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莫言獲得了諾貝爾文學獎后，他的家鄉(xiāng)——山東高密當?shù)卣?，將他曾?jīng)住過的房子修整一番，并且把一塊上好的田地按照小說《紅高粱》的樣子，還原成了百年前的高粱地，著實火過一段時間，后來更在此基礎上延伸出了整個紅高粱小鎮(zhèn)。這是中國首座文養(yǎng)小鎮(zhèn)，涵蓋了各種新興業(yè)態(tài)。僅是作為板塊之一，開業(yè)于2021年4月的紅高粱影視城，便已創(chuàng)下“疫時代”不到一年時間接待70萬游客的佳績。小鎮(zhèn)還先后榮獲濰坊市“十大文化旅游集團”重點培育企業(yè)、“新舊動能轉(zhuǎn)換山東省精品旅游先進單位”“山東省研學旅行創(chuàng)新線路設計大賽”一等獎。

做文旅，就要做這樣的鎮(zhèn)！

日本的國寶級人物宮崎駿老爺子，其實可以算得上是古早級的“旅游網(wǎng)紅”。上世紀80年代，老爺子的一部《龍貓》，帶火了埼玉縣所沢市一處清幽的小小村落，之后“小梅家”和“龍貓的車站”火遍了全球，成為眾多旅游從業(yè)者心目中的推廣標桿，宮崎駿老爺子也當仁不讓地成了日本第一“旅游網(wǎng)紅”。

截圖來源：《龍貓》

還是上世紀80年代，大作家村上春樹帶著妻子去了一趟歐洲，開始了一趟沉浸式的自由行，并且寫出了一本大火的游記——《遠方的鼓聲》。當然，村上春樹靠自己這一路犀利幽默、嘴炮無敵的吐槽功力，歪打正著，勾起了當時手里剛剛有倆錢的日本國民們無處燃燒的熱情，于是，歐洲深度自由行一度成為日本的現(xiàn)象級風潮。

作家，拉動旅游——這種現(xiàn)象歷來就有，如今更是旅游格調(diào)的象征。

遠未達到巔峰的玩法

玩文化情懷看上去是一條可行之路。“紅高粱小鎮(zhèn)”的吸引力主要來自于：它是圍繞作家的一組小說而展開修建的，而異于傳統(tǒng)的“作家故居”模式。如今，與“紅高粱小鎮(zhèn)”有所類似的，中國與知名作家聯(lián)類的“文旅路線”，還有《邊城》中的茶峒路線，西安的白鹿原旅游區(qū)等，其對游客造成的吸引力，均遠遠大于傳統(tǒng)的“作家故居”。

僅山東境內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，就有李清照故居、老舍故居、康有為故居、辛棄疾故居等五六十處文學旅游資源，但除了孔府，均未能成就突出的旅游效果。“故居”“紀念堂”式的“文旅”項目，在情感上難以引起游客的共鳴，使得旅游的趣味性無法伸展。

李清照故居

老舍故居

山東曲阜孔府

而“紅高粱小鎮(zhèn)”這樣的成功項目，對文化資源的開發(fā)立足于某些傳頌度極高、在國人心中業(yè)已建立情感聯(lián)結(jié)的作家作品，一草一木皆帶情感，輔以網(wǎng)紅大V的持續(xù)推薦，這才是帶有時代特色的旅游路線。

自“故居”——名人帶動旅游的思維之后，“紅高粱小鎮(zhèn)”的成功難免讓我們走入到“作品帶動旅游”的又一思維定勢，而忽略了其背后的情感模式：故事帶動旅游！游客走入景區(qū)，其實是走入了一個他已經(jīng)熟悉的夢，他期待在這場旅游中圓夢，甚至“穿越”到他夢寐以求的場景。于是，帶有濃濃書香氣的高端的文旅項目，一定是一場“穿越之旅”。

作家?guī)?ldquo;網(wǎng)紅路線”

穿越之旅的本質(zhì)，就是要將旅行寫成故事，關(guān)于這點，村上春樹先生有話說。村上先生自80年代開始游歷諸國，寫下許許多多的游記，但是他的觀點卻是：旅行，只是件好玩的事情罷了。

所以，一言不合就出走的村上先生，在冰島發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐呢垉焊映练€(wěn)和親人。

在老撾隨處可見伽藍精舍里的佛像和街頭的僧侶。

在紐約街頭查看爵士酒吧的演出。

日本的旅行社抓緊時機，開發(fā)了與村上春樹一模一樣的旅游路線，成為青年人趨之若鶩的“網(wǎng)紅路線”。

當下大熱IP，往往蘊藏著無限的寶藏，宮崎駿的動畫電影風靡全球，帶紅了諸多旅游打卡景點，而這些地方生態(tài)的良好有序，造就了優(yōu)越自然環(huán)境，又為“穿越”提供了諸多可能性。

例如：《哈爾的移動城堡》取景地——法國阿爾薩斯省科爾馬，一個運河邊的小城，沿河兩邊隨處可見五顏六色的木房子，宛如走進了童話世界。

截圖來源：《哈爾的移動城堡》

法國旅游小鎮(zhèn)科爾馬

《魔女宅急便》取景的瑞典斯德哥爾摩

截圖來源：《魔女宅急便》

瑞典斯德哥爾摩

《天空之城》則是走進了天高云闊的威爾士。

英國威爾士

宮崎駿電影中，最大的IP自然是《千與千尋》了，它的取景地是日本道后溫泉。這里的神隱世界充滿了濃濃的煙火氣息，是宮崎駿先生將原生態(tài)的自然與日本傳統(tǒng)文化生活相結(jié)合的一次成功嘗試。

結(jié)合我們自身文化來看，許多旅游景點尚未與文化聯(lián)類，而那些火爆全國的現(xiàn)象級大IP遠遠沒有被挖掘出旅游勢能。

比如現(xiàn)象級作品《魔道祖師》中，一個幻想的修仙世界中，有著五大家族，雖然我們無法去認定這些地方具體方位，但是通過影視表現(xiàn)，很容易讓人聯(lián)想到一些類似的地方：

如“云夢江氏”的蓮花塢具體在哪里呢？我們可以從“氣蒸云夢澤，波撼岳陽城”的詩句中猜測到，這是兩湖地區(qū)一個蓮藕產(chǎn)業(yè)發(fā)達的小城，雖不一定大，但卻存在著極具潛力的旅游價值。

又比如蘭陵金氏。山東棗莊古稱蘭陵，詩仙李白曾經(jīng)在此留下“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”的不朽名句。影視化的《陳情令》中，蘭陵金氏的宗廟制式也頗有孔廟的感覺。有了大熱故事的加持，帶動的豈止是一處地區(qū)的旅游熱度？

更不用說《陳情令》的取景地貴州都勻螺螄殼山，因為一部劇而被大眾熟知，其文化價值由此大增。

“小而美”：香港戲精垂范書香之旅

打造類似紅高粱小鎮(zhèn)的景區(qū)，需要給旅客以沉浸式的體驗，而沉浸式旅游的要義，就在于故事性。在這一點上，香港的旅行社開發(fā)的“張愛玲”旅游路線，無需硬件投入和大規(guī)模裝修，無需圈地和行政審批，便走得風生水起，掙得盆滿缽滿。

游客第一站：張愛玲曾經(jīng)生活過的常德公寓。

游客第二站：她出生長大的舊法租界，品嘗紅房子西菜館里的西餐。

第三站：跟著她去桃園品嘗她最愛的大餅和油條。

然后輾轉(zhuǎn)跟著她來到了香港大學。

去淺水灣尋找范柳原和白流蘇的愛情故事。

香港淺水灣

張愛玲路線的成功讓我們反思：“軟性”的旅游資源，即“故事”作為旅游資源，可以達到四兩撥千斤的效果。

穿上漢服的年輕人，可走進什么故事？

當下，以漢服為代表的古風經(jīng)濟的強勢出圈：2018年，共青團中央將每年農(nóng)歷三月初三上巳節(jié)定為“中國華服日”，開展文化活動。有了官方蓋章認證，以漢服為代表的古風經(jīng)濟熱度不斷上漲。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國漢服愛好者的規(guī)模同比增長45%，達516.3萬人次，與此相對應的中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達63.6億元，2021年該數(shù)字還在持續(xù)上漲。當文旅領域的回暖撞上古風經(jīng)濟大熱，加上影視IP的不斷強化，抖音、火山等自媒體的推廣，一大波漢服巡游發(fā)生在各大景區(qū)，將古風經(jīng)濟與文旅產(chǎn)業(yè)推向了強力融合的快車道。

如今各大景區(qū)街頭，如南京老門東、成都錦里、西安大唐西市等，隨處可見窄袖輕羅、齊腰襦裙的年輕人，自成一道風景。據(jù)統(tǒng)計，日常游玩、旅途場景是超六成的漢服消費者購買驅(qū)動場景，其次為近三成的民俗活動和古風造型拍攝寫真，沉浸式古風體驗成為當下人文旅行的重頭戲。

而比沉浸式打卡的古風經(jīng)濟更加吸引人眼球的，當屬夜市+古風的穿越之旅。我國古代夜市始于漢，伴隨著市民文化誕生，興于唐中晚期，盛行于兩宋，明清進一步發(fā)展。到了現(xiàn)在，夜市文化承載的文化消費屬性漸漸被削弱。所以，在古風經(jīng)濟大熱的當下，作為傳統(tǒng)中原文化發(fā)源地的河南省?？h，依托古城風貌，將普通夜市與景區(qū)開放融合，打造古風集市，通過漢服攤主們的裝扮，將市民生活的煙火氣中增添了些許古香古色的文藝范兒。

紅袖添香夜讀書，讀的是書嗎？不，讀的，是夜。以夜色搭臺，靠經(jīng)濟唱戲，不但給眾多漢服愛好者增添了新的打卡地，也通過夜經(jīng)濟拉動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的興旺。

而這其中，缺席了中國故事的身影，使得旅游的趣味性、游客粘性，尚未達到巔峰效果?？？h原本的旅游業(yè)較為慘淡，一個夜市+古風的古城融合項目，鏈接《清明上河圖》這樣的大IP，拯救了一縣，而可以開發(fā)的，何止是《清明上河圖》呢？

早在上世紀80年代初，名不見經(jīng)傳的正定縣借著央視籌拍古典名著《紅樓夢》的契機，促成建設榮國府及寧榮街等旅游景區(qū)，不但為《紅樓夢》的開拍提供了逼真的人物生活環(huán)境，成就了1987版《紅樓夢》作為影視傳播史上經(jīng)典的地位，其高度仿真的“榮國府”更是為廣大讀者和觀眾提供了體驗場地，同時，經(jīng)過修繕的隆興寺、臨濟寺等傳統(tǒng)文物古跡也為寧榮街補充了更加完善的旅游目的地配置。其以文學名著主題公園形式傳播中國傳統(tǒng)文化，并且將原本與《紅樓夢》無多少關(guān)聯(lián)的正定縣從無到有，推廣成了宣揚紅樓文化最主要的基地的模式，就是上世紀八十年代推廣至全國的“正定旅游模式”。1984年，到正定旅游的人數(shù)大幅增加到40萬人；1985年，游客數(shù)量更是突破了50萬人；1987年《紅樓夢》開播后，榮國府“天天游人滿，日日進斗金”，年收入突破2000萬元，遠超其前期投資資本。以名著和傳統(tǒng)文化作為賣點，建造仿古景觀為古代文學經(jīng)典造勢傳播的途徑與方式，時至今日依然對當代文旅業(yè)的發(fā)展起到極強的示范作用，可以說，紅高粱小鎮(zhèn)也是與其思想內(nèi)核一脈相承而來。

同樣來自山東的淄博聊齋城正是正定模式的直接受益者。聊齋城在融合了蒲松齡故居、聊齋園等蒲學資源的基礎上，得到進一步開發(fā)。其指導思想也是以經(jīng)典大IP《聊齋志異》為依托，將其中有關(guān)章節(jié)形象化，輔之以現(xiàn)代科技手段，將書面文字變?yōu)槲锵髮嶓w，以逼真的形式，成以館，連為城，逐一演示。同時，本著實事求是的精神，尊重歷史，還原蒲松齡生活時代的淄川，將其生活的故居和城外的景觀如鬼谷洞、康成書院等一起納入聊齋城范圍?？梢哉f，當代的偌大淄博皆是聊齋城的“城外”，將一座城置于大IP中，可謂聊齋城一大特景，對于光大齊文化與文明建設也起到了極好的宣傳效果。

上述將IP吃透拉動文旅產(chǎn)業(yè)的成功案例告訴我們，即使再普通的景物，因為有了故事的加持，其旅游的文化內(nèi)核被激發(fā)，因而產(chǎn)生了獨一無二的景區(qū)效應。與之相對的，便是一些成名已久的歷史景點，雖然手握悠長歷史和珍貴記憶，卻因為沒有掌握足夠的“故事情節(jié)”，而淪為同質(zhì)化的產(chǎn)物，未得到足夠的開發(fā)。

這種有足夠基礎的老牌景區(qū)的升級再開發(fā)，最重要的，也是要向紅高粱小鎮(zhèn)取經(jīng)，在合理保護的基礎上，延伸出可以與游客互動、帶給更多游客沉浸式體驗的故事氛圍的休閑度假區(qū)塊。

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文旅 紅高粱小鎮(zhèn)

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