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因私護照發(fā)放量突破1億、出境游客的年購物消費已達4000億美元，出境游激增凸顯國內(nèi)供給側(cè)水平仍差距顯著，未來消費外溢預期巨大。

2015-——2025年新增大學畢業(yè)生將達7400萬人，千禧一代的消費態(tài)度源自差異化的成長經(jīng)歷，意愿強烈但隨心所欲，旅游成為新一代年輕人獲取社交認可、自我提升、生活幸福的剛需。

調(diào)查顯示，游戲、音樂、閱讀、運動、動漫、影視關(guān)注度均位居旅游之前，換言之，與這些愛好相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品將更具疊加吸引力。中產(chǎn)階層消費升級顯著，旅游已“過時”，文體成新寵。

圖片來源FT金融時報研究報告

文旅產(chǎn)業(yè)投資現(xiàn)狀、問題和趨勢

一、旅游資本化“洗牌將至”

截至2016年底，以旅游為主營業(yè)務的上市公司，包括A股、港股、美股的共46家，另有新三板19家。市值突破千億級的只有金沙中國、攜程和世紀游輪，百億級有16家，華僑城A、中國國旅和去哪兒分列前三。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”近年超越“地產(chǎn)+旅游”，成為首位“概念”，“文體+旅游”則勢頭強勁，望二爭一。

探究規(guī)律，旅游投資的保險基礎，已經(jīng)從占據(jù)土地、建筑等實物資源，逐步轉(zhuǎn)向強化內(nèi)容整合和創(chuàng)作能力。

二、風口之下，仍需保持理性

（一）旅游投資總體形勢穩(wěn)中有升，跑贏大勢

全國旅游直接投資繼2015年突破萬億元大關(guān)后，旅游投資持續(xù)走高，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億。全國已經(jīng)有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億。國有企業(yè)、民營企業(yè)和政府共同參與，民間資本占比60%。

（二）政策環(huán)境保持良好，全域旅游得到高層支持

全國31個省區(qū)市都已把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)加以優(yōu)先發(fā)展，形成地方黨委政府主要領導掛帥抓旅游的良好格局。全國已有20余個省區(qū)市、150余個地（市）設立旅游發(fā)展委員會?！?017年政府工作報告》中至少六處涉及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中“大力發(fā)展全域旅游”成為2017年重點工作任務之一。

（三）旅游地產(chǎn)投資增值能力兩極分化

國家和地方旅游產(chǎn)業(yè)投資基金都更多指向真正具有產(chǎn)業(yè)引領帶動和供給側(cè)創(chuàng)新價值的項目。單純的住宅類項目銷售疲軟，綜合性文旅/體旅大盤類項目的物業(yè)銷售和出租情況普遍較好。萬達、恒大、綠城、碧桂園等大型房企都認識到技術(shù)投入的增值效應，相繼布局文旅/體旅地產(chǎn)研究和開發(fā)。

（四）瘋狂搶占資源之風愈演愈烈

越來越多的民企甚至國企將旅游投資等同于“跑馬圈地”，更多作為資產(chǎn)避險的工具。這與旅游業(yè)“第三產(chǎn)業(yè)排頭兵”的功能定位與訴求背道而馳。

（五）大型企業(yè)+PPP模式可能帶來旅游業(yè)災難

目前，PPP項目中標情況并未體現(xiàn)公正性，大型國有和民營企業(yè)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，這會造成一系列不良后果：

1.延后各類涉旅落后產(chǎn)能淘汰甚至令其變本加厲

2.濫用公共投資而導致“好鋼用不到刀刃上”

3.資源過度集聚而降低旅游市場競爭的充分程度

4.資源獲取成本低而容易傾向于粗放開發(fā)與經(jīng)營

5.大片占，小塊建，導致資源開發(fā)滯后和不充分

三、人才匱乏，成為必解短板

（一）非標設計與建設的實際門檻很高

我國的旅游通才和專才均十分匱乏，大量投入的資本面臨落地失法，用度無序，回報無門的尷尬。旅游用途的建筑、設施、景觀設計更為追求差異個性，不可過多沿用標準化方案，對技術(shù)能力要求更高。這種“非標性”還直接影響建設流程，要通過具有創(chuàng)意能力的高水平工匠完成，而這類人才甚至更為稀缺。

（二）定制化業(yè)態(tài)招商帶來嚴峻考驗

旅游景區(qū)、度假區(qū)的業(yè)態(tài)構(gòu)成不能照搬Shopping Mall或商業(yè)街區(qū)，星巴克這樣的連鎖業(yè)態(tài)無法滿足需要。

目前的招商機構(gòu)大多擅長連鎖業(yè)態(tài)資源的打包引入，尚未具備“定制化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)造與組合能力”。市場亟需以文創(chuàng)能力為優(yōu)勢的招商團隊，針對性提供吸引物級別核心業(yè)態(tài)，輔以專案優(yōu)化的配套業(yè)態(tài)。

（三）運營團隊務須自我成長以應對市場

消費時尚趨勢瞬息萬變，對于非剛需的旅游項目而言，其運營必須跟上市場節(jié)奏，保持終端消費者吸引力。

一方面，運營團隊要與游客、旅行社等銷售對象建立常態(tài)而有效的溝通渠道。另一方面，運營團隊要與文化、運動、健康、農(nóng)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)加強溝通交流。

四、輕重結(jié)合，方能避險增效

（一）“輕重結(jié)合”令旅游投資事半功倍

慣有房地產(chǎn)開發(fā)思維不適合旅游業(yè)。旅游“平臺”已然過剩，“內(nèi)容”競爭關(guān)乎生存。文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)的旅游增值想象空間更大。旅游投資者應合理配置輕重資產(chǎn)，拿捏好“分量”。

（二）重資產(chǎn)投資需強調(diào)多元化組合配置

1.旅游小鎮(zhèn)：對接新型城鎮(zhèn)化政策，集聚服務業(yè)態(tài)

2.大型旅游景區(qū)：搶占稀缺資源，借勢交通大幅改善

3.專項度假區(qū)：康療、養(yǎng)老、運動、生態(tài)等豐富題材

4.大型主題公園和演出產(chǎn)品：引爆區(qū)域旅游競爭力

5.旅游新業(yè)態(tài)：營地、民宿、低空旅游、游船旅游等

（三）輕資產(chǎn)投資需強調(diào)多元化變現(xiàn)途徑

無論文化資產(chǎn)還是技術(shù)設備的研發(fā)與引進都具有前期資本高投入和后期應用高靈活性的雙重特征。研發(fā)或引進IP級別的文化資產(chǎn)，作為 “金字招牌”。保持對先進技術(shù)手段的充分及時了解，保障同步更新。將文化資產(chǎn)與先進技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價水平更高的旅游產(chǎn)品體系。

五、近期文旅投資趨勢和熱點

（一）百度大數(shù)據(jù)之2017中國旅游投資十大關(guān)鍵詞

1.文化旅游、生態(tài)旅游：完全契合五位一體和美好生活

2.景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)：四類典型項目

3.貴州、寧夏：西部“原真”省份后發(fā)優(yōu)勢顯現(xiàn)

4.萬億元、PPP ：大規(guī)模投入、公私合作成為共識

在經(jīng)濟增速放緩的背景下，中國旅游業(yè)已成為拉動經(jīng)濟增長的一支強勁動力。

（二）大規(guī)模投入是最好的項目門檻

大型非旅企業(yè)聚焦文旅項目，不完全統(tǒng)計，京津冀地區(qū)2017年度重點旅游投資項目中，非旅企業(yè)占比73.3%。旅游投資進入大資本時代，2017年度京津冀地區(qū)106個重點旅游投資項目中，百億元以上的有28個，其中千億元以上的有3個。旅游綜合體成為典型項目形態(tài)。不完全統(tǒng)計，2017年度京津冀地區(qū)106個重點旅游投資項目中，旅游大型綜合體項目有38個，占比35.85%，投資額5828.26億元，占全部項目投資總額的43.64%，其中31個百億元以上旅游投資項目中，旅游綜合體項目為15個，占比近50%。

（三）下一輪機會在垂直細分領域

資本方對泛旅產(chǎn)業(yè)門類的關(guān)注，從最初的OTA轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的親子游、體育旅游等細分垂直領域。近年來，流量逐漸被攜程、阿里、美團壟斷，資本方對OTA 的關(guān)注熱度日益下降，而轉(zhuǎn)向垂直細分領域。例如親子游、醫(yī)養(yǎng)游、運動游、研學游等泛旅游或“旅游+”的細分垂直旅游領域。

（四）避免要素錯配是項目生存前提

文旅項目投資以持續(xù)性為特征，頂層模式之下，精準流程設計和節(jié)奏把控同等重要。很多文旅項目的投入巨大但收效難堪，問題往往在于資金、土地、人力等要素的投資回報節(jié)點不匹配，一步錯過導致步步脫節(jié)。市場導向是避免錯配的必要前提，適度前瞻是最優(yōu)績效的關(guān)鍵所在。

（五）文旅IP是催化劑但非萬能藥

莫把IP誤解為VI甚至LOGO，實則內(nèi)涵顯著豐富。IP可催化放大文旅項目價值，實現(xiàn)前所未見的溢價水平。但并非所有文旅項目都適合IP化打造，需前置考慮目標客群是否具備IP認知基礎及為之溢價消費的能力。