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“中國(guó)新零售，是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng)新者和風(fēng)險(xiǎn)投資人的一次‘世紀(jì)共謀’”。近日，財(cái)經(jīng)作家、百匠大集發(fā)起人吳曉波在吳曉波頻道主辦的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)新零售千人大課上表示，當(dāng)下的中國(guó)，是世界上最激進(jìn)的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、被新經(jīng)濟(jì)、被大數(shù)據(jù)，顛覆到今天中國(guó)這樣的地步。

過(guò)去的2017年，新零售正式從馬云口中的一個(gè)設(shè)想，變成了時(shí)下的風(fēng)口。一個(gè)個(gè)超級(jí)物種的誕生，將新零售的理念深入到線下，深入到消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中。

在采訪中，吳曉波對(duì)鈦媒體表示這是一種必然。他認(rèn)為新零售之所以在中國(guó)爆發(fā)，要?dú)w功于2.5億的新中產(chǎn)人群、移動(dòng)支付的快速發(fā)展、最后一公里問(wèn)題的解決、新科技的應(yīng)用，而這些因素重建了消費(fèi)者關(guān)系。

“人、貨、場(chǎng)、時(shí)、都被重新定義”。用吳曉波的話來(lái)說(shuō)，2015年后，隨著消費(fèi)認(rèn)知的細(xì)分與改變，新中產(chǎn)從感性人群過(guò)渡到新中產(chǎn)理性人群。他們?yōu)榧夹g(shù)買單，黑科技帶來(lái)價(jià)格脫敏；他們?yōu)樵O(shè)計(jì)買單，認(rèn)為顏值就是生產(chǎn)力；他們?yōu)榉菢?biāo)買單，新匠人產(chǎn)品逐漸流行；他們?yōu)榉?wù)買單，從硬件交易到提供生活解決方案；他們?yōu)轶w驗(yàn)買單，購(gòu)物場(chǎng)景從購(gòu)物空間到生活空間；他們?yōu)閰⑴c感買單，形成了投資人+設(shè)計(jì)者+傳播者+消費(fèi)者四位一體的身份標(biāo)簽。

他還表示，伴隨著消費(fèi)認(rèn)知的變化，忽視變革的大眾品牌會(huì)漸漸式微，“貨”又會(huì)漸漸從標(biāo)品時(shí)代迭代到非標(biāo)品時(shí)代。

另外，吳曉波還談到了制造業(yè)，他認(rèn)為傳統(tǒng)意義上中國(guó)制造成本優(yōu)勢(shì)+規(guī)模優(yōu)勢(shì)的模式在今天肯定走不通了，但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后，這個(gè)情況被改變了，“有人愿意為技術(shù)買單”。吳曉波表示，新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒有那么大的響應(yīng)能力的話，是不存在渠道變革的。“未來(lái)人格化、小眾化、娛樂化、本土化的新國(guó)貨崛起，是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的必然結(jié)果?！?/p>

而隨著人、貨元素的變遷，場(chǎng)在渠道上的突變更為突出。吳曉波談到，扁平化、大數(shù)據(jù)、定制化、體驗(yàn)式的渠道帶來(lái)更高的效率。而渠道變革的本質(zhì)，是消費(fèi)者關(guān)系的重建，“無(wú)交互，非渠道；無(wú)數(shù)據(jù)，非渠道；無(wú)體驗(yàn)，非渠道”。

此外，吳曉波還稱，在人、貨、場(chǎng)之外，時(shí)間這個(gè)變量也應(yīng)該為新零售賽道上的玩家們所重視?！爱?dāng)線下和線下被打穿以后，當(dāng)工具把數(shù)據(jù)能力給迭代以后，傳統(tǒng)意義上時(shí)間這個(gè)概念被徹底的顛覆了?！眳菚圆ǚQ當(dāng)時(shí)間可以被重新想象以后，意味著空間的利用率被無(wú)限的拉大了，也意味著交互與體驗(yàn)、線上與線下的融通、空間與服務(wù)的融通、圈層與社群的融通，都可以通過(guò)時(shí)間邏輯的改變而出現(xiàn)了一種新的可行性。

以下是吳曉波演講的主要內(nèi)容，略有刪減： 

為什么新零售會(huì)在中國(guó)爆發(fā)？

為什么新零售會(huì)在中國(guó)爆發(fā)？如果在座各位把全世界跑完，你去看那邊零售店和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，回國(guó)以后你會(huì)相信一件事情，你在世界最激進(jìn)的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、被新經(jīng)濟(jì)、被大數(shù)據(jù)，顛覆到今天中國(guó)這樣的地步。

這個(gè)可能對(duì)中國(guó)所有做生意的朋友們來(lái)講，在中國(guó)地區(qū)做生意的變化，比在歐美要復(fù)雜得多。日本有一個(gè)新零售的品牌叫蔦屋書店，我跟著我做兩個(gè)做投資的朋友專門到東京看蔦屋書店，跟朝圣一樣的，我看好幾個(gè)中國(guó)人在那兒看。看完以后我就問(wèn)我那兩個(gè)朋友，這個(gè)產(chǎn)品如果進(jìn)中國(guó)你敢投嗎？不敢投。為什么呢？因?yàn)樗哪Ｊ?，跟中?guó)比，客觀上講已經(jīng)老化了。

中國(guó)今天新零售、新購(gòu)物空間所形成的沖擊能力、現(xiàn)代性，比蔦屋書店先進(jìn)得多。所以在今天咱們做新零售，從賣鞋子到賣咖啡，你在全世界都找不到什么對(duì)標(biāo)物。所以為什么那么激進(jìn)的一場(chǎng)零售改革會(huì)在中國(guó)地區(qū)發(fā)生，我覺得有四個(gè)原因：

第一個(gè)原因，出現(xiàn)了2.5億的新中產(chǎn)人群。我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)認(rèn)知性革命是2015年開始的。

2015年年初，中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+，12月份提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。然后這個(gè)中間整個(gè)2015年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品最大的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，得屌絲者不再得天下，中國(guó)出現(xiàn)了一批愿意為服務(wù)、為品質(zhì)買單的人。

那就意味著什么呢？整個(gè)市場(chǎng)變了，其實(shí)這兩億多中產(chǎn)階級(jí)是林林總總冒出來(lái)的。但是為什么在這個(gè)時(shí)候被發(fā)現(xiàn)呢？是一個(gè)階層的認(rèn)知被解決掉了，他變成了一種認(rèn)知，每個(gè)人都有一種身份，我是創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者就是一種身份，我是個(gè)匠人，匠人是一個(gè)身份，我是個(gè)新中產(chǎn)，我新中產(chǎn)是一個(gè)身份。

當(dāng)我認(rèn)同我是新中產(chǎn)的時(shí)候，那么我到底喜歡什么樣的產(chǎn)品呢？我的審美是什么，我的價(jià)值觀是什么，我為什么買單，我愿意跟誰(shuí)在一起，這些問(wèn)題就開始發(fā)生了。

所以2015年是一次重大的認(rèn)知革命，這批人就被發(fā)現(xiàn)出來(lái)了。因此，2.5億人不是一夜之間冒出來(lái)的，他本來(lái)就存在，但是他沒有被認(rèn)知出來(lái)。那么當(dāng)這批人被認(rèn)知出來(lái)以后，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的制造到銷售的邏輯都被改變掉了，因?yàn)楫?dāng)所有的中國(guó)消費(fèi)者都認(rèn)為說(shuō)我是一個(gè)屌絲的話，那很簡(jiǎn)單啊，那就比價(jià)格。

那么中產(chǎn)階層他自我認(rèn)知就是我是一個(gè)理性的消費(fèi)者，而且我掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)。這一部分人的出現(xiàn)，是推動(dòng)整個(gè)零售變革最重要的力量，因?yàn)樗泄┙o側(cè)的改革都是因?yàn)樾枨蟀l(fā)生變化帶來(lái)的，當(dāng)需求不變的話，供給側(cè)怎么變都沒有用。所以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出，是因?yàn)樵谛枨蠖税l(fā)生了重大的變化，這是我們?yōu)槭裁葱铝闶蹠?huì)出現(xiàn)的原因。

第二個(gè)事情是移動(dòng)支付。2017年中國(guó)移動(dòng)支付交易額是5萬(wàn)億美金，美國(guó)是1000億美金。今天在座各位來(lái)到這里，口袋里幾個(gè)有現(xiàn)金的。你到美國(guó)、日本、歐盟，你不帶幾個(gè)美元你去走路？

所以移動(dòng)支付的快捷，使得線上和線下的融合出現(xiàn)了一個(gè)極大的可能性。如果沒有這批移動(dòng)支付，沒有智能手機(jī)，5年前、6年前，馬老師長(zhǎng)得再好看，說(shuō)新零售也不成立。就因?yàn)橐苿?dòng)支付解決了所有的問(wèn)題，線上線下可以打穿了。

第三件事情是中國(guó)解決了最后一公里的事兒。拿到這個(gè)數(shù)據(jù)我也覺得挺可怕的，咱們中國(guó)人100個(gè)里面有1個(gè)人在送外賣?？爝f小哥的出現(xiàn)，解決了最后一公里的事兒。我今天在西溪喜來(lái)登講完課以后就感冒了，我到京東去買瓶藥，京東承諾我一個(gè)小時(shí)之內(nèi)把藥送過(guò)來(lái)，難道京東在西溪附近有一個(gè)藥品的倉(cāng)嗎？沒有。有的是什么呢？這個(gè)附近有藥店，京東把這個(gè)附近的藥店變成了他的前置倉(cāng)，通過(guò)最后一公里的快遞哥把感冒藥送到喜來(lái)登來(lái)給我吃。所以如果沒有數(shù)據(jù)上的變革，沒有最后一公里的解決的話，新零售是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。

第四個(gè)是新科技的應(yīng)用。到今天其實(shí)我認(rèn)為沒有一個(gè)絕對(duì)性的新零售模式，而且我認(rèn)為應(yīng)該也不會(huì)有。新零售就是一個(gè)百花齊放的一個(gè)模型，各跑各路，兄弟爬山各自努力。

但其中有一點(diǎn)是有的，所謂線上和線下的融通，這些人臉識(shí)別也好，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也好，SaaS服務(wù)也好，極大的提高了我們對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別能力。消費(fèi)者被識(shí)別以后，供給商、零售商你對(duì)消費(fèi)者的用戶的觸達(dá)能力就大幅度的加大了。在座各位很幸運(yùn)的是，我們真的在做一個(gè)全世界零售業(yè)從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)的事兒，很恐懼的事兒，如果我們趕不上這個(gè)浪潮的話，我們?cè)谌澜绯蔀榈谝慌恍铝闶厶蕴娜恕?/p>

做所有零售的人都知道“人、貨、場(chǎng)"，但我認(rèn)為到新零售環(huán)節(jié)下，有一個(gè)函數(shù)會(huì)被新的放大，叫做時(shí)間。我們今天討論新零售，討論線上和線下融合，討論用工具重建消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候，要重新把零售的概念顛覆掉。我們要加權(quán)一個(gè)東西，我們要把時(shí)間給他加上去。

“人、貨、場(chǎng)、時(shí)”在2018年的今天，很可能跟三年前、五年前很可能都發(fā)生了變化，人貨場(chǎng)都發(fā)生變化了。

新中產(chǎn)會(huì)為什么買單？

人，我們前面講了，第一件事情是2.5億中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人開始由感性人群、性價(jià)比人群進(jìn)入到了一個(gè)新中產(chǎn)的理性人群。

我認(rèn)為中國(guó)未來(lái)大家要能夠做得好的生意，你的核心的主力人群就應(yīng)該是這批新中產(chǎn)群。所謂新中產(chǎn)那個(gè)新字，跟年齡沒有關(guān)系，并不是跟年齡絕對(duì)掛鉤的，而是跟他的消費(fèi)習(xí)性相關(guān)，你為什么買單這件事情不一樣了。

新中產(chǎn)會(huì)為什么東西買單了？第一我認(rèn)為他為技術(shù)買單。

三四十年來(lái)，中國(guó)是一個(gè)后發(fā)展中國(guó)家，有很長(zhǎng)時(shí)間里面是搞跟進(jìn)戰(zhàn)略，跟進(jìn)戰(zhàn)略會(huì)有一個(gè)前提是什么？我先做貿(mào)易，先做生意，生意做得差不多叫前店后廠，再做制造。制造做得差不多以后我拿點(diǎn)錢搞個(gè)實(shí)驗(yàn)室，這就是聯(lián)想模型，叫貿(mào)工技模型，這些公司這兩年都出苦頭了。貿(mào)易所帶來(lái)的流水，制造所帶來(lái)的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，掩蓋了核心技術(shù)空心化巨大的能力。

那么難道過(guò)去三四十年，中國(guó)的這幫企業(yè)家都是笨蛋？他們不知道通過(guò)核心技術(shù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者？供給端所形成的這種盲區(qū)，因?yàn)樾枨蠖怂鶐?lái)的，是因?yàn)闆]有人會(huì)為你的技術(shù)買單。大家都是比較感性的人群，沒有人為技術(shù)買單，所以我干嗎開發(fā)技術(shù)呢，沒有必要開發(fā)技術(shù)，我只要跟著人家學(xué)學(xué)就可以了。

中國(guó)制造就是成本優(yōu)勢(shì)+規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在今天肯定走不通了，我們成本越來(lái)越高，規(guī)模邊際效應(yīng)越來(lái)越低。但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后，這個(gè)情況被改變了，有人愿意為技術(shù)買單了。

當(dāng)愿意為功能買單的時(shí)候，企業(yè)家本每年?duì)I收的5%、8%、10%投去做研發(fā)，心里就很高興了，因?yàn)橛腥速I單了。所以第一位技術(shù)買單。

回過(guò)頭來(lái)看，你看想一件事情是什么呢？無(wú)論這個(gè)新零售的風(fēng)浪怎么刮，回到問(wèn)題的基本面還是做好一個(gè)好產(chǎn)品。而且越是新零售，風(fēng)刮得越厲害的時(shí)候，越尖銳的好產(chǎn)品，越核心的好產(chǎn)品會(huì)賣得越好。

現(xiàn)在是回到產(chǎn)品時(shí)期，新零售并不是讓我們把新亂掉，再去為渠道做焦慮，而是反倒你可以沉下心來(lái)，更努力的去做好一個(gè)好產(chǎn)品。

第二件事情是為設(shè)計(jì)買單。長(zhǎng)得好看就很重要，顏值就是生產(chǎn)力，增田宗昭在他個(gè)《蔦屋書店資本論》那本書里面，他關(guān)于很多商業(yè)的對(duì)零售賣場(chǎng)的空間的理解，我認(rèn)為已經(jīng)落后于中國(guó)了，但是他其中講了一句話非常對(duì)，他說(shuō)未來(lái)我們做零售做賣場(chǎng)的人，一個(gè)設(shè)計(jì)師他能夠?yàn)槟銊?chuàng)造的價(jià)值是這個(gè)公司的核心價(jià)值之一。

一個(gè)產(chǎn)品也是一樣的，產(chǎn)品得長(zhǎng)得好看，這兩年有一個(gè)英國(guó)的產(chǎn)品叫戴森，我用工藝美學(xué)和科技技術(shù)，解決消費(fèi)者的某一個(gè)痛點(diǎn)。工藝美學(xué)排在了科技能力之前，所以長(zhǎng)得好看就變得很重要。大家原意為設(shè)計(jì)買單，因?yàn)閷?duì)大家來(lái)講愉悅感變得最重要了，很多東西所能給你帶來(lái)的快樂，給你的視覺和體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂很重要了。

第三件事情他會(huì)為非標(biāo)買單。我認(rèn)為中國(guó)今天所有的商品分兩類，一類叫標(biāo)品，一類叫非標(biāo)品。標(biāo)品大規(guī)模生產(chǎn)仍然是標(biāo)品化的能力，但是有越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標(biāo)品時(shí)期。

因?yàn)榇蟊娤Я耍挟a(chǎn)階級(jí)開始崛起了，中產(chǎn)階級(jí)最重要的不是你穿什么衣服我穿什么衣服，而是我愿意穿什么衣服變得非常重要。所以每一個(gè)細(xì)分品類未來(lái)都會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)多的品牌。

需求端的圈層化、碎片化和審美的不同，造成在供給端的變化。我認(rèn)為這個(gè)會(huì)成為未來(lái)十年，中國(guó)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一個(gè)原因，非標(biāo)品，大規(guī)模的出現(xiàn)，成為中國(guó)年輕人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)最主要的主戰(zhàn)場(chǎng)。大家會(huì)為這個(gè)買單。

第四個(gè)是會(huì)為服務(wù)買單。五年前我給我太太買衣服的時(shí)候我就發(fā)現(xiàn)服務(wù)比什么都重要，她賣一件兩千元、三千元的衣服，我跟他講這件衣服兩千到三千元，其中1600元在現(xiàn)場(chǎng)被消費(fèi)完了，吳太太你看你皮膚多么的白啊，這件衣服多么的適合你啊，你看這個(gè)角度看多漂亮啊，拍張照片好不好，買回來(lái)了，一件衣服買回去穿5次，一次500元，所以那1600元在現(xiàn)場(chǎng)被贊美買單了。

還有一個(gè)是為體驗(yàn)買單。最近這兩年，全中國(guó)所有的超大型購(gòu)物中心，有兩個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得最快，第一個(gè)餐飲比例，餐飲比例現(xiàn)在基本上達(dá)到40%了，多的占到50%。第二個(gè)是體驗(yàn)和親子教育，到了雙休日，爸爸媽媽帶了小孩去哪兒呢，到處空氣都很差，馬路很堵，小區(qū)里面也不安全，到一個(gè)免費(fèi)提供空調(diào)的地方去吧，購(gòu)物中心，很大。然后小孩到一個(gè)地方去玩，一個(gè)集合店面扔進(jìn)去，吃個(gè)飯，游個(gè)泳，小孩再去打打瑜珈，練練跆拳道，這一天時(shí)間就結(jié)束了。

所以當(dāng)人們從購(gòu)物變成一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)候，你空間需要重新設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在大量的購(gòu)物中心的親子環(huán)節(jié)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)在大幅度增加，這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明購(gòu)物中心空間本身，我們叫新零售嘛，空間本身越來(lái)越跟體驗(yàn)有關(guān)，我們今天所有的生活跟我們現(xiàn)在身體一樣，都是多出來(lái)的。

還有為參與買單。我們不要麻煩消費(fèi)者，我們要極度的麻煩消費(fèi)者，而且消費(fèi)者愿意為你麻煩而買單。在未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)變成一個(gè)投資人、設(shè)計(jì)人、傳播者、消費(fèi)者。

貨的人格化、小眾化、娛樂化、本土化

貨，貨也發(fā)生很大的變化，也發(fā)生迭代了。從標(biāo)品時(shí)代進(jìn)入到非標(biāo)品時(shí)代，所以在未來(lái)大眾品牌的式微是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的必然結(jié)果。

你可以在一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域中，獲得你的消費(fèi)市場(chǎng)，大型企業(yè)如果他不變革的話，你們知道他們未來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么事情呢？未來(lái)他會(huì)成為新零售和中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)制造業(yè)底盤。

因?yàn)槟阌泻芎玫纳a(chǎn)能力、制造能力，但是你沒有辦法觸達(dá)消費(fèi)者。那怎么辦呢？在這些底盤上面會(huì)出現(xiàn)很多的匠人品牌，我們今天看到很多跟我們合作的公司，從做雨傘的開始，做襯衫的，他們有工廠嗎，他們沒有工廠。他們只有工業(yè)設(shè)計(jì)能力和傳播能力，他們工廠在哪里？那種大型制造公司。

所以在未來(lái)環(huán)境下，你別擔(dān)心大型企業(yè)會(huì)倒掉，不會(huì)倒掉的。但是他很大的一個(gè)利潤(rùn)，品牌利潤(rùn)、消費(fèi)利潤(rùn)會(huì)被這些無(wú)數(shù)多的中小匠人給吃掉。

因此，貨的本身發(fā)生變化，出現(xiàn)了四化：

第一，貨出現(xiàn)了人格化。物體本身之間的比較是非常剛性的，在三百年前、四百年前農(nóng)耕文明時(shí)代沒有飛機(jī)、火車、高鐵，所有從藥品開始，到一把剪刀，張小泉剪刀廠，都是賣給方圓200公里的熟人的。

在農(nóng)耕文明時(shí)期，品牌的傳播的人格化是因?yàn)槭烊松鐣?huì)所帶來(lái)的。當(dāng)熟人社會(huì)被瓦解以后，就出現(xiàn)了所謂的品牌力的傳播，你能夠傳播得越遠(yuǎn)越好，你的東西賣誰(shuí)不知道，但是你可以通過(guò)廣告的方式賣出去。

今天又有變化了，因?yàn)閭鞑ンw系變掉了，我們更多的購(gòu)物與消息源是在哪兒呢？在我們的朋友圈里知道的是你的一個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)給你的。是因?yàn)樗J(rèn)同這件事情，他要表達(dá)他的一個(gè)立場(chǎng)，故而商品的人格化變得更加的重要。你只要敢于把你的品牌用你的名字命名的話，說(shuō)明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡了，你活著他也活了，你死了他也死了，你人設(shè)也塌了。所以人格化是回到產(chǎn)品的終極，我用我的名譽(yù)來(lái)保證這個(gè)東西是好的。那還有什么東西比這個(gè)更重要的呢。

第二，小眾化。因?yàn)槟銊e指望你今天做一個(gè)東西賣得全中國(guó)所有的人，這件東西是不存在的。未來(lái)，小眾化的用戶勾連，在未來(lái)會(huì)變成一個(gè)最重要的模型。他不需要為2億人、8億人服務(wù)，他只要為5000人、1萬(wàn)人服務(wù)就好了。中國(guó)這樣的公司和品牌，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。

第三，娛樂化。娛樂精神本身成為了一個(gè)品牌附著能力，娛樂化又跟人格化有關(guān)系。

第四，本土化。因?yàn)槿魏我粋€(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，一定會(huì)為本國(guó)文化買單，本土化品牌，我們未來(lái)如果進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)全部都是跨國(guó)公司，恭喜你，不要害怕，你只要建立一個(gè)中國(guó)式的審美風(fēng)格，你就能贏。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)開始崛起的時(shí)候，我們就愿意問(wèn)自己說(shuō)，什么叫做中國(guó)文化呢，什么叫做中國(guó)式消費(fèi)呢。我們會(huì)越來(lái)越多的從祖宗那里，從歷史傳承那里尋找一些元素。

所以所謂的貨本身出現(xiàn)了人格化、小眾化、娛樂化、本土化。那么我們?cè)倩氐娇臻g和賣場(chǎng)本身，今天的空間和賣場(chǎng)，是不是需要更多的這樣的產(chǎn)品，這也是中國(guó)中國(guó)今天的從產(chǎn)品本身創(chuàng)新的可能性。

任何一個(gè)產(chǎn)品，他的技術(shù)迭代都不是直線發(fā)生的，從一雙鞋子開始，到空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱。所有的技術(shù)革命都是階梯式的發(fā)生的，然后不同的產(chǎn)業(yè)在不同的時(shí)期他是處在不同的階段，比如說(shuō)汽車，新能源汽車，他處在一個(gè)上升階段。當(dāng)大部分產(chǎn)品是屬于這個(gè)階段的時(shí)候，基本上你現(xiàn)在看到所有的產(chǎn)品95%是處于這個(gè)水平階段，怎么辦呢？沒有辦法來(lái)比較。所以這個(gè)時(shí)候人格本身，人對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品制造所帶來(lái)的情感和情懷本身，成為了最大的賣點(diǎn)。你做一雙鞋子，你是說(shuō)2分鐘說(shuō)這雙鞋子怎么怎么好，還是有一個(gè)人悶了個(gè)聲做了一雙好鞋子呢？哪個(gè)故事打動(dòng)你？人的故事。

即便從流量的角度來(lái)講也好，人的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貨的流量了。這些產(chǎn)品在未來(lái)將被淘汰，堅(jiān)硬的、沒有缺陷的產(chǎn)品，一個(gè)非常完美的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。不會(huì)自己“說(shuō)話”的產(chǎn)品，不會(huì)自我進(jìn)化的產(chǎn)品，不能產(chǎn)生愉悅感的產(chǎn)品，與成本密切掛鉤的產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會(huì)被淘汰。

扁平、數(shù)據(jù)、定制、體驗(yàn)，導(dǎo)致了今天整個(gè)中國(guó)范圍的渠道變革。

場(chǎng)，場(chǎng)從購(gòu)物到體驗(yàn)的進(jìn)化。如果從渠道來(lái)講的話，今天最優(yōu)質(zhì)的渠道是這四大特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是扁平化，越復(fù)雜的渠道越?jīng)]有價(jià)值。拿盒馬鮮生來(lái)講，盒馬鮮生所有的產(chǎn)品中間有渠道商嗎？幾乎都沒有渠道商。而且越來(lái)越多會(huì)沒有渠道商，直接從工廠到賣場(chǎng)。最牛逼的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見了。越復(fù)雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越?jīng)]有價(jià)值。所以在座的朋友們，今天中國(guó)最沒有價(jià)值的人是誰(shuí)呢？是做那些信息不對(duì)成生意的人，就把這個(gè)東西從A地搬到B地的人，他是沒有任何價(jià)值的。因?yàn)槭澜缫呀?jīng)被推平了，中國(guó)整個(gè)一個(gè)快速的物流系統(tǒng)，解決了原來(lái)的模式。

第二個(gè)是數(shù)據(jù)能力。大數(shù)據(jù)能力是渠道的新核能。馬云講了一句話我特別贊同，未來(lái)所有的生意可能都是數(shù)據(jù)生意，從金融開始。我們賣任何東西給消費(fèi)者，如果你沒有獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和連接的話，我告訴你他就是個(gè)生意，你只有通過(guò)數(shù)據(jù)的方式，通過(guò)工具的方式，建立了你和消費(fèi)者的關(guān)系以后，這個(gè)關(guān)系才是有價(jià)值的。

第三個(gè)是定制化。今天我們所有的工廠，都發(fā)現(xiàn)一件事情，最大的變革不是發(fā)生在馬路上，而是在企業(yè)內(nèi)部，特別是發(fā)生在生產(chǎn)線上。

無(wú)數(shù)的資金，現(xiàn)在都往生產(chǎn)線砸，砸進(jìn)去干嘛呢，干兩件事情，第一個(gè)減少用工，第二個(gè)柔性化。這些就是所謂的工業(yè)4.0。

什么叫工業(yè)4.0呢？就是大幅度減少人工，通過(guò)機(jī)器手、通過(guò)傳感器、通過(guò)人機(jī)交互界面降低人工。第二大規(guī)模生產(chǎn)的前提下能夠?yàn)橐粋€(gè)人生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，這個(gè)亮點(diǎn)做不到的話，那你這個(gè)工廠就不是一個(gè)面向未來(lái)的工廠。所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒有那么大的響應(yīng)能力的話，是不存在渠道變革的。

第四，體驗(yàn)式。新中產(chǎn)消費(fèi)對(duì)空間的重新想象。

所以渠道變革的本質(zhì)是什么呢？是消費(fèi)者關(guān)系的重建；“無(wú)交互，非渠道，無(wú)數(shù)據(jù)，非渠道，無(wú)體驗(yàn)，非渠道”。把線下店搬到了社交電商或者平臺(tái)電商，你不是新零售，仍然是一個(gè)被渠道控制的一個(gè)產(chǎn)品。

什么叫做新零售呢？當(dāng)你在這些線上也好，線下也好，你推動(dòng)買賣關(guān)系能夠重建你的消費(fèi)者關(guān)系，這個(gè)才叫做新零售，如果你在線下能夠重建消費(fèi)者關(guān)系，朋友們，你不要到線上去，你不需要到天貓?zhí)詫殻紱]有關(guān)系。如果線下的流量足夠多了，你就在線下玩就可以了，干嗎到線上去呢，不是找死嗎。

時(shí)間變量給予新零售更多的可能

最后一點(diǎn)是，當(dāng)線下和線下被打穿以后，當(dāng)工具把數(shù)據(jù)能力給迭代以后，傳統(tǒng)意義上時(shí)間這個(gè)概念被徹底的顛覆了。

今天盒馬并不是說(shuō)他澳大利亞龍蝦賣60元、100元，這些都是故事。盒馬真正的能力我認(rèn)為是他重新定義了一件事情。一個(gè)物理空間跟周邊的環(huán)境是3公里、半小時(shí)可以送達(dá)，這個(gè)事情很厲害。當(dāng)這件事情被定義完以后，他有可能改變我們的購(gòu)買習(xí)慣，比如說(shuō)我們?cè)瓉?lái)什么時(shí)候買菜呢？早上。當(dāng)3公里、半小時(shí)被定義完以后，在3公里之內(nèi)的這些用戶什么時(shí)候去買菜，下午6點(diǎn)鐘去買菜了，他下班的時(shí)候，最后一點(diǎn)時(shí)間到盒馬鮮生買一個(gè)菜，當(dāng)他到家的時(shí)候菜也到家了。那就是這個(gè)空間的購(gòu)物時(shí)間曲線，因?yàn)槟愕哪芰Φ牡l(fā)生了改變。

線上與線下的融通，空間與服務(wù)的融通，圈層與社群的融通。所以當(dāng)我們重新面對(duì)一個(gè)消費(fèi)人群，重新面對(duì)一個(gè)線下空間，重新面對(duì)一個(gè)渠道的時(shí)候，我們現(xiàn)在有機(jī)會(huì)重新想象時(shí)間這件事情。所以我為什么說(shuō)，人貨場(chǎng)在新零售的意義上要增加時(shí)間概念。當(dāng)時(shí)間可以被重新想象以后，各位朋友們，意味著空間的利用率被無(wú)限的拉大了，出現(xiàn)了一種新的可行。

因此，我們要重新思考空間，重新思考用戶，重新思考產(chǎn)品，以及重新思考什么是我們的核心能力。

這個(gè)是英特爾一個(gè)傳奇的拯救者安德格魯夫，去年年初剛剛?cè)ナ?。他寫過(guò)一本書，很多朋友都應(yīng)該看過(guò)，唯有偏執(zhí)狂才能生存，他用偏執(zhí)狂的精神拯救了英特爾。他在書里面講過(guò)一句話，穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)為我們?cè)O(shè)下的死亡之谷，是一個(gè)企業(yè)必須經(jīng)歷的最大磨難。

所有做零售的人，今天在座的制造業(yè)的朋友們，我們還是要感謝互聯(lián)網(wǎng)人，他們從一個(gè)出其不意的角度給我們提出了一個(gè)新的課題，這個(gè)課題提出的時(shí)候讓我們非常不舒服。甚至很憤怒，但是一年多以后的今天，我們會(huì)發(fā)覺說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)的。而從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷，但是在新零售的這場(chǎng)革命中，那些勝出的人可能是一些少數(shù)者。我特別希望我們?cè)谧械呐笥褌儯軌虺蔀樯贁?shù)的那些穿越了死亡之谷的幸存者。

在我這一年多來(lái)我看了很多新零售的公司和企業(yè)，我認(rèn)為說(shuō)這是一場(chǎng)零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng)新者和風(fēng)險(xiǎn)投資人的一次世紀(jì)共謀，我們占了全球最激進(jìn)的零售市場(chǎng)，在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起的環(huán)境下，所有的人在一起。所以當(dāng)新零售革命發(fā)動(dòng)的時(shí)候，我想無(wú)論是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、做產(chǎn)品的人還是那些風(fēng)險(xiǎn)投資人，只要我們?cè)僖粋€(gè)正確的道路上，只要我們進(jìn)行不斷的自我革命，我們每一個(gè)人都會(huì)是這一場(chǎng)新零售革命的得益者。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽(yáng)，原標(biāo)題：《吳曉波：新零售源于新中產(chǎn)認(rèn)知升級(jí)，“貨物”從標(biāo)品迭代到非標(biāo)品》。