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華僑城歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆世界、馮小剛電影公社、華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、阿那亞……無(wú)論是積極尋找轉(zhuǎn)型方向的房企，還是努力擁抱實(shí)景的娛樂(lè)公司，在文化、旅游、生活方式日益融合，地產(chǎn)行業(yè)從增量開(kāi)發(fā)時(shí)代進(jìn)入存量資產(chǎn)管理時(shí)代的當(dāng)下，“文旅地產(chǎn)”正成為一個(gè)既有噱頭又有看頭的概念。

但事實(shí)上，行業(yè)里也出現(xiàn)了過(guò)度投資和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目匱乏的雙重矛盾，文旅IP與地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)難以順利結(jié)合的痛點(diǎn)。文旅地產(chǎn)究竟是新風(fēng)口還是偽需求？又有哪些操作套路？未來(lái)還有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

一.對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期

文旅地產(chǎn)的歷史背景要從三個(gè)方面去闡述：一是文娛，二是旅游，三是傳統(tǒng)地產(chǎn)。

文娛方面，文娛公司一直飽受固定資產(chǎn)少的苦惱，IP變現(xiàn)渠道也比較有限，地產(chǎn)以遠(yuǎn)離文化行業(yè)的監(jiān)管以及巨大的潛在商業(yè)價(jià)值越來(lái)越成為了文娛IP變現(xiàn)的新重要渠道。

有海外分析師指出：“迪士尼如果沒(méi)有地產(chǎn)業(yè)務(wù)，那它會(huì)是一個(gè)已經(jīng)步入老年的傳媒集團(tuán)，但正因?yàn)槠鋼碛械禺a(chǎn)板塊，迪士尼正值壯年?！弊阋?jiàn)地產(chǎn)對(duì)于迪士尼的意義非凡。

旅游方面，根據(jù)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%。國(guó)內(nèi)旅游收入4.57萬(wàn)億元，上年同期增長(zhǎng)15.9%。另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅游消費(fèi)增速已達(dá)全球3倍。

同時(shí)，旅游市場(chǎng)從單純的觀光游向度假、文化體驗(yàn)游發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的分析統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 58%的旅行者在計(jì)劃旅行時(shí)，表示更愿意把錢花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)” 上，旅途中的片刻時(shí)光更能讓他們感到快樂(lè)與滿足。 

地產(chǎn)方面，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)正面臨從增量業(yè)務(wù)向存量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)的增量開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模在12.9萬(wàn)億左右，包括商品住宅11萬(wàn)億、商業(yè)地產(chǎn)1.9萬(wàn)億。而存量管理業(yè)務(wù)規(guī)模則與增量開(kāi)發(fā)不相上下，達(dá)到12.3萬(wàn)億，包括旅游地產(chǎn)5.4萬(wàn)億、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)5.3萬(wàn)億、長(zhǎng)租公寓1萬(wàn)億、寫字樓0.6萬(wàn)億。

商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)是目前可見(jiàn)的、最大的兩個(gè)可匹配原有資金和收入規(guī)模的領(lǐng)域。

關(guān)于文旅地產(chǎn)的“起風(fēng)”原因，華菁證券研究所地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷還提出了一個(gè)值得深度思考的點(diǎn)：“地產(chǎn)和文娛行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)周期中早期和末期的典型行業(yè)代表，他們的業(yè)務(wù)組合起到了對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期的作用，成為大企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)周期洗禮后的商業(yè)模式選擇?！?/p>

華菁證券在其行業(yè)研究報(bào)告中解釋到：從美國(guó) 1997 年以來(lái)的地產(chǎn)與文娛產(chǎn)業(yè)增速對(duì)比圖來(lái)看，地產(chǎn)增速極值一般領(lǐng)先文娛行業(yè)兩到三年，只有在2008-2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間二者體現(xiàn)出一致性，同步達(dá)到冰點(diǎn)，然而在之后的恢復(fù)周期中二者又繼續(xù)恢復(fù)增速的對(duì)沖關(guān)系。地產(chǎn)率先在2010年恢復(fù)到階段高點(diǎn)，而文娛行業(yè)的階段增速高點(diǎn)則出現(xiàn)在2012年。

這也就是說(shuō)，“文娛+地產(chǎn)”的打法是在經(jīng)濟(jì)周期中運(yùn)用對(duì)沖關(guān)系構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)更小的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)得到的短周期巨額現(xiàn)金流投入到長(zhǎng)期穩(wěn)定回報(bào)的文娛業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)資金在久期上的轉(zhuǎn)換，對(duì)于商業(yè)模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性也起到至關(guān)重要的作用。

當(dāng)然，這一領(lǐng)域的行業(yè)利好還包括“政策友好”。

二.四大模式

早期我國(guó)文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更偏重“旅”，主流模式為自然資源驅(qū)動(dòng)型與主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型兩類?；蛞劳猩胶雍５茸匀毁Y源、或依托游艇碼頭高爾夫等人造資源，以高級(jí)星級(jí)酒店作為帶動(dòng)點(diǎn)，輔以公寓、別墅等銷售型物業(yè)。主題單一，盈利模式單一。

而現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一個(gè)明顯趨勢(shì)是更偏重“文”。主題公園、都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)開(kāi)始崛起。這些項(xiàng)目盈利模式豐富，除了地產(chǎn)常見(jiàn)的銷售物業(yè)收入方向，還有門票收入、餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品、IP衍生收入等回款周期短的收入方向，同時(shí)也提升了周邊地產(chǎn)的價(jià)值空間。

具體模式解析及案例如下：

模式一：“主題公園”式區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)

主題公園的原型恐怕要追溯到古代希臘羅馬時(shí)代的集市雜耍，現(xiàn)代主題公園則發(fā)源于荷蘭，興盛于美國(guó)。而迪士尼是任何討論主題公園的分析都必須要寫的。

主題公園屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，前期需要極大的資金投入，后期也需要非常強(qiáng)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。大型主題公園投入輕則上百億，回報(bào)周期動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)10年。

自建投資、合資投資和許可經(jīng)營(yíng)等三種模式是現(xiàn)在主題公園常見(jiàn)的投資模式。迪士尼通過(guò)結(jié)合不同類型的投資模式迅速在全球布局，輕重結(jié)合也給自己贏得了緩沖空間。

從投資模式來(lái)看，迪士尼樂(lè)園在美國(guó)本土以外的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，有兩種合作模式——“許可經(jīng)營(yíng)模式”和“合資模式”。

東京迪士尼樂(lè)園采取的是“許可經(jīng)營(yíng)模式”。整個(gè)東京迪士尼項(xiàng)目基本是由日方投資，權(quán)益也大多數(shù)掌握在日方手中，項(xiàng)目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給OLC公司，樂(lè)園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC公司負(fù)責(zé)。華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費(fèi)收入，與項(xiàng)目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)掛鉤。

東京迪士尼地圖（圖片來(lái)源：東京迪士尼官網(wǎng)）

中國(guó)香港迪士尼樂(lè)園、上海迪士尼樂(lè)園則采用了“合資”模式。由于主題公園的高投資，長(zhǎng)回報(bào)周期性質(zhì)，這種大型的主題公園往往采用政商合營(yíng)的形式進(jìn)行。

華菁證券研究所地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷介紹到，迪士尼海外一般會(huì)設(shè)置輕重模式雙平臺(tái)。重資產(chǎn)持有平臺(tái)采用政商合營(yíng)，吸納銀行、信托等債權(quán)基金；輕資產(chǎn)平臺(tái)收取管理費(fèi)，優(yōu)先兌現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商收益，形成品牌效應(yīng)，便于快速擴(kuò)張，被更多股權(quán)投資人關(guān)注。

從政府角度來(lái)看，主題公園的投 資類似于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要利益著眼點(diǎn)不在項(xiàng)目本身盈利能力，而在于由其帶來(lái)的就業(yè)、輻射消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。以上海迪士尼為例，根據(jù)園區(qū)官方對(duì)媒體的介紹，245億的總投資預(yù)計(jì)將累計(jì)帶動(dòng)900億的消費(fèi)量。 

而當(dāng)下，中國(guó)主題公園包括了三種主要類型：

1.單體投資規(guī)模極高的上海迪士尼（55億美元），北京環(huán)球影城（65億美元）。

2.本土大型單一主題公園：長(zhǎng)隆世界、太湖龍之夢(mèng)，投入也在百億以上。

3.全國(guó)可復(fù)制的特色主題公園：華僑城歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特樂(lè)園、宋城演藝公園、華誼兄弟電影世界等等。

截至 2017 年底，我國(guó)主題公園的總投資額達(dá)到3503億，其中48%為游樂(lè)園，17%為文化園，具備一定IP屬性的影視基地在最近幾年興起，目前占比為5.4%。

過(guò)去幾年，主題公園雖然炒的熱鬧，但由于文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)主題公園行業(yè)的滲透力不足，我國(guó)主題公園中具備IP屬性運(yùn)營(yíng)的極少。同時(shí)由于缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主題公園的盈利能力普遍偏弱，行業(yè)呈現(xiàn)“721”規(guī)律，70%的項(xiàng)目虧損，20%勉維持，10%盈利。“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”成為常見(jiàn)現(xiàn)象。

由于主題公園的過(guò)度投資以及圈地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，發(fā)改委還曾聯(lián)合12部委發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)，并規(guī)定新建、擴(kuò)建時(shí)應(yīng)嚴(yán)格履行相應(yīng)核準(zhǔn)程序。 2018 年發(fā)改委再次發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求防范地產(chǎn)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及防止主題公園房地產(chǎn)化。

大浪淘沙，在政策調(diào)控、市場(chǎng)洗牌的共同作用下，優(yōu)質(zhì)主題公園運(yùn)營(yíng)商會(huì)逐漸脫穎而出。 而運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在人員效率與衍生消費(fèi)創(chuàng)造能力上。

人員效率方面，主題公園的日常運(yùn)營(yíng)中人員成本是最主要的成本，平均占收入比重在 25%-30%之間，其次則是園內(nèi)消費(fèi)銷售成本，占比在10- 16%之間不等，基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用也比較穩(wěn)定，大約比重為11%。華菁證券指出，無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，還是不同類型的主題公園，人員的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和園內(nèi)消費(fèi)的提升和成本控制是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。 

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)能力再?gòu)?qiáng)，也會(huì)遇到一些問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商的軟肋在于資金壓力，缺乏有效的融資渠道和主題公園衍生價(jià)值變現(xiàn)渠道。

開(kāi)發(fā)商則具有資金端的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，出于拿地便利性和綜合經(jīng)濟(jì)效益考慮，逐步介入主題公園領(lǐng)域并 建立了成熟的主題公園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如萬(wàn)達(dá)、華僑城、恒大、融創(chuàng)、觀瀾湖等。 但他們的問(wèn)題在于缺乏IP和公園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

另一類主體則是IP商，他們?nèi)刖值臅r(shí)間最短，但卻最有可能把這件事做好。 他們有兩種參與方式：一是以授權(quán)的方式出讓IP，獲取授權(quán)費(fèi)用，不參與園區(qū)運(yùn)營(yíng)和投資，屬于輕資產(chǎn)模式介入主題公園領(lǐng)域，如華誼兄弟、光線傳媒等。二是以重資產(chǎn)的模式自己投資運(yùn)營(yíng)IP主題公園，如橫店影視。

橫店影視城（圖片來(lái)自官網(wǎng)）

國(guó)外成功的主題公園大多數(shù)以“IP類企業(yè)”為核心的，無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，IP所展現(xiàn)的價(jià)值無(wú)可比擬。在TE-AECOM統(tǒng)計(jì)的2016年全球主題公園入園人數(shù)排名中，前10名全部被IP主題樂(lè)園占據(jù)，沒(méi)有IP的樂(lè)園被甩在身后。

不過(guò)，IP型樂(lè)園雖然在客流吸引力和人均消費(fèi)力上表現(xiàn)更優(yōu)異，但相應(yīng)也付出了更高的建設(shè)成本和氛圍營(yíng)造成本。

在我國(guó)目前階段則主要以開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)，娛樂(lè)公司授權(quán) IP 的形式出現(xiàn)，很多項(xiàng)目作為大型地產(chǎn)項(xiàng)目的附屬產(chǎn)品，起到提升周邊住宅價(jià)值的功能。一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商、IP企業(yè)正在通力合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造更具價(jià)值的主題公園項(xiàng)目。

模式二：特色小鎮(zhèn)

當(dāng)然，一些“主題公園”和特色小鎮(zhèn)的概念范疇有所重合。比如華誼兄弟的電影小鎮(zhèn)，既有主題公園的特色，又有小鎮(zhèn)作為載體。

華誼電影小鎮(zhèn)是內(nèi)容嵌入型項(xiàng)目，主要以塑造和還原經(jīng)典電影場(chǎng)景為主，依托自身電影IP資源，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展影視文旅產(chǎn)業(yè)。華誼兄弟稱其為“電影IP+城市ID”模式。

觀瀾湖華誼馮小剛電影公社2014年春節(jié)試營(yíng)業(yè)期間，游客數(shù)占到?？谟慰涂倲?shù)的20%。?？诋?dāng)年游客人數(shù)首次超過(guò)三亞成為海南省第一。之后，在僅開(kāi)放1942街、南洋街兩條街區(qū)的情況下，年游客數(shù)量就已突破兩百萬(wàn)，并為《芳華》在內(nèi)的多部影視作品搭建電影實(shí)景并提供拍攝配套服務(wù)。2018年春節(jié)期間接待游客數(shù)近20萬(wàn)人次，成為?？诼糜蔚谝荒康牡亍?/p>

特色小鎮(zhèn)能量巨大。

實(shí)際上，特色小鎮(zhèn)是可以單獨(dú)拆分出來(lái)寫的一個(gè)大領(lǐng)域。其核心“套路”是——旅游和商業(yè)等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)作為核心盈利渠道，地產(chǎn)銷售類物業(yè)為輔，由特色旅游為引擎帶動(dòng)區(qū)域土地成為投資熱點(diǎn)，盤整做大。

烏鎮(zhèn)（圖片來(lái)源于官網(wǎng)）

烏鎮(zhèn)是從2010年開(kāi)始轉(zhuǎn)型文化小鎮(zhèn)的。除了自然人文景色，其發(fā)展過(guò)程中的兩大關(guān)鍵點(diǎn)是：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)從2013年開(kāi)始舉辦，每年持續(xù)數(shù)10天，邀請(qǐng)世界頂尖舞臺(tái)藝術(shù)團(tuán)體演出。而世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舉辦讓烏鎮(zhèn)的關(guān)注度劇增。

普華永道報(bào)告顯示，烏鎮(zhèn)近五年始終保持著80%以上毛利率，遠(yuǎn)高于旅行社、會(huì)展等傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)，且高于酒店房地產(chǎn)等高回報(bào)率業(yè)態(tài)。IDG資本在2009年入股烏鎮(zhèn)，助推了中青旅2010年在香港成功上市，IDG退出時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了8.4倍的收益。

模式三：都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)

“由點(diǎn)到城，盈利能力與輻射能力來(lái)源于集聚能力?！薄A興資本如是概括都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)。

分類上，都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)包括四種類型。深響根據(jù)華菁證券的報(bào)告整理如下：

相比于主題樂(lè)園的“重模式”，都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)主要作為租賃商業(yè)物業(yè)的輕資產(chǎn)形式存在，資金投入程度相對(duì)較低。成功關(guān)鍵在于IP和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

目前國(guó)內(nèi)的都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)項(xiàng)目大多數(shù)商場(chǎng)中的點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，比如言幾又、方所、萬(wàn)達(dá)影院，尚未形成誠(chéng)品書(shū)店式的主IP綜合體結(jié)構(gòu)以及百老匯式的區(qū)域片狀結(jié)構(gòu)。

投資了很多內(nèi)容頭部的華人文化，其在文旅地產(chǎn)方面有四個(gè)產(chǎn)品線的布局：一是城市文化綜合體，其上海夢(mèng)中心項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年9月開(kāi)業(yè)；二是大型主題公園樂(lè)高樂(lè)園及其周邊的開(kāi)發(fā)；三是地產(chǎn)行業(yè)常說(shuō)的FEC（家庭娛樂(lè)中心），華人稱之為UEC（城市娛樂(lè)中心），也就是室內(nèi)娛樂(lè)，室內(nèi)小型主題樂(lè)園。四是電影院。

其中上海夢(mèng)中心就是都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)的典型。

上海夢(mèng)中心位于徐匯區(qū)黃浦江畔，是“西岸傳媒港”的核心部份。 總體規(guī)劃建筑面積為460,000平方米, 其中包括創(chuàng)意及甲級(jí)寫字樓130,000平方米，創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)38,000平方米, 餐飲及零售區(qū)140,000平方米，停車場(chǎng)及其他區(qū)域152,000平方米。

項(xiàng)目將突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，融入全球文化娛樂(lè)內(nèi)容、培育本土創(chuàng)意文化內(nèi)容同時(shí)結(jié)合時(shí)尚購(gòu)物及休閑, 餐飲元素，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式文化娛樂(lè)休閑體驗(yàn)，致力于打成為中國(guó)的百老匯。

上海夢(mèng)中心效果圖（圖片來(lái)源于官網(wǎng)）

模式四：銷售型的不動(dòng)產(chǎn)

盡管主題公園、特色小鎮(zhèn)、商業(yè)文娛地產(chǎn)等概念非常熱鬧，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，我國(guó)文旅地產(chǎn)整體仍然以銷售為主。依托自然資源的住宅銷售、依托高爾夫等高端項(xiàng)目的別墅銷售，是文旅地產(chǎn)領(lǐng)域非常重要的組成部分。

依靠大海的自然風(fēng)光、距離北京不到300公里的地理位置優(yōu)勢(shì)，加上人工打造的高爾夫球場(chǎng)、別墅洋房、公寓、小院，孤獨(dú)圖書(shū)館、海邊酒吧、阿那亞禮堂等設(shè)施，位于秦皇島的阿那亞用兩年時(shí)間完成了10億年銷量，成為了文旅地產(chǎn)的代表性項(xiàng)目。

孤獨(dú)圖書(shū)館（圖片來(lái)自官網(wǎng)）

而在2012年這一項(xiàng)目推出時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)卻很慘淡。整個(gè)阿那亞社區(qū)的面積有3300畝，其中有1500畝被高爾夫球場(chǎng)占據(jù)。但銷售目標(biāo)又是50、60后退伍工程師，定位失焦，且推廣不利。

2014年天行九州開(kāi)始接手項(xiàng)目，進(jìn)行轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)，在度假的基礎(chǔ)上加入了社區(qū)的打造，銷售對(duì)象也轉(zhuǎn)換成了80后中產(chǎn)人群，推出了公寓等單價(jià)適中的產(chǎn)品。

2016年10月，樸樹(shù)聯(lián)手老狼在阿那亞舉辦了一場(chǎng)1500人規(guī)模的海邊鄰居音樂(lè)會(huì)。這次演出不對(duì)外售票，只向樸樹(shù)的鄰居，阿那亞的業(yè)主開(kāi)放。而另一位業(yè)主博納影業(yè)總裁于冬則在《老炮兒》上映時(shí)包場(chǎng)請(qǐng)鄰居們觀看。

項(xiàng)目從營(yíng)銷導(dǎo)向到運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向 ，從原先單一的不動(dòng)產(chǎn)，變成了提供場(chǎng)所和內(nèi)容、 可供交際的社群概念。

三.挑戰(zhàn)與機(jī)遇

和其他新經(jīng)濟(jì)一樣，文旅地產(chǎn)也將經(jīng)歷野蠻增長(zhǎng)、洗牌、穩(wěn)定發(fā)展等成長(zhǎng)階段，而成長(zhǎng)過(guò)程中充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

行業(yè)挑戰(zhàn)主要包括：

第一，區(qū)域分布不均衡，對(duì)自然資源依賴度很高。

目前的文旅地產(chǎn)主要集中在自然資源較好的區(qū)域。海南、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多。

跳出行業(yè)縱覽，盡管文娛強(qiáng)IP項(xiàng)目非常吸引眼球，關(guān)注度也極高，但更多數(shù)量的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)仍是山地、湖濱、海濱等自然資源，三者合計(jì)占比66%。

不過(guò)這一趨勢(shì)也正在減弱，因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)在2014年的時(shí)候是78%。

第二，文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營(yíng)銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地。

這一痛點(diǎn)的主要由來(lái)是2012-2014年那段時(shí)期。文旅地產(chǎn)瘋狂發(fā)展，年均新增項(xiàng)目近2200個(gè)，平均增速達(dá)到了83%。其中不乏開(kāi)發(fā)商以“文旅地產(chǎn)”為噱頭瘋狂圈地。

第三，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，客戶粘性不足，許多低層級(jí)項(xiàng)目存量難以消化。

由于瘋狂發(fā)展時(shí)期拿地的開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用心經(jīng)營(yíng)，致使很多低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目很多。截至2014年底，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目7965個(gè)，其中大型在售項(xiàng)目589個(gè)，這些在售項(xiàng)目平均存量達(dá)到2043套，按照平均去化速度12套/月計(jì)算，完成存量去化需要14年時(shí)間。

這也使得文旅地產(chǎn)在2015年進(jìn)入低潮期，很多銷售導(dǎo)向的低質(zhì)量項(xiàng)目滯銷。行業(yè)逐漸開(kāi)始洗牌。

這些低質(zhì)量項(xiàng)目的問(wèn)題具體表現(xiàn)在：沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套不完全。

第四，資本不暢。文旅地產(chǎn)往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期。開(kāi)發(fā)周期的拉長(zhǎng)，導(dǎo)致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此，從房企項(xiàng)目整體配置來(lái)看，文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長(zhǎng)期布局的一類項(xiàng)目，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤(rùn)。

另外，現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)的投融資渠道相對(duì)狹窄，對(duì)銀行的依賴較為嚴(yán)重。無(wú)論是自籌模式，合作模式還是BOT（Build-Own-Transfer，建設(shè)-擁有-轉(zhuǎn)讓）模式，其融資方式都是以銀行貸款為主，其他方式為輔，且銀行貸款所占比例較大，對(duì)銀行的依賴性較高，沒(méi)有形成多元化的投融資渠道。

行業(yè)機(jī)遇則包括：

第一，項(xiàng)目從營(yíng)銷導(dǎo)向到運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，管理能力火速提升。

據(jù)「深響」了解，目前一些國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商與美國(guó)合作，不僅僅會(huì)簽品牌合同，還會(huì)簽管理協(xié)議，把美國(guó)所有的管理標(biāo)準(zhǔn)、管理手冊(cè)以及高管核心管理人員都請(qǐng)到中國(guó)來(lái)。

第二，單體項(xiàng)目?jī)蓸O化——“極大”“極小”。

“極大型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目向度假區(qū)的方向發(fā)展，例如于2016年開(kāi)業(yè)的上海迪士尼度假區(qū)和廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)的珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)。其空間規(guī)模增大并不單純反應(yīng)建筑體量，更多的是反應(yīng)產(chǎn)品層次的豐富度，通常含有酒店、零售、 餐飲、娛樂(lè)等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套。 

“極小型”文旅地產(chǎn)則是一個(gè)定位精準(zhǔn)的強(qiáng)需求：上海田子坊、成都寬窄巷子、北京798等。未來(lái)每個(gè)城市都將有小型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，輻射一小時(shí)以內(nèi)的近距離市場(chǎng)。

第三，開(kāi)發(fā)商與IP商合作會(huì)更多。

如上文中分析的，文旅地產(chǎn)門檻很高，需要具備極強(qiáng)的策劃研發(fā)能力、投資能力、操盤能力、運(yùn)營(yíng)能力。這些能力是地產(chǎn)商具備的，但內(nèi)容的掌控能力卻是IP商具備的。二者通力合作，能把產(chǎn)業(yè)真正做大做好。

第四，投資相對(duì)較小的“農(nóng)文旅”將受到追捧，田園綜合體“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)+新農(nóng)村”的綜合發(fā)展模式將會(huì)有大突破。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“深響”（ID：deep-echo），作者：亞瀾，原標(biāo)題：《文旅地產(chǎn)，新金礦來(lái)了|萬(wàn)字研究》。