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【編者按】2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”這一全新概念，這種線上線下融合的全新零售形態(tài)一度引發(fā)了各界熱切討論及探索。兩年后的今天，曾經(jīng)讓人云里霧里的新概念正逐步實現(xiàn)，并改變著我們的日常生活。本文將回溯新零售近兩年來的一些新玩法，分析總結新零售的驅(qū)動要素及其本質(zhì)，以期啟發(fā)大家對新零售新的思考。

無論在剛剛過去的雙十一十周年這天你是否有“剁手”，不可否認，這一天儼然成為全中國零售行業(yè)的“狂歡節(jié)”。不過你是否有發(fā)現(xiàn)，這個原本僅僅屬于電商行業(yè)的年度盛宴，正逐漸“下沉”至線下，許多實體店也如火如荼地開展著各類促銷活動。

回首兩年前的十月，馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”，曾經(jīng)一部分人認為只不過是電商巨頭們在玩概念，如今一定會后知后覺地發(fā)現(xiàn)這一名詞對零售業(yè)的改變和重構比想象中還要快。本屆“雙十一”購物狂歡節(jié)可以被視為零售業(yè)變革的分水嶺，在這個特殊的時間點上，對“新零售”的本質(zhì)、特征及驅(qū)動要素的重新認識變得尤為關鍵。

發(fā)現(xiàn)新零售的本質(zhì)：從“場貨人”到“人貨場”

新零售并無新舊可言，它不是被發(fā)明或發(fā)現(xiàn)的，更不是橫空出世的，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然選擇，是零售行業(yè)的一次革命。

零售，一個極為古老的行業(yè)，是為個人或群體提供商品或服務的過程，其歷史最早可追溯到我國夏末商初時期?？v觀全球零售行業(yè)的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)的幾次大變革均出現(xiàn)在工業(yè)革命之后的西方國家。特別是2010年后，隨著個人電腦及手機等智能終端的普及，網(wǎng)絡零售開始全面影響我們生活的方方面面。

圖一：全球零售發(fā)展史

零售的本質(zhì)是探討人、貨、場三者之間的關系，如果說傳統(tǒng)零售是構建“場”、集散“貨”、吸引“人”，那么新零售就是對傳統(tǒng)零售的人、貨、場三者關系重構，創(chuàng)造以“人”為中心無處不在的“場”，隨時隨地提供“貨”。

在傳統(tǒng)零售里，最為關鍵的是“場”，即選址。曾經(jīng)，若想打造一家成功的百貨商店，其選址極大程度地決定了其未來業(yè)績和坪效，好的選址可以帶來絡繹不絕和覆蓋廣泛的人流。

但是在新零售里，一個圍繞消費者而形成的“人、貨、場”三者實時聯(lián)通的供應鏈系統(tǒng)應運而生。新零售能充分滿足客戶個性化的需求，可以實現(xiàn)任何時間、任何地點的隨訂隨送，并能實時、透明地反應商家的運營情況，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

圖二：新零售人、貨、場三者關系示意圖

解密新零售之“新“在何處

新零售的“新“，就是利用新的科技手段，重構人、貨、場三者之間的關系，從而催生一批新物種、新模式，營造消費新體驗。

【人：精準定位，以人為本】

圖三：新零售下對客群認知的變化

對于“人”來說，在傳感器、大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能的多種全新科技的支撐下，商家將能夠描繪出每一位消費者的精準全息畫像，從而更加準確地有針對性地進行營銷和服務?！叭恕辈辉僦皇橇闶坌袠I(yè)的終端，也成為了零售行業(yè)的消費資訊來源，促進產(chǎn)品和供應鏈的更新迭代。新零售將從根本上提升顧客的忠誠度，從低頻次的消費狀態(tài)轉(zhuǎn)為復購率高的穩(wěn)定客戶群。

小米，從第一部智能手機開始，就憑借其對客戶需求的洞察和快速響應而獲得了極佳的口碑。隨后，小米憑借性價比極高的其他產(chǎn)品，如小米盒子、音響、充電寶等科技產(chǎn)品，甚至拉桿箱、毛巾等家居產(chǎn)品，獲得了一群極為忠誠的“米粉”。2018年雙十一是小米首次聯(lián)動覆蓋全品類、全渠道、全場景的新零售狂歡節(jié)，也是小米連續(xù)第六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。

圖四：小米生態(tài)鏈

【貨：逆向牽引重構供應鏈】

圖五：新零售“逆向“供應鏈

對于“貨”來說，傳統(tǒng)零售先制作，再售賣，依靠經(jīng)驗進行供貨和提貨，容易導致貨品的不足或堆積。在新零售的背景下，商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)獲得用戶需求，生產(chǎn)鏈各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也成為重要“資產(chǎn)”，“貨”更從過去簡單的物理狀態(tài)變成了大數(shù)據(jù)中的一串串數(shù)字，通過數(shù)理邏輯的思考路徑，未來的供應鏈更大程度地趨向“零損耗”。

新零售通過“逆向”牽引傳統(tǒng)供應鏈，高效率地完成供應計劃、倉店調(diào)撥、物流計劃、庫存設定、貨品管理、銷售預測、動態(tài)定價、促銷安排、自動補貨等，實現(xiàn)更有針對性地反向調(diào)貨，更有效地控制貨品數(shù)量，并促進新品研發(fā)，提升效率，減少損耗，逐漸形成一個扁平而柔性的全新供應鏈。

2018年1月橫空出世的京東7FRESH（又叫“七鮮女”），是對抗阿里網(wǎng)紅IP盒馬鮮生的秘密武器，各種黑科技不僅十分炫酷，也是對供應鏈的一次重構。7FRESH全面布局數(shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)、智能貨架系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)與AI反向客流系統(tǒng)等，用以實時管理貨品陳列、計算跟蹤顧客的行為軌跡、提高揀貨效率等，并對累積數(shù)據(jù)進行分析，指導貨品擺放、客戶服務、采購體系等。未來7FRESH還將投入全新科技，如VR/AR導購等。

圖六：7FRESH的“黑科技”

【場：打造全新消費場景】

對于“場”來說，新技術打破線上與線下相分離的消費場景，實現(xiàn)真正的無處不在，所見即所得，使“人”的消費體驗獲得極大的提升。傳統(tǒng)零售的“場”是有形的，如專賣店、超市、購物中心等，通過動線設計和貨架陳列讓消費者可以快速找到產(chǎn)品；

圖七：新零售下的未來消費場景

網(wǎng)絡零售的是“場”是無形的，讓人在互聯(lián)網(wǎng)構筑的虛擬商店中完成購物。新零售是對“有形場”和“無形場”的融合，并延伸出更加多元的場景，如線上實時購物，VR試衣間，無人便利店等。這些全新的體驗場景促使顧客從線上走到線下、走進實體店去體驗、感受貨品及服務，促進了多種新業(yè)態(tài)的誕生。

2018年10月底，阿里醞釀兩年的無人酒店正式在杭州西溪園開業(yè)，整棟酒店沒有前臺、經(jīng)理等服務人員，而是由人工智能承擔全部的服務功能。1米高的機器人取代了傳統(tǒng)的人工接待工作，通過人臉識別技術連接公安系統(tǒng)確認身份信息；客戶的臉成為了全酒店的通行證，享受酒店的全部服務，如電梯、餐廳、健身房等；最后的退房操作也只需在手機上完成，支付消費金額，隨時離店。

驅(qū)動新零售的三大要素：技術+需求+市場

新零售的出現(xiàn)是偶然也是必然，技術升級是其重要前提，需求進化是其根本原因，而市場變革是其出現(xiàn)的直接原因。

【技術升級：零售業(yè)變革的加速器】

圖九：新零售的前臺、中臺和后臺

技術的發(fā)展是零售變革的基礎，云、網(wǎng)、端等基礎設施的完善、智能移動終端的普及、新興技術的應用，是新零售之所以“新”的重要前提。

就基礎設施而言，工信部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月末，我國移動通信基站數(shù)量為639萬個，其中4G/5G基站占比達74.9%，移動網(wǎng)絡覆蓋范圍和服務能力持續(xù)提升；

就智能移動終端覆蓋率而言，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，互聯(lián)網(wǎng)服務持續(xù)高能滲透；

就新興技術而言，云計算、大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能、VR、AR、區(qū)塊鏈等全面升級。這些新技術的產(chǎn)生與應用都為新零售的擴張?zhí)峁┝嘶A。

【需求進化：“消費主權時代”到來】

改革開放的40年也是我國人民大眾的消費需求不斷升級的40年。隨著消費者收入的提升，在解決溫飽問題后，開始追求精神上的滿足，這完全符合馬斯洛需求層次理論中,從物質(zhì)層面的生理和安全需求向精神層面的尊重和自我實現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)型升級。

在這個過程中，居民消費購買力日益攀升，消費主體個性化的需求日益明顯，零售業(yè)不再只是單純交換提供效用工具的通道，更需兼?zhèn)洹皧蕵沸浴薄ⅰ吧缃恍浴?。這對商品與消費的適配度提出了更高的要求，對零售升級產(chǎn)生了更大的牽引力，“消費主權時代”正式到來。

【市場變革：線上線下融合發(fā)展】

圖十：線上線下零售業(yè)變化及占比

網(wǎng)絡零售的流量紅利正在萎縮，線下傳統(tǒng)零售模式亟待轉(zhuǎn)型，線上與線下兩個市場融合發(fā)展大勢所趨。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，雖然網(wǎng)絡零售市場的交易規(guī)模每年都有所增長，但其增長率自2012達到峰頂（87.0%）后開始逐漸下滑，2015年已滑坡至33.9%，并呈現(xiàn)持續(xù)下跌之勢，網(wǎng)絡零售所面臨的增長“天花板”開始顯現(xiàn)。

與此同時，線下零售這塊“蛋糕”還有近高達85%巨量市場有待開發(fā)。根據(jù)2017年的市場調(diào)查顯示，線下零售業(yè)的前三名的華潤萬家、高鑫零售（大潤發(fā)）及沃爾瑪，市場占占比僅為3%、2%和2%，而且我國線下零售設施的人均面積也遠遠不及發(fā)達國家，大量消費者無法享受高質(zhì)量的零售服務。

2017年7月，阿里新零售“一號工程”盒馬鮮生開業(yè)，兩個月后，騰訊聯(lián)合京東、永輝推出超級物種，新零售領域的戰(zhàn)火點燃。

隨后，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)帝國紛紛交出話語權，投誠電商巨頭，根據(jù)已有資料顯示，在過去兩年中，阿里先后斥巨資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市等，成為“二當家”。

而騰訊以“生態(tài)鏈共享”方式，以“資本+流量”入股永輝超市、家樂福、沃爾瑪、步步高、海瀾之家、紅旗連鎖等。

2018年，新零售之火愈燃愈烈，盒馬、7FRESH、蘇寧小店等接連成為市場爆款，無人零售、智慧零售不斷從概念成為現(xiàn)實，新零售時代正式開啟。

后記

新零售不是一句口號，也不是新物種，它是新時代下零售行業(yè)發(fā)展的更高階段；新零售也不單單是技術的變革，是零售行業(yè)在技術推動下的全新變革，是在新技術驅(qū)動下的“人、貨、場”三大要素的重構。希望本文能夠?qū)ψx者有所啟示，幫助大家以一種新的角度重新審視新零售，積極投入到這場零售行業(yè)的世紀變革之中。

*本文來源：微信公眾號“智綱智庫（ID：wzggzswx）”，作者：郭一陽，原標題：《解密新零售：一個概念還是一場革命？》。