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當(dāng)下正值中國(guó)鄉(xiāng)村振興之際，鄉(xiāng)村旅游無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)振興中最強(qiáng)的旗幟。

那么對(duì)比已經(jīng)成熟且發(fā)達(dá)的歐洲鄉(xiāng)村旅游業(yè)，我們應(yīng)該如何從其領(lǐng)先的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中得到怎樣的借鑒？歐洲在鄉(xiāng)村振興方面，有著怎樣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)？他們有著怎樣的游客市場(chǎng)特征？他們的產(chǎn)業(yè)是如何運(yùn)作的？他們的地方文化傳統(tǒng)是如何承繼和發(fā)揚(yáng)的？帶著這一系列問(wèn)題，領(lǐng)易咨詢出品這篇文章，供中國(guó)業(yè)界分析參考。

其實(shí)，當(dāng)下中國(guó)的農(nóng)業(yè)問(wèn)題同樣適用于歐洲。

早期的歐洲鄉(xiāng)村旅游發(fā)自于100多年前，那時(shí)候在奧地利地區(qū)發(fā)展出來(lái)的農(nóng)場(chǎng)旅游，成為整個(gè)歐洲鄉(xiāng)村旅游的源頭。到了1945年，也就是二戰(zhàn)后，歐洲的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入了新的階段。隨著大規(guī)模的鄉(xiāng)村道路鋪設(shè)，私家車擁有量的逐步增加，鄉(xiāng)村旅游的成本大幅下降了。這時(shí)候，整個(gè)歐洲開始興起了鄉(xiāng)村旅游的風(fēng)潮。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，休閑和旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越對(duì)歐洲鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)占據(jù)支配性的影響。至今，歐洲和北美地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)仍然保持了年6%的高增長(zhǎng)。

其實(shí)，歐洲關(guān)于鄉(xiāng)村振興的問(wèn)題，也與中國(guó)一樣。隨著科技進(jìn)步帶來(lái)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的快速提升，歐洲的農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)過(guò)剩、農(nóng)民收入下降的情況。多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的人口迫不得已的進(jìn)入了大城市，去尋找新的就業(yè)機(jī)會(huì)。我們從這張表格可以看到，整個(gè)歐洲的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了74%，鄉(xiāng)村正逐步被拋棄。

在這樣的背景下，在20世紀(jì)80年代中期，歐盟改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策，從鼓勵(lì)生產(chǎn)到抑制生產(chǎn)，以消化過(guò)剩的生產(chǎn)力。對(duì)于閑置生產(chǎn)力，主要是兩個(gè)渠道進(jìn)行接納，第一是進(jìn)入城市，獲得高收入的勞動(dòng)崗位，第二就是大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

據(jù)研究顯示，2009年歐洲鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了1500億歐元的收入產(chǎn)值。在英國(guó)，鄉(xiāng)村旅游的年收入達(dá)140億美元，提供38萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)如今，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和奧地利等國(guó)就有2萬(wàn)至3萬(wàn)家這類企業(yè)植根于這個(gè)市場(chǎng)，從而也主導(dǎo)全球農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)。而僅在英國(guó)，就有超過(guò)23%的農(nóng)場(chǎng)參與了旅游業(yè)。

不同于城市旅游、主題公園旅游和景區(qū)旅游，來(lái)到歐洲進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客的最主要的動(dòng)機(jī)是尋求一種原生態(tài)的、沉浸式的鄉(xiāng)村獨(dú)特體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，前期的歐洲鄉(xiāng)村旅游存在這樣的特點(diǎn)：

• 歐洲鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)本質(zhì)上是以個(gè)人和家庭旅游為主導(dǎo)，是一種小規(guī)模的利基市場(chǎng)的旅游模式。

• 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目整體投資較小。不同于迪斯尼式的主題樂園型投資，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的投資額度都比較小，容納的游客量也有限。
  

• 沒有傳統(tǒng)旅游業(yè)的完善的度假體系，旅游產(chǎn)品的級(jí)別較低。
  

• 高度分散化。

如今的鄉(xiāng)村旅游雖然還是原始的，但是經(jīng)過(guò)精心修建過(guò)的結(jié)果。

極具特色的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者

歐洲鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者特征極具特色，從相關(guān)的分析文章可以看出，這類消費(fèi)者往往是高學(xué)歷、有豐富的旅游經(jīng)歷，同時(shí)來(lái)自于很多生態(tài)機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織內(nèi)部。從游客的年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，歐洲鄉(xiāng)村旅游者也有大眾旅游有很大的不同之處。大致可以分為四類人群：

1、50歲～70歲的中老年人群

他們是目前歐洲鄉(xiāng)村旅游的主流群體。他們有充裕的時(shí)間，孩子成年并已經(jīng)獨(dú)立生活。他們大多進(jìn)入退休生活，經(jīng)濟(jì)上寬裕。他們旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，喜歡安靜而優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境，希望獲得不同的體驗(yàn)。相比年輕游客，他們需要更舒適的旅游服務(wù)和接待設(shè)施。

2、18歲～44歲的中青年人群

這部分群體有在青年時(shí)期旅行或國(guó)外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，對(duì)去更遠(yuǎn)的地方探索新的目的地有著濃厚的興趣。他們又可以細(xì)分為兩組：

收入高，時(shí)間少

他們年齡段大致在31-44歲之間，以專業(yè)人士為主。收入高，但旅行時(shí)間有限。他們大多是夫妻/情侶間的出行，也有不少單身群體。他們非常重視“一生一次”的體驗(yàn)。偏愛度假型旅行，看重舒適度。

時(shí)間充裕，但旅行預(yù)算有限

他們年齡段大致在18-30歲之間。以背包客和間隔年旅行者為主。單日旅行預(yù)算有限，但旅行時(shí)間跨度很長(zhǎng)，可以是一個(gè)月甚至一年。他們會(huì)選擇較便宜的住宿。非?？粗嘏c當(dāng)?shù)厝私煌驮谏鐓^(qū)做志愿者的工作體驗(yàn)。

3、家庭客

家庭旅行是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，它包括三代同堂的旅行。鄉(xiāng)村旅游很受歐洲家庭的歡迎。比如，在德國(guó)，家庭客是鄉(xiāng)村旅游最大的客群。家庭客非常重視產(chǎn)品的性價(jià)比，以及設(shè)施的完善和安全。他們喜歡鄉(xiāng)村度假，看重將鄉(xiāng)村旅行高端體驗(yàn)、豐富的文化和刺激活動(dòng)項(xiàng)目融為一體。

4、對(duì)鄉(xiāng)村有濃厚興趣的人群

在歐洲，越來(lái)越多的人對(duì)農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，尤其在德國(guó)和荷蘭，他們熱衷于在鄉(xiāng)間漫步或者圍著田埂騎自行車。

歐洲鄉(xiāng)村旅游分為農(nóng)場(chǎng)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游和綠色旅游四個(gè)領(lǐng)域。

1、農(nóng)場(chǎng)旅游

農(nóng)場(chǎng)旅游的主要形式是休閑農(nóng)莊和市民農(nóng)園。

以德國(guó)為例，休閑農(nóng)莊主要建在林區(qū)或草原地帶。這里的森林不僅發(fā)揮著蓄水、防風(fēng)、凈化空氣及防止水土流失的環(huán)保功能，而且還發(fā)揮科普和環(huán)保教育的功能。不僅是學(xué)校和幼兒園的孩子們?cè)谶@里認(rèn)識(shí)森林，成人也會(huì)參加森林休閑旅游。一些企業(yè)還把培訓(xùn)、團(tuán)建項(xiàng)目搬到開放的森林里。比如在慕尼黑市郊，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在政府的幫助下，開辟了騎術(shù)治療項(xiàng)目。

市民農(nóng)園則是利用城市或近鄰區(qū)之農(nóng)地、規(guī)劃成小塊出租給市民。承租者可在農(nóng)地上種花、草、蔬菜、果樹等或經(jīng)營(yíng)家庭農(nóng)藝。通過(guò)親身耕種，市民可以享受回歸自然以及田園生活的樂趣。

2、農(nóng)業(yè)旅游

英國(guó)是世界上發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的先驅(qū)國(guó)家。目前，全英近四分之一的農(nóng)場(chǎng)直接開展農(nóng)業(yè)旅游。農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營(yíng)者絕大部分為農(nóng)場(chǎng)主。每個(gè)農(nóng)場(chǎng)景點(diǎn)都為游客提供參與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活、體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)景色氛圍的機(jī)會(huì)。農(nóng)場(chǎng)內(nèi)一般設(shè)有一個(gè)農(nóng)業(yè)展覽館并配以導(dǎo)游和解說(shuō)詞介紹農(nóng)業(yè)工作情況，備有農(nóng)場(chǎng)特有的手工藝品，提供餐飲、住宿服務(wù)。多數(shù)景點(diǎn)有兒童娛樂項(xiàng)目。

3、生態(tài)旅游

從歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式中我們可以看出，他們無(wú)一不是把生態(tài)建設(shè)放在第一位的。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，遵循可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)，保護(hù)生態(tài)，在此基礎(chǔ)之上擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

還是以英國(guó)為例，英國(guó)的農(nóng)場(chǎng)通過(guò)旅游開發(fā)來(lái)保護(hù)農(nóng)場(chǎng)環(huán)境及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。截至2009年，英國(guó)大約有2.5萬(wàn)名農(nóng)場(chǎng)主參加了以保護(hù)農(nóng)村風(fēng)景為主的農(nóng)業(yè)環(huán)境計(jì)劃，種植了總長(zhǎng)4萬(wàn)公里的灌木籬笆墻，他們還管理著23萬(wàn)個(gè)農(nóng)用水塘，大大豐富了農(nóng)業(yè)旅游資源。

4、綠色旅游

雖然在歐洲農(nóng)業(yè)旅游的收入可能要大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體地位并沒有被削弱，不會(huì)給農(nóng)業(yè)活動(dòng)造成威脅。農(nóng)業(yè)旅游始終是農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多樣化的一個(gè)方面，因此可以稱之為“綠色旅游”。

從農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)出發(fā)，各景點(diǎn)都堅(jiān)持小型化經(jīng)營(yíng)的取向及私營(yíng)化的管理方式。最為重要的是，農(nóng)業(yè)旅游與文化旅游緊密結(jié)合起來(lái)，使游人在領(lǐng)略風(fēng)景如畫的田園風(fēng)光中，同時(shí)體味幾千年歷史積淀下來(lái)的民族文化。

縱觀歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展史，歐洲各國(guó)鄉(xiāng)村旅游的成熟發(fā)展是有共性以及以下要素的：

1、基礎(chǔ)設(shè)施的修建

旅游目的地的可通達(dá)性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵。尤其在農(nóng)村地區(qū)，通暢地到達(dá)目的地是大部分鄉(xiāng)村開展旅游項(xiàng)目的攔路虎。缺乏良好的道路，沒有醒目的交通標(biāo)示等都會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。歐洲在二戰(zhàn)后開始的大規(guī)模的鄉(xiāng)村公路路網(wǎng)和鐵路路網(wǎng)的建設(shè)，無(wú)疑為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了外在條件。

2、鄉(xiāng)村住宿平臺(tái)的搭建

鄉(xiāng)村旅游的核心在于先能承載游客。各類民宿設(shè)施、房車、農(nóng)場(chǎng)、樹屋、帳篷等多樣化的鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施的修建，是承載外地游客的一個(gè)必要條件。

在歐洲，政府為家庭旅游業(yè)提供資金來(lái)配備足夠的設(shè)施。從奢華的鄉(xiāng)村別墅、豪華的城堡、現(xiàn)代的精品酒店到溫馨熱情的家庭旅館，無(wú)論你在哪里休息，總有適合的選擇。

且價(jià)格范圍很廣，鄉(xiāng)村旅游客可以自由選擇符合自己預(yù)算的住宿。如果小型民宿可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氐赖泥l(xiāng)村味道或者是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)，就特別受家庭客的歡迎。

3、對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘，注重旅游業(yè)的本土性和原真性

風(fēng)味獨(dú)特的鄉(xiāng)村餐飲、獨(dú)具特色的地方農(nóng)業(yè)文化，是游客來(lái)體驗(yàn)的重要內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，保護(hù)農(nóng)村自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境就顯得尤為重要。歐洲各國(guó)政府非常重視在技術(shù)上對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的幫助或培訓(xùn)，在培訓(xùn)中教育農(nóng)民要懂得保護(hù)自身的文化。

4、地區(qū)性的特色活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)節(jié)日等項(xiàng)目設(shè)計(jì)精細(xì)

農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、野外郊游、觀光游覽，享受最原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)情，是多數(shù)游客來(lái)鄉(xiāng)村旅游的目的。在歐洲很多地區(qū)，農(nóng)場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)，提供體閑娛樂和旅游效應(yīng)，已成為一種趨勢(shì)。

人們對(duì)歐洲鄉(xiāng)村以農(nóng)為主的第一印象已經(jīng)弱化，除了欣賞自然美景和文化遺產(chǎn)外，人們?cè)絹?lái)越傾向于可以在鄉(xiāng)村中得到不一樣的休閑旅游體驗(yàn)。于是，體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活、農(nóng)田徒步/騎馬甚至滑翔、登山等極限項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

我們來(lái)具體看幾個(gè)典型國(guó)家的案例：

法國(guó)農(nóng)家樂

法國(guó)是最早發(fā)展旅游業(yè)的國(guó)家，自古以來(lái)就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，80%的國(guó)土處于農(nóng)村地區(qū)，是歐盟最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國(guó)。

目前，法國(guó)有1.6萬(wàn)多戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游。其中，50%的住宿業(yè)主是農(nóng)民，他們大多數(shù)是紅酒從業(yè)人員。全國(guó)有33％的游客選擇鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游每年接待游客200萬(wàn),能給農(nóng)民帶來(lái)700億法郎的收入，相當(dāng)于全國(guó)旅游收入的1／4。

法國(guó)農(nóng)家樂比國(guó)內(nèi)星級(jí)賓館毫不遜色。不管外表如何，內(nèi)在都很有內(nèi)容。法國(guó)“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)者的組織——“法國(guó)農(nóng)家樂聯(lián)合會(huì)”，將農(nóng)家樂按周邊環(huán)境、軟硬件設(shè)施、房間舒適度及各項(xiàng)服務(wù)，分為5個(gè)麥穗級(jí)別，并負(fù)責(zé)監(jiān)定期派人來(lái)檢查農(nóng)舍質(zhì)量和衛(wèi)生條件。通常來(lái)講，最高級(jí)別擁有私家花園、停車庫(kù)，還有網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、桑拿及音響設(shè)備在內(nèi)的休閑設(shè)施。

法國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品涵蓋了農(nóng)場(chǎng)客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)和露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等九大系列，法國(guó)郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游也出現(xiàn)多種形式，包括家庭農(nóng)場(chǎng)、教育農(nóng)場(chǎng)、自然保護(hù)區(qū)、家庭農(nóng)園等，活動(dòng)類型多種多樣。

西班牙農(nóng)場(chǎng)休閑旅游

西班牙從20世紀(jì)60年代開始大力推出鄉(xiāng)村旅游，政府出資修建鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，為度假游客提供服務(wù)，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)是西班牙的主要旅游形式之一。

西班牙是歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地和世界上著名的旅游大國(guó)，最早將廢棄的城堡改造后開展旅游活動(dòng)，主要有房屋出租型、別墅出租型、山地度假型、鄉(xiāng)村觀光型等，開展徒步、騎馬、滑翔、登山、漂流等多種休閑活動(dòng)，85%的鄉(xiāng)村旅游者周末駕車前往100～150千米以內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)休閑度假。

意大利綠色旅游

意大利在1865年就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游協(xié)會(huì)”，專門介紹城市居民到農(nóng)村去體味鄉(xiāng)村野趣，參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)，開展騎馬、釣魚、采摘、品嘗新鮮食品、欣賞田園風(fēng)光等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。2002年，意大利大約有1.15萬(wàn)家專門從事“綠色農(nóng)業(yè)旅游”的經(jīng)營(yíng)單位，當(dāng)年夏天就接待了120萬(wàn)人次的本國(guó)旅游者和20萬(wàn)人次的外國(guó)旅游者。目前意大利專供“綠色旅游”者飲食起居的農(nóng)莊已有6500間。

他山之石，可以攻玉。親身經(jīng)歷歐洲成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后，自然而然會(huì)對(duì)比中國(guó)目前的“鄉(xiāng)村振興”政策下的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀和不足之處。

1、生活類基礎(chǔ)建設(shè)不足，城鄉(xiāng)差距大

目前中國(guó)農(nóng)村生活類基礎(chǔ)設(shè)施在水處理、垃圾處理、電網(wǎng)設(shè)備、能源結(jié)構(gòu)四大方面均存在很大問(wèn)題，我國(guó)城市生活類基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋率均已超過(guò)90%，農(nóng)村的同類基建卻剛剛起步，農(nóng)村人居環(huán)境亟待改善。

2、人文類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

農(nóng)村居民的文娛資源匱乏，即使以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為統(tǒng)計(jì)單位，電影院和體育場(chǎng)館等基本文娛設(shè)施的覆蓋率也僅有11.9%和16.6%。農(nóng)村居民在精神生活的整體豐富程度上遠(yuǎn)低于城市居民。

根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，2016年中期，城市社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施覆蓋率已達(dá)到82%。然而，2015年底，全國(guó)農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施覆蓋率僅為12.3%，二者相差十分懸殊。

3、道路交通網(wǎng)絡(luò)仍存盲點(diǎn)且質(zhì)量參差不齊

農(nóng)村公路道路狹窄，質(zhì)量參差不齊。相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村不通瀝青路和水泥路，沙石路約占70%，缺橋少涵的問(wèn)題比較普遍。截至2016年底，盡管已經(jīng)有99.3%的村通上了公路，但農(nóng)民出行難的問(wèn)題尚未得到根本解決。

4、物流體系不夠完善

農(nóng)村整體物流體系不夠完善，截至2017年，只有約41.7%的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建有冷庫(kù)，11.1%的配備了冷藏車，12.9%的有陳列冷柜。由此導(dǎo)致大概70%的肉、80%的水產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)。

大部分農(nóng)村超市數(shù)量不足，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)缺少專業(yè)的儲(chǔ)存場(chǎng)所、銷售場(chǎng)所簡(jiǎn)陋的情況也不鮮見。

5、互聯(lián)網(wǎng)普及率低

目前中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率34%，低于城鎮(zhèn)35.4 個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2017年11月底，4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和94％以上的行政村，但仍有3萬(wàn)多個(gè)行政村尚未實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在應(yīng)用層面上，城鄉(xiāng)網(wǎng)民在商務(wù)交易類、支付、新聞資訊等應(yīng)用使用率方面差異較大。

在城市游客已習(xí)慣無(wú)紙化支付場(chǎng)景的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的暢通將直接決定一部分年輕游客對(duì)旅游目的地的選擇。

6、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)中較普遍的問(wèn)題，尤其是鄰村之間的同質(zhì)化問(wèn)題十分明顯。大部分村鎮(zhèn)的旅游項(xiàng)目還停留在單一雷同的大眾化項(xiàng)目，比如農(nóng)家樂、農(nóng)場(chǎng)采摘、垂釣和棋牌等活動(dòng)，對(duì)于旅游者的吸引力也僅僅停留在“鄉(xiāng)村勞作”等自給自足的田園生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較粗獷，體驗(yàn)性差。

7、旅游產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要途徑之一，在實(shí)踐的產(chǎn)業(yè)投資、規(guī)劃方面都缺乏整體的統(tǒng)籌性。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的分布地區(qū)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及組織形式等方面，缺乏全域化的系統(tǒng)規(guī)劃。這也導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定，監(jiān)管上存在漏洞。

8、旅游產(chǎn)品失去鄉(xiāng)村的原生態(tài)

從鄉(xiāng)村旅游者的心理需求來(lái)看，原生態(tài)的鄉(xiāng)村是吸引他們旅游的核心。當(dāng)前，有些農(nóng)村盲目地在鄉(xiāng)村建筑環(huán)境改造上呈現(xiàn)“都市化”，比如將原生態(tài)民宿改造成小洋樓等等，會(huì)破壞鄉(xiāng)村原有的自然、和諧。從而失去了鄉(xiāng)村旅游對(duì)旅游者的吸引力，反而會(huì)制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2018年1月2日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（下面簡(jiǎn)稱《意見》）正式發(fā)布，鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域?qū)懭胫醒胍惶?hào)文件。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1.4萬(wàn)億元。鄉(xiāng)村旅游正成為扶貧和富民新渠道。

我們?cè)诖藢?duì)比歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對(duì)中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出如下建議，供業(yè)界參考：

1、修建全域化、無(wú)障礙旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是第一位的

中國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游還處于初級(jí)階段，盡快建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施是當(dāng)務(wù)之急，這樣才能在廣泛意義上承接未來(lái)的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游大潮。

根據(jù)《意見》，2018 年鄉(xiāng)村振興規(guī)劃可能涉及的六項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目——節(jié)水灌溉、鄉(xiāng)村旅游、無(wú)害化廁所改造、“戶戶通”道路硬化、污水處理和高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。

2、構(gòu)建三產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

我們從歐洲鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式可以看到，農(nóng)業(yè)始終是鄉(xiāng)村的主體產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游只是使鄉(xiāng)村社會(huì)從相對(duì)單一的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

中國(guó)鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)依托旅游行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建鄉(xiāng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。將旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村社會(huì)最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，根據(jù)不同鄉(xiāng)村的特征，構(gòu)造出特色突出、農(nóng)業(yè)與綠色生態(tài)及服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3、有序開發(fā)民宿業(yè)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入休閑度假時(shí)代，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游由最初較單一的“農(nóng)家樂”模式發(fā)展成為現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)田園旅游、農(nóng)家樂旅游、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游、民俗風(fēng)情旅游和休閑農(nóng)莊等模式。在這些模式中，民宿業(yè)作為度假產(chǎn)品是避不開的環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游與民宿業(yè)的緊密結(jié)合是必然趨勢(shì)。

以原住民經(jīng)營(yíng)的民宿，結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)事體驗(yàn)和民俗風(fēng)情展開休閑旅游項(xiàng)目是連接城鄉(xiāng)的平臺(tái)，可以把農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)連接起來(lái)，可以把都市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)連接在一起，還可以把生產(chǎn)和市場(chǎng)連接在一起。

其次，通過(guò)民宿形成產(chǎn)業(yè)支撐，吸引年輕人回流，也是活化鄉(xiāng)村的重要途徑。以民宿為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游將帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、美食以及上下游產(chǎn)業(yè)等發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用駝趧?wù)收入。

4、開發(fā)多元化和特色化的旅游產(chǎn)品

在產(chǎn)品開發(fā)上，要理解鄉(xiāng)村旅游者“回歸鄉(xiāng)村“、渴望“慢生活”的心理需求以及體驗(yàn)心理，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)各種帶有該地區(qū)鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，讓游客在農(nóng)事活動(dòng)方面諸如種植、養(yǎng)殖和農(nóng)產(chǎn)品加工方面有更多的體驗(yàn)。

另一方面，重視精品游產(chǎn)品的開發(fā)。同質(zhì)化旅游產(chǎn)品是不可避免的，但精細(xì)化是可以使產(chǎn)品脫穎而出。

5、堅(jiān)持“本土化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境和產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性，是其區(qū)別于都市旅游的根本，因此，保有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的階段，將鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)、當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合。在鄉(xiāng)村環(huán)境營(yíng)造上，保持綠色、低密度和生態(tài)和諧。在生活節(jié)奏上，營(yíng)造回歸鄉(xiāng)村式的慢生活，與城市的快節(jié)奏形成鮮明對(duì)比。在鄉(xiāng)村產(chǎn)品挖掘上，重視家庭游尤其是親子游這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在文化打造上，注重保護(hù)鄉(xiāng)村建筑特色、傳統(tǒng)節(jié)慶等文化傳承項(xiàng)目。

6、保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源

鄉(xiāng)村旅游是建立在良好的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上的，保護(hù)生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源。從歐洲鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，越是擁有悠久歷史文化、美麗自然景色的鄉(xiāng)村地區(qū)，就越有利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)早期由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。這方面可以學(xué)習(xí)歐洲，除了建立健全的法律體系外，也應(yīng)該大力加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、村民和旅游者的環(huán)保教育培訓(xùn)。

7、關(guān)注村民的利益

村民和鄉(xiāng)村社會(huì)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中要注重村民、鄉(xiāng)村社區(qū)利益的實(shí)現(xiàn)。尤其在通過(guò)旅游發(fā)展解決鄉(xiāng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村社會(huì)福利提升方面，充分考慮本地村民的優(yōu)先權(quán)益。使村民更加熱愛自己的家鄉(xiāng)，愿意積極建設(shè)家鄉(xiāng)，形成正循環(huán)。

同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)貸款、創(chuàng)業(yè)基金、提供技術(shù)培訓(xùn)和輔導(dǎo)等方式吸引年輕人回到鄉(xiāng)村，讓他們?cè)卩l(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中獲得切實(shí)的成長(zhǎng)和個(gè)人的發(fā)展，為鄉(xiāng)村增添活力，帶來(lái)創(chuàng)新。

8、關(guān)心鄉(xiāng)村特色文化的傳承和創(chuàng)新

體驗(yàn)與大城市完全不同的文化，是鄉(xiāng)村旅游除了環(huán)境之外，最吸引游客的要點(diǎn)。當(dāng)?shù)氐拿袼?、美食、歷史故事場(chǎng)景等是文化創(chuàng)新的核心要素。但僅有歷史文化仍然不足，用最新的體驗(yàn)技術(shù)展示文化，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求才是構(gòu)建吸引力的核心方法。

中國(guó)當(dāng)下有受歡迎的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，比如袁家村、烏村、無(wú)錫田園風(fēng)光等，大多集中在富庶的江浙地區(qū)。但中國(guó)大部分的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還僅停留在簡(jiǎn)單的觀賞、采摘等粗淺層次上，還基本處于無(wú)組織狀態(tài)，還有很大的深挖改造深化的空間。

田園，是詩(shī)意的棲居之所。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，不僅承載著都市人“歸園田居”的人文情懷，也肩負(fù)起鄉(xiāng)里人“強(qiáng)富美”的家園夢(mèng)想。我希望能夠看到更多好的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，那里的村民安詳穩(wěn)定、恬淡自足；那里的風(fēng)景宜人，空氣清新；那里是我們?cè)敢饣貧w的生活。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），作者：戴小西、鄒毅，執(zhí)惠專家作者，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理（個(gè)人微信號(hào)：brian378183884)，原標(biāo)題：《鄉(xiāng)村振興的核心產(chǎn)業(yè)引爆點(diǎn)——鄉(xiāng)村旅游》。