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11月22日下午，應(yīng)上海市委組織部、上海市委黨校、上海市公務(wù)員局、上海市旅游局的邀請(qǐng)，戴斌院長為上海市委黨校承辦的“領(lǐng)導(dǎo)干部上海旅游高品質(zhì)發(fā)展專題研討班”做了題為“世界文化地標(biāo)與都市旅游發(fā)展”的授課。內(nèi)容如下：

一、文化地標(biāo)：新時(shí)代旅游發(fā)展理念以及世界中心城市的旅游實(shí)踐

縱觀巴黎、倫敦、羅馬、紐約、東京、香港等世界都市旅游目的地，同時(shí)也是承載和弘揚(yáng)共同價(jià)值，探索和建構(gòu)人類文明的世界文化地標(biāo)城市。它們以巴黎圣母院、先賢祠、大英博物館、羅馬斗獸場(chǎng)等世界文化遺產(chǎn)承載悠久的歷史，體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，并最大限度地發(fā)揮社會(huì)教育功能，讓城市居民和外來游客記住人類共同經(jīng)歷的歷史。它們以銀座、第五大道、左岸、公共圖書館等商業(yè)區(qū)和文化地標(biāo)型塑城市的繁榮、時(shí)尚、品質(zhì)與調(diào)性，讓社區(qū)居民感受幸福，讓世界各地的來訪者分享公平、正義、尊嚴(yán)與溫暖。它們更以紐約的全球第二大創(chuàng)業(yè)者天堂的Silicon Alley、倫敦的全球歷史上將近四分之一諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的LSE、巴黎大學(xué)和高師的菲爾茲獎(jiǎng)支撐的數(shù)學(xué)之都、東京走在智能研發(fā)前列的人形機(jī)器人等科學(xué)研究、高等教育、文化藝術(shù)高地讓我們看見人類文明未來的演化方向。

近半個(gè)世紀(jì)以來，持續(xù)增長和充分競(jìng)爭(zhēng)是世界旅游業(yè)發(fā)展的兩條主線。一方面，國際游客數(shù)量增長幾乎沒有間斷，從1980年2.7億人次激增到2017年的13億人次，每年全球新增4800萬國際游客；另一方面，全球五大目的地國家占全球旅游市場(chǎng)份額從70%降至30%。以自然資源和歷史遺產(chǎn)為依托的目的地取得接待人次、收入、就業(yè)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的全面增長，但是只有那些兼具文化地標(biāo)的城市，才會(huì)在數(shù)量增長的同時(shí)伴隨著游客滿意度提升，才能獲得健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。事實(shí)上，城市作為日益顯化的獨(dú)立的旅游目的地，在各個(gè)國家和全球旅游業(yè)的戰(zhàn)略支撐作用越來越明顯。以紐約為例，它對(duì)全美的旅游貢獻(xiàn)2017年已經(jīng)接近20%。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從全球范圍來看，歐洲、北美作為全球主要旅游客源地，同時(shí)也是主要目的地，呈現(xiàn)出旅游客源地和目的地高度同構(gòu)的現(xiàn)象，其中文化地標(biāo)性的世界中心城市更是扮演了舉足輕重的角色。以倫敦為例，2017年來自法國、美國、德國、西班牙、意大利等發(fā)達(dá)國家，尤其是中心城市的游客，占全部國際游客總量的64%。在一個(gè)主客共享品質(zhì)生活的城市空間里，旅行經(jīng)驗(yàn)越來越豐富、旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性的時(shí)代，游客廣泛進(jìn)入公共空間和休閑場(chǎng)所，并以尋常的目光打量城市的日常細(xì)節(jié)。城市的品質(zhì)、溫度和調(diào)性，而不是高度和硬度，成為打動(dòng)人心的持久力量。在這一背景下，相對(duì)差異化的自然景觀和歷史人文資源，承載人類共同價(jià)值的世界文化地標(biāo)，及其高維的生活品質(zhì)和外在的商業(yè)環(huán)境，才是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)。不是景區(qū)景點(diǎn)，而是城市整體的安全、秩序和品質(zhì)感才是都市旅游目的地形象建構(gòu)的本底資源。不是旅行社、導(dǎo)游、酒店等傳統(tǒng)旅游要素，而是市民素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、城市管理和公共服務(wù)，決定都市旅游業(yè)的品質(zhì)高度和未來發(fā)展。在中國旅游研究院的數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)常能看到這樣的游客評(píng)論，“法蘭西果然是一個(gè)浪漫的國家，音樂無處不在?；疖囌径紨[放著一架鋼琴，供等候的旅客打發(fā)時(shí)光。不一會(huì)兒功夫，已經(jīng)欣賞了好幾位旅客彈奏的曲子，等候大廳儼然變成了演奏廳，讓等候變得不再乏味，讓手機(jī)變得不再唯一”“銀行、郵局、修水管什么的也不是生活中常用的吧，但是便利店超市和日常生活息息相關(guān)，最羨慕東京的出行方便，四通八達(dá)的交通路線，國內(nèi)一線大城市常年生活的我作為個(gè)健康人都覺得出門很累，何況殘疾人，帶小孩的媽媽，東京對(duì)這些人群太便利了。更別提滿街的自動(dòng)販賣機(jī)、車站的寄存柜，還有生活區(qū)域的自助洗衣店”。源于大眾旅游、全域旅游、游客滿意度和旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的跟蹤研究所得出的系列結(jié)論，其價(jià)值不僅僅局限于學(xué)術(shù)范疇，更也助于我們思考文化和旅游融合發(fā)展新時(shí)代的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。如果這個(gè)理論成立的話，新時(shí)代旅游業(yè)的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略和工作舉措可能都面臨著反思與重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)要求。

從近年來海外旅游目的地在中國的推廣策略來看，比如洛杉磯的“小產(chǎn)品”、新西蘭的“定制游”，紐約的“原味紐約”（True York City），都是秉承“景觀之上是生活”的理念，更加注重文化內(nèi)涵、生活品質(zhì)和商業(yè)要素的宣傳，以求更加精準(zhǔn)地打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)。從目的地建設(shè)的角度而言，也是更加注重城市生產(chǎn)生活存量資源的整合。就是傳統(tǒng)的資源開發(fā)和主題公園建設(shè)等增量資源，也是與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起，以提升市民生活品質(zhì)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。紐約的Summer Streets，每年8月有三個(gè)星期在公園大道上禁止車輛通行，騰出空間讓所有人跑步和步行，沿途各種公共藝術(shù)、文化表演和水上樂園等游樂項(xiàng)目免費(fèi)對(duì)所有人開放。事實(shí)上，發(fā)達(dá)國家尤其是中心城市的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)摒棄了“封閉的世界和獨(dú)立的體系”這一傳統(tǒng)旅游目的地建設(shè)思路，而是把旅游發(fā)展納入地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的系統(tǒng)，旅游部門的主要任務(wù)聚焦于市場(chǎng)推廣、形象維護(hù)和管理協(xié)調(diào)。

二、文化地標(biāo)：上海的建設(shè)成就與文化和旅游融合發(fā)展時(shí)代的新要求

當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的階段特征可以用這么幾句話概括：大眾旅游新時(shí)代、全域旅游新方位、文化和旅游融合發(fā)展新要求。大眾旅游可以從國民廣泛參與，自主、自助、定制旅行，既要美麗風(fēng)景、也要美好生活，以及消費(fèi)分層、分時(shí)與彈性供給等幾個(gè)方面加以把握。全域旅游意味著目的地取代傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)而成為旅游發(fā)展的戰(zhàn)略單元，城市越來越成為獨(dú)立的旅游目的地。過去我們說去哪兒旅游，主要指省、國家，甚至歐洲、北美、南美和非洲這樣的大尺度空間。今天，城市已經(jīng)在很大程度上取代國家而成為目的地的典型指稱。從日常用語上看，越來越多的游客會(huì)說“去上海、東京、巴黎呆幾天”而不是“去中國、日本、法國旅游”。2017年，紐約接待了1310萬國際游客，售出3600多萬間夜的酒店客房，創(chuàng)造的旅游收入已占到了整個(gè)美國的五分之一。過去十年，東京的國際游客增長了2.7倍，2016年達(dá)到1300萬人次，國內(nèi)游客則突破了5億人次。倫敦的文化和旅游業(yè)為城市創(chuàng)造高達(dá)六分之一的就業(yè)機(jī)會(huì)。以城市為戰(zhàn)略支撐單元，規(guī)劃旅游強(qiáng)國的方向、目標(biāo)和路徑，已經(jīng)成為各國旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略。

2017年，上海共接待入境旅游者873萬人次，其中港、澳、臺(tái)同胞202萬人次，外國人671萬人次，另外還接待了1.1億人次的國內(nèi)訪客。作為口岸城市，上海的貿(mào)易總額占全球的3.2%，居世界城市首位。虹橋和浦東兩大航空港的旅客年吞吐量突破1億人次，未來的旅游發(fā)展還有待于進(jìn)一步拓展。特別是在旅游品質(zhì)和發(fā)展質(zhì)量上，上海的參照系和發(fā)展定位不是國內(nèi)其它省市，而是世界中心城市。

中國旅游研究院2017年發(fā)布的《旅游目的地國際知名度報(bào)告》顯示，在16個(gè)重點(diǎn)調(diào)研的城市中，上海旅游目的地國際知名度指數(shù)為81.68，排名第2，最高城市為85.95。在5項(xiàng)主要構(gòu)成指標(biāo)中，現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查指數(shù)為75.14，國際主流搜索引擎指數(shù)為89.69，境外媒體輿情監(jiān)測(cè)指數(shù)97.89，境外社交媒體網(wǎng)評(píng)指數(shù)為61. 59，官網(wǎng)績效指數(shù)61.70，排名分別為11、2、2、2和5。分項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)一步顯示，入境游客對(duì)上海旅游目的地的知曉度、感知價(jià)值、感知質(zhì)量和忠誠度均低于被監(jiān)測(cè)城市的平均水平，感知質(zhì)量相對(duì)要高一些，得分76.39，略低于78.90平均水平，而入境游客對(duì)上海市忠誠度最低，得分僅為74.30分。境外游客網(wǎng)評(píng)分指標(biāo)顯示，特色風(fēng)情的弱化導(dǎo)致熟悉度和美譽(yù)度排名靠后。結(jié)合中國游客出入境滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的研究，我們發(fā)現(xiàn)不管國際游客還是國內(nèi)游客，對(duì)上海的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)，其篇幅和平均字?jǐn)?shù)八成以上要遠(yuǎn)低于紐約、倫敦、東京、巴黎、羅馬、香港等樣本城市，上海在境外官網(wǎng)媒介每篇報(bào)道的平均字?jǐn)?shù)也只有1440個(gè)字，得分僅為72.7分。文字表達(dá)字?jǐn)?shù)越少，反映對(duì)所觀察事物的認(rèn)知深度和維度越有限。游客對(duì)頭部城市的理解，呈現(xiàn)出游前深度文化認(rèn)知前置的趨勢(shì)，一本小說、一首歌曲、一部電影，甚至是一個(gè)中小學(xué)課本學(xué)過的知識(shí)點(diǎn)，都有可能成為游客到訪的重要?jiǎng)訖C(jī)。很多游客對(duì)目的地城市不是去了才感受，而是去以前就已經(jīng)有城市印象浮現(xiàn)。有游客評(píng)論“（城市）不需要高樓大廈，不需要燈紅酒綠，只要有屬于她的故事，讓人們記住她的故事。小樽有藤井樹的家，西雅圖為愛徹夜難眠，倫敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布爾有虛實(shí)相間的純真博物館”。研究表明：具有前置深度學(xué)習(xí)行為的游客對(duì)城市滿意度整體評(píng)價(jià)，要遠(yuǎn)高于那些事前僅有簡單了解的游客，而且普遍對(duì)到訪城市有更高的包容度，更廣泛的文化認(rèn)同與參與度?！傲_馬假日已經(jīng)過去50多年了，但許愿池、冰淇淋店依然能感受到當(dāng)初奧黛麗赫本的氣息”。除了倫敦西區(qū)聚集的幾百個(gè)博物館、藝術(shù)畫廊、大師真跡，倫敦東區(qū)的紅磚巷Brick Lane呈現(xiàn)的豐富的街頭文化，對(duì)于藝術(shù)家來說，一堵破墻似乎就是他們的信仰，讓我們更能感到這座城市的兼容并包的氣度。

回過來看上海，除了城市整體形象，各區(qū)縣沒有明顯的辨識(shí)性和顯示度，浦東、崇明、奉賢之所以有相對(duì)的辨識(shí)性，當(dāng)前也僅是以其自然區(qū)割和文化座標(biāo)為前提的。在打造“可閱讀的建筑”之方面，上海還有很長的路要走。主客共享雖然已得到普遍認(rèn)同，但是對(duì)知名社交網(wǎng)站的跟蹤調(diào)查顯示：本地居民對(duì)城市滿意度和好感度要遠(yuǎn)高于海外和國內(nèi)旅游者。本地居民可以如數(shù)家珍地羅列上海有多好，比如上榜全球最佳公共圖書館的嘉定圖書館、有水上圖書館之稱的清浦圖書館，有見證歷史的黃埔明復(fù)圖書館，有24小時(shí)可過夜的大眾書局、博庫書城，有全森的冰淇淋、羅森的杏仁豆腐、7-11的三明治等便利店文化，“上海發(fā)布”、“樂游上海”的本地APP有多好用，等等，但是中國旅游研究院與中國電信聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，這些理應(yīng)主客共享的文化標(biāo)記卻鮮有出現(xiàn)在游客的到訪軌跡中。游客停留時(shí)間過短可能是重要原因之一，2017到訪上海的入境游客平均停留3.32天，而倫敦的同期數(shù)據(jù)是7.3天。上海是我國的文化高地，是我國文化產(chǎn)業(yè)重要的集聚地，但還不是具有世界影響力的文化地標(biāo)，缺乏能夠引領(lǐng)未來的文化現(xiàn)象，也就很難于對(duì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的游客產(chǎn)生深層而持久的吸引力。

從國內(nèi)來看，上海在面臨北京、廣州、杭州、西安、成都等城市競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨著“高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)”三高人群的旅游消費(fèi)力外溢的現(xiàn)實(shí)壓力，中國旅游研究院持續(xù)10年40多個(gè)季度的游客調(diào)查滿意度顯示，在60個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市中，上海除2010年排名第4、2012年排名第2外，其余年份都在10左右的位次徘徊。從這個(gè)意義上說，上海要成為世界文化地標(biāo)和頭部都市旅游目的地，必須把文化和旅游統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，而不能割裂開來考慮。

隨著國家和地方機(jī)構(gòu)改革的推進(jìn)，“詩和遠(yuǎn)方在一起了”。今年的國慶七天長假，共接待國內(nèi)旅游者7.26億人次，總收入5990.8億元。其中90%的游客參與文化活動(dòng)、文化消費(fèi)和文化體驗(yàn)，40%的游客參與了博物館、美術(shù)館、科技館等文博場(chǎng)所的活動(dòng)。如果把電影院、戲劇場(chǎng)、城市綜合體等廣義的文化消費(fèi)也算進(jìn)來，則游客參與文化活動(dòng)的廣度和深度還要更大。事實(shí)上，無論是文化建設(shè)還是旅游發(fā)展，都是為了滿足人民美好生活需要的，本身就是共融共生，你中有我、我中有你的。正是從這一理念出發(fā)，文化和旅游部提出了“宜融則融、能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的融合發(fā)展指導(dǎo)思想。全球視野下的中國旅游業(yè)，區(qū)域和城市競(jìng)爭(zhēng)中的上海旅游業(yè)，需要以更加多維的框架、更加多元的比較重新思考我們所走過的路，所取得的成就與經(jīng)驗(yàn)，所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并以全新的理念謀劃都市的未來的發(fā)展。

三、文化地標(biāo)：要經(jīng)得起世界目光的檢驗(yàn)，更要讓游客有品質(zhì)的獲得感

上海應(yīng)當(dāng)，也能夠向世界傳遞科技之城、創(chuàng)新之城的形象。這次在國家會(huì)展中心舉辦的進(jìn)口博覽會(huì)，我們看到了能夠撿起針，握起來有柔軟度的機(jī)械手，我們聽到了人工智能（AI）新聞播報(bào)的聲音，分享了同濟(jì)大學(xué)伍江副校長對(duì)高技倫理的嚴(yán)肅思考。特別是王思聰先生和他的IG團(tuán)隊(duì)奪冠的消息，差點(diǎn)兒讓社交網(wǎng)絡(luò)癱瘓，更是讓如下這句話從小范圍的探討變成廣泛的共識(shí)：過去從未忘記，未來已經(jīng)到來。過去，技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新共同推動(dòng)了旅游業(yè)過去四十年持續(xù)高速增長?？萍紤?yīng)用正在從需求和供給兩側(cè)，影響消費(fèi)、市場(chǎng)和行政三個(gè)主體，正在深刻改變旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式和產(chǎn)業(yè)格局?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)推動(dòng)旅游業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，逐漸改變了“旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”“旅游業(yè)資源依賴型的產(chǎn)業(yè)”等傳統(tǒng)觀念。我們也看到人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無人駕駛、深空探測(cè)、乃至于電子競(jìng)技等最新科技，與文化創(chuàng)意的融合，讓旅游業(yè)變得越來越時(shí)尚，成為一個(gè)越來越吸引年輕人進(jìn)入的領(lǐng)域。

如果我們認(rèn)同“科技改變生活的同時(shí)，也在型塑旅游的未來”，就必須高度重視上海的科技、教育、科普工作對(duì)旅游發(fā)展的極端重要性。要吸引更多的科技會(huì)議在上海召開，邀請(qǐng)更多的科學(xué)家來上海講學(xué)，支持優(yōu)秀的上?？茖W(xué)家走出去，策劃并組織高頻率的科技發(fā)布和開放、共享的科普活動(dòng)。等我們的下一代、下下一代長大的時(shí)候，他們?nèi)匀粫?huì)聆聽父母、祖父母講嫦娥、玉兔、牛郎、織女的故事，同時(shí)也向往坐著火星車，像馬斯克的人偶那樣去探索真實(shí)而浩渺無邊的宇宙。在不遠(yuǎn)的將來，年輕人相約去科技館看展覽、聽講座、思考宇宙的未來，會(huì)像今天去景點(diǎn)、看風(fēng)景、享受美好生活一樣普遍。沒有人愿意守著祖上的榮光過一輩子，年輕人總是要探索并開創(chuàng)屬于自己的未來。從世界范圍來看，能夠代表未來的場(chǎng)景會(huì)比代表過去的遺產(chǎn)更能夠吸引游客的廣泛參與。迪斯尼、環(huán)球影城、法拉利世界，哪個(gè)不是不是以科技為支撐的文化新創(chuàng)造？從這個(gè)意義上，科技、教育和科普水平，以及市民的科學(xué)素質(zhì)，已經(jīng)成為都市旅游的未來競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵。我們期待著像C919大型客機(jī)、蛟龍?zhí)栞d人潛水器、墨子號(hào)量子衛(wèi)星等更多重大科技項(xiàng)目，還有智慧城市AI city等能為上海塑形未來國際旅游城市賦能。

《孤獨(dú)的星球》這個(gè)月發(fā)布了“2019年全球十佳旅行城市”榜單，深圳成為唯一入選的中國城市，且位居第二。為什么這樣一座年輕的、相對(duì)缺乏歷史文化積淀的城市，能夠獲此榮譽(yù)？給出的答案是“在過去的十年中，這座城市已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛔萍贾行模侵袊慌罹哂袆?chuàng)新精神的公司所在地,也是一座越來越有創(chuàng)意的城市”。2008年，深圳被聯(lián)合國教科文組織指定為“設(shè)計(jì)之都”，深圳在文化藝術(shù)領(lǐng)域的聲譽(yù)、在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成就，得到了高度認(rèn)同。深圳的案例表明，文化地標(biāo)固然與世界級(jí)、國家級(jí)的文化遺產(chǎn)有關(guān)，更與當(dāng)代人創(chuàng)造的，承載共同價(jià)值觀，彰顯未來的新文化有關(guān)。

列入物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的是文化，陳列于博物館、美術(shù)館、圖書館的是文化，戲劇場(chǎng)、音樂廳演出的是文化，可是搭建于黃浦江畔的臨時(shí)場(chǎng)館演出的馬術(shù)盛裝演出、人民公園的Dior巡回展、東方新天地的年輕人休閑宴飲就不是文化嗎？來自各行各行志同道合者，玩票玩出專業(yè)水準(zhǔn)和網(wǎng)紅現(xiàn)象的彩虹合唱團(tuán)，流量明星鹿晗合過影的郵筒、海派清口、滑稽戲、還有那么多的街頭表演和公共藝術(shù)就不是文化嗎？進(jìn)博會(huì)期間科技展示和學(xué)術(shù)思考就不是文化嗎？這些當(dāng)然也是文化，而且是更有生命力，更能夠代表未來的文化。

上海應(yīng)當(dāng)，也能夠向世界傳遞文化高地、開放共享的新形象。我們當(dāng)然要守護(hù)和傳承優(yōu)秀的歷史傳統(tǒng)文化，要讓大家都能叫上名字的昆曲、越劇、滬劇、南翔小籠饅頭制作技藝、豫園燈會(huì)，還有那些還不太了解的上海絨繡、徐行草編、嘉定竹刻等等，都鮮活起來，有了這些文化遺產(chǎn)，我們才能記住來時(shí)的路。我們當(dāng)然要繼承和弘揚(yáng)革命文化，作為與井岡山、遵義、延安、西柏坡并列的中國革命五大圣地之一的上海，原上海旅游局的普查數(shù)據(jù)達(dá)600多處之多。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心對(duì)紅色旅游的人群特征研究顯示，當(dāng)前紅色旅游不再是中老年人的“專利”，以80后、90后，甚至00后為代表的年輕人已成為參與紅色旅游、接受革命傳統(tǒng)和愛國主義教育的中間力量，如果再加上70后，占比人數(shù)已高達(dá)70%以上。還有越來越多的國際友人和海外游客也愿意來到這里，觀察和思考中國共產(chǎn)黨人為中華民族謀復(fù)興，為中國人民謀幸福的力量源泉。上海應(yīng)該是越劇、滬劇、昆曲等傳統(tǒng)文化的地標(biāo)，應(yīng)該是一大會(huì)址、毛主席舊居、蔡元培故居這樣革命文化的地標(biāo)，更應(yīng)該是現(xiàn)象級(jí)的文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和商業(yè)文明策源地的社會(huì)主義先進(jìn)文化新地標(biāo)。我們要善于創(chuàng)造社會(huì)主義先進(jìn)文化，為共同價(jià)值的傳承和人類文明的發(fā)展做出中國的貢獻(xiàn)，上海的貢獻(xiàn)。

世界文化地標(biāo)往往也是全球性的航空、鐵路、海洋運(yùn)輸?shù)冉煌屑~，國際金融和貿(mào)易中心，科技、教育和時(shí)尚中心，特別是人員的自由流動(dòng)帶來的多元文化交匯之地。大家去香港的蘭貴坊、悉尼的達(dá)令港、紐約的曼哈頓街區(qū)，這些要素并不是簡單的并列或者因果關(guān)系，而是共融共生、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)生長的關(guān)系。從某一時(shí)點(diǎn)某一區(qū)域來看，單獨(dú)抽掉某個(gè)要素，可能都無傷整體，但是從長期和全局看，一旦自由創(chuàng)造的氛圍和多元探索的沖動(dòng)失去了，可能文化的場(chǎng)所、文化的載體、文化的人群仍在，但是文化的活力、靈魂和未來可能就窒息了。一旦感覺不到文化建構(gòu)的信仰支撐和文化生態(tài)的共同價(jià)值，那怕你規(guī)劃得再好、文件和會(huì)議的規(guī)格再高、投入的資源再多，終究可能落得個(gè)“有地?zé)o標(biāo)”的境地。對(duì)此，習(xí)慣于集中力量辦大事和令行禁止的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，要對(duì)文化、藝術(shù)、時(shí)尚和科學(xué)有必要的尊重或者說謙卑，要像園丁那樣澆水、培土、施肥，靜待花開，而不是像寓言中的農(nóng)夫那樣拔苗助長。須知，文化建設(shè)好了，必然有助于旅游的發(fā)展，但是文化并不完全是為了旅游發(fā)展而建設(shè)。早一點(diǎn)兒把這個(gè)道理講明白了，對(duì)今后文化和旅游融合發(fā)展有好處。相信上海可以實(shí)踐得更好，也可以有更多的知識(shí)外溢。

上海旅游再出發(fā)，應(yīng)當(dāng)也能夠全面打造國際風(fēng)范、中國元素、上海特色的世界文化新地標(biāo)。伴隨世界文化地標(biāo)的建設(shè)與發(fā)展，旅游部門可以重點(diǎn)開展三個(gè)方面的工作：借勢(shì)推廣和分眾營銷；共享、組織與創(chuàng)新；品質(zhì)監(jiān)測(cè)與提升。長期以來，我們習(xí)慣于塑造統(tǒng)一完整的城市形象系統(tǒng)，包括主題口號(hào)、形象Logo等，用統(tǒng)一的廣告、路演、展會(huì)向所有客源國家和城市進(jìn)行無差別的市場(chǎng)推廣。今天，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，文化藝術(shù)成為都市旅游目的地形象建構(gòu)的關(guān)鍵要素，就不可能再這樣偷懶了。必須要有市場(chǎng)推廣新思維。

在文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，境外旅游推廣體系和國內(nèi)旅游市場(chǎng)開發(fā)機(jī)制，都處于整合和重構(gòu)進(jìn)程中。需要頂層的制度設(shè)計(jì)，也需要地方的實(shí)踐探索。從理念上把承載人類共同價(jià)值的文化創(chuàng)造，而不僅是傳統(tǒng)的自然和歷史遺產(chǎn)，作為新時(shí)代都市旅游發(fā)展的動(dòng)力，以高價(jià)值的文化創(chuàng)造而不是單獨(dú)的項(xiàng)目開發(fā)對(duì)世界產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。在城市，特別是上海這樣的世界級(jí)城市已經(jīng)成為獨(dú)立旅游目的地的今天，我們有必要建專業(yè)化、職業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作的旅游推廣體系。其主要任務(wù)是系統(tǒng)研究主要客源地和城市競(jìng)爭(zhēng)者，與外宣、新聞、廣電、網(wǎng)信等部門協(xié)同，在國家文化和旅游部的指導(dǎo)下，基于大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)路演、事件策劃、旅行商對(duì)接等路徑，建構(gòu)、推廣和維護(hù)城市形象。針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，必須要有分眾營銷的思維，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，對(duì)推廣和營銷效果要有數(shù)據(jù)支撐的第三方評(píng)估。那種蜻蜓點(diǎn)水的路演、追求新聞性的活動(dòng)、自說自話的官樣文章，已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代需要了。

世界文化地標(biāo)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，還需要有具體的項(xiàng)目組織和產(chǎn)品研發(fā)，需要有充滿生機(jī)和活力的市場(chǎng)主體。上海的旅游市場(chǎng)主體和產(chǎn)業(yè)體系是比較健全的，既有錦江國際、東方航空、上海航空、迪斯尼這樣國際化發(fā)展的資源供給商，又有攜程、春秋這樣的旅行服務(wù)商，還有國家會(huì)展中心這樣的會(huì)展優(yōu)質(zhì)資源，更有海昌海洋公園等創(chuàng)新項(xiàng)目。未來的任務(wù)是如何把面向市民的公共休閑和文化消費(fèi)存量資源，如何把B站這樣已經(jīng)市場(chǎng)化的文化企業(yè)，與海內(nèi)外旅游市場(chǎng)的增量需求有機(jī)結(jié)合起來的，真正實(shí)現(xiàn)國際化意義上主客共享的高品質(zhì)生活空間，并成為文化和旅游融合發(fā)展進(jìn)程中可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。理論上堅(jiān)持以人民為中心，以美好生活鏈接文化建設(shè)和旅游發(fā)展；實(shí)踐上要持續(xù)建設(shè)融合文化基因和旅游要素的新型市場(chǎng)主體，不斷拓展有文化和旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延；政策促進(jìn)上則要挖掘和利用好大數(shù)據(jù)資源，用大數(shù)據(jù)溝通文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。文化和旅游融合發(fā)展的方向和理念，目前來看大家是有共識(shí)的，但是在實(shí)踐中又常常有“老虎吃天、無從下口”的感覺。究其原因，與兩個(gè)領(lǐng)域、兩個(gè)系統(tǒng)只有感性認(rèn)識(shí)，缺乏深入了解和理性認(rèn)識(shí)有關(guān)。如果連對(duì)方是誰都不清楚，怎么融??？因此，大數(shù)據(jù)就很重要。上海的創(chuàng)圖就是專門做公共文化和文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)生產(chǎn)和分析的企業(yè)，我去學(xué)習(xí)過，如果把這么多的數(shù)據(jù)對(duì)旅游系統(tǒng)和旅游企業(yè)開放，投資者和創(chuàng)業(yè)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量商機(jī)的?，F(xiàn)在看來，由政府部門直接通過申報(bào)、評(píng)審、發(fā)牌、補(bǔ)貼的方式來組織項(xiàng)目和研發(fā)產(chǎn)品，無論是效率還是公平，都是不少弊端，是更加充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的時(shí)候了。政府有形的這只手總是閑不下來，總想著去下指導(dǎo)棋，總想一聲令下就紅旗招展的場(chǎng)面，甚至把長期性的文化建設(shè)和旅游發(fā)展當(dāng)成為短期性的政績工程來做，反復(fù)折騰，這不行啊，同志們！

在九月份召開的上海市旅游發(fā)展大會(huì)上，市委書記李強(qiáng)在講話中指出，“高品質(zhì)，才能贏得大市場(chǎng)，獲得好口碑。”經(jīng)過四十年的高速增長和快速發(fā)展，我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從旅游資源大國向旅游大國的轉(zhuǎn)型，正在從旅游大國走向旅游強(qiáng)國。既然是強(qiáng)國，就不能只有規(guī)模和速度，還必須的質(zhì)量和效益，要在廣大游客的品質(zhì)獲得感和旅游產(chǎn)業(yè)的績效提升度下功夫、做文章。在這方面，上海應(yīng)當(dāng)是領(lǐng)先者、創(chuàng)新者和示范者，《關(guān)于促進(jìn)上海旅游高品質(zhì)發(fā)展加快建成世界著名旅游城市的若干意見》對(duì)此做了有針對(duì)性和可操作性的全面部署。希望文化和旅游部門抓住大發(fā)展、大融合的歷史機(jī)遇，做好公共文化效能評(píng)估和游客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)這兩篇大文章。從科學(xué)出發(fā)，用數(shù)據(jù)說話，只有及時(shí)了解我們?nèi)驅(qū)?biāo)城市的現(xiàn)實(shí)差距，全面分析其內(nèi)在的原因，才可能做好市委政府的決策建議，才可能有效協(xié)調(diào)區(qū)（縣）政府、街道辦事處、社區(qū)居委會(huì)各級(jí)組織和文化、科技、教育、體育、工業(yè)、信息、新聞和旅游各行各業(yè)，抓好市民教育的精細(xì)管理，耐心細(xì)致把品質(zhì)提升落到實(shí)處。金杯銀杯不如市場(chǎng)的口碑，市場(chǎng)是真正的監(jiān)督者，游客是最終的評(píng)判者，他們有感了，品質(zhì)才能得到真正的提升。

*本文來源：中國旅游研究院，本文作者：戴斌，原標(biāo)題：《戴斌：世界文化地標(biāo)與都市旅游發(fā)展》。