只能說明“景點(diǎn)旅游”越來越豐富多樣，而不能說明“景點(diǎn)旅游模式”已經(jīng)過時(shí)。有沒有圍墻、收不收門票并不是景點(diǎn)的根本，不會(huì)降低景點(diǎn)對(duì)旅游的重要程度。

從事旅游業(yè)的人都知道這樣一個(gè)淺濕的道理：處理好旅游過程中的點(diǎn)線面，以為我獨(dú)有或人有我優(yōu)的景區(qū)景點(diǎn)為核心吸引物，串聯(lián)起若干個(gè)優(yōu)質(zhì)的吸引物或停留地，形成跨地域由點(diǎn)、線、面構(gòu)成的旅游網(wǎng)絡(luò)，永遠(yuǎn)是旅游目的地建設(shè)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。對(duì)大多數(shù)以省、市、縣為單元的旅游目的地，永遠(yuǎn)不能指望游客會(huì)去你那里無景點(diǎn)的“全域旅游”。聚精會(huì)神地建設(shè)好一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)秀的景區(qū)景點(diǎn)，重點(diǎn)完善從客源地到目的地的交通、信息、住食購(gòu)?qiáng)屎铜h(huán)衛(wèi)安全設(shè)施與服務(wù)，是事半功倍地建設(shè)旅游目的地的正道。國(guó)內(nèi)外多少成功的旅游目的地往往以他的標(biāo)志性景觀景物景點(diǎn)為品牌，景點(diǎn)的聲望與影響甚至大于他的地名，這種現(xiàn)象很正常。

“景點(diǎn)旅游模式”與“門票經(jīng)濟(jì)”一樣，是一個(gè)似是而非的命題，把它作為一種初級(jí)的、過時(shí)的模式來宣傳，是一種不利于區(qū)域旅游業(yè)正常發(fā)展的誤導(dǎo)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“旅思馬記”（ID:lvsimaji），作者：王興斌，執(zhí)惠專家作者，北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游研究所所長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院特殊津貼專家，原標(biāo)題：《王興斌：為“景點(diǎn)旅游模式”正名》。