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【編者按】2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這一全新概念，這種線上線下融合的全新零售形態(tài)一度引發(fā)了各界熱切討論及探索。兩年后的今天，曾經(jīng)讓人云里霧里的新概念正逐步實(shí)現(xiàn)，并改變著我們的日常生活。本文將回溯新零售近兩年來(lái)的一些新玩法，分析總結(jié)新零售的驅(qū)動(dòng)要素及其本質(zhì)，以期啟發(fā)大家對(duì)新零售新的思考。

無(wú)論在剛剛過(guò)去的雙十一十周年這天你是否有“剁手”，不可否認(rèn)，這一天儼然成為全中國(guó)零售行業(yè)的“狂歡節(jié)”。不過(guò)你是否有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)原本僅僅屬于電商行業(yè)的年度盛宴，正逐漸“下沉”至線下，許多實(shí)體店也如火如荼地開(kāi)展著各類促銷活動(dòng)。

回首兩年前的十月，馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”，曾經(jīng)一部分人認(rèn)為只不過(guò)是電商巨頭們?cè)谕娓拍?，如今一定?huì)后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)這一名詞對(duì)零售業(yè)的改變和重構(gòu)比想象中還要快。本屆“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)可以被視為零售業(yè)變革的分水嶺，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，對(duì)“新零售”的本質(zhì)、特征及驅(qū)動(dòng)要素的重新認(rèn)識(shí)變得尤為關(guān)鍵。

發(fā)現(xiàn)新零售的本質(zhì)：從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”

新零售并無(wú)新舊可言，它不是被發(fā)明或發(fā)現(xiàn)的，更不是橫空出世的，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然選擇，是零售行業(yè)的一次革命。

零售，一個(gè)極為古老的行業(yè)，是為個(gè)人或群體提供商品或服務(wù)的過(guò)程，其歷史最早可追溯到我國(guó)夏末商初時(shí)期?？v觀全球零售行業(yè)的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)的幾次大變革均出現(xiàn)在工業(yè)革命之后的西方國(guó)家。特別是2010年后，隨著個(gè)人電腦及手機(jī)等智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始全面影響我們生活的方方面面。

圖一：全球零售發(fā)展史

零售的本質(zhì)是探討人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，如果說(shuō)傳統(tǒng)零售是構(gòu)建“場(chǎng)”、集散“貨”、吸引“人”，那么新零售就是對(duì)傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系重構(gòu)，創(chuàng)造以“人”為中心無(wú)處不在的“場(chǎng)”，隨時(shí)隨地提供“貨”。

在傳統(tǒng)零售里，最為關(guān)鍵的是“場(chǎng)”，即選址。曾經(jīng)，若想打造一家成功的百貨商店，其選址極大程度地決定了其未來(lái)業(yè)績(jī)和坪效，好的選址可以帶來(lái)絡(luò)繹不絕和覆蓋廣泛的人流。

但是在新零售里，一個(gè)圍繞消費(fèi)者而形成的“人、貨、場(chǎng)”三者實(shí)時(shí)聯(lián)通的供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。新零售能充分滿足客戶個(gè)性化的需求，可以實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的隨訂隨送，并能實(shí)時(shí)、透明地反應(yīng)商家的運(yùn)營(yíng)情況，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

圖二：新零售人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系示意圖

解密新零售之“新“在何處

新零售的“新“，就是利用新的科技手段，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，從而催生一批新物種、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新體驗(yàn)。

【人：精準(zhǔn)定位，以人為本】

圖三：新零售下對(duì)客群認(rèn)知的變化

對(duì)于“人”來(lái)說(shuō)，在傳感器、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能的多種全新科技的支撐下，商家將能夠描繪出每一位消費(fèi)者的精準(zhǔn)全息畫(huà)像，從而更加準(zhǔn)確地有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)。“人”不再只是零售行業(yè)的終端，也成為了零售行業(yè)的消費(fèi)資訊來(lái)源，促進(jìn)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的更新迭代。新零售將從根本上提升顧客的忠誠(chéng)度，從低頻次的消費(fèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)為復(fù)購(gòu)率高的穩(wěn)定客戶群。

小米，從第一部智能手機(jī)開(kāi)始，就憑借其對(duì)客戶需求的洞察和快速響應(yīng)而獲得了極佳的口碑。隨后，小米憑借性價(jià)比極高的其他產(chǎn)品，如小米盒子、音響、充電寶等科技產(chǎn)品，甚至拉桿箱、毛巾等家居產(chǎn)品，獲得了一群極為忠誠(chéng)的“米粉”。2018年雙十一是小米首次聯(lián)動(dòng)覆蓋全品類、全渠道、全場(chǎng)景的新零售狂歡節(jié)，也是小米連續(xù)第六年獲得天貓平臺(tái)品牌旗艦店銷售額冠軍。

圖四：小米生態(tài)鏈

【貨：逆向牽引重構(gòu)供應(yīng)鏈】

圖五：新零售“逆向“供應(yīng)鏈

對(duì)于“貨”來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售先制作，再售賣，依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨和提貨，容易導(dǎo)致貨品的不足或堆積。在新零售的背景下，商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)獲得用戶需求，生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也成為重要“資產(chǎn)”，“貨”更從過(guò)去簡(jiǎn)單的物理狀態(tài)變成了大數(shù)據(jù)中的一串串?dāng)?shù)字，通過(guò)數(shù)理邏輯的思考路徑，未來(lái)的供應(yīng)鏈更大程度地趨向“零損耗”。

新零售通過(guò)“逆向”牽引傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，高效率地完成供應(yīng)計(jì)劃、倉(cāng)店調(diào)撥、物流計(jì)劃、庫(kù)存設(shè)定、貨品管理、銷售預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、促銷安排、自動(dòng)補(bǔ)貨等，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性地反向調(diào)貨，更有效地控制貨品數(shù)量，并促進(jìn)新品研發(fā)，提升效率，減少損耗，逐漸形成一個(gè)扁平而柔性的全新供應(yīng)鏈。

2018年1月橫空出世的京東7FRESH（又叫“七鮮女”），是對(duì)抗阿里網(wǎng)紅IP盒馬鮮生的秘密武器，各種黑科技不僅十分炫酷，也是對(duì)供應(yīng)鏈的一次重構(gòu)。7FRESH全面布局?jǐn)?shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)、智能貨架系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)與AI反向客流系統(tǒng)等，用以實(shí)時(shí)管理貨品陳列、計(jì)算跟蹤顧客的行為軌跡、提高揀貨效率等，并對(duì)累積數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指導(dǎo)貨品擺放、客戶服務(wù)、采購(gòu)體系等。未來(lái)7FRESH還將投入全新科技，如VR/AR導(dǎo)購(gòu)等。

圖六：7FRESH的“黑科技”

【場(chǎng)：打造全新消費(fèi)場(chǎng)景】

對(duì)于“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，新技術(shù)打破線上與線下相分離的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)處不在，所見(jiàn)即所得，使“人”的消費(fèi)體驗(yàn)獲得極大的提升。傳統(tǒng)零售的“場(chǎng)”是有形的，如專賣店、超市、購(gòu)物中心等，通過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)和貨架陳列讓消費(fèi)者可以快速找到產(chǎn)品；

圖七：新零售下的未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)零售的是“場(chǎng)”是無(wú)形的，讓人在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的虛擬商店中完成購(gòu)物。新零售是對(duì)“有形場(chǎng)”和“無(wú)形場(chǎng)”的融合，并延伸出更加多元的場(chǎng)景，如線上實(shí)時(shí)購(gòu)物，VR試衣間，無(wú)人便利店等。這些全新的體驗(yàn)場(chǎng)景促使顧客從線上走到線下、走進(jìn)實(shí)體店去體驗(yàn)、感受貨品及服務(wù)，促進(jìn)了多種新業(yè)態(tài)的誕生。

2018年10月底，阿里醞釀兩年的無(wú)人酒店正式在杭州西溪園開(kāi)業(yè)，整棟酒店沒(méi)有前臺(tái)、經(jīng)理等服務(wù)人員，而是由人工智能承擔(dān)全部的服務(wù)功能。1米高的機(jī)器人取代了傳統(tǒng)的人工接待工作，通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)連接公安系統(tǒng)確認(rèn)身份信息；客戶的臉成為了全酒店的通行證，享受酒店的全部服務(wù)，如電梯、餐廳、健身房等；最后的退房操作也只需在手機(jī)上完成，支付消費(fèi)金額，隨時(shí)離店。

驅(qū)動(dòng)新零售的三大要素：技術(shù)+需求+市場(chǎng)

新零售的出現(xiàn)是偶然也是必然，技術(shù)升級(jí)是其重要前提，需求進(jìn)化是其根本原因，而市場(chǎng)變革是其出現(xiàn)的直接原因。

【技術(shù)升級(jí)：零售業(yè)變革的加速器】

圖九：新零售的前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)

技術(shù)的發(fā)展是零售變革的基礎(chǔ)，云、網(wǎng)、端等基礎(chǔ)設(shè)施的完善、智能移動(dòng)終端的普及、新興技術(shù)的應(yīng)用，是新零售之所以“新”的重要前提。

就基礎(chǔ)設(shè)施而言，工信部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月末，我國(guó)移動(dòng)通信基站數(shù)量為639萬(wàn)個(gè)，其中4G/5G基站占比達(dá)74.9%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和服務(wù)能力持續(xù)提升；

就智能移動(dòng)終端覆蓋率而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)高能滲透；

就新興技術(shù)而言，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能、VR、AR、區(qū)塊鏈等全面升級(jí)。這些新技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用都為新零售的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

【需求進(jìn)化：“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”到來(lái)】

改革開(kāi)放的40年也是我國(guó)人民大眾的消費(fèi)需求不斷升級(jí)的40年。隨著消費(fèi)者收入的提升，在解決溫飽問(wèn)題后，開(kāi)始追求精神上的滿足，這完全符合馬斯洛需求層次理論中,從物質(zhì)層面的生理和安全需求向精神層面的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在這個(gè)過(guò)程中，居民消費(fèi)購(gòu)買力日益攀升，消費(fèi)主體個(gè)性化的需求日益明顯，零售業(yè)不再只是單純交換提供效用工具的通道，更需兼?zhèn)洹皧蕵?lè)性”、“社交性”。這對(duì)商品與消費(fèi)的適配度提出了更高的要求，對(duì)零售升級(jí)產(chǎn)生了更大的牽引力，“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”正式到來(lái)。

【市場(chǎng)變革：線上線下融合發(fā)展】

圖十：線上線下零售業(yè)變化及占比

網(wǎng)絡(luò)零售的流量紅利正在萎縮，線下傳統(tǒng)零售模式亟待轉(zhuǎn)型，線上與線下兩個(gè)市場(chǎng)融合發(fā)展大勢(shì)所趨。經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模每年都有所增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)率自2012達(dá)到峰頂（87.0%）后開(kāi)始逐漸下滑，2015年已滑坡至33.9%，并呈現(xiàn)持續(xù)下跌之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售所面臨的增長(zhǎng)“天花板”開(kāi)始顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，線下零售這塊“蛋糕”還有近高達(dá)85%巨量市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。根據(jù)2017年的市場(chǎng)調(diào)查顯示，線下零售業(yè)的前三名的華潤(rùn)萬(wàn)家、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）及沃爾瑪，市場(chǎng)占占比僅為3%、2%和2%，而且我國(guó)線下零售設(shè)施的人均面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家，大量消費(fèi)者無(wú)法享受高質(zhì)量的零售服務(wù)。

2017年7月，阿里新零售“一號(hào)工程”盒馬鮮生開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后，騰訊聯(lián)合京東、永輝推出超級(jí)物種，新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)火點(diǎn)燃。

隨后，中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)帝國(guó)紛紛交出話語(yǔ)權(quán)，投誠(chéng)電商巨頭，根據(jù)已有資料顯示，在過(guò)去兩年中，阿里先后斥巨資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市等，成為“二當(dāng)家”。

而騰訊以“生態(tài)鏈共享”方式，以“資本+流量”入股永輝超市、家樂(lè)福、沃爾瑪、步步高、海瀾之家、紅旗連鎖等。

2018年，新零售之火愈燃愈烈，盒馬、7FRESH、蘇寧小店等接連成為市場(chǎng)爆款，無(wú)人零售、智慧零售不斷從概念成為現(xiàn)實(shí)，新零售時(shí)代正式開(kāi)啟。

后記

新零售不是一句口號(hào)，也不是新物種，它是新時(shí)代下零售行業(yè)發(fā)展的更高階段；新零售也不單單是技術(shù)的變革，是零售行業(yè)在技術(shù)推動(dòng)下的全新變革，是在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的“人、貨、場(chǎng)”三大要素的重構(gòu)。希望本文能夠?qū)ψx者有所啟示，幫助大家以一種新的角度重新審視新零售，積極投入到這場(chǎng)零售行業(yè)的世紀(jì)變革之中。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“智綱智庫(kù)（ID：wzggzswx）”，作者：郭一陽(yáng)，原標(biāo)題：《解密新零售：一個(gè)概念還是一場(chǎng)革命？》。