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中國主題公園研究院院長林煥杰日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪時表示，主題公園想要成功，關(guān)鍵在三大因素：區(qū)域條件、文化和主題、表現(xiàn)形式。他認(rèn)為，交通條件、氣候、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在此地的首要條件，而有一定文化內(nèi)涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

林煥杰表示，在對主題公園項目進(jìn)行投資時，必須要理性合理，要做好市場調(diào)研，未來項目落成后游客量如何，項目有沒有吸引力，都是需要考慮的。同時，經(jīng)營模式和二次消費也是考量的重要因素，包括項目的更新，要保持項目不停提升和變化，要有新鮮感。他認(rèn)為，旅游地產(chǎn)這種模式可以走，但是土地的取得要通過正規(guī)手段。

對于中國主題公園市場今后的發(fā)展趨勢，林煥杰表示，除了主題和內(nèi)容差異化及規(guī)劃更為合理之外，目標(biāo)客群會從青少年轉(zhuǎn)向全年齡段，娛樂項目的安排上會照顧到家庭游客，而不單單只有刺激性的項目。此外，位于商場里的室內(nèi)主題公園，因為投資額相對較少、用地面積也少、與商場互相引流、不受氣候季節(jié)影響等原因，也會成為市場的一個發(fā)展趨勢。

林煥杰表示，政府與企業(yè)在投資和引進(jìn)主題公園項目的過程中不太理性，盲目投資和引進(jìn)的情況目前還很嚴(yán)重，導(dǎo)致出現(xiàn)了每100公里或者50公里就有一個公園的現(xiàn)象。這樣的主題公園沒有個性、建設(shè)水平低、沒有非常吸引游客的IP，市場需要政府引導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會共同促進(jìn)良性競爭和理性發(fā)展。

以下為林煥杰專訪答問實錄

以下內(nèi)容經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者：徐維維

Q1:你認(rèn)為一個主題公園想要成功，關(guān)鍵因素有哪些？

林煥杰：第一是區(qū)域條件，所在地的交通條件、氣候、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在這個地方的首要條件。比如環(huán)球影城放在北京我認(rèn)為是有問題的，因為北京冬天還是比較冷的，氣候條件不行。

第二是文化和主題，有一定的文化內(nèi)涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

第三個是表現(xiàn)形式，比如迪士尼會用米老鼠唐老鴨和各種各樣的故事來形成一個娛樂項目，讓游客來體驗和欣賞。只有這三個條件具備才能吸引游客。

Q2:很多文旅項目以文旅之名、行地產(chǎn)之實，文旅核心競爭力不足，而是通過文旅的噱頭賣房獲益。今年4月國家發(fā)改委等部門也下發(fā)文件，要求嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批等。你怎么看待這個問題？

林煥杰：最近房地產(chǎn)市場不太好，投資方向都往文旅主題方向走，國家出臺《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，我認(rèn)為是很有必要，首先是給這些企業(yè)打一針，讓他們冷靜下來。

主題公園和文旅項目在某個地方能夠落地，促進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的旺盛，本身是好事。一般來說，因為市中心沒有土地，項目不會建在市中心，而是在城市的邊緣，如果有一兩個文旅項目去了之后，能夠把這個地方區(qū)塊價值拉動起來。

《指導(dǎo)意見》里說不能捆綁拿地，并不是說旅游項目一定不能做房地產(chǎn)，而是房地產(chǎn)開發(fā)的用地是通過市場、通過招拍掛及合理的價格取得的，并且把文旅做好，用文旅項目的影響力來促進(jìn)你房地產(chǎn)板塊的銷售，這是可以的。

文件針對的是這種情況：政府為了吸引有實力的地產(chǎn)公司來投資，不惜犧牲土地的價值或者利益，不公平競爭，把開發(fā)房地產(chǎn)的土地也低價捆綁賣給投資公司，讓這個公司在沒有建設(shè)文旅項目的前期，已經(jīng)靠房地產(chǎn)賺錢了。

Q3:市場上確實也存在一些忽悠政府的文旅投資商？

林煥杰：我也幫政府審核過這種投資公司，還把他們否掉，確確實實市場上有不少這種企業(yè)存在。他們是用了“綁架”政府的方式——搞一個非常漂亮的方案打動政府，把文旅項目的投資額度拉高虛構(gòu)，讓政府認(rèn)為這個項目投資非常大，必須通過政府對項目的補(bǔ)貼、土地低價出讓給企業(yè)，并建設(shè)配套設(shè)施，供水供地等。

但是，有的企業(yè)拿到低價土地以后，卻沒有真正把這個項目做好，文旅項目是馬馬虎虎或者不做，但先把地產(chǎn)做起來，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)賣得差不多了，他才拿出一部分錢，根本達(dá)不到原來承諾政府的這種標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)項目。這里邊有主題公園，也有文旅項目。特別長三角地區(qū)和中南地區(qū)存在這種情況。

政府沒辦法，已經(jīng)宣傳出去了，又立項了，如果要退出也不行，全簽約了，土地被拿走了。如果政府沒有滿足開發(fā)商的條件的話，他們還會說是政府的原因?qū)е马椖坎荒苈涞亍＿@種我稱之為“綁架”政府。

指導(dǎo)意見出來后，這種現(xiàn)象可能會減少很多，政府也理性了。這種很不規(guī)范的企業(yè)會導(dǎo)致政府對真正想搞主題公園和文旅項目、同時把地產(chǎn)也做好的這種企業(yè)，減少甚至沒有信任感，這個是很嚴(yán)重的事情。

Q4:文旅項目尤其是大型的室外主題公園，投資方投資回報壓力很大，因為建設(shè)時間長、投資額高。你認(rèn)為應(yīng)該如何規(guī)避投資風(fēng)險，提高運營質(zhì)量？

林煥杰：首先對項目的投資必須要理性合理。要做好市場調(diào)研，該不該建項目，如果該建，那未來項目落成之后，游客量如何，項目有沒有吸引力。

第二就是經(jīng)營模式，服務(wù)質(zhì)量，包括項目的更新，要保持項目不停地提升和變化，要有新鮮感。

另外就是二次消費，目前中國主題公園的門票占總收入的70%，其他消費只占30%。國外主題公園特別是迪士尼這種大牌公園是反過來，60%多是二次消費，30%多才是門票。

此外，如果一個文旅項目有一片商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營的盈利可以一部分來平衡投資，這就是最好和最快的方式，而且風(fēng)險是比較低的。也就是說旅游地產(chǎn)這種模式還是可以走的，只是說土地的取得要通過正規(guī)手段。

Q5:目前中國自主文旅IP處在什么樣的發(fā)展階段？與國際成熟IP的文旅項目相比，彎道超車的可能性有多少？

林煥杰：華僑城在錦繡中華之后又搞了民俗村，也是中國文化的IP。這30年來中國文旅及主題公園投資商急功近利，國外的東西能抄就抄，能拿就拿，失去了打造自己文化IP的激情和積極性，所以導(dǎo)致這么多年斷層非常嚴(yán)重。

到目前為止中國自主IP的打造正在進(jìn)入正軌，但還處于初級階段。非常可喜的是看到宋城演藝以宋朝文化和杭州的區(qū)位優(yōu)勢，打造自己的文化和品牌。華強(qiáng)方特以前也是舶來，很多西方的東西，近幾年來打造了方特東方神畫，加入了《西游記》《白蛇傳》《女媧補(bǔ)天》《孟姜女》等有地地道道中國特色的文化，而且是自己創(chuàng)作、自己研發(fā)、自己設(shè)計和打造的自主品牌。

中國文化元素的IP在未來兩三年一定會有重大的突破，因為大家意識到一直用國外的文化對中國的文旅發(fā)展是不利的，要吸引本國游客的同時能夠吸引國外的游客，必須把中國文化打造好。

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林煥杰：做好主題公園離不開旅游產(chǎn)業(yè)集聚與集群效應(yīng)

林煥杰此前曾發(fā)文論述主題公園集聚與集群之間的作用與相互關(guān)系。他表示，產(chǎn)業(yè)集聚是國際上工業(yè)化進(jìn)程中的普遍現(xiàn)象，而主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時具備了集群的內(nèi)部外部兩大特征，由主題公園帶動的旅游產(chǎn)業(yè)集聚與集群對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠起到很大的促進(jìn)作用。

林煥杰認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)具備形成集群的必要條件：

首先，旅游產(chǎn)品本身就是由不同行業(yè)的產(chǎn)品組成的，生產(chǎn)過程也就具有可分性，而且隨著旅游者需求的細(xì)分，會不斷產(chǎn)生新的行業(yè)部門滿足旅游者的需求。

其次，產(chǎn)品的可運輸性實際上可以移動而且運輸成本較低。旅游產(chǎn)品雖然不能運輸，但是卻可以通過購買產(chǎn)品的旅游者的運輸和移動實現(xiàn)集中消費。而且旅游作為較高層次的精神需求，運輸成本對旅游需求量的限制較小，尤其是具有較高價值和吸引力的旅游產(chǎn)品，其輻射的需求市場范圍會更廣。因此，世界級旅游產(chǎn)品和靠近客源市場的旅游產(chǎn)品具有更強(qiáng)的“可運輸性”，更易形成集群。

最后，不同旅游者的旅游需求是多樣的，而且隨著生活水平的提高和生活方式的改變，同一個旅游者的旅游需求也會不斷地發(fā)生變化，這就要求旅游企業(yè)不斷適應(yīng)市場變化推出相應(yīng)的產(chǎn)品。相應(yīng)地，旅游產(chǎn)品也就存在豐富的差異化機(jī)會，通過不同的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)滿足旅游者的需求。

產(chǎn)業(yè)自身具備了生產(chǎn)過程的可分性和產(chǎn)品的可運輸性才能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚，而產(chǎn)業(yè)集群的充分條件是針對特定的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象而言，具備了較長的價值鏈、差異化、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，多變的市場環(huán)境等條件的產(chǎn)業(yè)集聚才能真正形成集群。林煥杰認(rèn)為，目前有些旅游目的地集聚發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了這些條件，旅游產(chǎn)業(yè)集群是客觀存在的。

林煥杰詳述了主題公園的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，他認(rèn)為，以主題公園帶動的旅游業(yè)，要想從企業(yè)集聚到產(chǎn)業(yè)集聚然后再達(dá)到產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵骶€，產(chǎn)業(yè)鏈對集群的形成起到基礎(chǔ)性的作用。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菫闈M足旅游者的旅游需求，以產(chǎn)業(yè)中具有競爭力或競爭潛力的企業(yè)為鏈核，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)、資本等為紐帶結(jié)合起來，通過包價或零售方式將旅游產(chǎn)品間接或直接銷售給旅游者，以助其完成客源地與目的地之間的旅行和游覽，從而在旅行社、旅游交通、旅游景區(qū)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等旅游核心行業(yè)及相關(guān)行業(yè)之間形成的鏈條關(guān)系。

林煥杰表示，旅游產(chǎn)業(yè)鏈、旅游供應(yīng)鏈和旅游價值鏈大致是相同的，但旅游供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)從旅游地旅游產(chǎn)品到客源市場的過程，而旅游價值鏈強(qiáng)調(diào)在這個過程中的價值增值和分配過程，二者都更多地側(cè)重了本地旅游企業(yè)和外部企業(yè)間的縱向聯(lián)系。而對于旅游地或旅游產(chǎn)業(yè)集群來說，與涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)系和縱向聯(lián)系的“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”聯(lián)系更為密切。

在林煥杰看來，旅游產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)集群既有聯(lián)系又有區(qū)別，聯(lián)系主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游產(chǎn)業(yè)鏈在地理上的集聚，是旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要成分。區(qū)別主要表現(xiàn)在組成內(nèi)容的差別和對產(chǎn)業(yè)集聚的要求不同。

林煥杰表示，在主題公園旅游區(qū)，游客的感受不僅僅取決于主題公園本身的吸引力，而且，還依賴于處于其他互補(bǔ)性業(yè)務(wù)的質(zhì)量與效果。這使得與主題公園在經(jīng)營中相關(guān)的企業(yè)，構(gòu)成了實質(zhì)上的價值鏈。這條價值鏈上的產(chǎn)業(yè)始終都是圍繞游客體驗為主線向上下游延伸，繼而形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的一體化現(xiàn)象，這種相互促進(jìn)基本上體現(xiàn)在要素、市場、支持環(huán)境與區(qū)域結(jié)構(gòu)等方面。從競爭角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈實際上是價值鏈。但是這種價值鏈需要各個部門的競爭與合作才能逐步走向完善。