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隨著城市更新的加快，“老酒裝新酒”的老城區(qū)改建項(xiàng)目需求越來越多。同時(shí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速，使很多老工業(yè)區(qū)域、廠房迫切需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、開發(fā)和再利用。如何把經(jīng)過長年積淀、老化破敗的優(yōu)秀歷史建筑保存下來，賦予其新的功能和價(jià)值，與吃住行游娛購等業(yè)態(tài)有機(jī)融合煥發(fā)新的生機(jī)，成為城中一景？

筆者近日走訪的魔都打卡新地標(biāo)——上生·新所，或許能帶來一些啟示。

“上生·新所”的歷史

 “上生·新所”坐落于上海內(nèi)環(huán)繁華鬧市的延安西路1270號(hào)，由孫科別墅、哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部、海軍俱樂部3處歷史建筑、11棟貫穿新中國成長史的工業(yè)改造建筑、4棟風(fēng)格鮮明的當(dāng)代建筑共同組成，占地70多畝，近5萬平方米建筑。

這是一個(gè)充滿故事的地方……

早在上世紀(jì)20年代，上海公租界工部局?jǐn)U大法國租界范圍至安和寺路（今新華路）和哥倫比亞路（今番禺路）。美國僑民同時(shí)也在這帶，由美國建筑師哈扎德（Elliott Hazzard）設(shè)計(jì)，興建占地廣闊，上海的第二個(gè)美僑俱樂部——“哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部”（Columbia Country Club）。于1924年建成開放，為美僑在上海西郊的體育活動(dòng)及社交聚會(huì)的生活服務(wù)場(chǎng)所。

1928年，美商普益地產(chǎn)公司在俱樂部南側(cè)推出“哥倫比亞住宅圈”（Columbia Circle）項(xiàng)目，興建數(shù)十幢高級(jí)花園住宅，由上海最負(fù)盛名奧匈帝國建筑師鄔達(dá)克（Laszlo.Hudec）設(shè)計(jì)，90%為外國僑民居住。史蒂芬史皮柏電影「太陽帝國」原作者J.G.巴拉德幼年即住在此。美國人開發(fā)住宅區(qū)加上美國人興辦的俱樂部，形成了上海最時(shí)髦、最高雅的名流社交地，也將美式鄉(xiāng)村生活模式植入了上海西郊，成為城市文明脈搏的記憶點(diǎn)。

到了1951年，哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部和相鄰的孫科故居，一起為上海生物制品研究所接管征用，從此成了生人勿進(jìn)的“科研實(shí)驗(yàn)區(qū)”，謝絕普通訪客，高墻立起大門從此緊閉，外人難一窺究竟。華麗歷史自此消失在群眾目光，連地圖都無標(biāo)注。

轉(zhuǎn)眼60多年過去，隨著城市環(huán)保要求的日益嚴(yán)格，上生所也難以在此繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營下去，大約三年前搬遷到市郊的一個(gè)工業(yè)區(qū)去了。上海城市建設(shè)的主線也從原先的“拆、改、留，以拆為主”轉(zhuǎn)變到“留、改、拆，以留為主”上了，上生所原址成為城市更新的重點(diǎn)項(xiàng)目。據(jù)說當(dāng)時(shí)參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)有30家，經(jīng)過好幾輪篩選，最終由萬科中標(biāo)。

所謂中標(biāo)，就是由萬科向上生所租賃這塊70多畝的土地及建筑，由萬科投資進(jìn)行改造、招商、運(yùn)營，使之成為一個(gè)城市新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新潮流的新空間。屬于“產(chǎn)權(quán)關(guān)系不變，用地性質(zhì)不變，建筑規(guī)模基本不變”的“三個(gè)不變”項(xiàng)目。

作為一個(gè)全國住宅行業(yè)龍頭老大的萬科，長期以來都是大手筆拿地、規(guī)?；_發(fā)，怎么會(huì)對(duì)這塊70多畝的地“勢(shì)在必得”，做起“租地——改造——運(yùn)營”這種“二房東”的活來了呢？據(jù)說萬科對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)型非常重視，為了上生所這個(gè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，王石專程到上海來過三次。

細(xì)品“老瓶裝新酒”

用“老瓶裝新酒”來比喻“上生·新所”這類老城區(qū)、老廠房改建十分貼切，即將原來不適應(yīng)城市產(chǎn)業(yè)更新的“老酒”替換成符合城市需要的“新酒”，并把這“新酒”裝到值得珍藏的“老瓶”里的一次華麗嬗變。

我們先看看主體建筑“哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部”原貌。

（原建筑外觀設(shè)計(jì)草圖，作者實(shí)拍）

 哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部總建筑由東側(cè)的主樓、西南的游泳池、和西北的健身房組合，其中游泳池和健身房也被作為“海軍俱樂部”。當(dāng)時(shí)內(nèi)部設(shè)置了游泳池、高爾夫球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)，保齡球、彈球房、跳舞廳、餐廳、接待區(qū)等設(shè)施，主樓東面有花圃（詳見設(shè)計(jì)圖）。即使80年后的今日看來，華麗依舊，可算是歐式高級(jí)鄉(xiāng)村俱樂部的經(jīng)典格局。

再看三組改建前后的對(duì)比：

先是鄉(xiāng)村俱樂部主樓。

（2016年整建前拍攝的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部破敗主樓）

 現(xiàn)在變成了這樣：

（改建后的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部，作者實(shí)拍）

 再看看海軍俱樂部。

（改建前俱樂部健身房，上生所時(shí)代是培養(yǎng)基蒸鍋間）

 現(xiàn)在變成了這樣：

室內(nèi)也保持了其作為培養(yǎng)基蒸鍋間時(shí)綠色基調(diào)和銹跡斑斑的除塵罩，并通過風(fēng)管埋地等措施將除塵罩改為空調(diào)風(fēng)口加以利用，更新后的大空間將成為“網(wǎng)紅”秀場(chǎng)。

最后是游泳池。

（2016年整建前的游泳池）

（改建后的游泳池）

 通過以上對(duì)比照片應(yīng)該可以感受到，經(jīng)過兩年多的改建，這棟設(shè)計(jì)大師的代表性作品終于從原來的殘缺破敗中脫變，被賦予了新的生命。小到門窗、遮陽板、欄桿、裝飾等細(xì)節(jié)都非常精致，外墻黃沙水泥拉毛飾面的修復(fù)也以傳統(tǒng)工藝保持了原有的風(fēng)格，體現(xiàn)出厚重又精致的歷史感。

陽光、花園、露天泳池、歐式建筑，洗凈塵埃的百年風(fēng)華，太美了！

傳統(tǒng)的西班牙式建筑還被注入了不少現(xiàn)代的、時(shí)尚的元素，比如海軍俱樂部門前的廣場(chǎng)噴泉、主樓大廳的彩色鏡面玻璃，現(xiàn)代派雕塑、以及夜間亮化光影效果。

特別讓人驚艷的是露天游泳池，目前作為景觀使用（不能下水），這個(gè)魔都目前僅剩的英制尺寸泳池作為整個(gè)項(xiàng)目的“中庭”，醞釀出一種獨(dú)特的閑適氣質(zhì)，獨(dú)特的彩色馬賽克拼貼風(fēng)格和精美巴洛克羊頭雕像塑造出引人遐想的年代感，兩邊圍繞的兩層小樓被改造成餐廳和酒吧區(qū)，已經(jīng)有多家網(wǎng)紅店入駐。在絢麗的燈光映射下，也成為眾多品牌推廣的理想場(chǎng)所。

脫變！“上生·新所”全盤解讀

看完重點(diǎn)標(biāo)志建筑，讓我們回到全盤視角，從專業(yè)角度進(jìn)行項(xiàng)目全案分析。

項(xiàng)目開發(fā)商：萬科

建筑設(shè)計(jì)：大都會(huì)事務(wù)所OMA

室內(nèi)設(shè)計(jì)：OMA

景觀設(shè)計(jì)：West 8

照明設(shè)計(jì)：bpi

1、區(qū)位

區(qū)位一直被認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)最重要的因素，但是對(duì)于開發(fā)進(jìn)入成熟階段的城市來說，每方面都完美的好區(qū)位地塊可遇而不可求。要是那么完美，早個(gè)十幾年就開發(fā)完成了。

就拿上海來說，老城區(qū)改建最聞名的項(xiàng)目當(dāng)然屬全國聞名的“新天地”。毗鄰上海兩大傳統(tǒng)商業(yè)街之一的淮海中路，靠近市中心人民廣場(chǎng)CBD，前后2個(gè)地鐵站共3條地鐵直達(dá)，還有中共一大會(huì)址、諸多名人故居和故事。這么好的先天條件成功有一定必然性，但要復(fù)制卻很難。這樣的地塊上海就一個(gè)，1999年就開始開發(fā)了，找遍全國又能有幾塊？

事實(shí)上大多數(shù)改建項(xiàng)目在區(qū)位上會(huì)碰到很多不利因素，本案已經(jīng)算是其中比較好的，具有一定參考性。

先上圖。

如上圖所見，“上生·新所”雖然位于市中心區(qū)的內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，但并無直達(dá)地鐵。附近有3個(gè)地鐵站共4條地鐵，但最近的直線距離也近1公里，這對(duì)商業(yè)區(qū)是非常不利的。對(duì)于大城市，地鐵即使主要交通工具，也是人流匯集的節(jié)點(diǎn)，步行距離超過500米在心理上已足以產(chǎn)生強(qiáng)烈的距離感，更不用說直線距離。在上海這樣的大城市，商業(yè)街地鐵站是標(biāo)配，沒有直達(dá)地鐵的商業(yè)區(qū)幾乎沒有先例。 

再者，從周邊商業(yè)環(huán)境來說，最近的商圈遠(yuǎn)在中山公園，步行距離超過2公里，無法指望來自成熟商圈的引流。周邊主要以居民區(qū)和辦公樓為主，缺乏商業(yè)氣氛。

2、土地形態(tài)

從本身的地塊形態(tài)來看，此項(xiàng)目幾乎被居民樓和辦公樓所包裹，正門又被高大的延安路高架遮擋、隔斷（見下圖）。如果不是特別留意，走過路過都不會(huì)知道有這么個(gè)所在。

（概念效果圖，可以直觀感受到本案被周邊建筑包裹的感覺）

這可以說是切身感受。扯句題外話，筆者的辦公室就在緊鄰“上生·新所”的辦公樓，是看著它改建的，但要不是好友提起，壓根天天上班走過都不知道有這么個(gè)好地方。周圍高樓群的遮擋效果極佳。

3、業(yè)態(tài)分布和內(nèi)容植入

先天條件的不足就要通過后天努力來彌補(bǔ)。

“上生·新所”首先打的是差異化。突出體現(xiàn)文化氣息和設(shè)計(jì)感，加上小而美的精致業(yè)態(tài)，來吸引目標(biāo)小眾客群。即使是小眾，上海也有足夠多的小資女文青，只要定位精準(zhǔn)，業(yè)態(tài)和內(nèi)容能滿足客群需求，這些客群是“酒香不怕巷子深”的，此規(guī)模的小型特色商業(yè)綜合體不愁沒有市場(chǎng)。（怪不得下班路上天天能看到穿著清涼膚白腿長的小姐姐啊……）

所以，本案植入了大量網(wǎng)紅店組成的精品休閑業(yè)態(tài)。整體商業(yè)部分約為1.3萬平方米。其中餐飲占到45%左右，包括香港的PIRATA（意大利菜）、相撲貓（日式居酒屋）、Brew Bear（精品咖啡）和MissSth（甜品店）等；文化藝術(shù)類占到45%左右（響應(yīng)上海“文創(chuàng)50條”政策），包括稻城書店（有咖啡餐飲吧、書柜、藝術(shù)展區(qū)）和Minderlands家居家具店等；另外10%用于娛樂健身（主要是V+Fitness 連鎖精品健身館）。

（稻城書店，這里很適合一本書一杯茶，作者實(shí)拍）

另外，總面積4.9萬平米中，約3.6萬平米的面積分給了辦公（占比近74%），裸心社也已入駐。用自身客群來保證商業(yè)部分在工作日的客流量，優(yōu)美的環(huán)境又給辦公區(qū)帶來了增值溢價(jià)效應(yīng)，互生互補(bǔ)作用非常明顯。目前這個(gè)舊辦公樓改建項(xiàng)目的租金（9元/平/天）已遠(yuǎn)高于作者所在緊鄰的甲級(jí)寫字樓近一倍。

其中最大的一棟是1965年郭沫若之子郭博設(shè)計(jì)的8層現(xiàn)代主義風(fēng)格的科研大樓，為當(dāng)時(shí)的“長寧第一高樓”。因?yàn)橹饕兄坡槿L(fēng)疫苗而被稱為“麻腮風(fēng)大樓”。

（知名度假酒店品牌“裸心谷”的姐妹店，網(wǎng)紅聯(lián)合辦公品牌“裸心社”，作者實(shí)拍）

除此之外，上生新所28%的綠化面積結(jié)合優(yōu)美的建筑，也成為一座小型公園。筆者工作日走訪時(shí)看到很多老人、媽媽、孩子在此處漫步游玩，滿足了周邊居民對(duì)社區(qū)公共空間的需求。

4、事件營銷和推廣活動(dòng)

如上文所分析的，它猶如養(yǎng)在深閨的小姐，如果沒有強(qiáng)大的營銷能力作支撐，很可能會(huì)成為一個(gè)慢熱的項(xiàng)目。人流稀少的話，已入駐的網(wǎng)紅店會(huì)因無法盈利而逐漸推出，業(yè)態(tài)越來越死。這樣的案例在很多商業(yè)體中其實(shí)并不少見。

因此“上生·新所”的爆紅，與開發(fā)方萬科強(qiáng)大的品牌公關(guān)和營銷推廣能力密不可分。萬科將此項(xiàng)目作為其品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿案例，以“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”積極實(shí)踐者的形象，努力將上生·新所打造為城市文化新地標(biāo)。

上網(wǎng)搜索，你就能搜到一大堆媒體對(duì)本案的報(bào)導(dǎo)，以及各種推薦網(wǎng)文。除了盛大的開幕典禮外，還有不少時(shí)裝周、時(shí)尚集市、品牌發(fā)布會(huì)、城市藝術(shù)展覽、攝影展、文創(chuàng)主題活動(dòng)在此地舉辦，這些文藝范事件營銷既拉高逼格吸引人氣，讓人們體驗(yàn)生活的豐富多彩，又增加了曝光度，提升了“上生·新所”的品牌影響力。

5、帶動(dòng)作用

這樣一個(gè)精致的“網(wǎng)紅”項(xiàng)目，也對(duì)周邊地塊的土地價(jià)格起到了很強(qiáng)的助推作用。

今年7月26日，上海市土地交易市場(chǎng)舉行了長寧區(qū)新華路街道49街坊42/1丘D1-12地塊經(jīng)營性國有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌截止及現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)活動(dòng)（此地塊緊鄰上生新所），交易結(jié)果如下：

地塊公告號(hào)：201807903

所屬區(qū)縣：長寧區(qū)

規(guī)劃用途：公共基礎(chǔ)設(shè)施用地、辦公樓、商業(yè)用地

出讓面積：0.56（公頃）

建筑面積：1.11（萬平方米）

起始價(jià)：36594.00（萬元）

起始樓面單價(jià)：32959.85（元/平方米）

成交價(jià)：51994.00（萬元）

成交樓面單價(jià)：46830.47（元/平方米）

溢價(jià)率：42.08（%）

競(jìng)得人：上海棲嶼企業(yè)管理有限公司（金地集團(tuán)上海房地產(chǎn)發(fā)展有限公司）

6、全盤總結(jié)

綜上，“上生·新所”確實(shí)做得足夠精致，在這樣一個(gè)規(guī)模不大、又有些地塊硬傷的社區(qū)空間里做足了文章。

但它的成功，僅僅是定位和設(shè)計(jì)的成功么？不是。再好的設(shè)計(jì)和改建，如果沒有好的內(nèi)容填充，也只是外表華麗的“毛坯房”。

那么是業(yè)態(tài)配比和商業(yè)招商的成功么？也不是。小而美，有時(shí)也意味著較高的設(shè)計(jì)、改造、裝修和運(yùn)營成本，如果沒有足夠的人氣，也會(huì)逐漸枯萎凋零。

那么營銷推廣能力呢？應(yīng)該也不是。如果項(xiàng)目本身很乏味、沒有特色，我想再多的宣傳也只是空耗金錢和資源罷了。

所以，一個(gè)項(xiàng)目的成功，不管它是城市商業(yè)地產(chǎn)、還是旅游商業(yè)地產(chǎn)，都要靠從項(xiàng)目策劃定位、到方案可研、到建筑設(shè)計(jì)、到室內(nèi)設(shè)計(jì)、到景觀設(shè)計(jì)、到燈光設(shè)計(jì)、到建造施工、到業(yè)態(tài)策劃、到商業(yè)招商、到運(yùn)營管理、到品牌宣傳、一直到營銷推廣等等的綜合能力。

同類實(shí)踐案例分享

“上生·新所”是較為標(biāo)準(zhǔn)的都市老廠房改建為商業(yè)地產(chǎn)，但全國各地實(shí)際情況都會(huì)有所不同，這類改建在其它地區(qū)可能會(huì)有更多變種、更加復(fù)雜。比如說有些城市本身就有大景區(qū)，可能與旅游結(jié)合成為旅游商業(yè)地產(chǎn)；有些老廠房并不在都市核心區(qū)，考慮的因素及業(yè)態(tài)又會(huì)有很大不同。

這里分享我們景鑒智庫咨詢團(tuán)隊(duì)的一個(gè)類似案例，與讀者分享一些思考。

此項(xiàng)目位于嘉興市中心，毗鄰“紅色圣地”中共一大會(huì)址嘉興南湖景區(qū)，右下方即為嘉興市政府?？傉嫉孛娣e10.5萬平米，總建筑面積約11.4萬平方米，其中傳統(tǒng)民居建筑面積約2.5萬平方米，其他為歷年修建的現(xiàn)代建筑。

歷史上曾是老嘉興城商賈云集之地，嘉興最主要的絲市和米市曾盡匯于此，也是名流富戶居住之所，保存了韓國臨時(shí)政府舊址和諸多名人故居等具有傳統(tǒng)特色的民居和歷史遺存。是嘉興市現(xiàn)存為數(shù)不多的體現(xiàn)江南地方特色的傳統(tǒng)住宅、商業(yè)街區(qū)，具有濃重的清末民初風(fēng)格。

但是如上圖所見，它看上去環(huán)境優(yōu)美，但作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，卻面臨著如“上生·新所”類似、甚至更嚴(yán)重的問題：雖然位于市中心區(qū)，但三面環(huán)水，周邊被公園、景觀、河道水系割裂，使得商業(yè)與人群分隔，形成地理性屏障。而且周邊都是居民區(qū)、景區(qū)、機(jī)關(guān)、學(xué)校，沒有商業(yè)氛圍。是一個(gè)被包圍著的商業(yè)“死地”，所以商業(yè)業(yè)態(tài)一直較為凋零。

對(duì)于這樣的難題怎么辦？

我們采用了和萬科開發(fā)“上生·新所”類似的一些策略。

1、專注特色定位

咨詢團(tuán)隊(duì)通過對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研得知，嘉興這樣只有百萬主城區(qū)人口的中型城市，目前的商業(yè)體量已經(jīng)較為飽和，未來又會(huì)有不少于31萬平米的在建商業(yè)面積加入競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)會(huì)產(chǎn)生明顯的市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)象。但這些多為傳統(tǒng)的綜合性商業(yè)體，市場(chǎng)還缺少特色的、新商業(yè)形態(tài)的商業(yè)街，這是一個(gè)市場(chǎng)空白。

于是我們利用其位于南湖風(fēng)景區(qū)和西南湖濕地公園中心位置，周邊景觀環(huán)境絕佳，又對(duì)嘉興本地客眾具有強(qiáng)烈的情感認(rèn)知的特性，定位以“雅韻”為核心精髓，以水鄉(xiāng)古建風(fēng)情為背景，打造充滿濃厚的文化氣息，有高端雅致的休閑購物環(huán)境，體驗(yàn)與眾不同的生活情趣，成為嘉興市首個(gè)突出文化體驗(yàn)和游覽休閑的特色旅游商業(yè)街區(qū)。保證了與周邊商圈及各類網(wǎng)購不存在明顯的競(jìng)品關(guān)系，用專注特色來引客。

2、文旅聯(lián)動(dòng)

本案東臨的南湖風(fēng)景區(qū)恐怕是國內(nèi)最具政治意義的5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，由于過于敏感，無法進(jìn)行任何改建，除了一些紀(jì)念館，體驗(yàn)內(nèi)容較貧乏。南面的西南湖濕地公園也是十分原生態(tài)。

這些旅游景區(qū)所缺乏的休憩和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，正是我們?cè)诖隧?xiàng)目策劃主打的產(chǎn)品。將本案與景區(qū)形成聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，讓景區(qū)為商業(yè)街導(dǎo)流，商業(yè)街內(nèi)部分業(yè)態(tài)成為景區(qū)的輔助配套。

另外還設(shè)置了環(huán)游護(hù)城河和幾個(gè)主要湖景的碼頭，增加了水路交通和旅游元素。

3、優(yōu)化外觀

首先是強(qiáng)化主入口景觀設(shè)計(jì)，入口不僅僅是“門”，也是商業(yè)街區(qū)的第一印象，常常會(huì)成為整個(gè)項(xiàng)目的焦點(diǎn)。鑒于項(xiàng)目被河網(wǎng)包圍相對(duì)封閉，還有較大面積的樹木遮擋（無法移除），主入口標(biāo)志性作用更加凸顯。我方設(shè)計(jì)了采用大尺度且較高的景觀面，風(fēng)格貼近明清古建形態(tài)，結(jié)合夜間燈光效果，使其可在遠(yuǎn)距離被目及，與邊上的主力店互相輝映，能起到更好的引客效果。

其二將建筑整體外觀風(fēng)格改造成現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的和諧統(tǒng)一。由于項(xiàng)目的建筑既有明清風(fēng)古建，又有新建的現(xiàn)代建筑（這點(diǎn)與“上生·新所”又是非常類似的），建筑風(fēng)格差異較大。因此在外觀上采用互相折中的方式進(jìn)行風(fēng)格調(diào)和，突出體現(xiàn)傳統(tǒng)與時(shí)尚并存，也為引入特色業(yè)態(tài)營造環(huán)境基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)明清風(fēng)格建筑采用更具現(xiàn)代時(shí)尚感的外觀改造設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)部分業(yè)態(tài)特點(diǎn)體現(xiàn)出一定的文化底蘊(yùn)，加上別致的燈光點(diǎn)綴，營造出一種與眾不同的小資氣質(zhì)。新建現(xiàn)代建筑則采用復(fù)古風(fēng)又包含一定設(shè)計(jì)感的風(fēng)格，再用一些燈籠、招牌等中式傳統(tǒng)的裝飾，提升整條街的對(duì)外商業(yè)氛圍，增強(qiáng)遠(yuǎn)距離目視效果。

其三對(duì)道路和廣場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，在主街兩側(cè)加入裝飾景觀，結(jié)合地面?zhèn)鹘y(tǒng)花紋石板鋪設(shè)，更顯出深沉的傳統(tǒng)文化氣息。而內(nèi)部小型廣場(chǎng)則采用較為現(xiàn)代派的設(shè)計(jì)，同時(shí)加入一些中華文化元素和體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的水系靈動(dòng)，附以夜間燈光景觀，成為標(biāo)志性的特色景觀，同時(shí)又可以作為節(jié)慶活動(dòng)的舞臺(tái)場(chǎng)地。

4、優(yōu)化業(yè)態(tài)和內(nèi)容

辦公區(qū)域：

人口是商業(yè)存活的基本準(zhǔn)則，要保證項(xiàng)目內(nèi)各種業(yè)態(tài)的生存環(huán)境，先要形成一定情況下的“自給自足”，也就是擴(kuò)大并集中辦公面積，辦公區(qū)的客眾可以抵消掉非節(jié)假日和非旺季情況下的商業(yè)客流需求。通過環(huán)境的優(yōu)化，提高辦公區(qū)房價(jià)和出租率。

招租時(shí)主要面向文創(chuàng)類和設(shè)計(jì)類企業(yè)，該類企業(yè)會(huì)傾向選擇具有文化底蘊(yùn)和良好環(huán)境的辦公地點(diǎn)，而且屬于智力勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人員較多，對(duì)收入和生活品質(zhì)需求也相對(duì)較高，與區(qū)域商業(yè)定位可以形成相輔相成的效果。

商業(yè)區(qū)域：

由外至內(nèi)，外部以中端的時(shí)尚風(fēng)格為主，配置業(yè)態(tài)以餐飲、休閑、服飾、飾品為主，其中有幾家主力店，以及新興娛樂業(yè)態(tài)和親子項(xiàng)目，來吸引帶動(dòng)人氣。走入街區(qū)內(nèi)部，整體風(fēng)格逐漸從“時(shí)尚潮流”轉(zhuǎn)入“古韻文化”，氣氛和品質(zhì)逐步沉淀，讓客群“慢”下來慢慢品味。主要配置休閑書店、畫廊、藝術(shù)沙龍、輕奢店、禮服定制、茶藝坊等，傳承此地原有的江南名士文化和古絲市傳統(tǒng)，創(chuàng)造絕佳的文化氛圍。并與辦公區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)，帶動(dòng)業(yè)態(tài)連貫性。

全案處處體現(xiàn)出精致設(shè)計(jì)和文化底蘊(yùn)，將商業(yè)類型逐步與原有文化對(duì)應(yīng)，特色逐步顯現(xiàn)加深，彰顯獨(dú)特個(gè)性，成為了長久的賣點(diǎn)與營銷點(diǎn)，滿足了目標(biāo)客群對(duì)中高端品質(zhì)和品味的需求。這樣不僅能與周邊商圈打出差異化特色，吸引大量附近景區(qū)的游客，同時(shí)能提高本地有需求的客群重游率。

尾聲與思考

在很多城市經(jīng)過多年高速發(fā)展后，會(huì)進(jìn)入存量土地盤活時(shí)代，很多被淘汰的產(chǎn)業(yè)用地和已閑置土地都具有潛在的開發(fā)價(jià)值。像“上生·新所”這樣的把科研生產(chǎn)園區(qū)、老廠房、老城區(qū)，轉(zhuǎn)型為開放的商業(yè)、辦公、休閑、文化、社區(qū)服務(wù)等功能復(fù)合的“城市會(huì)客廳”，可能會(huì)成為未來城市更新的一個(gè)熱點(diǎn)趨勢(shì)。這類改造項(xiàng)目在空間改造上可以大幅增加非營業(yè)性的休憩活動(dòng)區(qū)，事實(shí)上也起到了開放式“社區(qū)活動(dòng)空間”的功能，具有一定社會(huì)效益。

萬科作為全國住宅行業(yè)多年來的龍頭老大，長期以來都是大手筆拿地、規(guī)?；_發(fā)?，F(xiàn)在卻把上生這塊僅僅70多畝的地精細(xì)化打造，作為標(biāo)桿的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，做起“租地——改造——運(yùn)營”這種“二房東”的活。據(jù)說萬科對(duì)其極為重視，王石專程到來過三次，說明是從戰(zhàn)略上的遠(yuǎn)見和前瞻性來布局的。

目前房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入拐點(diǎn)。今年以來的商品房銷售面積已經(jīng)喪失了增長性，上半年的銷售面積同比增幅只剩下3.3%（77143/74662），到三季度下降到了2.9%（119313/116006），位列我國開放商品房市場(chǎng)以來第三低！考慮到這已經(jīng)是第三季度的數(shù)據(jù)，并且目前的市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的下滑跡象，全年的數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)往下走。

與此同時(shí)，全國各地土地流拍事件頻現(xiàn)，流拍節(jié)奏加快，一二線城市“地冷價(jià)跌”現(xiàn)象明顯。景鑒智庫統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月底，全國已發(fā)生土地流拍807宗，累計(jì)流拍建筑面積達(dá)7954萬平方米，是去年同期數(shù)額的7.3倍。

這說明今后房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)從增量到存量轉(zhuǎn)變會(huì)是大趨勢(shì)，如果不把眼光放到存量的盤活上，依靠增量發(fā)展這條路很快會(huì)走到盡頭。所謂轉(zhuǎn)型，就是要從開發(fā)住宅銷售轉(zhuǎn)到“租售并舉”，特別要加強(qiáng)物業(yè)租賃運(yùn)營，且由“居住社區(qū)”運(yùn)營向“產(chǎn)業(yè)社區(qū)”開發(fā)運(yùn)營轉(zhuǎn)變。這些“產(chǎn)業(yè)社區(qū)”既獨(dú)具特色、業(yè)態(tài)豐富，又能提供就業(yè)崗位，是目前城市中最需要的。

因?yàn)椤爱a(chǎn)業(yè)社區(qū)”可以與各種元素相結(jié)合，亦如“上生·新所”和筆者前文的項(xiàng)目案例，會(huì)衍生出大量新業(yè)態(tài)與盈利點(diǎn)，可以與周邊環(huán)境結(jié)合互動(dòng)互利，贏利空間更大，當(dāng)然各方面要求也更高。特別適合有規(guī)模性效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈完整、有豐富資源的大公司，這類空間的開發(fā)和運(yùn)營能力會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

*本文來源：微信號(hào)“景鑒智庫（ID：jjwlzk）”，作者：周鳴岐，景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問，長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問、財(cái)務(wù)顧問。原標(biāo)題：《景鑒研究No.27：老城區(qū)、老廠房如何脫變?yōu)槎际忻谰埃俊吧仙?新所”帶來的思考》。