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由于第三季度利潤(rùn)預(yù)測(cè)遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期，在線旅游巨頭Booking Holdings股價(jià)跌幅創(chuàng)九個(gè)月以來新高。

公司稱，扣除一些費(fèi)用，預(yù)計(jì)第三季度每股收益為36.7-37.7美元，低于華爾街分析師39.8美元的預(yù)期。此后，股價(jià)下跌7%至每股1901美元。

第三季度大多數(shù)時(shí)間處于夏季旅游旺季，也是Booking、Expedia等旅游公司一年中業(yè)務(wù)最集中的季節(jié)。不過，公司連續(xù)兩個(gè)季度預(yù)期都比較令人失望，盡管第二季度公司業(yè)績(jī)超過分析師的平均預(yù)期。在第二季度，Booking調(diào)整后的每股收益為20.67美元，超過分析師每股17.37美元的預(yù)期。

Booking、Expedia一直以來靠持續(xù)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用支撐業(yè)績(jī)，吸引更多的用戶去網(wǎng)站預(yù)訂旅游產(chǎn)品。不過，隨著Google推出自己的旅行業(yè)務(wù)，各大酒店推出直訂營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是投入的營(yíng)銷費(fèi)用不足以大幅提升業(yè)績(jī)時(shí)，兩大在線旅游巨頭面臨的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

自今年2月更名后，Booking Holidings一直致力于提升公司在美國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，挑戰(zhàn)Expedia在美國(guó)在線旅游市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。過去一年來，公司也開始將營(yíng)銷重心從線上轉(zhuǎn)到電視廣告，而第二季度在線上線下營(yíng)銷費(fèi)用同時(shí)減少的事實(shí)說明公司想削減整體營(yíng)銷費(fèi)用。

已經(jīng)成功吸引用戶直接使用Booking.com、Priceline、Kayak等旗下品牌網(wǎng)站或APP是Booking削減營(yíng)銷費(fèi)用比較合理的解釋，因?yàn)槿绻麚碛懈嘀庇営脩?，公司就不再需要像之前那樣投入大筆廣告費(fèi)用獲取新客戶。

直訂用戶比例達(dá)50%，忠誠度計(jì)劃效果明顯

Booking Holdings高管表示，大約50%的用戶直接通過公司旗下的品牌渠道預(yù)訂旅游產(chǎn)品。此前，該大型在線旅游企業(yè)并不是特別關(guān)注直接預(yù)訂量這一數(shù)據(jù)。

公司CFO David Goulden在第二季度電話會(huì)議上表示，直接預(yù)訂量是指未通過谷歌、Facebook等大型廣告平臺(tái)或攜程、TripAdvisor、Trivago等在線旅游企業(yè)預(yù)訂的旅游產(chǎn)品總價(jià)值。

Goulden分析稱，用戶之所以更傾向于在Booking Holdings旗下品牌渠道直接預(yù)訂，是因?yàn)楣臼褂昧怂阉饕鎯?yōu)化技術(shù)并進(jìn)行品牌推廣。

Goulden還將直接預(yù)訂量的提升歸功于Booking.com推出Genius忠誠度計(jì)劃，大大提升用戶重復(fù)購買的機(jī)會(huì)。該計(jì)劃的優(yōu)惠之處在于，成為忠誠度計(jì)劃會(huì)員的用戶能夠享受指定酒店10%的折舊，不過，用戶登錄后才能看到指定產(chǎn)品。

管理層在電話會(huì)議上表示，從盈利的角度講，公司預(yù)計(jì)品牌推廣增長(zhǎng)的費(fèi)用會(huì)超過業(yè)績(jī)推廣減少的費(fèi)用。

業(yè)績(jī)提升廣告費(fèi)用占廣告總預(yù)算比例變化曲線

不過，在Skift研究部門高級(jí)分析師Seth Borko看來，管理層的這種說法與公司實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不相符。上圖Booking Holdings的業(yè)績(jī)提升方面的廣告支出占廣告總預(yù)算的比例變化曲線就是有力的證據(jù)。Booking Holdings每個(gè)季度的預(yù)算可分為品牌推廣費(fèi)用和業(yè)績(jī)推廣費(fèi)用。為提升業(yè)績(jī)的推廣包括在谷歌搜索結(jié)果中投入費(fèi)用等在線廣告費(fèi)用。

Borko表示，可能有人會(huì)認(rèn)為，隨著品牌推廣費(fèi)用不斷增加，Booking業(yè)績(jī)推廣費(fèi)用占總的廣告預(yù)算的比例會(huì)大大降低。但事實(shí)上，后者的投入費(fèi)用并沒有出現(xiàn)太大變化。

從電視廣告到視頻廣告

公司高管們稱，自去年冬季開始，Booking逐漸減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的廣告投入，因?yàn)楣鞠氚堰@部分資金用于提升品牌知名度，計(jì)劃通過電視廣告吸引更多的用戶直接去旗下最大的品牌Booking.com網(wǎng)站上預(yù)訂旅游產(chǎn)品，尤其在知名度不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia或Airbnb的美國(guó)市場(chǎng)。

不過，Booking提及的增加電視廣告投入計(jì)劃與近幾個(gè)月削減公司旗下品牌電視廣告支出的實(shí)際行動(dòng)并不一致。

財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的三個(gè)月里，公司在電視及其他品牌推廣方面的費(fèi)用與去年同期相比有明顯下降。電視數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)iSpot.tv統(tǒng)計(jì)顯示，Booking.com在美國(guó)電視臺(tái)上的支出下降33.3%至7200萬美元左右，而姊妹品牌Priceline.com將其在國(guó)家電視臺(tái)上的廣告費(fèi)用削減11.3%至470萬美元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO Glenn Fogel對(duì)公司的品牌營(yíng)銷計(jì)劃只是做出模棱兩可的評(píng)論，他說，“我們不能以之前計(jì)劃的速度增加電視廣告投入?！?/p>

對(duì)于分析師在這個(gè)問題上的追問，他回應(yīng)稱，公司不只是在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中投入廣告，還考慮在YouTube等視頻平臺(tái)上加強(qiáng)投入。他還表示，在視頻平臺(tái)上投放廣告只是試驗(yàn)性的舉措，公司對(duì)新的廣告推廣方式持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

廣告支出費(fèi)用停滯不前

盡管客房間夜預(yù)訂量增長(zhǎng)在第二季度出現(xiàn)下滑，Booking并沒有大規(guī)模增加營(yíng)銷費(fèi)用，公司第二季度的營(yíng)銷費(fèi)用下降至2010年以來最低水平。

Borko表示，F(xiàn)ogel或許并沒有感受到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia的壓力，因?yàn)镋xpedia本身的間夜量增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)減速增長(zhǎng)情況。

Booking和Expedia間夜預(yù)訂量增長(zhǎng)曲線

兩大公司的間夜量去年的增長(zhǎng)速度均為12%，但以絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，Booking間夜量預(yù)訂的基數(shù)稍占優(yōu)勢(shì)：在第二季度，Booking共計(jì)出售1.91億人次間夜，而Expedia對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)僅為8960萬人次。

以最近的數(shù)字為例。Skift研究部門將去年Booking Holdings廣告費(fèi)用比例變化情況與今年截至6月30日的數(shù)據(jù)作出對(duì)比后的結(jié)果顯示，Booking第二季度廣告投入的費(fèi)用較去年較同期下降0.2%。

盡管下降速度不是很快，但看起來仍然非常明顯。雖然廣告支出費(fèi)用的增長(zhǎng)在此之前已有一段時(shí)間，但廣告支出費(fèi)用連年出現(xiàn)下降的情況屬于五年來第一次。

公司高管稱，Booking Holdings在一年前就已經(jīng)做出減少營(yíng)銷成本的決定，其中一個(gè)原因是Booking發(fā)現(xiàn)在一些推廣渠道上的每用戶點(diǎn)擊成本增加；另一個(gè)原因是，公司認(rèn)為有些推廣渠道并沒有有效提升Booking的品牌知名度。

Booking每年推廣費(fèi)用變化曲線

面對(duì)不斷變化的在線旅游營(yíng)銷市場(chǎng)，Booking最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia也開始調(diào)整其營(yíng)銷支出。財(cái)報(bào)顯示，Expedia第二季度銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)15.4億美元，同比增長(zhǎng)7%。不過，該費(fèi)用占營(yíng)收的比例從去年的55.8%下降至今年的53.5%，顯示出Expedia對(duì)營(yíng)銷成本的控制也逐漸加強(qiáng)。另外，旗下酒店元搜索平臺(tái)Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬美元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，分析師向公司高管提出一些問題，他們想知道Booking是否對(duì)有效利用營(yíng)銷費(fèi)用獲取新客戶這一難題已無所適從。如果營(yíng)銷效率下降，這可能是導(dǎo)致公司間夜量增速下滑的原因。不過，公司堅(jiān)稱其營(yíng)銷方式仍然有效。

Fogel去年做出減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的投入決定受到在線旅游行業(yè)的廣泛關(guān)注。在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上他表示，他對(duì)這個(gè)決定感到滿意，但如果未來形勢(shì)發(fā)生變化，公司也會(huì)做出相應(yīng)的改變。

Expedia近年來收入與營(yíng)銷成本變化曲線

“我們對(duì)愿意與公司合作提升Booking品牌的渠道仍然持開放態(tài)度，對(duì)于愿意與公司合作的廣告平臺(tái)，我們可以一道打造更好的業(yè)務(wù)，提供與眾不同的用戶體驗(yàn)，我們始終愿意為了這個(gè)目標(biāo)全力以赴。” Fogel說。

與達(dá)到的效果相比，在線旅游企業(yè)為提升業(yè)績(jī)進(jìn)行的廣告投入有時(shí)代價(jià)比較高。Guggenheim Partners研究分析師Jake Fuller在最近的一份研究報(bào)告中寫道，Booking Holdings和Expedia在TripAdvisor和Trivago兩大元搜索平臺(tái)2017年投入大約20億美元的廣告費(fèi)用，但兩大公司間夜預(yù)訂量的增長(zhǎng)部分僅占其總預(yù)訂量8%左右的比例。

不過，與Trivago一樣，F(xiàn)ogel電話會(huì)議上對(duì)在Google平臺(tái)上的廣告投入充滿溢美之詞?！拔覀兡壳皩?duì)在Goolge平臺(tái)上的投入十分滿意?！彼f。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift，原標(biāo)題：《Booking Holdings Says Half Its Customers Now Come Direct: Will It Be a Game Changer?》。