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1、OTA大局已定？

打開微信錢包，進(jìn)入“第三方服務(wù)”，再進(jìn)入“酒店”，是一個小程序的頁面——“同程藝龍酒店機(jī)票火車”。10月29日我到廣州出差，在上面訂了一家靠近天河的酒店。

這是我第一次用微信錢包訂酒店，之前是在攜程、去哪兒、美團(tuán)這樣的APP上訂。它們所在的這個行業(yè)叫OTA，即在線旅行（Online Travel Agency）。

中國OTA的發(fā)展和世界幾乎同步。攜程和藝龍均在1999年創(chuàng)立，和國外的Expedia、Booking只差兩三年。攜程和藝龍分別在2003、2004年在納斯達(dá)克上市。

攜程是中國OTA龍頭，雖然不斷遭遇后來者沖擊，但一直屹立不倒。到了2014、2015年，中國OTA市場的捉對廝殺告一段落，攜程攜資本之力，建起一個相對穩(wěn)定的行業(yè)競合結(jié)構(gòu)。

2014年，攜程投資2.2億美元給同程旅游，在途牛IPO時也投了1500萬美元。2015年，攜程聯(lián)合騰訊等收購了Expedia持有的藝龍股份，成為藝龍最大股東；攜程和去哪兒通過股權(quán)置換完成合并，去哪兒的第一大股東百度成為攜程第一大股東，攜程則成為去哪兒的第一大股東。

攜程和去哪兒合并前后，滴滴和優(yōu)步、58與趕集、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評也都合并了。當(dāng)時有種說法，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，很多領(lǐng)域已完成洗牌，大浪淘沙后大局已定，OTA接下來會進(jìn)入更精細(xì)、更專業(yè)的繡花時代。

2、沖到流量最前沿

但商業(yè)的魅力在于，總有變化在發(fā)生。

地球上只有四個大洋，但在商業(yè)世界里，大洋是不斷變化的，有增有減。即使市場最后只能容得下四大洋，誰能保證自己所在的一定是最大的太平洋？

OTA大洋真正的變化，在2015年前后已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出，兩年后升級為“飛豬”；美團(tuán)與點(diǎn)評合并，不僅酒店迅猛崛起，而且向整個旅行服務(wù)延伸。無論阿里還是美團(tuán)，一開始都不是做OTA的，但它們和傳統(tǒng)OTA相比有一個優(yōu)勢，就是坐擁高頻流量。美團(tuán)背靠外賣流量，飛豬背靠支付寶，和芝麻信用合作，信用好的用戶預(yù)定酒店后可以先住，零押金，離店時不用排隊，系統(tǒng)自動從支付寶賬戶扣款。

當(dāng)這些原本不在OTA格局之內(nèi)的“野蠻人”帶著高頻流量闖進(jìn)來，中國的OTA市場就開始進(jìn)入第三次浪潮。

第一次浪潮的代表，是將旅游服務(wù)線上化的攜程。第二次浪潮的代表，是旅游搜索引擎去哪兒。第三次，誰主沉??？是攜程重演在第二次浪潮中強(qiáng)勢反擊、主導(dǎo)大局的那一幕？還是“野蠻人”將傳統(tǒng)OTA的主角顛覆？新浪潮剛開始。沒有答案。

恰在此時，一個新的現(xiàn)象級的現(xiàn)象出現(xiàn)了。特別值得關(guān)注。

回到本文開頭的場景，微信錢包-第三方服務(wù)-酒店/火車票機(jī)票。當(dāng)你進(jìn)入微信錢包的九宮格，點(diǎn)擊酒店、火車票機(jī)票的服務(wù)框，就會進(jìn)入輕快簡便的小程序。而和這一場景相對應(yīng)的事實是：根據(jù)艾瑞最近的數(shù)據(jù)報告顯示，2018年三季度同程藝龍全平臺的移動端平均月活超過2億。全球OTA巨頭Booking核心市場去年移動端平均月活約8673萬。由此看，同程藝龍的表現(xiàn)在全球OTA排名中也高居前列。

在很多人不注意的時候，同程藝龍已快速沖到OTA的流量最前沿。

這一切是怎么發(fā)生的？背后折射出中國互聯(lián)網(wǎng)怎樣的趨勢？我第一次走進(jìn)同程藝龍，進(jìn)行調(diào)研。

3、選擇比努力更重要

2002年，蘇州大學(xué)一間9平方米的教工宿舍，幾個年輕人抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)。為首的吳志祥，蘇州大學(xué)旅游管理專業(yè)畢業(yè)，教過書，做過旅游公司副總，在阿里巴巴當(dāng)過銷售員，2002年辭職，和在蘇州大學(xué)教書的老師、做軟件開發(fā)的同學(xué)、在旅游報當(dāng)記者的師妹等一起拉開了同程旅游的序幕。隨后，現(xiàn)任同程藝龍CEO馬和平加入團(tuán)隊，并于2006年出任首席營銷官，負(fù)責(zé)基于互聯(lián)網(wǎng)線上及線下旅游業(yè)務(wù)，以及隨后在漫長轉(zhuǎn)型中涉足的機(jī)票、酒店和其他交通業(yè)務(wù)的推廣與開發(fā)。

回到十幾年前創(chuàng)業(yè)時，當(dāng)時同程并沒有明確自己“成為在線旅行服務(wù)領(lǐng)跑者”的定位。

現(xiàn)任同程旅游集團(tuán)董事長兼CEO、同程藝龍聯(lián)席董事長的吳志祥說，同程創(chuàng)業(yè)16年，一直腳踏實地，奮斗不息。但騰飛的關(guān)鍵因素，是把握住了幾個關(guān)鍵機(jī)遇。就此而言，選擇比努力更重要。

第一個機(jī)遇是搜索。2006到2008年，同程從B2B向B2C轉(zhuǎn)型，發(fā)現(xiàn)很多用戶除了在機(jī)場等公共場所獲取旅游信息，更喜歡通過搜索去找。于是決定押寶百度，做搜索引擎優(yōu)化（SEO）。2008年4月同程拿到第一筆融資，1500萬元，幾乎全投給了百度。這種對搜索的all in，讓同程很快在B2C市場上有了一席之地。

第二個機(jī)遇是無線。2012年同程B輪融資，騰訊參與，從此一輪不少地參與了同程的全部融資。OTA從PC遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)，同程起步并不快，但2014年提出“押注無線”后，又采取all in的姿態(tài)，PC端員工幾乎全被分到了無線事業(yè)部。這時，同程團(tuán)隊祭出了一個引起轟動的“1元門票”的策略。1元門票后，同程又推出1元酒店、1元周末等活動，借強(qiáng)大的造勢，在2014年的APP裝機(jī)量突破了1億，拿到了OTA移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一張門票。

2015年8月，騰訊對藝龍發(fā)出非約束性私有化要約，收購除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東之外的全部流通股，至2016年完成私有化交易。騰訊成為藝龍第一大股東。

騰訊同時成為同程、藝龍的重要股東后，就有足夠動力推動同程旅游集團(tuán)的OTA部分——同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍整合。2017年底，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍宣布合并。騰訊和攜程是同程藝龍的第一、第二大股東，分別持有24.92%和22.88%的股份。在騰訊進(jìn)場、合縱連橫的大背景下，同程把握住了自己的第三個機(jī)遇，也是同程和藝龍有史以來最大的一次機(jī)遇。

正是這一機(jī)遇把同程藝龍快速帶到了OTA流量的榜首。這就是微信錢包入口和小程序的機(jī)遇。2015年9月，微信錢包內(nèi)第三方服務(wù)的“火車票機(jī)票”入口開放給了同程。2016年7月，微信錢包內(nèi)的“酒店”入口歸了藝龍。2018年1月，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍合并后迅速將兩個入口打通，業(yè)務(wù)端資源和會員積分體系全面打通。從此，用戶進(jìn)入微信錢包，通過酒店入口能預(yù)訂火車票機(jī)票，通過火車票機(jī)票入口也能預(yù)訂酒店，藝龍用戶的積分也可以在原同程商城體系中兌換。就這樣，基于微信生態(tài)和出行場景，到2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序連續(xù)兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名，成為有史以來第一次超越小游戲“跳一跳”的旅游平臺。

4、你懂微信生態(tài)嗎？

至此我們大致清楚了，同程藝龍之所以月活量驚人，關(guān)鍵是擁有微信錢包的兩個入口，同時把入口切換成了小程序，而之前是H5。

微信能有這么大的魔力嗎？我拋出了自己最關(guān)心的問題。

同程藝龍首席戰(zhàn)略官吳嘉竹這樣回答我——

首先，微信是有10億月活用戶、粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP。就像一個大漏斗，微信涌進(jìn)來的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多，足夠去挖掘和轉(zhuǎn)化。APP是一個獨(dú)立的系統(tǒng)，但下載成本很高，而中國有很多手機(jī)用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的淺度用戶，比如4到6線城市的用戶，他們的手機(jī)內(nèi)存不夠；還有很多退休人士，覺得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的用戶，通過微信九宮格和小程序可以轉(zhuǎn)化為OTA的用戶。獨(dú)立APP和微信九宮格的屬性是不一樣的。APP首頁是聚合型的，按業(yè)務(wù)線劃分，相對復(fù)雜。小程序是列表型的，短平快，開發(fā)起來比APP節(jié)省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業(yè)購買頻率不高的屬性。

其次，微信不只有流量，而且是一個連接各種服務(wù)、連接線上與線下的生態(tài)體系。它包括：用戶強(qiáng)社交關(guān)系，能帶來粘性與信任度；微信公眾號，成本低，又能沉淀和分享內(nèi)容；技術(shù)上有包容性，從H5到公眾號都兼容；強(qiáng)大的微信支付，紅包、打賞、立減金等等，帶來變現(xiàn)的手段，吸引廣大開發(fā)者和商家加入。這種互相支持、相互導(dǎo)流的強(qiáng)生態(tài)價值，是“APP孤島”所沒有的。

第三，微信的強(qiáng)社交、熟人社交屬性，能幫助產(chǎn)品和服務(wù)通過社交裂變的方式，快速擴(kuò)展。拼多多就是最典型的案例。同程藝龍有不少社交裂變的嘗試，比如火車票搶票、酒店分享“砍價”、拼團(tuán)領(lǐng)紅包，效果極其明顯。APP當(dāng)然也可以做社交裂變，但那是低頻場景，不像微信朋友圈很容易分享。

微信很輕，但實際上，水很深，深不可測。

總體來說，獨(dú)立的APP是零級入口，系統(tǒng)級入口。九宮格和小程序是一級入口，依托在微信這一超級APP上。同程藝龍認(rèn)為，依托九宮格和小程序，完全具備和獨(dú)立APP相抗衡的能力。APP不會天天打開，微信則一直不離。APP主動和用戶溝通的方式就是發(fā)發(fā)消息，九宮格和小程序則有多得多的方式和用戶溝通，比如進(jìn)入九宮格切進(jìn)小程序，下拉框會同步出現(xiàn)小程序，通過公眾號、立減金也可以和用戶溝通。微信是一個和用戶全面溝通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

在同程藝龍的管理團(tuán)隊看來，“守著原來的獨(dú)立APP，不在微信上發(fā)力，說到底是對微信的信心有問題，以及對微信和APP這兩種不同土壤的認(rèn)識還不深。我們看到的是，微信無論從流量、粘性還是觸達(dá)用戶的方式，都比APP強(qiáng)大得多，所以同程藝龍堅決下注微信，并堅決把九宮格的入口從H5轉(zhuǎn)成小程序這樣的不占內(nèi)存的新代碼結(jié)構(gòu)。最后發(fā)現(xiàn)，我們并沒有失去什么，原來的APP也在運(yùn)行，但我們擁抱了一片新大陸。微信新大陸的效能要比獨(dú)立APP大得多。”

基于這樣的認(rèn)識，同程藝龍合并后的第一個動作是打通微信錢包入口，而不是單獨(dú)開發(fā)一個“同程藝龍APP”。緊接著，就把入口切成小程序。雙方技術(shù)人員從今年元旦到春節(jié)，加班加點(diǎn)，節(jié)日無休，僅三個多月時間就完成了全量的切換。而有的微信第三方服務(wù)供應(yīng)商，從H5切到小程序花了半年多時間。

5、你知道怎樣發(fā)揮微信生態(tài)的潛力嗎？

微信生態(tài)的潛力很大，但同程藝龍的團(tuán)隊告訴我，要把潛力充分挖掘出來，還要做大量工作。光靠流量“輸血”，不可持續(xù)，效果也不好。

同程藝龍做了哪些工作呢？通過將產(chǎn)品更輕便地嵌入微信，提高加載的效率和流暢性；通過將H5換成小程序，更好地利用小程序的集合賦能作用和微信的全功能生態(tài)作用；通過上線后免授權(quán)登陸，做好用戶匹配；通過朋友圈廣告和公眾號導(dǎo)流，將微信用戶引入九宮格；通過社交裂變，最大化釋放會話和群傳播的功效；通過消息通知、卡券提醒、會員營銷，激活到訪用戶，提升用戶的活躍和留存。

其實，這是一場涉及到產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營的全域覆蓋的戰(zhàn)斗。同程藝龍通過線上廣告、跨界合作、重點(diǎn)時段整合營銷（如“暑期旅行+”活動），以及景區(qū)、機(jī)場、酒店等線下的獲客，將小程序的全引流路徑打通，激活各個場景，觸達(dá)用戶。除了朋友圈、公眾號、和大V合作，同程藝龍還采買了不少微信之外的流量，和同被騰訊投資的滴滴、京東也進(jìn)行了流量合作。總之是讓所有場景都能看到同程藝龍的小程序，把線上線下全部營銷手段產(chǎn)生的流量都引到小程序里。

同程藝龍的微信營銷負(fù)責(zé)人江穎說：“小程序，用完就走，這只是第一句話；走了以后再回來，這是第二句話。在前面，要根據(jù)用戶畫像，選擇最合適的渠道和方式進(jìn)行推廣，等用戶進(jìn)來，還要通過很多消息和動作，將其轉(zhuǎn)化。從實際操作看，OTA的APP和微信小程序的用戶重合度并不高，APP用戶預(yù)訂酒店和機(jī)票，會有一個窗口期，會提前一些時間。而小程序用戶的臨時決策多。雖然同程藝龍在小程序排行榜名列前茅，但用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到微信、微信錢包的活躍度，整個OTA的未來空間還是非常遼闊的。”

6、智能化未來

即將在香港聯(lián)交所上市的“小程序第一股”同程藝龍，2017年合并實現(xiàn)盈利6.85億元。這和一些虧損上市的獨(dú)角獸有很大不同。其實，當(dāng)同程藝龍有了如此巨大的流量和用戶習(xí)慣，就會產(chǎn)生大量長尾需求，盈利方式越來越多元化。比如，每天有200萬單的機(jī)票、火車票預(yù)訂，假如其中有1%的用戶愿意花20元錢，選擇快遞發(fā)票服務(wù)，一年就是1.46億元收入，而這是毛利很高的服務(wù)?；疖嚻睓C(jī)票、酒店，是同程藝龍的主需求產(chǎn)品。而基于微信生態(tài)和出行場景，同程藝龍還有很多輔助性產(chǎn)品，如高鐵訂餐、機(jī)場餐食、接送機(jī)、導(dǎo)游、VIP候車、車上和機(jī)上購物等等。因為移動互聯(lián)網(wǎng)，今天的一切出行服務(wù)，手機(jī)都可以伴隨，與用戶實時交互，推薦各種相關(guān)服務(wù)。

對于同程藝龍的迅猛發(fā)展，在管理團(tuán)隊看來，頂多只是走完了流量的上半場，如何提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這才是下半場。比如，如何通過智能化手段對流量進(jìn)行細(xì)分，讓不同用戶有不同的頁面、權(quán)益和感知，“千人千面”，服務(wù)個性化、精準(zhǔn)化，新里程剛開始。

舉例說，你從蘇州到香港，有不同的交通工具和不同的出發(fā)地、中轉(zhuǎn)地，有太多選擇。只要你用語音通知智能出行助手，它就會根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)，你對座位、機(jī)型、天氣的要求，做出最貼心的規(guī)劃，并幫你完成交易。如果你的行程突然改變，它也能幫助你取消所有的各種預(yù)訂。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在轉(zhuǎn)型為ITA，I是intelligence（智能），A是assitant（管家）。

近期，同程藝龍在“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序等多個渠道向部分用戶開放了語音識別訂票功能。通過這個“語音購票助手”，用戶的購票體驗更加便捷和智能。而在更早時候，同程藝龍還針對酒店預(yù)訂用戶上線了VR訂房功能，為用戶提供沉浸式的智能住宿預(yù)訂服務(wù)。

同程藝龍對智能化應(yīng)用的關(guān)注和探索早有時日。2017年，因為跟航空公司和酒店做到了關(guān)聯(lián)，其94%的機(jī)票訂單、75%的住宿都是全自動處理的，無人觸碰。另外，有接近75%客訴和客戶問詢，均是通過AI機(jī)器人完成處理。

從某種程度上來說，伴隨科技的強(qiáng)力驅(qū)動和服務(wù)商務(wù)人員的減少，同程藝龍正在變成一家科技密集型企業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動和智能化驅(qū)動的企業(yè)。

這正是我最感興趣的，OTA第三波浪潮真正有價值的內(nèi)涵是：在智能科技加持之后，它正逐步擺脫以往OTA發(fā)展初級階段的模式，開始從OTA向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)變。效率由此而升，體驗由此更好。

在同程藝龍的調(diào)研，對我來說的啟發(fā)有三點(diǎn)：

一、世界永在變化，因此要永遠(yuǎn)努力，爭取看到更大的新世界。以流量聚合為主導(dǎo)的超級APP，無論是微信還是Facebook，都在全力開發(fā)旅游出行市場。Facebook去年上半年新增了城市指南（City Guides）功能，為用戶提供酒店、餐館預(yù)訂等旅行服務(wù)，顯示出對這一市場的看好。同時，更重要的是，以小程序為代表的“輕程序”可能會代替大部分高成本的APP，未來很多APP都可能轉(zhuǎn)向小程序，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的“新風(fēng)口”。根據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2018中國小程序發(fā)展洞察報告》，2018年中國小程序數(shù)量預(yù)計將突破200萬個，到2020年將進(jìn)一步突破1400萬個，屆時小程序的用戶規(guī)模也將超過8.5億。誰先看到這種趨勢，誰就搶占了高地和先機(jī)。

二、新舊世界交替時，率先出擊，全力以赴（all in），比雙輪驅(qū)動、新舊平衡，是一種更有效的策略。很多人在企業(yè)決策時害怕all in，但在風(fēng)口來臨的時候，全力抓緊機(jī)遇，才能擁有互聯(lián)網(wǎng)的新未來。從同程藝龍的經(jīng)歷來看，第一次all in了百度SEO，初步奠定江湖地位；第二次all in了無線，拿到OTA最后一張移動互聯(lián)的門票；第三次他們會不會進(jìn)一步all in小程序呢？小程序這種新興形式和玩法，背后需要對互聯(lián)網(wǎng)用戶的深刻洞察，需要強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和營銷能力，更需要永不停歇的創(chuàng)新精神。同程藝龍每一次的飛躍都是all in的結(jié)果，這讓人們對其未來充滿希望。

三、未來的互聯(lián)網(wǎng)，在很大程度上將是背靠巨頭的新時代。不背靠生態(tài)型巨頭，新龍頭很難勝出。這對于未來的創(chuàng)業(yè)者也是一個警示，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)集中在頭部App手中，未來的流量藍(lán)海在哪里？創(chuàng)業(yè)型企業(yè)要想勝出，或許要放棄以往從頭開始的思維，借助超級App、借助小程序低門檻的平臺，為自己重新開辟一個賽道。

同程藝龍的故事還有一點(diǎn)讓我很觸動。無論同程和藝龍的合并，還是同程藝龍和微信的合作，都非常順暢，沒有什么障礙。在總是戰(zhàn)云密布、煙霧繚繞的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們更需要一種與人為善、精誠合作的力量。

人生是一場旅行，總有一種機(jī)遇讓你脫穎而出。問題是，你是那個有準(zhǔn)備的人嗎？

*本文來源：微信公眾平臺“秦朔朋友圈”，（ID：qspyq2015），本文作者：秦朔，原標(biāo)題：《中國OTA之戰(zhàn)：第三次浪潮與同程藝龍的智能新世界》。