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本文以全國文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r為研究樣本，結(jié)合相關(guān)文旅項目經(jīng)驗，對文旅小鎮(zhèn)的打造提出若干意見，以期為行業(yè)發(fā)展提供部分參考。

文旅小鎮(zhèn)數(shù)量最多，華東與西南居前

2016年以來，特色小鎮(zhèn)迎來快速發(fā)展時期。目前，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮(zhèn)數(shù)量較第一批實現(xiàn)翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。

全國特色小鎮(zhèn)第一批和第二批區(qū)域分布圖

分區(qū)域來看，華東與西南特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，文旅資源豐富。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及區(qū)位優(yōu)勢等有利條件的影響，無論是第一批還是第二批，華東特色小鎮(zhèn)數(shù)量均穩(wěn)居榜首，特色小鎮(zhèn)總數(shù)113個；其次為西南地區(qū)，總數(shù)為68個，西南地區(qū)多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區(qū)為基礎(chǔ)的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮(zhèn)相對較多。 

文旅特色小鎮(zhèn)總數(shù)占比近50%。從第一批特色小鎮(zhèn)類型分布來看，旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)和歷史文化型特色小鎮(zhèn)占比近70%，第二批特色小鎮(zhèn)的審批則更加重視產(chǎn)業(yè)功能，對文旅小鎮(zhèn)則控制在1/3以內(nèi)，其中，旅游發(fā)展型66個，占比24%，復(fù)合產(chǎn)業(yè)型占比22%，產(chǎn)業(yè)特色分配相對均勻?？傮w來看，文旅特色小鎮(zhèn)總占比近50%，其研究的意義重大。

文旅小鎮(zhèn)迭代加速，正進(jìn)入4.0時代。文旅小鎮(zhèn)已經(jīng)呈現(xiàn)出加速迭代特點，首先，從專注“特”轉(zhuǎn)向“色”上，即更加注重產(chǎn)業(yè)色彩、文化色彩與競爭性項目長效特色；其次，從資源特色升級為“文化主題”，對自然資源、歷史文化進(jìn)行提煉，賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內(nèi)涵。總體來看，我國文旅小鎮(zhèn)發(fā)展可以分為四個發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續(xù)經(jīng)營的高顏值特征，4.0已經(jīng)形成平臺化、IP化特點。

文旅小鎮(zhèn)正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時期。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展迎來新時代新要素的融合、跨界、共享，為進(jìn)入更高階段創(chuàng)造了條件。文旅小鎮(zhèn)正在迎來生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標(biāo)配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的“三產(chǎn)聯(lián)動”，最終形成IP（形象、背景、故事）、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。

三、案例解讀

烏鎮(zhèn)從1999年開始發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，從觀光旅游到度假旅游（晚上旅游），再到文化旅游、會展旅游，不斷升級打造“烏鎮(zhèn)”這一超級IP。

目前，烏鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史；1991年被評為浙江省歷史文化名城；2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和4屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會。

烏鎮(zhèn)以先天的優(yōu)勢自然景觀為基礎(chǔ)，通過融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術(shù)，深化其精神內(nèi)核，成為中國文旅小鎮(zhèn)的國家名片和世界名片。

烏鎮(zhèn)模式經(jīng)過近20年不斷匠心打磨，已得到相關(guān)方、中國、乃至世界的認(rèn)可，通過精細(xì)化、專業(yè)化運營和超級體驗打造，對接高端項目，不斷升華小鎮(zhèn)地位。

2、古北水鎮(zhèn)：旅游升級時代的選擇

古北水鎮(zhèn)是滿足北京市和周邊居民閑暇時間和特殊需求打造的旅游升級時代產(chǎn)品。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團(tuán)）有限公司共同投資建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)的“產(chǎn)智融政企”模式是強(qiáng)勢資源高度融合的典范，尤其高端業(yè)態(tài)的引入鑄就了古北水鎮(zhèn)高級品質(zhì)。

3、橫店：影視IP主體化增強(qiáng)品牌效應(yīng)

橫店集團(tuán)創(chuàng)建于1975年，經(jīng)過40余年的發(fā)展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽(yù)海內(nèi)外。

橫店影視IP主題文旅小鎮(zhèn)把影視文化融入到區(qū)域平臺旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經(jīng)過深度開發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合形成了系列旅游體驗產(chǎn)品，進(jìn)而帶動文旅產(chǎn)業(yè)的快速品牌化、項目化。

4、長隆：世界級持續(xù)歡樂體驗

長隆歡樂世界是目前國內(nèi)設(shè)備先進(jìn)、科技含量高、游樂設(shè)備眾多的超級游樂園，集世界精彩游樂和大型演藝表演為一體，被譽(yù)為“中國新一代游樂園的經(jīng)典之作”。

長隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗，讓世人真正震撼于長隆人極致無上的娛樂精神。

四、經(jīng)驗總結(jié)

1、市場規(guī)劃方面，不斷完善景區(qū)建設(shè)，高效利用景區(qū)資源，注重用戶深度體驗，打造差異化產(chǎn)品。

首先，投資的規(guī)劃要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃，考慮產(chǎn)品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規(guī)劃和建筑、產(chǎn)品、單元（單體規(guī)劃和全域規(guī)劃）系統(tǒng)協(xié)調(diào)融合高效利用；最后，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產(chǎn)品和體驗。

2、投資資本方面，資本的利用要考慮強(qiáng)強(qiáng)融合效益，注重相關(guān)方配合度，明晰產(chǎn)權(quán)模式。

首先，引入有補(bǔ)償效益的優(yōu)勢強(qiáng)勢資本，要注重資本介入時機(jī)的把握和資源利用效益；其次，整體化產(chǎn)權(quán)開發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，清晰的產(chǎn)權(quán)模式使得景區(qū)的經(jīng)營管理者責(zé)任明確，能進(jìn)行整體的規(guī)劃開發(fā)；最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營的最佳結(jié)合。

3、運營方面，求量更求質(zhì)，控制過度商業(yè)化。

首先，盈利結(jié)構(gòu)多實行三三制（門票、酒店和綜合收入各1/3）并采取靈活調(diào)配機(jī)制，游客注重分類與分流，注重客戶動態(tài)體驗；其次，注重管理精細(xì)化、專業(yè)化、制度化，控制商鋪數(shù)量，防止過度商業(yè)化，對外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮(zhèn)淪為小商販的天下；最后，注重文旅小鎮(zhèn)的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮(zhèn)人氣。

真正的破局者往往來自局外，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展離不開多行業(yè)的融合聯(lián)動。面向新時代，特色小鎮(zhèn)的打造應(yīng)緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇，擁抱與引領(lǐng)變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，打造宜居、宜業(yè)、宜游的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅小鎮(zhèn)。

*本文來源：中國指數(shù)研究院，作者：顏海清、蔣金麗，原標(biāo)題：《文旅特色小鎮(zhèn)咋建？要做好這三點！》。