新用戶(hù)登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)
登錄
登錄表示你已閱讀并同意《執(zhí)惠用戶(hù)協(xié)議》
注冊(cè)
第三方登錄
請(qǐng)輸入您要查詢(xún)活動(dòng)名稱(chēng)或日期
搜索
自國(guó)家政策明確支持發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)以來(lái)，主題公園就成為了投資商、開(kāi)發(fā)商青睞的熱土，主題公園市場(chǎng)因此風(fēng)起云涌，華僑城、方特、長(zhǎng)隆等謀篇布局，地產(chǎn)、礦主們加入投資盛宴，外資IP樂(lè)園各種形式紛紛入駐國(guó)內(nèi)，這可能是主題樂(lè)園最好的時(shí)代，也可能是最壞的時(shí)代.
目前擁有一定規(guī)模和品質(zhì)的主題公園建成之后，只要保證基礎(chǔ)的安全、品質(zhì)運(yùn)營(yíng)，決定主題公園收益的最大變量乃是品牌營(yíng)銷(xiāo)。不管是成就區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌還是全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，最需要研究、也最不應(yīng)該忽視的是品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，行業(yè)急劇的增長(zhǎng)，也帶來(lái)主題公園品牌營(yíng)銷(xiāo)的各種不合理狀況，本文歸結(jié)整理8不該，僅供業(yè)內(nèi)人士探討！
市場(chǎng)不察——品牌之市場(chǎng)定義不清晰，
全憑好大喜功
你的園區(qū)有多大，產(chǎn)品豐富程度如何？每年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是多少？區(qū)位、交通條件如何？框定市場(chǎng)是打造品牌的第一步，多少金剛鉆攬多少的瓷器活。有的園區(qū)很小，產(chǎn)品不具備領(lǐng)先和唯一性，卻一下子定位為全國(guó)性市場(chǎng)，就有點(diǎn)沽名釣譽(yù)的味道了。
像歡樂(lè)谷、方特這樣的大型主題公園，一般是框定的2.5小時(shí)駕車(chē)距離作為主要輻射范圍，因?yàn)槠湓O(shè)備、產(chǎn)品、品牌知名度足以支撐。游客也不是傻子，如果你設(shè)備、品牌也就是市政公園級(jí)別(比如很多城市的中山公園)，為何要跋山涉水去你的公園呢?
除了產(chǎn)品、品牌主要決定外，樂(lè)園所處的城市非常重要。比如廣州、上海、北京屬于著名的候鳥(niǎo)城市和目的地城市，暑假時(shí)期有大量的游客涌入城市，其市場(chǎng)半徑就需要具體分析。
客群不分：市場(chǎng)之客群妄想全部抓住，
不分客群特征
市場(chǎng)上的游客是我們的衣食父母，任何主題公園都想把所有的人作為自己的游客，這個(gè)可以理解。但主題公園產(chǎn)品類(lèi)型不同就決定了客群和需求的不同。有的主題公園應(yīng)該以家庭為主，比如麥魯小城這種兒童職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園，需求在于讓小朋友體驗(yàn)到新鮮的職業(yè)樂(lè)趣；有的主題樂(lè)園應(yīng)該以情侶、甜蜜家庭為主，比如愛(ài)情主題的樂(lè)園，愛(ài)情谷、浪漫谷這種類(lèi)型。
即便是各地在建的水公園，其客群也有一個(gè)層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛(ài)海洋文化主題的年輕人來(lái)游玩，超級(jí)刺激的水公園則是更適合年輕人前來(lái)探險(xiǎn)尖叫。
有的人會(huì)說(shuō)，我的園子建的這么大，光靠這些客群怎么行？事實(shí)上，這屬于品牌定位的一個(gè)技巧（NIKE其實(shí)主力人群是年輕人，但你也看到很多老年人會(huì)穿他的鞋子，并不妨礙其品牌定位），只有框定了特殊客群，才會(huì)更容易塑造園區(qū)的性格特色，更有助于你抓到核心的客群，其他類(lèi)型客群只要你的園區(qū)中能找到足夠的體驗(yàn)產(chǎn)品也會(huì)選擇入園。
渠道不舉：不會(huì)針對(duì)市場(chǎng)級(jí)別，
設(shè)定多元渠道抓客體系
不知道是否出于渠道營(yíng)收保障的原因，還是對(duì)自身的品牌完全不自信，大部分的主題公園都不敢原價(jià)或者接近于賣(mài)門(mén)市票，而是將相當(dāng)大一部分利潤(rùn)讓給了OTA和旅行社。
事實(shí)上，本地的游客對(duì)價(jià)格的敏感度雖然也很高，但是在門(mén)市窗口買(mǎi)票卻是便利的選擇。當(dāng)你把利潤(rùn)讓給渠道的時(shí)候，也許他能給你帶來(lái)客流，但同時(shí)你也交出了你的定價(jià)權(quán)。如果品牌不強(qiáng)大，你的收客就只能受制于人。
定位不清：品牌沒(méi)有定位，
給游客傳遞的信息非常混亂
品牌沒(méi)有定位，就猶如品牌的信息在社會(huì)信息大海洋中沒(méi)有燈塔，消費(fèi)者不知道你所做的一切是為了表現(xiàn)什么。長(zhǎng)隆定位于世界級(jí)的歡樂(lè)，迪士尼定位于點(diǎn)亮所有人的心中奇夢(mèng)，歡樂(lè)谷定位于“繁華都市開(kāi)心地 年輕就是要?dú)g樂(lè)”，這些定位都在指導(dǎo)著品牌日常的傳播，表現(xiàn)到市場(chǎng)上，游客對(duì)其信息的接受也比較明確。
而很多園區(qū)一開(kāi)始就沒(méi)有清晰的定位，只是為了保持活躍度，頻頻出招，什么火就做什么。廣告、公關(guān)、園區(qū)活動(dòng)等內(nèi)容不一致且多變。一會(huì)兒請(qǐng)明星，一會(huì)兒做比賽，一會(huì)說(shuō)自己是時(shí)尚地標(biāo)，一會(huì)兒又去和農(nóng)業(yè)旅游線(xiàn)路搭邊，總之是為了追求曝光不擇手段，但是在如何曝光上又缺乏規(guī)劃。歸根結(jié)底，是因?yàn)槠放迫狈Χㄎ缓蜑樨瀼囟ㄎ淮蛟斓囊幌盗惺侄魏鸵?guī)范。
形象不明：不重視品牌符號(hào)和形象，
簡(jiǎn)單抄襲敷衍了事
品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一，便是品牌符號(hào)，符號(hào)是游客識(shí)別、企業(yè)傳播的基礎(chǔ)，主題公園進(jìn)行傳播時(shí)，正是多個(gè)標(biāo)志性的品牌元素組合成品牌形象進(jìn)行傳播。迪士尼靠米老鼠、城堡即可讓大家清晰識(shí)別?，F(xiàn)在的方特在加強(qiáng)與《熊出沒(méi)》的關(guān)聯(lián)之后更加容易識(shí)別，長(zhǎng)隆的品牌形象一直保持世界級(jí)的水準(zhǔn)并成為眾多主題公園模仿的對(duì)象。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園在品牌符號(hào)和形象上，簡(jiǎn)單抄襲敷衍了事。既不去挖掘自身的特色，也不去想著如何讓自己的園區(qū)更有品質(zhì)感，只是覺(jué)得長(zhǎng)隆好就抄長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷好就去抄歡樂(lè)谷。
事實(shí)上，即便是主題公園本身同質(zhì)化很強(qiáng)，也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕⒖腿旱南埠?、?jié)慶的特色，形成自己獨(dú)特的品牌符號(hào)和形象，從而更有助于品牌從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
因時(shí)不變：品牌傳播過(guò)程中，
廣告形象長(zhǎng)期保持不變
這一點(diǎn)不管是自然景區(qū)還是主題公園都普遍如此，常年一個(gè)畫(huà)面一個(gè)訴求打天下，絲毫不考慮自身每個(gè)階段的產(chǎn)品特色和接受程度。
主題公園在每個(gè)階段的對(duì)應(yīng)的客群都是不同的，春季有春游，夏季有玩水和暑假客群，秋季有黃金周和萬(wàn)圣節(jié)，冬季有圣誕季、新年，每個(gè)時(shí)間階段不一樣客群對(duì)應(yīng)的需求點(diǎn)也就不一樣。整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作也就不一樣。
方式不智：認(rèn)為廣告轟炸就是做品牌營(yíng)銷(xiāo)，
缺乏多元手法
廣告只是品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)的方式之一，公關(guān)可以做品牌宣傳，促銷(xiāo)也可以做營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅是寄望于做廣告。部分從地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的文旅開(kāi)發(fā)商，沿襲之前做地產(chǎn)時(shí)大打廣告的套路。知名度方面確實(shí)能達(dá)到不錯(cuò)的效果，但是費(fèi)效比卻不敢恭維。而且單憑廣告，只能打出知名度、園區(qū)的體驗(yàn)、認(rèn)知、偏好都需要公關(guān)、路演等各種方式來(lái)傳遞給游客。
另外一個(gè)極端是，不看廣告、只看公關(guān)，過(guò)于注重一個(gè)事件一炮而紅，須知事件營(yíng)銷(xiāo)不僅偶然性高、投放更大，對(duì)于主題公園這種本身營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的營(yíng)銷(xiāo)主體，單押一注實(shí)在不是明智的行為。
媒體不策：什么媒體新就玩什么，
不講究組合
不可否認(rèn)，現(xiàn)在的媒體格局幾乎是日新月異，新媒體在大部分廣告主投放比例中已經(jīng)占據(jù)很大一部分，但是對(duì)于區(qū)域性的傳播來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐囊恍?hù)外大牌、車(chē)站亭、公交車(chē)、社區(qū)框架等傳統(tǒng)媒體仍然是一部分人尤其是有孩子的家庭會(huì)接觸到的媒體；對(duì)全國(guó)性品牌而言，電視媒體仍然是提高信息達(dá)到率的重要手段，君不見(jiàn)不管是歡樂(lè)谷還是方特乃至于長(zhǎng)隆，至今仍然有著較高的電視媒體投入。
科學(xué)的媒體組合，才能讓品牌和消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系、為品牌建立穩(wěn)定的形象。完全憑借新媒體去建立品牌，無(wú)異于建造空中樓閣，哪怕是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的小米，也越來(lái)越重視電視、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體的投入，以期讓品牌扎實(shí)落地。同時(shí)，大部分以為做口碑、做新媒體就是讓游客發(fā)朋友圈，想各種辦法集贊、轉(zhuǎn)發(fā)，然后將大量的媒體預(yù)算投入到各種網(wǎng)絡(luò)媒體中，很顯然有失平衡的。
品牌營(yíng)銷(xiāo)之種種現(xiàn)狀，皆因?qū)ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)之系統(tǒng)性、方向性缺乏認(rèn)識(shí)。品牌要有高度、要有內(nèi)涵、要有特色，營(yíng)銷(xiāo)要成系統(tǒng)、要有計(jì)劃、要有定力，而品牌營(yíng)銷(xiāo)更是要將兩者因時(shí)因地因項(xiàng)目進(jìn)行巧妙地融合，運(yùn)用之妙存乎一心。
主題公園景觀營(yíng)造大有門(mén)道！揭秘重游率高達(dá)90%的秘訣，掃碼一站直達(dá)?！?img src="https://oss1.tripvivid.com/images/article/FtYRenElqf3BXXYBOy6-mKZq0M4M.jpg"/>
*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“中國(guó)游樂(lè)”，（ID：caapa-zhongguoyouxie），作者：趙金勇，原標(biāo)題：《主題公園品牌營(yíng)銷(xiāo)8不該》。本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場(chǎng)。
版權(quán)聲明
執(zhí)惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發(fā)布行業(yè)深度文章。如果您想第一時(shí)間獲取旅游大消費(fèi)行業(yè)重量級(jí)文章或與執(zhí)惠互動(dòng)，請(qǐng)?jiān)谖⑿殴娞?hào)中搜索「執(zhí)惠」并添加關(guān)注。歡迎投稿，共同推動(dòng)中國(guó)旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。投稿或?qū)で髨?bào)道請(qǐng)發(fā)郵件至執(zhí)惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com，審閱通過(guò)后文章將以最快速度發(fā)布并會(huì)附上您的姓名及單位。執(zhí)惠發(fā)布的文章僅代表作者個(gè)人看法，不代表執(zhí)惠觀點(diǎn)。關(guān)于投融資信息，執(zhí)惠旅游會(huì)盡量核實(shí)，不為投融資行為做任何背書(shū)。執(zhí)惠尊重行業(yè)規(guī)范，轉(zhuǎn)載都注明作者和來(lái)源，特別提醒，如果文章轉(zhuǎn)載涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)您及時(shí)和我們聯(lián)系刪除。執(zhí)惠的原創(chuàng)文章亦歡迎轉(zhuǎn)載，但請(qǐng)務(wù)必注明作者和「來(lái)源：執(zhí)惠」，任何不尊重原創(chuàng)的行為都將受到嚴(yán)厲追責(zé)。
本文來(lái)源執(zhí)惠，版權(quán)歸原作者所有。
發(fā)表評(píng)論
登錄后發(fā)表評(píng)論
