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由于第三季度利潤預(yù)測遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期，在線旅游巨頭Booking Holdings股價跌幅創(chuàng)九個月以來新高。

公司稱，扣除一些費用，預(yù)計第三季度每股收益為36.7-37.7美元，低于華爾街分析師39.8美元的預(yù)期。此后，股價下跌7%至每股1901美元。

第三季度大多數(shù)時間處于夏季旅游旺季，也是Booking、Expedia等旅游公司一年中業(yè)務(wù)最集中的季節(jié)。不過，公司連續(xù)兩個季度預(yù)期都比較令人失望，盡管第二季度公司業(yè)績超過分析師的平均預(yù)期。在第二季度，Booking調(diào)整后的每股收益為20.67美元，超過分析師每股17.37美元的預(yù)期。

Booking、Expedia一直以來靠持續(xù)投入大量營銷費用支撐業(yè)績，吸引更多的用戶去網(wǎng)站預(yù)訂旅游產(chǎn)品。不過，隨著Google推出自己的旅行業(yè)務(wù)，各大酒店推出直訂營銷活動，尤其是投入的營銷費用不足以大幅提升業(yè)績時，兩大在線旅游巨頭面臨的增長和競爭壓力越來越大。

自今年2月更名后，Booking Holidings一直致力于提升公司在美國市場的品牌知名度，挑戰(zhàn)Expedia在美國在線旅游市場的統(tǒng)治地位。過去一年來，公司也開始將營銷重心從線上轉(zhuǎn)到電視廣告，而第二季度在線上線下營銷費用同時減少的事實說明公司想削減整體營銷費用。

已經(jīng)成功吸引用戶直接使用Booking.com、Priceline、Kayak等旗下品牌網(wǎng)站或APP是Booking削減營銷費用比較合理的解釋，因為如果擁有更多直訂用戶，公司就不再需要像之前那樣投入大筆廣告費用獲取新客戶。

直訂用戶比例達50%，忠誠度計劃效果明顯

Booking Holdings高管表示，大約50%的用戶直接通過公司旗下的品牌渠道預(yù)訂旅游產(chǎn)品。此前，該大型在線旅游企業(yè)并不是特別關(guān)注直接預(yù)訂量這一數(shù)據(jù)。

公司CFO David Goulden在第二季度電話會議上表示，直接預(yù)訂量是指未通過谷歌、Facebook等大型廣告平臺或攜程、TripAdvisor、Trivago等在線旅游企業(yè)預(yù)訂的旅游產(chǎn)品總價值。

Goulden分析稱，用戶之所以更傾向于在Booking Holdings旗下品牌渠道直接預(yù)訂，是因為公司使用了搜索引擎優(yōu)化技術(shù)并進行品牌推廣。

Goulden還將直接預(yù)訂量的提升歸功于Booking.com推出Genius忠誠度計劃，大大提升用戶重復(fù)購買的機會。該計劃的優(yōu)惠之處在于，成為忠誠度計劃會員的用戶能夠享受指定酒店10%的折舊，不過，用戶登錄后才能看到指定產(chǎn)品。

管理層在電話會議上表示，從盈利的角度講，公司預(yù)計品牌推廣增長的費用會超過業(yè)績推廣減少的費用。

業(yè)績提升廣告費用占廣告總預(yù)算比例變化曲線

不過，在Skift研究部門高級分析師Seth Borko看來，管理層的這種說法與公司實際的財務(wù)數(shù)據(jù)并不相符。上圖Booking Holdings的業(yè)績提升方面的廣告支出占廣告總預(yù)算的比例變化曲線就是有力的證據(jù)。Booking Holdings每個季度的預(yù)算可分為品牌推廣費用和業(yè)績推廣費用。為提升業(yè)績的推廣包括在谷歌搜索結(jié)果中投入費用等在線廣告費用。

Borko表示，可能有人會認(rèn)為，隨著品牌推廣費用不斷增加，Booking業(yè)績推廣費用占總的廣告預(yù)算的比例會大大降低。但事實上，后者的投入費用并沒有出現(xiàn)太大變化。

從電視廣告到視頻廣告

公司高管們稱，自去年冬季開始，Booking逐漸減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的廣告投入，因為公司想把這部分資金用于提升品牌知名度，計劃通過電視廣告吸引更多的用戶直接去旗下最大的品牌Booking.com網(wǎng)站上預(yù)訂旅游產(chǎn)品，尤其在知名度不如競爭對手Expedia或Airbnb的美國市場。

不過，Booking提及的增加電視廣告投入計劃與近幾個月削減公司旗下品牌電視廣告支出的實際行動并不一致。

財報顯示，截至6月30日的三個月里，公司在電視及其他品牌推廣方面的費用與去年同期相比有明顯下降。電視數(shù)據(jù)分析機構(gòu)iSpot.tv統(tǒng)計顯示，Booking.com在美國電視臺上的支出下降33.3%至7200萬美元左右，而姊妹品牌Priceline.com將其在國家電視臺上的廣告費用削減11.3%至470萬美元。

在財報電話會議上，CEO Glenn Fogel對公司的品牌營銷計劃只是做出模棱兩可的評論，他說，“我們不能以之前計劃的速度增加電視廣告投入?！?/p>

對于分析師在這個問題上的追問，他回應(yīng)稱，公司不只是在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中投入廣告，還考慮在YouTube等視頻平臺上加強投入。他還表示，在視頻平臺上投放廣告只是試驗性的舉措，公司對新的廣告推廣方式持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

廣告支出費用停滯不前

盡管客房間夜預(yù)訂量增長在第二季度出現(xiàn)下滑，Booking并沒有大規(guī)模增加營銷費用，公司第二季度的營銷費用下降至2010年以來最低水平。

Borko表示，F(xiàn)ogel或許并沒有感受到來自競爭對手Expedia的壓力，因為Expedia本身的間夜量增長速度也出現(xiàn)減速增長情況。

Booking和Expedia間夜預(yù)訂量增長曲線

兩大公司的間夜量去年的增長速度均為12%，但以絕對標(biāo)準(zhǔn)計算，Booking間夜量預(yù)訂的基數(shù)稍占優(yōu)勢：在第二季度，Booking共計出售1.91億人次間夜，而Expedia對應(yīng)的數(shù)據(jù)僅為8960萬人次。

以最近的數(shù)字為例。Skift研究部門將去年Booking Holdings廣告費用比例變化情況與今年截至6月30日的數(shù)據(jù)作出對比后的結(jié)果顯示，Booking第二季度廣告投入的費用較去年較同期下降0.2%。

盡管下降速度不是很快，但看起來仍然非常明顯。雖然廣告支出費用的增長在此之前已有一段時間，但廣告支出費用連年出現(xiàn)下降的情況屬于五年來第一次。

公司高管稱，Booking Holdings在一年前就已經(jīng)做出減少營銷成本的決定，其中一個原因是Booking發(fā)現(xiàn)在一些推廣渠道上的每用戶點擊成本增加；另一個原因是，公司認(rèn)為有些推廣渠道并沒有有效提升Booking的品牌知名度。

Booking每年推廣費用變化曲線

面對不斷變化的在線旅游營銷市場，Booking最大的競爭對手Expedia也開始調(diào)整其營銷支出。財報顯示，Expedia第二季度銷售及營銷費用高達15.4億美元，同比增長7%。不過，該費用占營收的比例從去年的55.8%下降至今年的53.5%，顯示出Expedia對營銷成本的控制也逐漸加強。另外，旗下酒店元搜索平臺Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬美元。

在財報電話會議上，分析師向公司高管提出一些問題，他們想知道Booking是否對有效利用營銷費用獲取新客戶這一難題已無所適從。如果營銷效率下降，這可能是導(dǎo)致公司間夜量增速下滑的原因。不過，公司堅稱其營銷方式仍然有效。

Fogel去年做出減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的投入決定受到在線旅游行業(yè)的廣泛關(guān)注。在第二季度財報電話會議上他表示，他對這個決定感到滿意，但如果未來形勢發(fā)生變化，公司也會做出相應(yīng)的改變。

Expedia近年來收入與營銷成本變化曲線

“我們對愿意與公司合作提升Booking品牌的渠道仍然持開放態(tài)度，對于愿意與公司合作的廣告平臺，我們可以一道打造更好的業(yè)務(wù)，提供與眾不同的用戶體驗，我們始終愿意為了這個目標(biāo)全力以赴?！?Fogel說。

與達到的效果相比，在線旅游企業(yè)為提升業(yè)績進行的廣告投入有時代價比較高。Guggenheim Partners研究分析師Jake Fuller在最近的一份研究報告中寫道，Booking Holdings和Expedia在TripAdvisor和Trivago兩大元搜索平臺2017年投入大約20億美元的廣告費用，但兩大公司間夜預(yù)訂量的增長部分僅占其總預(yù)訂量8%左右的比例。

不過，與Trivago一樣，F(xiàn)ogel電話會議上對在Google平臺上的廣告投入充滿溢美之詞。“我們目前對在Goolge平臺上的投入十分滿意。”他說。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強編譯自skift，原標(biāo)題：《Booking Holdings Says Half Its Customers Now Come Direct: Will It Be a Game Changer?》。