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覆巢之下，安有完卵？這句話用來(lái)形容當(dāng)今地產(chǎn)與文旅的關(guān)系再恰當(dāng)不過(guò)了。近期圍繞地產(chǎn)的關(guān)鍵詞被“暴雷”、“斷貸”所刷屏。一邊是眾多地產(chǎn)商心驚膽戰(zhàn)，破罐子破摔，另一邊是時(shí)代埃塵落在眾多個(gè)體與家庭如山般的重壓，經(jīng)濟(jì)下行，眾生不易，可見(jiàn)一斑。

2021年下半年以來(lái)，暴雷房企可以說(shuō)前赴后繼，據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，目前暴雷房企已經(jīng)超過(guò)60家，其中不乏響當(dāng)當(dāng)千億規(guī)模名企，恒大、佳兆業(yè)、碧桂園、世貿(mào)、建業(yè)、融創(chuàng)、寶能、奧園，陽(yáng)光城、這個(gè)名單很長(zhǎng)。這些巨型房企還有個(gè)共同點(diǎn)，他們幾乎都布局了文旅項(xiàng)目，童世界、文旅城、戲劇幻城、冰雪世界、電影小鎮(zhèn)、巧克力小鎮(zhèn)、深坑酒店等。

這其中，造成最大社會(huì)及行業(yè)影響力的當(dāng)屬2021年8月10日暴雷的恒大，從出售名下資產(chǎn)到被央行與銀保監(jiān)會(huì)約談；再債務(wù)違約、股票大跌，隨后政府無(wú)償收回8宗位于海口市的地塊、拆除海花島部分違法建筑。恒大的倒塌意味著地產(chǎn)企業(yè)“大而不倒”的破產(chǎn)，也代表著地產(chǎn)高杠桿模式的失敗。

最近這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始進(jìn)一步蔓延，自7月份起，多地爛尾樓業(yè)主發(fā)布集體公開(kāi)信表示，所買樓盤若不盡快恢復(fù)開(kāi)工將強(qiáng)制停貸。執(zhí)惠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息梳理，涉及樓盤數(shù)量已達(dá)106個(gè)，涉及河南、山西、江西、湖南、湖北、廣西等多個(gè)省份。

地產(chǎn)屋漏偏逢連夜雨，文旅地產(chǎn)更是皮之不存毛將焉附，文旅地產(chǎn)的模式演變也經(jīng)歷了幾個(gè)不同的階段。

假文旅真地產(chǎn)（1994-2018年）

這個(gè)階段文旅地產(chǎn)的模式脫胎于地產(chǎn)發(fā)展的黃金二十年，這個(gè)歷程更是中國(guó)改革開(kāi)放四十年波瀾壯闊的發(fā)展畫卷中的一部分。

1978年9月，鄧小平的指示傳達(dá)到了城市住宅建設(shè)會(huì)議上：“解決住房問(wèn)題能不能路子寬些，譬如允許私人建房或者私建公助，分期付款……”此后房地產(chǎn)改革拉開(kāi)序幕，熟悉中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的都記得1979年7月鄧小平黃山講話同樣拉開(kāi)中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的大幕。地產(chǎn)與文旅的發(fā)展早已草蛇灰線，埋下伏筆。

隨后1980~2001年間，一系列土地、金融、財(cái)稅政策改革接踵而至。學(xué)界將這段以住房商品化為主導(dǎo)特征的制度改革稱為“一次房改”。

1980年1月8日，深圳市房管局組建中國(guó)第一家房地產(chǎn)企業(yè)。此后數(shù)年，中國(guó)誕生了一大批房地產(chǎn)企業(yè)，“國(guó)家隊(duì)”、“民間隊(duì)”先后入場(chǎng)。1985年華僑城成立，1988年萬(wàn)達(dá)成立，1992年碧桂園成立，1996年奧園成立，1997年恒大成立……

眾多地產(chǎn)商也基本誕生于彼時(shí)，日后也紛紛進(jìn)軍文旅，入場(chǎng)順序有早晚，但地產(chǎn)與文旅的交集卻早已注定。當(dāng)今文旅地產(chǎn)模式“始作俑者”華僑城集團(tuán)就創(chuàng)立于1985年，華僑城明確定位“用旅游擴(kuò)大社會(huì)影響，用地產(chǎn)收益反哺旅游，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)”。1994年深圳世界之窗的建成開(kāi)業(yè)標(biāo)志著這種模式的肇始。民營(yíng)企業(yè)的先行者則是萬(wàn)達(dá)，在文旅產(chǎn)業(yè)的初試牛刀，還要追溯到2009年8月，在長(zhǎng)白山項(xiàng)目第一次嘗試文旅綜合體開(kāi)發(fā)，建設(shè)占地21平方公里的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)。當(dāng)然在地產(chǎn)的黃金時(shí)期，這種假文旅真地產(chǎn)模式無(wú)論如何都容易成功，哪怕文旅再弱，地產(chǎn)大樹(shù)下，文旅好乘涼，只要算好總賬就行。

1997年前后，在亞洲金融危機(jī)的影響下，中國(guó)的進(jìn)出口、外商投資都受到了嚴(yán)重的沖擊。彼時(shí)，房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用開(kāi)始凸顯，房地產(chǎn)增加值占GDP的比重開(kāi)始快速上升。2003年8月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，正式將房地產(chǎn)界定為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。還有個(gè)大的背景是，1998~2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率從33.4%上升至59.6%，中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入年均增長(zhǎng)11%。這兩大因素給房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，2004年，“百億房企誕生”。整個(gè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)在管控與調(diào)整中瘋狂發(fā)展十年，這十年也是房?jī)r(jià)上漲最快的十年，一直到2017年，史無(wú)前例的房地產(chǎn)調(diào)控全面降臨，為了實(shí)現(xiàn)“房住不炒”，中國(guó)樓市調(diào)控全面升級(jí)，“限購(gòu)、限貸、限售、限簽、限離、限價(jià)、限商”等政策層出不窮，地產(chǎn)基本進(jìn)入了寒冬期。

在嚴(yán)管控下，地產(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)型，文旅成了最好的包裝手段，各大地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入了真文旅真地產(chǎn)階段。嗅覺(jué)敏銳的早幾年就做了布局。

在業(yè)界看來(lái)，2017年是地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模戰(zhàn)起勢(shì)之年，2018年是規(guī)模戰(zhàn)決戰(zhàn)之年，而2019年則是規(guī)模戰(zhàn)的塵埃落定之年。千億規(guī)模是參與頭部競(jìng)爭(zhēng)的最低門檻，沒(méi)有上1000億銷售業(yè)績(jī)的，基本上已經(jīng)繳械投降。因?yàn)樵陬^部競(jìng)爭(zhēng)里，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有機(jī)會(huì)。2018年有個(gè)更神奇的現(xiàn)象，地產(chǎn)企業(yè)改名大戰(zhàn)，多元化發(fā)展以維持企業(yè)規(guī)模之心，躍然紙上，文旅地產(chǎn)勾地模式也登峰造極。

在這場(chǎng)改名易幟，破釜沉舟的規(guī)模戰(zhàn)中，文旅行業(yè)成了不謀而合的突破方向。紛紛美其名曰“走向美好生活”。恒大文旅2015年成立，建業(yè)文旅2012年成立，融創(chuàng)文旅2018成立，碧桂園文旅2018年成立，萬(wàn)科文旅2018年成立，富力文旅2018年成立，佳兆業(yè)文旅2018年成立，偉光匯通文旅2016年成立，復(fù)星旅文2018年成立，其他各種地產(chǎn)企業(yè)紛紛效仿，幾乎全部成立了文旅公司，有的甚至直接加個(gè)文旅后綴。

這些文旅地產(chǎn)商在真文旅真地產(chǎn)時(shí)期，文旅項(xiàng)目有些還是認(rèn)真做的，但最大的謀求點(diǎn)依然是地產(chǎn)，從獲取低價(jià)土地，資金支持及政府扶持層面，文旅成了他們口中的常用詞匯，但不管怎么包裝，這個(gè)文旅依然要加引號(hào)，無(wú)論從投資規(guī)模，還是運(yùn)營(yíng)保障，哪怕最基本的產(chǎn)品打造上，這些文旅地產(chǎn)商可以說(shuō)基本都不及格。買IP、攢團(tuán)隊(duì)、講故事，假模假樣的運(yùn)營(yíng)，腦子里惦記的基本還是怎么賣房子，一旦去化完成，管他身后洪水滔天，留給地方政府一個(gè)爛攤子去收拾。

這些現(xiàn)象都是文旅地產(chǎn)披著文旅的外衣艱難尋求轉(zhuǎn)型的寫照，當(dāng)然這些文旅地商的轉(zhuǎn)型鮮有成功者，有個(gè)別成功項(xiàng)目的，在規(guī)?；瘡?fù)制中都遇到了不小的難題和挑戰(zhàn)，復(fù)星旅文自亞特蘭蒂斯項(xiàng)目成功后，無(wú)論是麗江復(fù)游城還是太倉(cāng)復(fù)游城，都不能說(shuō)已經(jīng)成功，融創(chuàng)旅游城模式承接于萬(wàn)達(dá)衣缽，老項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后勁不足，問(wèn)題百出，新增項(xiàng)目難度極大，暴雷后更將難以為繼，建業(yè)文旅基本賣掉了文旅項(xiàng)目斷臂求生，某種意義上也是種解脫，偉光匯通古鎮(zhèn)模式同樣面臨運(yùn)營(yíng)、資金及模式的巨大挑戰(zhàn)， 奧園旗下的中國(guó)文旅集團(tuán)四次沖擊上市未果，解散文旅團(tuán)隊(duì)也是無(wú)奈之舉，佳兆業(yè)文旅項(xiàng)目300億被國(guó)資接盤，世貿(mào)暴雷文旅項(xiàng)目基本難以持續(xù)。其實(shí)萬(wàn)達(dá)賣掉所有的文旅項(xiàng)目提前抽身是極其幸運(yùn)的，不僅躲過(guò)了疫情，更陰差陽(yáng)錯(cuò)完成了輕量化轉(zhuǎn)型。世事弄人，造化無(wú)常，其中驚險(xiǎn)也許只有當(dāng)事人能體會(huì)了。

2019年底疫情爆發(fā)，2020年8月20日，央行、住建部出臺(tái)了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理的“三道紅線”政策。分別是：剔除預(yù)收款項(xiàng)后資產(chǎn)負(fù)債率不超過(guò)70%、凈負(fù)債率不超過(guò)100%、現(xiàn)金短債比大于1。這三道緊箍咒，緊緊束住了文旅地產(chǎn)商。按照監(jiān)管要求，到2023年6月底，12家試點(diǎn)房企的“三道紅線”指標(biāo)必須全部達(dá)標(biāo)，2023年底所有房企實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)。在“三道紅線”政策要求下，“降檔”已經(jīng)成為了房企規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的頭等大事。其實(shí)從結(jié)果來(lái)看，這些文旅地產(chǎn)商暴雷早有危險(xiǎn)伏筆，暴雷只是早晚的事。

2021年上半年，在持續(xù)疫情和密集政策調(diào)控下，房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入小寒冬，9月30日，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、文化和旅游部等十部門聯(lián)合整治特色小鎮(zhèn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了全國(guó)70城房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果顯示，一線城市小幅度領(lǐng)漲，其他城市房?jī)r(jià)上漲的數(shù)量不僅在持續(xù)減少，而且房?jī)r(jià)漲幅也在持續(xù)收窄。

文旅地產(chǎn)的好日子終于到了頭。如果再看當(dāng)下受疫情沖擊、中美貿(mào)易摩擦、全球地緣政治動(dòng)蕩不安的今天，是不是驚嘆于歷史的輪回和戲劇性，但不同的是地產(chǎn)“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性地位”已經(jīng)不復(fù)存在，文旅地產(chǎn)20年的高速發(fā)展也戛然而止，未來(lái)文旅地產(chǎn)即將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

近二十年來(lái)，地產(chǎn)在國(guó)計(jì)民生的地位僅次于制造業(yè)，地產(chǎn)文旅模式也一直支撐著中國(guó)文旅業(yè)的不小部分，以至于衍生出獨(dú)特地產(chǎn)加文旅模式：星級(jí)酒店+地產(chǎn)、度假村+地產(chǎn)、主題公園+地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)+地產(chǎn)。好的一面是文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)獲得了比較強(qiáng)的資金支持，但另一面是這種中國(guó)特色的模式讓文旅徹底變成了地產(chǎn)的附庸，文旅基本成了地產(chǎn)勾地的工具，地產(chǎn)成了文旅平衡現(xiàn)金流的遮羞布，被“包養(yǎng)”的文旅徹底喪失了獨(dú)立的精神和地位，兩個(gè)商業(yè)模式規(guī)律完全不同的產(chǎn)業(yè)因?yàn)橥恋匾亍①Y金支持及與目的地資源結(jié)合的緊密度而被捆綁在一起。

文旅的大投資、長(zhǎng)周期、慢回報(bào)、注重產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，本質(zhì)上是一種消費(fèi)品；而地產(chǎn)大投資、短周期、高杠桿、慢回報(bào)，注重效率和周轉(zhuǎn)去化，本質(zhì)上是一種金融產(chǎn)品。如果說(shuō)文旅地產(chǎn)與單純地產(chǎn)的聯(lián)系與區(qū)別，最大的共同點(diǎn)是都需要大投資，但文旅地產(chǎn)更會(huì)考驗(yàn)幾大核心能力：

從這六個(gè)方面的能力上去衡量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，文旅地產(chǎn)商真正完全具備的可能寥寥無(wú)幾。但不加地產(chǎn)的文旅還能做嗎？文旅的投資邏輯既然如此，就必須考慮投資回報(bào)率，考慮資金平衡的問(wèn)題，但隨著國(guó)家對(duì)地產(chǎn)政策的收緊，從銀行貸款，到土地供給，到去化限制，地產(chǎn)的好日子很難再持續(xù)，文旅地產(chǎn)勾地的套路和打法也基本被目的地政府熟知，層層限制，比如要求文旅地產(chǎn)企業(yè)明確出資主體，是地產(chǎn)企業(yè)還是文旅性質(zhì)，明確資金來(lái)源，是自有資金還是銀行貸款，以及運(yùn)營(yíng)邏輯的論證，土地供給上還要層層審批，分效果供給，這就極大加大了文旅地產(chǎn)企業(yè)獲取低價(jià)土地的難度，更對(duì)文旅招商帶來(lái)極大的影響。

未來(lái)文旅如何去做？我認(rèn)為還是要回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和基本規(guī)律，一是控制投資體量，文旅一定需要較大的投資，但真的需要?jiǎng)虞m幾十億上百億嗎？如果沒(méi)有了地產(chǎn)的念想，是否要回歸理性？二是認(rèn)真打造產(chǎn)品及服務(wù)，文旅的本質(zhì)是消費(fèi)品，是打動(dòng)人心的產(chǎn)品，豪華的硬件如果沒(méi)有了靈魂很難獲得真正的生命力；三是文旅文旅要持續(xù)運(yùn)營(yíng)迭代產(chǎn)品，才能在長(zhǎng)達(dá)平均十年的時(shí)間里獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，這個(gè)收益不會(huì)很快，更不會(huì)像地產(chǎn)般暴利，細(xì)水長(zhǎng)流，但帶給目的地的是綜合收益，是投資方與目的地的長(zhǎng)期共贏。

地產(chǎn)支撐的文旅模式經(jīng)歷了假文旅真地產(chǎn)、真文旅真地產(chǎn)，以后會(huì)到真文旅半地產(chǎn)，一定配套的地產(chǎn)用以更好的支持文旅發(fā)展及資源要素升值，形成真正良性的共贏局面才能長(zhǎng)久。

文旅地產(chǎn)“壽終不正寢”，是時(shí)候換個(gè)活法了！