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2018年7月31日，在中瑞酒店管理學(xué)院與北京市旅游行業(yè)協(xié)會共同舉辦的“未來已來---新時代下的酒店總經(jīng)理高級研修班”上，中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼作為特邀講師，與學(xué)員分享了題為“正確認(rèn)知趨勢，科學(xué)追趕趨勢”的課程內(nèi)容。在他看來，當(dāng)前酒店行業(yè)的復(fù)蘇，并不是追蹤研判趨勢和努力創(chuàng)新取得的成果，而是得益于整個行業(yè)總體需求的增加。事實上，當(dāng)今酒店行業(yè)的整體經(jīng)營水平和運營質(zhì)量與五年前相比并沒有太大區(qū)別。當(dāng)前酒店市場外部環(huán)境發(fā)生改變，如何破局并迎接挑戰(zhàn)，是當(dāng)下經(jīng)營者值得思考的課題。

以下為張潤鋼演講實錄：

如何正確理解“趨勢”和“創(chuàng)新”？

首先，我選取了《2018上半年全國酒店住宿業(yè)分析報告》中的部分內(nèi)容跟大家分享，第一，中國酒店供給整體呈增長趨勢，其中中端型酒店的房間供給增長最為迅速，其次是在座的各位管理的高端酒店；第二，高端型酒店市場供需較穩(wěn)定；第三，消費者偏愛“說走就走的旅行”；第四，家庭出游偏向預(yù)訂高星級酒店，這對在座的各位可能是一個相對好的消息；最后，市場需求熱度呈增長趨勢，但受供給壓力的影響平均房價有所下降。事實上，從去年起整個酒店行業(yè)的收入和利潤情況有所好轉(zhuǎn)，但是從2013年起到現(xiàn)在，高端酒店的平均房價一直呈下跌趨勢。也就是說，現(xiàn)在高端酒店行業(yè)的好轉(zhuǎn)是由于需求增量造成的，不是房價。另外一個趨勢是互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、技術(shù)手段等在酒店行業(yè)的應(yīng)用?！吧罘绞健背蔀樽罱貏e熱的一個詞。原來酒店主要解決的是客人在商旅過程中的食宿，現(xiàn)在住宿業(yè)越來越多的關(guān)注生活方式，甚至整個旅游業(yè)都在和生活方式掛鉤。

討論完趨勢，接下來根據(jù)這些趨勢我們到底怎么創(chuàng)新？這些年“趨勢”和“創(chuàng)新”已經(jīng)成為酒店人掛在嘴邊的兩個高頻詞匯。今天我想跟大家分享的是“對創(chuàng)新的認(rèn)識”?；仡欉@幾年的創(chuàng)新實踐，實際沒有一個集團(tuán)/酒店無從創(chuàng)新，但是回看創(chuàng)新走過的路，很多地方值得我們反思。比如，第一個創(chuàng)新，資產(chǎn)重組。在第十五屆中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇上面公布的“2017年度中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”榜單中，排名靠前的酒店集團(tuán)，這幾年幾乎都實施了非常重要的資產(chǎn)重組。但是對于在座的酒店總經(jīng)理來說，研究酒店資產(chǎn)重組的結(jié)論就是“沒權(quán)”。第二個創(chuàng)新，更新改造，研究的結(jié)論是“沒錢”。所以真正研究更新改造對大多數(shù)酒店來講其實不那么現(xiàn)實。還有第三個，科技應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能陸續(xù)出現(xiàn)，很多酒店使用了機(jī)器人，但是真正效果如何？作為一個單獨獨立經(jīng)營的酒店，在整個技術(shù)進(jìn)步的過程中獲益多少，其實并不明顯，所以在這方面創(chuàng)新的結(jié)論是“不會”。整體來看，我們的創(chuàng)新乏善可陳，沒有太多飯店創(chuàng)新的成果。

工作的著力點到底在哪里？怎么著力？

那么眼前的問題是，在“沒權(quán)、沒錢、不會”這樣無法改變的背景下，為了應(yīng)對下一次的飯店行業(yè)危機(jī)，（當(dāng)然目前的危機(jī)還沒有完全解除，“好轉(zhuǎn)”是由于需求的增量，而不是房價上升），我們未來工作的著力點到底在哪里？怎么著力？這應(yīng)當(dāng)是飯店高級管理人員需要仔細(xì)思考的問題。而我們之前過多談?wù)撢厔?，而趨勢不可能一年一變，一定是中長期的。當(dāng)我們對趨勢分析到一定程度以后，接下來就是實踐了，而我們的問題就是出在實踐上。

我個人感覺，可能現(xiàn)階段迫切需要的不是轟轟烈烈的“創(chuàng)新”，而是尊重規(guī)律、回歸常識。所謂的規(guī)律和常識，我大體上講了這么幾條：第一，飯店的本質(zhì)是服務(wù)；第二，人是飯店工作的出發(fā)點和落腳點；第三，技術(shù)是手段不是目的；第四，有了好產(chǎn)品才談得上營銷。這里強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是目前被整個行業(yè)所忽略的。比如，現(xiàn)在飯店人比較喜歡研究捷徑，尋找風(fēng)口，相信“只要能找到風(fēng)口，豬都能飛起來”。我不是貶低或者反對尋找風(fēng)口，只是過度強(qiáng)調(diào)風(fēng)口，容易陷入一種偏頗，從而忽略問題的另一方面，即飯店最本質(zhì)的東西是服務(wù)。之前我在湖南講座的時候，列舉了最近三年在全國各地出差入住飯店的遭遇，有些情況可以用慘不忍睹來形容，而且不是一家兩家酒店，其中70%至80%的悲慘遭遇都發(fā)生在三四線城市的國際品牌酒店，整個酒店的經(jīng)營管理狀況觸目驚心。這些就是飯店人在尋找風(fēng)口的時候，嚴(yán)重忽略了我們的本職工作——服務(wù)。

而服務(wù)要瞄準(zhǔn)目標(biāo)，一定是“人”，這個“人”主要是“客人”。之前談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的時候，有幾個很重要的觀點叫“用戶思維、痛點思維、極致思維”，這種思維方式或者工具對我們現(xiàn)在的工作還是有用的。目前我們對客人所謂的“重視”很多是停留在口頭、表明上的，沒有實實在在的措施。

技術(shù)當(dāng)然非常重要。現(xiàn)在的飯店業(yè)如果離開對新技術(shù)的應(yīng)用和把握，毫無疑問會落后很長時間。包括大家愛恨交織的OTA，實際上也離不開它。但是技術(shù)只是手段，不能作為目的。

還有就是大家現(xiàn)在重營銷而輕產(chǎn)品。在產(chǎn)品好的前提下，營銷起非常重要甚至決定作用，但是反過來，當(dāng)你的產(chǎn)品根本不過關(guān)或者一塌糊涂，營銷或許能取得一些短期的收益，但長遠(yuǎn)來看是不可行的，特別是在目前中國酒店市場屬于比較嚴(yán)重的供過于求的情況下，產(chǎn)品不行，營銷再怎么著都不可能持續(xù)?，F(xiàn)在很多人講大數(shù)據(jù)營銷，但是飯店具體如何利用大數(shù)據(jù)營銷，至少我目前還沒有看到特別成熟的成功案例?！罢_認(rèn)知趨勢，科學(xué)追趕趨勢”都離不開對以上這些基本觀點的認(rèn)同。

新市場是什么樣的？

順著這個思路我們再考慮，這些年我們對飯店在精力的投向上，到底是準(zhǔn)確的還是有偏差的，投向的效率是高效的還是低效的，這是我們要考慮的問題。那接下來我想要圍繞“人”，和大家談以下觀點和認(rèn)知，一個就是新市場。

中國飯店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了四次大的動蕩，第一次是1964年；第二次是1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)，造成中國飯店業(yè)持續(xù)8年的大衰退；第三次是2009年，受后奧運效益和國際金融危機(jī)導(dǎo)致行業(yè)又一下子下來了；第四次是十八大以后限制公款消費導(dǎo)致行業(yè)的蕭條。四次動蕩，從現(xiàn)象上看都是受一個事件的沖擊，使得行業(yè)在底下徘徊一段時間又復(fù)蘇，只是復(fù)蘇的時間長一點或短一點的差異。在得出這個結(jié)論的同時，我注意到飯店人很少去關(guān)注第四次跟前三次動蕩有什么不同。前三次的復(fù)蘇本質(zhì)上是一樣的，市場還是原來的市場，只不過是需求量上的變化，一個偶然的事件把需求量給遏制住了，然后徘徊幾年一點一點需求量恢復(fù)放大。第四次的復(fù)蘇和前三次的復(fù)蘇本質(zhì)上是不同的，前三次的復(fù)蘇平均房價和出租率都實現(xiàn)了雙漲，但是第四次只有出租率的明顯上漲，平均房價一直往下走，這個就像我們到醫(yī)院看病似的，檢查結(jié)果告訴你指標(biāo)不正常，反應(yīng)的是你身體內(nèi)部的一個狀況。第四次復(fù)蘇的狀況就是說中國住宿業(yè)市場的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

如圖所示，十八大以前公務(wù)需求占壓倒性地位，前三次動蕩都沒有造成需求結(jié)構(gòu)的變化，只是一個時間段內(nèi)需求量萎縮了又放大，而十八大以后，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，公務(wù)需求占比已經(jīng)萎縮成很小的一部分，新出現(xiàn)了一大片藍(lán)海，即生活方式類住宿業(yè)，包括民宿、度假目的地、景區(qū)酒店等。以前到一個地方出差、公務(wù)、旅行，住店只是一個過程不是目的。現(xiàn)在住店就是為了住店?，F(xiàn)在體驗性住店需求在明顯上升，如入住民宿本身，就是出行的目的。以剛剛完成改造的北京王府飯店為例，新增了一個5間房的套房，在套房里邊居然設(shè)置了一個5人座的私人影院，這些東西的配置都是朝生活方式類調(diào)整。

還有就是5年前的主流消費模式和現(xiàn)在的消費模式發(fā)生了變化，比如付款方式、主流消費人群、消費文化、消費特點等等。

另外，現(xiàn)在市場需求呈現(xiàn)碎片形式。公務(wù)型、商務(wù)型等是比較寬泛的概念，在這個概念下還有很多細(xì)分市場，需求形態(tài)的碎片化要求我們在打造酒店產(chǎn)品的時候，需要研究非常具體的需求細(xì)分，而不是籠統(tǒng)的商務(wù)型或者其他。北京的瑰麗、諾金、新國貿(mào)、CHAO經(jīng)常被人提及，運營效率和市場口碑都不錯。而這些成功的酒店都有意或者無意的選定了一個細(xì)分市場。同樣面對80后和90后消費人群，瑰麗和新國貿(mào)的定位還是有區(qū)別的。80、90后中有官二代、富二代，也有一般工薪階層，而這兩批80、90后消費能力和消費偏好是完全不一樣的。諾金是傳統(tǒng)的高端奢華市場，CHAO是一個類似孵化器的酒店，他們都對應(yīng)著不同的市場細(xì)分。因此寬泛的市場定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

以“人”為本的服務(wù)設(shè)計

市場是看不見摸不著的，一定要研究構(gòu)成市場的人或者群體。酒店的核心工作要以“客人”為出發(fā)點和落腳點。研究客人是為打造服務(wù)方式作基礎(chǔ)。不管是高端、奢華、經(jīng)濟(jì)型，其中有些酒店的產(chǎn)品形式和特點是存在共性的，比如方便舒適。方便，是人的最基本的剛性需求。針對這點我們有大量的創(chuàng)新空間可以展開，但是被浮躁的酒店人很容易的忽略了。免擾或者少擾，飯店往往分不清什么是打擾客人，什么是熱情服務(wù)，沒有明確的界限，飯店也不愿意在這方面分清楚。實現(xiàn)方便舒適，在某些程度上需要硬件設(shè)施的投入。但是免擾、尊重、體貼、個性、小利等，可能不需要大量的資金投入。

長期以來，我們在飯店的硬件設(shè)計上注重感官而忽略體驗性，很多資金投向與客人需求背道而馳。例如，關(guān)于淋浴間的設(shè)計，淋浴設(shè)施全部從丹麥進(jìn)口，造價一萬元人民幣以上，但是洗澡的時候，遲遲不出熱水，或者洗澡水忽冷忽熱。飯店管理者和業(yè)主都在炫耀淋浴設(shè)施的昂貴，而沒有人關(guān)注洗澡體驗如何。當(dāng)我們以人為本思考，其實對于客人來說，不會極度關(guān)注淋浴設(shè)施是否是進(jìn)口的，而在乎打開龍頭后，水壓是否足夠、水溫是否穩(wěn)定、洗澡空間是否足夠等。對于高端飯店來說，應(yīng)該在酒店檔次、感官、客人的感受與投入的經(jīng)濟(jì)性之間，要找到一個相對平衡的關(guān)系。有些飯店將資金精力過多投入到客房的家具上面，如抽屜，但是客人并沒有高頻率的使用，反而忽略了客房本身的隔音效果、床的舒適度等客人最關(guān)切的地方。有一些酒店在減少客人等待電梯時間、電梯間呈現(xiàn)天氣情況等人文關(guān)懷方面進(jìn)行創(chuàng)新，這個方向是對的，值得鼓勵。

另外，酒店長期以來的服務(wù)設(shè)計是把客人當(dāng)作“操作對象”，而新市場需要把客人當(dāng)“人”。如被酒店當(dāng)做圣經(jīng)的SOP。SOP規(guī)定客人用過的牙膏牙刷、拖鞋等客用品要及時清理，而對于一個短期入住的客人來說，需要再次打開包裝，這樣不僅造成了浪費，對客人同樣造成不便?？腿俗钕矚g在床頭柜給手機(jī)或者ipad充電，但是按照開夜床的SOP，尤其是對待VIP客人的服務(wù)，床頭柜上通常琳瑯滿目，有電話、遙控器、便簽紙、筆、牛奶、蜂蜜、小甜點等等，也許你會喝牛奶或者吃甜點，或許根本不碰，需要充電的時候，就需要你自己把這些東西移走騰出空間。到第二天仍然按照SOP開夜床，還是在床頭柜布滿東西，給客人帶來很多煩惱。按照SOP規(guī)定，服務(wù)員接電話先說英文再說中文，有時客人只是特別簡單的一件事，但是就是需要等服務(wù)員全部說完后，再表達(dá)自己的需求。這些就出現(xiàn)飯店的盛情與客人的實際需要背離。

還有“倒霉”的餐廳右側(cè)服務(wù)。商務(wù)談判經(jīng)常會在餐桌上進(jìn)行，兩人在談?wù)摰年P(guān)鍵時刻，服務(wù)員在身后高喊一聲“對不起，打擾一下”，兩個人回頭看是服務(wù)員要提供服務(wù)了，談話已被打斷。這時服務(wù)員只是機(jī)械式的執(zhí)行SOP規(guī)定的右側(cè)服務(wù)。有些飯店，即使是總經(jīng)理與客人坐在餐桌上談話，服務(wù)員仍然嚴(yán)格執(zhí)行右側(cè)服務(wù)。

在一些還沒有禁煙的地方，SOP規(guī)定煙缸里的煙頭最多不許超過3個，超過3個就得換。如果吸煙的客人們在談事情，而服務(wù)員一遍一遍的打擾，客人的心情可想而知。我還注意到，如果在飯店預(yù)訂生日蛋糕，最后只有孤零零一個蛋糕，沒有像社會蛋糕店那樣配盤子、刀叉、蠟燭之類，因為這些酒店的SOP上面沒有這樣的規(guī)定。

我對于貼身管家服務(wù)，也頗有感觸。我發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一個飯店貼身管家接受過最基本的培訓(xùn)，只是客人的一個“跟屁蟲”，并不能幫客人真正解決問題。貼身管家作為一種高端服務(wù)的配制，到底他應(yīng)該管什么事情，用什么方式提供服務(wù)，這是一個非常專業(yè)的崗位。還有飯店的各項管理規(guī)定，比如，餐廳規(guī)定12點開餐，盡管客人們提前到達(dá)幾分鐘，在餐廳為熙熙攘攘，服務(wù)員也不讓客人提前進(jìn)去。

所有這些都是把客人當(dāng)做操作對象的案例，每個酒店都可以找到100條，甚至1000條，而這些往往是提升酒店服務(wù)品牌的著力點，而且其中絕大多數(shù)的改進(jìn)，可能不需要資金的投入，關(guān)鍵是要走心。當(dāng)我們把這些做好，再配上先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能，飯店就如虎添翼。但是如果這些基本的東西做不好，幻想通過技術(shù)解決問題，那就沒戲。

再跟大家分享一些暖心的舉措，相比在抽屜、墻紙、大理石上面做更多的投入，一些酒店變成對枕頭的投入，客人可以根據(jù)個性化選擇適合自己的類型。眾所周知，遙控器是最容易積聚細(xì)菌的用具，為了讓客人放心使用，有些飯店把遙控器放到干凈的袋子里。最令我印象深刻的一次暖心服務(wù)，是一年夏天，自己辦理離店手續(xù)，結(jié)束之后，服務(wù)員遞給我一瓶礦泉水，說“先生外面天太熱，帶瓶水吧。”一瓶水對于酒店來說成本很小，但是卻給客人一種非常好的感覺。

綜上所述，實現(xiàn)以人為本的服務(wù)設(shè)計，需要我們在客人從入店到離店的整個過程中，進(jìn)行服務(wù)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，并且持續(xù)的積累，如此最后一定會產(chǎn)生成效。具體如何實施，飯店領(lǐng)導(dǎo)可以組織各部門每星期至少提出兩條來，并持之以恒。我覺得這是我們飯店人現(xiàn)階段最應(yīng)該走的道路。有一本書講紅海戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略，其實對于飯店而言，如果紅海是更新硬件、創(chuàng)造新品牌、尋找新的營銷模式，那么藍(lán)海就是服務(wù)重組。如果我們持之以恒的把服務(wù)設(shè)計做好，我們就有可能實現(xiàn)一個很有意義的服務(wù)重組。

要做好這個工作要從懷疑和批判開始，懷疑什么？一個，就是我們實行了三四十年的管理制度，有哪些是符合現(xiàn)在新時代、新的市場需求的，哪些需要更新的。另外一個是SOP，每個飯店的細(xì)分市場不一樣，解決服務(wù)設(shè)計存在問題的解決方案一定是個性的。如果我們尋找出一個共性的解決方案，那么這個方案就又回到傳統(tǒng)的SOP，因為所謂的SOP就是一個標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。在這個過程中，遵循一個最基本的理念，就是管理制度和SOP在飯店中執(zhí)行層面的位接應(yīng)該低于賓客感受。賓客感受是至高無上的，SOP跟內(nèi)部管理制度要根據(jù)賓客的感受調(diào)整。

正如一開始強(qiáng)調(diào)，飯店工作出發(fā)點和落腳點是“人”，除了前面的客人，另一個就是指員工。成功的服務(wù)重組缺少不了員工的積極性。落實服務(wù)重組需要調(diào)整很多內(nèi)容，對于目前薪資待遇低、工作繁重的服務(wù)員來說，應(yīng)該如何調(diào)動員工的積極性？我給大家介紹一個經(jīng)驗，目前無錫君來集團(tuán)，這些年一直實行小費制度。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，客人手機(jī)掃描服務(wù)員胸前的專屬二維碼，就可以紅包打賞服務(wù)好的員工，打賞的錢直接進(jìn)入該服務(wù)員賬上。同樣，如果認(rèn)為某道菜做的不錯，也可以通過掃描菜品旁邊擺放的二維碼牌，給廚師進(jìn)行獎勵。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把傳統(tǒng)現(xiàn)場塞幾塊錢給接受者和給予者造成的尷尬處境給娛樂化了，而且調(diào)動了員工服務(wù)的積極性，也沒有給酒店帶來額外的負(fù)擔(dān)。通過這種機(jī)制的建立，服務(wù)確實比較好的員工，小費凈收入可達(dá)1000至2000元，對于基礎(chǔ)員工來說，很有激勵意義。當(dāng)然，調(diào)動員工積極性的模式不止這一種。

小結(jié)

最后關(guān)于實施“服務(wù)重組”，再給大家?guī)c建議：一是，不玩概念。飯店經(jīng)營過程中需要一些新的理念，但是我們對于這個理念要有正確的理解，最后落實到實際工作中。第二，不要追風(fēng)，特別是不要追風(fēng)口。我們需要了解趨勢、把握趨勢，但是不要幻想只要把握風(fēng)口了，你這個飯店就能飛起來。過度追風(fēng)口，你會發(fā)現(xiàn)你對捷徑的過度渴望，最后變成自覺和不自覺的投機(jī)取巧，而投機(jī)取巧對于酒店行業(yè)來說沒出路、沒希望。第三，認(rèn)清飯店何為本，何為表。本就是提供最好的服務(wù)，表是我們提供這個服務(wù)外層，我們把它染上什么特色，商務(wù)特色、政務(wù)特色、休閑特色、年輕市場、老年市場，這個是表。第四，先行實干，再行巧干。我們?nèi)绻疾辉敢庀聦崒嵲谠诘牧?，老想著一把巧干，我們很多問題不會解決。堅信，不更新改造，通過服務(wù)重組也有可能打造出品牌。

我想跟大家講的就那么多，供你們討論，謝謝。

*本文來源：微信公眾平臺“酒店評論”，（ID：Reader-Review），原標(biāo)題：《張潤鋼致酒店人的一席話：正確認(rèn)知趨勢，科學(xué)追趕趨勢》。