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40年，彈指一揮間。1978年，中國開啟了改革開放的歷史進程。1979年，鄧小平同志“黃山講話”打開了世界了解中國的大門，揭開了中國人民向世界宣示和展現(xiàn)我們改革開放決心與勇氣的序幕。從黃山、西湖到周莊、烏鎮(zhèn)，再到798街區(qū)、袁家村，從西游記宮到華僑城，再到長隆、海昌，從自然景區(qū)到人文景區(qū)，從城市風景到古鎮(zhèn)風情，再到眾多的新業(yè)態(tài)聚居地。40年眾志成城，40年砥礪奮進，40年春風化雨，中國景區(qū)業(yè)的發(fā)展見證著中國人民用雙手書寫國家和民族發(fā)展壯麗史詩的腳步。40年，中國景區(qū)業(yè)發(fā)展的脈絡和變遷，與國民生活的發(fā)展一脈相承，從無到有、從有到好，景區(qū)一直在滿足人民群眾對美好生活向往的路上。今天，隨著生活方式、價值取向和消費行為的改變，旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項，美麗景區(qū)日益成為美好生活的新內(nèi)容。

在中國特色社會主義新時代，在進一步深化全域旅游戰(zhàn)略，在大眾旅游從初級階段向中高級階段演化的進程中，景區(qū)仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體，但同時需求側(cè)的變化明顯，游客越來越傾向于對目的地生活方式的整體體驗。在新的歷史時期，景區(qū)業(yè)需要把握大眾旅游的新需求，培育景區(qū)發(fā)展的新動能，繼續(xù)以人民群眾對美好生活的向往作為動力和目標，踏足新征程。

一、景區(qū)四十年的發(fā)展歷程

旅游資源和景區(qū)是自然界的造化和人類文明的成果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。我國是旅游資源大國，旅游資源和景區(qū)是重要的國際旅游競爭優(yōu)勢。相當長的時期里，景區(qū)是老百姓對旅游業(yè)的第一認知，是資本追逐的首選，是政府監(jiān)管的重點，也是學界研究的重點。總的來看，我國景區(qū)業(yè)在旅游業(yè)和國民經(jīng)濟的重要性日益增加，市場化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷加快，不只是帶動一方經(jīng)濟的增長極，還不斷地為主客共享的美好生活創(chuàng)造新內(nèi)容。

（一）景區(qū)為入境旅游和大眾旅游發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻

景區(qū)，或者風景名勝區(qū)，歷史上很早就有。在景區(qū)前面冠以旅游兩個字，則是1978年改革開放后，隨著旅游業(yè)的發(fā)展才廣為接受的。我國發(fā)展入境旅游市場伊始，長城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國旅游的代名詞，是當時乃至很長一段時間中國旅游業(yè)的核心支撐點。外國人來中國也好，老百姓外出旅游也罷，在相當長時間里就是指向這些景區(qū)的，直到現(xiàn)在很多外國人還奔著這些來。串聯(lián)這些旅游景區(qū)的“京西滬桂廣”仍然是歐美旅游者首選的經(jīng)典線路。1999年的國慶“黃金周”標志著國民旅游時代的到來，絕大多數(shù)游客也是奔著這些地方去的。每逢假期，我們都會從媒體上看到“某某景區(qū)淪陷了”的消息，也會從朋友圈里讀到“下次堅決待在家里，再好的景區(qū)也不去了”的誓言。可是下個假期，還是會去。應當說在我國旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)匯階段，景區(qū)解決了供給短缺的問題，甚至由于中國自然文化景觀和山河的壯美，使大家忽視了接待環(huán)境不匹配的問題。景區(qū)對于培育旅游意識，滿足大眾旅游的基本消費功不可沒。直到今天景區(qū)依然是大眾旅游和國民休閑的基本需求，隨著居民出游意愿不斷增強，人均年出游近3.7次，進入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段，景區(qū)信息和價格信息依然是游客最關心的信息，其中68.70%的團隊游客和64.20%的散客出游前主要查找了景區(qū)方面的信息，游客平均游覽景區(qū)3~5個。

（二）景區(qū)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大、類型不斷豐富、市場支撐力和社會影響力日益擴大

從早期河北野三坡、北京十渡等自然風景區(qū)的開發(fā)，到西游記、大觀園、世界之窗等成功或者不成功的人文類景區(qū)的開發(fā)，再到周莊、烏鎮(zhèn)、宏村、西遞等古村古鎮(zhèn)的開發(fā)，資本對于景區(qū)的追逐從來沒有停止過，景區(qū)景點的豐富完善一直與旅游需求，與人民群眾對觀看美麗風景體驗美好生活的需求變遷相同步?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡和發(fā)展現(xiàn)狀。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區(qū)、風景名勝區(qū)，森林公園到Ａ級標準，從2009年《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》到2013年頒布實施《旅游法》，再到2018年政府工作報告提出“將推進降低重點國有景區(qū)門票價格等工作”從鄧小平同志“黃山是發(fā)展旅游的好地方”到習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”。旅游景區(qū)一直是政府、旅游主管部門等關注旅游業(yè)的重點所在。學術(shù)界和教育界也是把旅游景區(qū)、旅游飯店和旅行社視為旅游經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，景區(qū)景點3萬多個（其中A級景區(qū)10340個，包括5A級249個、4A級3034個），世界遺產(chǎn)52項，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位506個，紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300個。休閑度假方面，現(xiàn)有國家級旅游度假區(qū)26個，旅游休閑示范城市10個，國家生態(tài)旅游示范區(qū)110個。專題旅游方面，現(xiàn)有中國郵輪旅游發(fā)展實驗區(qū)6個，國家濕地旅游示范基地10個，在建自駕車房車營地514個，還有一大批健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學旅游等“旅游+”融合發(fā)展新產(chǎn)品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

隨著大眾市場的進一步發(fā)展和需求多元化，利用當代科技、文化創(chuàng)意、教育和人才支撐的社會資本力量開始介入景區(qū)投資、經(jīng)營和管理，景區(qū)日益為跨界投資所青睞，社會資本的力量已經(jīng)從策略性行為走向戰(zhàn)略性行為。2017年全國旅游投資達1.5萬億元，景區(qū)投資依然維持旅游投資熱點地位不變。自然景區(qū)、主題公園和特色小鎮(zhèn)位列投資總量前三位。景區(qū)類上市公司在全部旅游上市公司中表現(xiàn)搶眼，在主要旅游業(yè)態(tài)的經(jīng)濟運行指數(shù)中，景區(qū)景氣指數(shù)連續(xù)幾年穩(wěn)居前列。

（三）景區(qū)管理體制、機制持續(xù)創(chuàng)新

自 “黃山講話”開始，我國旅游景區(qū)步入市場化發(fā)展新階段。各地方、各部門和各領域發(fā)展旅游的積極性空前高漲，理順發(fā)改、建設、水利、林業(yè)、國土、文物、宗教等部門對旅游景區(qū)的管理體制的呼聲也隨之增大。為滿足消費、市場、行政、社區(qū)居民等多元主體對景區(qū)的現(xiàn)實訴求，國家一直在努力調(diào)整和優(yōu)化景區(qū)管理體制。1999年，國家旅游局開始推行旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級評定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區(qū)資源、管理和服務品質(zhì)的典范和標桿。當前，以國家公園試點為標志，以引進迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園為新動能，旅游景區(qū)的改革、開放和創(chuàng)新正在邁向新的歷史高度。

二、發(fā)展環(huán)境變化要求景區(qū)業(yè)做出戰(zhàn)略調(diào)整

目前旅游景區(qū)面臨大眾旅游發(fā)展階段的新需求、社會資本投資、移動手機和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新、當?shù)厣鐓^(qū)居民權(quán)益訴求、游客對公共資源權(quán)利意識覺醒、旅游法頒布實施等發(fā)展環(huán)境的變化，國有自然資源景區(qū)漲價現(xiàn)象及其引起的廣泛爭議，投資主體多元化、環(huán)球影城迪士尼等國際品牌進入國內(nèi)市場，都使景區(qū)業(yè)面臨前所未有的復雜局面，承載著前所未有的重負和重任。中國景區(qū)業(yè)到了必須回應這些變化和挑戰(zhàn)、重新認識景區(qū)、重新審視發(fā)展理念的時候。

（一）“玩得起”依然是老百姓最強烈的呼聲

每到旅游旺季、大小長假，景區(qū)價格就會成為媒體上報紙上鋪天蓋地的宣傳點，直至2018年的政府工作報告提出“將推進降低重點國有景區(qū)門票價格等工作”。媒體、大眾和政府的關注充分說明，老百姓對景區(qū)的態(tài)度是積極的，是“愿意玩”的，但圍繞“誰是景區(qū)的主人”“該不該收費”“收費有依據(jù)和程序是什么”等問題，利益相關者各說各話。一些地方政府與經(jīng)營者的目標趨同，導致包括國有自然資源景區(qū)在內(nèi)的景區(qū)連續(xù)漲價。相對昂貴的景區(qū)門票，不僅低收入群體望而卻步，中高收入群體也感嘆“玩不起”，這已成為景區(qū)業(yè)的突出矛盾。當前各部門、各地區(qū)在考慮景區(qū)的經(jīng)濟效益時，往往忽略綜合考慮其環(huán)境效益、社會效益等，環(huán)境效益和社會效益是景區(qū)長期健康發(fā)展的關鍵。門票經(jīng)濟越來越成為我國旅游市場發(fā)展中的一個嚴重問題和發(fā)展瓶頸，客源向國外或其他地方流失，目的地各方最終得不償失。對景區(qū)門票和發(fā)展導向問題的拷問就周而復始地重復，究其深層次的原因，不在于價格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于我們的景區(qū)業(yè)迅速發(fā)展的過程中，忽視了大眾旅游時代更高的品質(zhì)分享、更多的國民參與這樣一個基本需求，我們發(fā)展景區(qū)應該是圍繞滿足老百姓的旅游權(quán)利而展開，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績需要和少數(shù)人的權(quán)利。

（二）“玩得好”是我國景區(qū)業(yè)發(fā)展的必然方向

在旅游市場發(fā)展的初級階段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受異地美麗風景，追求“我來了，我看了，我標記了”。 而在目前的國民旅游市場構(gòu)成中，初次出游者僅占2成左右，也就是說，約40億人次的基礎旅游市場是由相對成熟的旅游者構(gòu)成的。如此量級的成熟旅游者必然引起景區(qū)的消費決策、購買行為、組織方式和購后評價等方面質(zhì)的變化，并對景區(qū)的旅游宣傳推廣和發(fā)展模式帶來根本性的沖擊。

當旅游逐漸成為生活方式，旅游經(jīng)驗越來越成熟的國民在欣賞異地美麗風景的同時，更愿意去體驗和分享目的地的美好生活。特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動機、組織方式、消費內(nèi)容與消費模式發(fā)生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的美麗風景，還要分享高品質(zhì)的生活方式?！熬坝^之上是生活”“最美的風景是人” “品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動力”等觀點已經(jīng)形成了廣泛的共識。過去只要有長城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產(chǎn)，不用宣傳，游客就會來了?，F(xiàn)在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。這意味著旅游經(jīng)濟運行的主導權(quán)已經(jīng)從資源方轉(zhuǎn)向了需求方，或者說游客主權(quán)的時代來臨了。

2010年，我國城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數(shù)據(jù)分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進一步證實了無論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農(nóng)村居民，都更加強調(diào)景區(qū)旅游所提供的休閑和度假感受。

三、景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

景區(qū)仍然是大眾旅游時代，特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國慶、春節(jié)等假日旅游經(jīng)濟運行的檢測情況來看，景區(qū)依然是旅游消費的重要領域，全國熱門景區(qū)景點依然是游客的首選。剛剛過去的端午節(jié)，根據(jù)中國旅游研究院和驢媽媽聯(lián)合發(fā)布的報告：景區(qū)門票預訂量整體環(huán)比節(jié)前增長130%以上，同比去年同期增長35%左右。從主題來看，文化類景區(qū)增幅明顯，本地人對景區(qū)的休閑需求日益增加。景區(qū)需求基本面不變的同時，景區(qū)的需求側(cè)也發(fā)生著前所未有的變化。游客越來越傾向于到對目的地生活方式的整體體驗。這些需求側(cè)的變化正深刻影響著供給側(cè)的變革。

（一）新業(yè)態(tài)、新市場的持續(xù)崛起為景區(qū)發(fā)展注入新動力

避暑游、冰雪游、低空旅游、親子游等特種旅游市場正引領新的景區(qū)建設方向。據(jù)中國旅游研究院研究報告，2017年三季度城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民整體出游意愿達到84.9%。明確有出游意愿的居民中，65.3%的受訪者表示會將目的地是否具備“避暑”因素作為主要決策考慮條件；居民對避暑養(yǎng)生、“氣候療法”認知率不斷提升，分別達到80%和60%。3億人的避暑需求的市場基本面強力帶動避暑旅游休閑度假示范區(qū)建設。隨著2022年北京冬奧會臨近，中國冰雪旅游迎來黃金發(fā)展期，統(tǒng)計顯示：在過去的十幾年，中國的滑雪場數(shù)量增長了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。近幾年，滑雪人次的增長取得20%以上的增幅。其中，京津冀以冬奧會為契機，整合了冰雪旅游資源，與體育、娛樂、休閑結(jié)合，共建京北生態(tài)冰雪旅游圈。低空旅游方面已建成并命名了100家航空飛行營地，批準設立了200家航空俱樂部，建立低空飛行監(jiān)視管理平臺31個，呈現(xiàn)出多層次多樣化發(fā)展的趨勢。目前正協(xié)調(diào)推進京津冀、長三角、珠三角等發(fā)達地區(qū)與中西部資源稟賦區(qū)域的各類航空飛行營地建設。在上述區(qū)域中條件成熟的城市或地區(qū)初步形成“200公里航空運動飛行圈”布局。圍繞新市場的崛起，景區(qū)衍生業(yè)態(tài)層出不窮，正成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，而且有效推動了景區(qū)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

（二）產(chǎn)業(yè)要素推動景區(qū)深度融合，文化和科技為景區(qū)發(fā)展帶來新動能

大眾旅游新時期，旅游業(yè)的驅(qū)動要素已經(jīng)從單一的資源驅(qū)動過渡到創(chuàng)意、技術(shù)和資本綜合驅(qū)動的階段。創(chuàng)意不但體現(xiàn)在旅游商品和旅游紀念品的設計上，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為景區(qū)開發(fā)的主要生產(chǎn)要素，形成了一系列風格迥異的景區(qū)類型。如山西大同北魏398文化創(chuàng)意園區(qū)、上海M50莫干山路創(chuàng)意園、北京尚8創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、成都東區(qū)音樂公園、青島創(chuàng)意100產(chǎn)業(yè)園、上海德必文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、臺北華山創(chuàng)意文化園、洛陽里外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、開封960文化創(chuàng)意園區(qū)等等。各大博物館和媒體、新技術(shù)等的縱橫聯(lián)合，更是催生了《國家寶藏》《如果國寶會說話》等膾炙人口、風靡一時的節(jié)目。故宮博物院截至2016年年底，文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，在2016年為故宮帶來10億元左右?？梢哉f，在新的歷史時期，故宮博物院正在從一個單一的文物保護展出單位變成一個中國文化產(chǎn)品輸出的高地。

（三）景區(qū)投資方面，優(yōu)質(zhì)自然資源受投資方青睞，主題公園持續(xù)高速增長

在強勁的旅游需求驅(qū)動下，景區(qū)投資規(guī)模不斷擴大，除傳統(tǒng)投資模式外，創(chuàng)新型投資方式不斷涌現(xiàn)。政府、國企、民企等多主體合作投資持續(xù)增加。原國家旅游局創(chuàng)新金融支持方式，建立金融機構(gòu)與旅游企業(yè)協(xié)作新機制，推動設立中國旅游產(chǎn)業(yè)基金。截至2017年年底，全國已有114支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。與中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行、中國建設銀行等聯(lián)合推出680個全國旅游優(yōu)選項目。主要包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。

景區(qū)類投資項目發(fā)生的投資并購數(shù)量和質(zhì)量上都有一定程度的提升。4A級以上景區(qū)獲得投資增長趨勢明顯。消費升級時代大背景下，大多數(shù)景區(qū)也開始了自我提升，尤其是優(yōu)質(zhì)的景區(qū)資源方開始逐步放開經(jīng)營思路與合作模式，借助與社會資本的“聯(lián)姻”，從單一觀光旅游轉(zhuǎn)向全域旅游、休閑度假旅游。包括景區(qū)的系統(tǒng)性升級改造在內(nèi)的目的地全域旅游建設吸引了眾多的資金，智慧旅游、田園綜合體、文旅綜合體、現(xiàn)存旅游、景區(qū)聯(lián)動等國家政策的引導下，很多景區(qū)憑借獨有的資源條件努力實現(xiàn)進一步創(chuàng)新。

投資方依然青睞具備高開發(fā)價值的自然資源。自然景區(qū)所聚集的稀缺資源依然是投資的主要標的，有關這類的資源競爭依然激烈。2017年自然景區(qū)大的投資項目多數(shù)集中于北方，如山西、山東、河北、河南、北京等?。ㄖ陛犑校?。山西省內(nèi)的五臺山、雁門關及喬家大院均獲得較高關注。2017年是景區(qū)資本運作較為集中的一年，靈山景區(qū)、龍岡旅游、劍門旅游、喬家大院、寶泉旅游、明堂山登陸新三板，天目湖成功上市。常州恐龍園頂住上海迪士尼的沖擊，但IPO已經(jīng)被否。

主題公園持續(xù)高速增長，過去的一年是中國主題公園市場飛速發(fā)展的一年，這一年中國新建以及在建的主題公園超過60個。2017年全球主題公園調(diào)查報告中，中國三家主題公園集團入圍前十，華僑城、華強方特和長隆集團榜上有名。長隆依然是全球水上樂園的人氣。此外，海昌集團也以其獨特的魅力吸引著大量的游客。伴隨著消費升級，二三線城市居民對娛樂需求越來越高，主題公園也順勢而動，布局不斷下沉。另一方面，主題公園的擴張模式由重轉(zhuǎn)輕。包括宋城、華強方特、海昌海洋公園、華僑城等多家公司都以輕資產(chǎn)模式進軍新興市場。這種方式可以降低企業(yè)的資金壓力，但同時也對主題公園的IP（知識產(chǎn)權(quán)）和文化創(chuàng)意提出了更高的要求。以IP等知識創(chuàng)意為核心的內(nèi)容創(chuàng)新的關注將愈發(fā)重要。以內(nèi)容制勝的產(chǎn)品將會占據(jù)市場高地。

四、景區(qū)發(fā)展存在的問題

過去40多年，景區(qū)業(yè)為入境旅游和大眾旅游的發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻，但國家和區(qū)域旅游也存在過于依賴景區(qū)特別是自然、歷史類高等級景區(qū)的現(xiàn)象。當前和今后一段時期，我國景區(qū)業(yè)發(fā)展環(huán)境和問題矛盾將處于前所未有的復雜時期，發(fā)展理念和發(fā)展道路必須進行戰(zhàn)略性調(diào)整。

（一）散客需求多元化，景區(qū)供給側(cè)改革滯后

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)的游客采用自助旅行和自主消費，他們在都市和鄉(xiāng)村更愿意進入那些主要面向本地居民休閑場所和公共生活空間。在這些共享的空間中，游客得以最大限度地體驗目的地總體環(huán)境和生活方式。進景區(qū)的游客數(shù)量還在增長，但是增幅已經(jīng)在明顯下降。無論歷史同比，還是景區(qū)占目的地接待人數(shù)的份額都是如此。而且進景區(qū)的游客，他們所關注的消費和評價的重點已經(jīng)發(fā)生了重大變化。自由行已成為游客到達景區(qū)的主要方式，自駕游的比重更是日益上升。游客通過旅行社進入景區(qū)的比例不到30%。從城鎮(zhèn)居民出游構(gòu)成看，度假、休閑和娛樂上升為當前的38.1%。月均稅前收入在20000元以上的群體對景區(qū)的滿意度評價最低。有人說發(fā)展全域旅游，就不需要景區(qū)了，這種觀點顯然不對。不是不需要景區(qū)，而是不再需要原來那樣的景區(qū)了。認識不到這一點，傳統(tǒng)景區(qū)很可能會成為旅游博物館的標本。

（二）主題公園、特色小鎮(zhèn)等景區(qū)建設投資持續(xù)慣性大，數(shù)量多質(zhì)量不強，缺乏個性化

根據(jù)2018年全國旅游工作報告，截止到2017年年底，1萬多家A級景區(qū)中，主題游樂類的景區(qū)339家（3.92%）。市場上普遍的看法認為主題公園70%虧損，20%盈虧持平，10%有一定品牌和知名度以及良好業(yè)績。主要原因在于盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了地方債務風險和房地產(chǎn)化傾向。尤其部分由地產(chǎn)集團轉(zhuǎn)型的文旅集團在主題公園建設中過于強調(diào)速度，而忽略了做文化產(chǎn)品的智慧和耐心。在商業(yè)模式上，早期的成功使有些開發(fā)商和運營商迷失了方向，過度沉迷于用主題公園提升地產(chǎn)品質(zhì)，地產(chǎn)變資產(chǎn)，用地產(chǎn)所得去補文化收入。飲鴆止渴的短視行為，不利于主題公園的健康長遠發(fā)展，必須加以嚴厲制止和科學引導。如果不解決這些問題，則會影響主題公園的健康發(fā)展。影響優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品與當?shù)刭Y源的有效結(jié)合。

自2016年三部委聯(lián)合發(fā)布《住房城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展改革委、財政部關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來，特色小鎮(zhèn)備受投資方青睞，成為景區(qū)建設的熱點，不完全統(tǒng)計，2017年特色小鎮(zhèn)項目總量已超過2000家，和主題公園的建設一樣，除了很多有特色、極具文化內(nèi)涵發(fā)展勢頭良好的小鎮(zhèn)，也出現(xiàn)了盲目模仿、低水平建設，更有部分小鎮(zhèn)仍然擺脫不了地產(chǎn)經(jīng)營的思維，缺乏相應的產(chǎn)業(yè)支撐。

（三）景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新少，缺乏有競爭力的原創(chuàng)IP

目前，文化創(chuàng)意和科技應用與景區(qū)景點的融合創(chuàng)新還處于市場導入期，還有一個艱辛摸索和經(jīng)驗積淀的過程。獲得社會聲譽和市場收益的景區(qū)大型實景演出，基本上還是靠類似大型團體操表演、大合唱這樣的場面支撐。智慧景區(qū)也主要停留在刷手機入園、安裝攝像頭遠程觀察景區(qū)接待實況等入門級的水平。很少見到能夠有效提升游客體驗度和服務品質(zhì)感的原創(chuàng)IP，更不用說能夠給未來留下遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意了。如果理念和本質(zhì)沒有革命性的改變，只是加幾個文化和科技概念，改變不了景區(qū)傳統(tǒng)、守舊的底子。

五、景區(qū)發(fā)展中需要厘清的幾個問題

（一）割裂主客

“景觀之上是生活”，旅游已經(jīng)是老百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強調(diào)日常生活的相似性和品質(zhì)化。游客來了不僅要看美麗風景，還要吃喝玩樂；當?shù)鼐用癯院韧鏄分嘁惨蕾p美麗風景。游客和市民的指向是相同的。有的景區(qū)仍然擺脫不了“景區(qū)就是外地人來的”概念，認為景區(qū)就是要賣門票，要搶游客，一門心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球，忽略了當?shù)厝说男枨?，當?shù)厝说纳钆c休閑，后果是景區(qū)的淡旺季明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不長，二次消費嚴重不足，門票經(jīng)濟依然嚴重。

（二）誤讀景區(qū)與全域

2016年全國旅游工作會議提出發(fā)展“全域旅游”，行程了旅游系統(tǒng)的共識。2017年“全域旅游”首次被寫入政府工作報告,成為坊間熱點詞匯。目前全國共有兩批次共500家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。兩年來，在全域旅游發(fā)展的大背景下，景區(qū)被一再誤讀。一種簡單的解讀是，單一的純粹的景區(qū)不再被需要了，需要的是綜合體的建設。另一種復雜的誤讀是，景區(qū)需要串聯(lián)起來、統(tǒng)一起來，要在景區(qū)間建串聯(lián)旅游道、要統(tǒng)一標識體系。全域旅游不是不要景區(qū)了，而是需要著眼于品質(zhì)更高的、主客共享的生活空間打造。

（三）熱情有余，后勁不足

景區(qū)的宣傳中，仍然屢見不鮮的是“大空間”“大項目”“最新”“最奇” “全國唯一”“全世界一流”等運動式的、堆砌式的造景行動，這種方式在某些特定地區(qū)的特定時期內(nèi)可能可以吸引眼球和造勢，但長期看來，缺少可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，造成景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象。景區(qū)企業(yè)需要深挖當?shù)氐淖匀换颉⑷宋幕?，以及由此形成的生活特質(zhì)，同時面向游客和本地人，用老百姓聽得懂的話，講述好自己的故事。

六、景區(qū)發(fā)展建議

從景區(qū)數(shù)量和規(guī)模上來看，我們是當之無愧的景區(qū)大國，但從投資收益、產(chǎn)品創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展指標來看，我們還不是景區(qū)強國。而且去年1.29億人出境，出境旅游壁壘基本消失，我們所面臨的競爭是全球范圍內(nèi)的競爭，特別是對高端的旅游需求，休閑的旅游、時尚化的一些新需求的把握，客觀地講，我們不占優(yōu)勢。有產(chǎn)品、有資源，但渠道，越來越多地喪失了話語權(quán)，就是景區(qū)自身不掌握渠道的話語權(quán)，從而對市場主動權(quán)的把握越來越低了，所以導致在國際上去看，別人做高端，我們做中低端。此外，受制于體制機制和國情、旅情，很多國有景區(qū)甚至還不是嚴格意義上的市場主體。如果繼續(xù)沿著“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收門票”的資源驅(qū)動型路子走下去，很可能相關機構(gòu)的“A”或“星”越掛越多，景區(qū)的市場生命力卻越來越弱。因此，景區(qū)企業(yè)亟須培養(yǎng)全球性競爭意識，以內(nèi)容為主導，掌握話語權(quán)，承擔社會責任，承載國家戰(zhàn)略。

景區(qū)發(fā)展的目標是能讓更多國民游有所玩，游有所樂，讓老百姓有的玩、玩得起。景區(qū)發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀光旅游是當前和未來相當長一個時期旅游發(fā)展的基礎需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當代與百姓生活息息相關的休閑資源，特別是面向當代生活和未來科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區(qū)的價格才能真正降下來。

景區(qū)開發(fā)商、經(jīng)營者和管理者多關注社區(qū)居民、當?shù)厣碳?、媒體、關聯(lián)企業(yè)等相關群體，多傾聽他們的聲音，關注他們的訴求。只有包容各方利益主體，景區(qū)的發(fā)展模式才是可持續(xù)的。要讓公益的歸公益，市場的歸市場。官不能與商爭利，更不能與民爭利。各級政府要讓出更多的利益空間，還國家公園、城市公園、古村、古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)城市休閑空間以其應有公益性。

對國民對于景區(qū)旅游逐漸培育更加從容的心態(tài)。旅游不是為了占有，而是體驗與分享的過程。天下無處不風景，只要離開慣常環(huán)境，到達吸引我們的異地空間，體驗自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統(tǒng)的景區(qū)、新型的景區(qū)乃至沒有景區(qū)概念的城市、鄉(xiāng)村，在實現(xiàn)旅游權(quán)利的同時，別忘了旅游責任。無論對于自然、社區(qū)居民還是游客，都是相互關聯(lián)、彼此依賴的。

（一）注重宏觀引領，指導業(yè)態(tài)創(chuàng)新

降牌、摘牌、明察、暗訪等，在微觀管理方面抓得很多，做出了很多成績。要在此基礎上，把景區(qū)行業(yè)放在全球旅游業(yè)乃至全球經(jīng)濟發(fā)展中，注重對整個行業(yè)的引領和預先判斷。從國內(nèi)到國際，再返回到國內(nèi)上，用縱橫捭闔的智慧，去引領我們國內(nèi)景區(qū)行業(yè)的發(fā)展。及時把政府層面捕捉到的新態(tài)勢、新情況及時反饋給業(yè)界，指導業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠做到進退有據(jù)、有的放矢，既不盲目樂觀，也不妄自菲薄，避免出現(xiàn)行業(yè)性的亂象和敗局。

（二）增強戰(zhàn)略思維，推動景區(qū)強國建設

景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了明顯的量的優(yōu)勢，但必須看到這些量的優(yōu)勢很多一部分是基于我們老天爺老祖宗的遺產(chǎn)饋贈，基于我們民眾自發(fā)的井噴式的旅游需求上，隨著游客對旅游品質(zhì)個性化、多元化的要求日益凸顯，景區(qū)企業(yè)要有全球化的長遠眼光，注重企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展研究，不要只盯著國內(nèi)的一畝三分地，也要看到出境游的1.29億人次市場，更要看到全球105億人次的大市場，要學會借力打力，師夷長技，合作共贏。要在競爭與合作中，從概念到行動上，從頂層決策到基層業(yè)務上，尋求建立核心優(yōu)勢，努力加快把景區(qū)大國建成景區(qū)強國的步伐。

（三）優(yōu)化社會環(huán)境，加強學界研究

我國景區(qū)業(yè)的發(fā)展與人民群眾的旅游需求變遷同步，與人民群眾對美好生活的需求變遷同步?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡和發(fā)展現(xiàn)狀，也無法滿足人民群眾美好生活的向往。對景區(qū)變遷的演化路徑進行總結(jié)和提煉，是學界責無旁貸的任務。眼花繚亂、日新月異的產(chǎn)業(yè)實踐，雖然吸引了大批的學界人員進行景區(qū)行業(yè)研究，但同時也使得景區(qū)行業(yè)的學術(shù)研究相對較多地停留在表層的關注上，學界和產(chǎn)業(yè)界缺少相輔相成相得益彰的進步。我國景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，有進步有彎路，有坦途有曲折，迫切需要理論界的反思和沉淀，一方面與產(chǎn)業(yè)界發(fā)展相呼應，從實踐到理論再到實踐，另一方面，提升景區(qū)研究的基礎地位，為景區(qū)發(fā)展培養(yǎng)亟須的合格人才，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展社會環(huán)境，助力景區(qū)發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“旅游調(diào)研”（ID：lvyoudiaoyan），作者：戰(zhàn)冬梅，原標題：《中國景區(qū)建設40年經(jīng)驗與建議》。