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我們先用兩個維度的數據來看當下行業(yè)面臨的“窘境”。

行業(yè)整體而言，一年中最重要的國慶假期，今年增速放緩嚴重，十年來首次降至10%以下，根據上海、北京口岸統(tǒng)計的出入境游客數據，則呈現略負增長；

再關注到具體項目，之前很多風光無兩的頭部景區(qū)，今年似乎也面臨客源窘境，黃山與桂林旅游，上半年接待游客數分別同比下降了9.94%、4.54%，而烏鎮(zhèn)與古北水鎮(zhèn)，前三季度游客量更是同比下降了10.42%與9.44%。

弱經濟周期下，行業(yè)內新一輪的大浪淘沙已然開始。

再來看宋城。它的業(yè)績足夠亮眼，今年的前三季度，宋城演藝實現營業(yè)收入24.71億元，凈利潤11.47億元，同比增長25.01%，這個數據超過了去年全年10.68億的凈利潤總額。你可以說這是因為其新開景區(qū)的貢獻，但三亞與杭州上半年的營收分別增長24.31%與5.09%，下半年的收入預期杭州本部增速超過10%，三亞項目增速預計在26%-28%，麗江項目在20%-22%，均優(yōu)于上半年，現在的宋城，處于存量與增量共榮的年代。

頗有風景這邊獨好之意。

二、為宋城發(fā)展定一個目標—— 一百億

如果為宋城將來的發(fā)展定一個目標，我想應該是，一百億。

我們先來看“百億”這個概念，根據公開資料，業(yè)務涉及到線下實體景區(qū)或主題公園經營的旅游類上市企業(yè)，2017年總營收超過百億的有兩家，分別是400億的巨無霸華僑城與109億中青旅，且中青旅的景區(qū)經營類業(yè)務收入僅為16億。

再來看宋城，論總量，其2017年的總營收為30.24億；看單體，以其最為成熟的杭州本部景區(qū)為例，今年上半年收入3.84億元，下半年按照同比10%的增速，全年營收可達9億元。

這樣看來，宋城演藝若要實現百億營收，大抵需要11個具備杭州本部景區(qū)這般盈利能力的項目，這是難以實現的目標？其實不然，我們來看宋城已有及在建或儲備的項目：

為此，伴隨著當前所處的第二輪高速擴張，我看到宋城開始了三方面的“進階計劃”。

或許是看到了先前宋城及“千古情”系列演出取得的巨大成功，近兩年各類旅游目的地紛紛上馬文化演藝類的項目，這塊市場日趨進入紅海競爭，憑其起家的宋城當然不會對此熟視無睹，在存量與新增項目中，宋城圍繞其核心產品及多個業(yè)態(tài)展開了全方位的升級與重構。

1、演藝的全面進化與升級

1）用先進科技手段，強化核心產品“千古情”大秀

根據公開資料，宋城當前已完成了對杭州、三亞、麗江三個核心景區(qū)內的千古情劇院的提升改造，方法很直接，就是運用最新科技手段直接提升游客的觀演體驗。

如杭州宋城景區(qū)對《宋城千古情》大秀的針對性升級，通過全景大尺寸LED屏、播控系統(tǒng)一鍵控制技術等，使舞臺視覺感更加震撼，演出更加緊湊；同時還在宋城二號劇院推出全息幻影秀《白蛇傳》等全新劇目，演繹了中國四大民間愛情傳說之一的白蛇許仙千古絕唱，營造出了更強的文化性和藝術性。

麗江千古情景區(qū)則利用全息鏡像、動態(tài)雕塑和線陣等科技手段，對《麗江千古情》進行全息改版，為傳統(tǒng)舞臺演繹的民間傳說賦予了更強的魔幻色彩，使整體視效更加真實、生動。

2）豐富已有景區(qū)的演藝形式，形成全新演藝產品線“我回”系列

如果說“千古情”系列大秀依然以觀眾單方面的觀演體驗為主，那2017年宋城于全球首創(chuàng)的全民體驗式主題活動“我回大宋”則完全打破了游客“觀劇”與“演劇”之間的界限，迭代出全新的演藝體驗形式。

杭州宋城景區(qū)為游客免費提供數萬套古裝，不穿古裝的現代人將被謝絕入園，中途脫掉古裝的游客將被衙役“捉拿”，押送至衙門。

每位游客在進入景區(qū)之前都將得到一張穿越證，游客按照穿越證選擇自己的角色和專屬服飾，俠士、仕女、歌姬、書生、岳家軍、細作、僧侶、乞丐等等，之后他們都將成為宋代生活畫卷中的一員，跟隨穿越線索和穿越地圖完成屬于自己的穿越任務，共同參與到《好漢劫法場》、《岳飛點兵》、《宋皇選妃》、《三千粉黛送柳永》等演出中。

由此，公園、演出、游客、演員、活動五位一體，整個主題公園就是一個巨大的沉浸式演出場所，數萬人共同開創(chuàng)出主題公園新玩法。

得益于杭州宋城景區(qū)《我回大宋》的成功，2018年宋城于旗下園區(qū)全面推出“我回系列”，如三亞景區(qū)“我回絲路”、麗江景區(qū)“我回納西”、杭州樂園“我回二次元”等。

3）針對全新市場與客源環(huán)境，推出同步世界頂級水準的演藝作品

客觀而言，若論藝術層次與絕對的演出質量，當前宋城的一系列主題秀其實與國際頂尖的拉斯維加斯《O秀》、澳門《水舞間》等還有著一定的差距。誠然，頂級的秀匹配的自然應該是頂級的客戶與市場，宋城之前尚未面臨如此市場環(huán)境，但其已進入“魔都”上海，這與其之前以及今后進入的絕大多數市場都有著本質的不同，故是時候推出有別于以往的全新“殺手級”演出產品了，宋城當然意識到了這一點。

公開資料顯示，宋城演藝?世博大舞臺項目共編排了三重風格迥異的主題秀，除卻相對成熟的“千古情”系列以及歌舞為主的《紫磨坊》，另一款名為《上海都魅》的演藝產品似乎更值得我們關注：

“利用建筑底層空間，兼顧開放、行進和演藝三大功能，大膽突破傳統(tǒng)觀演模式，構建多層次、多場景、多情境的沉浸式互動空間”

這分明對標的就是譽滿全球的《sleep no more》??！這款沉浸式演出在上海取得的巨大成功已無需多言，且比之《sleep no more》，宋城力推的這場秀在劇本打磨上完全能夠實現為上海“量身定制”，相信觀眾對其的文化認同感肯定遠強于前者，更強的認同感必然會帶來更充分的情感投入，從而收獲更純粹的藝術體驗。

《sleep no more》場景劇照

如果以此小結，通過不斷進化與升級的多樣式產品組合，在“演藝秀”這一核心產品領域，宋城做到了永遠領先競爭對手一步，不得不讓人心生敬佩。

2、不斷研發(fā)出更具時代感的核心引爆業(yè)態(tài)

我們知道，宋城對于自身的定位一直是“主題公園和旅游文化演藝的投資、開發(fā)及運營者”，其在旅游文化演藝上取得的巨大成功有目共睹，但對于主題公園業(yè)務，一直以來宋城提供的內容則相對簡單且平庸，很難構成吸引力。殊不知，情況卻在悄然間發(fā)生著變化。

1）娛樂科技之花即將綻放

近幾年宋城在該領域可謂臥薪嘗膽，默默耕耘中已有多款項目進入到關鍵落地階段，公開資料中，我們可以看到其有如下舉動：

“張家界項目將建造科技互動體驗綜合體，其中的重頭戲為20分鐘模擬飛行經歷-《飛越張家界》，該項目將比肩美國加州迪士尼樂園的《飛越加州》項目”

“桂林項目規(guī)劃建造一個大型室內游樂綜合體，內容包括魅影空間、狩獵場等互動游樂項目，同時還將增加科技游樂項目，如虛擬過山車、環(huán)幕電影等”

與新景區(qū)同步進行的是存量景區(qū)的此類更新，如杭州宋城景區(qū)投資1.65億元更新面積達6000平的“飛越中華”飛行影院和“大戰(zhàn)朱仙鎮(zhèn)”黑暗騎乘項目，同時策劃了景區(qū)內大型機器人巡游以及無人機編陣表演等項目。

2）站在“旅游科技樹”的頂端，開發(fā)具備劃時代意義的全新產品

你或許會說，上面這些科技項目在別的景區(qū)中也并非稀有，并不能說是當前市場上的突破性創(chuàng)新。沒錯，但宋城對于旅游科技的探索遠不止于此，還記得2016年末410萬美元投資美國科技公司SPACES并投入1.6億元與其成立在華合資公司，開發(fā)及運營VR和MR等項目的相關舉動嗎？這筆投資或許馬上就能夠變現了，而且很可能會為我們帶來一款中國市場上絕無僅有的突破性產品。其在2018年半年報中對此有如下表述：

“公司的大型走動式VR項目取得了較大進展，且公司有信心，這款沉浸走動式VR產品將帶來獨一無二、前所未有的體驗”

其后有媒體披露該項目一共分為8個階段，當前已進行到第5階段，預計明年初將會在杭州宋城率先亮相，未來將會推廣到上海等項目中。

The VOID場景圖

何為“沉浸走動式VR項目”？我首先想到了美國的The VOID和澳大利亞的Zero Latency。

舉個例子，Zero Latency于2017年在布里斯班推出了其招牌旗艦游戲《Zombie Survival僵尸生存》，收費大概為66美元半小時，在游戲開始前，玩家會得到一些有關游戲的技術規(guī)則提示，并安排佩戴背包式電腦、VR頭顯和一把質子槍，隨后玩家將會被帶入一個大約400平米的巨大倉庫內，在這里其有足夠的空間來探索虛擬世界，幾乎毫無限制，這個空間可以同時支持兩只8人組成的隊伍進行游戲，通過與僵尸的戰(zhàn)斗奮勇前進。在游戲中玩家同樣可以看到其他正在進行游戲的人，并能相互配合完成任務通往下一關。

試想，此類產品一經推向中國市場，是不是具備足夠的引爆性？其優(yōu)勢不言自明：

• 這是提升單次景區(qū)收費的有力手段，可與演藝類項目形成聯票，也可單獨售票，并且它能夠賣得上高價，這或將成為“千古情”大秀之外景區(qū)發(fā)展的又一強力引擎

• 這類項目具備明顯的城市娛樂特征，是提高復游率的利器，選址一線及新一線城市，背后坐擁巨大客源市場

• 比之演藝，它有著更高的“護城河”，對技術水平、研發(fā)周期、專業(yè)團隊等要素的要求更嚴格，缺一不可

3、構建文創(chuàng)與休閑體驗的全新場景

1）將IP衍生品打造成為宋城的又一增長極

據宋城高層透露，當前公司應收的95%都來自于門票收入，只有5%是景區(qū)內的其他消費，由此可見二消對于宋城來說是多么巨大的一塊市場。

以“宋城千古情”人物為核心要素的首批創(chuàng)意形象衍生品已經亮相，涵蓋服飾類、生活用品類、文具類、3C產品類等。旗艦店“宋禮”于八月份陸續(xù)在桂林千古情與杭州宋城景區(qū)面世，天貓旗艦店也同步上線這些產品。

宋城對標故宮文創(chuàng)的野心由此顯現。要知道，故宮博物院2017年通過自營、合作經營和品牌授權，文創(chuàng)產品收入已超10億，是門票收入的1.5倍，產品種類有近一萬種之多。

我們可以為宋城算一筆賬，五年后，當宋城在全球運營近20個景區(qū)，年游客量達到6000萬人次時（當前為3000萬人次），若每人在景區(qū)內帶走50元的紀念品（故宮人均紀念品消費為60元），僅這一塊一年貢獻的收入就將達到30億，這是何等龐大的量級！

2）強強聯合，構建新的消費體驗場景

發(fā)力IP衍生品的同時，宋城也在著力補足“景區(qū)內休閑消費場景缺失”這一大弱項。我們知道過往宋城街區(qū)內的業(yè)態(tài)以餐飲為絕對主力，雖說務實實用，但缺少對于旅游生活場景的營造與豐富，進而制約了游覽體驗度及旅游時間的延長。

8月底宋城與浙江新華書店集團簽訂戰(zhàn)略合作協議，雙方將聯手打造旅游書店品牌“宋城一書房”，月內于桂林及杭州景區(qū)連開兩店，看得出，宋城開始通過強強聯合的方式不斷往核心景區(qū)內裝內容、建場景了。

“宋城一書房”占地面積約400平方米，這是一個典型的景區(qū)內中型特色店的面積配置。走進書屋，就能看到巨型落地書柜和飽滿書架，通過專業(yè)的燈光設計為游客營造出舒適的閱讀環(huán)境，像在森林秘境中被精心掩藏起來的圖書寶庫。

另外，比之粗放的街邊小攤售賣，書房的設置也能夠成為宋城IP衍生品的最強線下零售渠道，兩者共生互榮，可謂相得益彰。鮮活的例子如貓的天空之城，總有不少游客愿為那份精致、溫暖與情懷買單。

可以預見，宋城未來會與更多此類具備單點特色內容運營能力的專業(yè)資源展開更為密切的合作。

在升級存量資產的同時，宋城對于新項目、新戰(zhàn)場的狩獵也從未停歇，并且呈現出多合作方式、多產品類型的積極探索。

1、輕資產“頭槍”成功打響

作為宋城試水輕資產輸出的首個項目，開業(yè)一年有余的寧鄉(xiāng)炭河千古情景區(qū)交出了足夠亮麗的成績單：一年中接待游客量超400萬人次，營業(yè)收入破1.6億元，核心演出《炭河千古情》演出1000余場，刷新了湖南省大型旅游演出年場次、觀眾數量最多的兩項記錄。

該模式宣告試驗成功，宋城走出了核心競爭力快速變現的第一步。

2、做好這筆穩(wěn)賺不賠的買賣

寧鄉(xiāng)炭河之后，宋城輕資產項目快速再落三單，分別位于宜春明月山、佛山西樵山與河南新鄭，沿用相同的合作模式：

• 宋城一次性向合作方收取2.6億費用，作為向其提供一攬子服務的服務費，包括“千古情”節(jié)目導演、規(guī)劃概念性方案設計、互動項目概念性設計、品牌授權、開業(yè)籌備等

• 項目開業(yè)后，宋城方面將取得項目的運營管理權，每年按照景區(qū)營收的20%收取基本管理費

四個項目將一次性為宋城帶來10.4億元的現金收入，并且之后每年都有固定比例的管理費抽成。更有業(yè)內人士預測，2.6億元僅僅只是一個開始，隨著宋城品牌的更上一層樓，今后每一單輕資產項目的一次性服務費很可能會從5億元起步，假使宋城每年新簽一到兩單此類項目，輕輕松松就會有小十億的現金入賬。

并且宋城對于合作項目的選擇頗有研究，明月山、西樵山等看似不具備全國性的知名度，但卻有著驚人的游客基礎，分別能夠吸引800萬與600萬一年的游客人次，新鄭市一年的游客量也達到了500萬人次。一方手握游客寶藏，一方持有賺錢利器，兩者聯合的基礎不可謂不牢固。

諸多“靠天吃飯”的傳統(tǒng)景區(qū)亟需升級，新建的文旅目的地也要打造旅游引爆點與核心吸引物，這樣看來，只要做好品控，輕資產輸出對于宋城而言怎么看都是只賺不賠的好買賣，未來宋城的輕資產之路大有可為。

3、圍繞核心贏利點打造更多樣、更綜合的度假景區(qū)與產品

過去大家只識宋城扎根旅游城市，開發(fā)“小而美”的演藝產品，不曾想，宋城已在其他產品的打磨上邁出了堅實的步伐。

首先就是宋城演藝?世博大舞臺項目，這是典型的城市演藝類項目，受眾更廣，但對產品的要求更高，前文已描述了宋城的相應打法與對策。

其次宋城已開始涉足綜合旅游度假區(qū)的開發(fā)，已經簽約的西塘?中國演藝小鎮(zhèn)項目，近在咫尺的海南萬寧?宋城國際旅游度假區(qū)都屬此類，5000畝起步的超大體量，百億級別的投資標志著宋城在有條件的踐行旅游“大投入、大產出”的經典原則，它們都包括劇院集群、酒店集群、主題公園、多重特色街區(qū)、大型藝術節(jié)、文創(chuàng)聚集區(qū)等內容元素。

由小到大、由點到面，行業(yè)耕耘超過二十年，已在多個領域有所布局的宋城，這次看來是要集合資源，用更大的挑戰(zhàn)來檢驗自身更大的抱負了。

6月初宋城發(fā)布公告稱，六間房將與北京密境和風科技有限公司，也就是大家相對熟悉的花椒直播重組，并且與花椒進行重組后的六間房將不再作為宋城演藝的并表子公司。

交易方案可簡單概括為，宋城先獲得六間房4億元的分紅，之后與花椒直播合并成立估值為85億元的新公司（其中六間房估值34億元，花椒估值51億元），宋城在新公司占股40%，并計劃出售其中的10%換來約8.5億元的現金。

從宋城醞釀收購六間房到現在的這些年，網絡直播平臺風起云涌，回顧其發(fā)展歷程大致可分為3個時代。1.0時代是以yy、六間房等基于pc端的秀場直播為代表；2.0時代由虎牙、斗魚、熊貓等游戲直播為代表；3.0時代則是映客、花椒等移動娛樂主播的天下。新的競爭對手在不斷崛起，六間房似乎沒有趕上從PC到移動端的戰(zhàn)略紅利，漸有勢微之態(tài)。

此次重組，對于宋城來說，眼前看得到的收獲可歸納如下：

• 最重要的是重新理清了公司的發(fā)展思路，重新聚焦回歸自己最擅長、同樣最具價值的線下主題公園+千古情演藝的這一核心業(yè)務之上

• 收獲12.5億元的現金回報（4億元分紅+出售新公司10%股權所獲的8.5億元現金），并握有新公司30%的股權，由“業(yè)務主管”轉變?yōu)樨攧胀顿Y者的角色。新公司將來一旦上市成功，宋城將會獲得巨大的投資收益，這同樣會為宋城下一步的擴張奠定良好的財務基礎

很多時候，有舍才會有得，對人這般，對于公司而言，同樣如此。

最后可以來做一個總結了，可以看到，宋城這些年給人的一大感覺就是始終要做到領先于市場一步，對于鞏固自身的優(yōu)勢核心業(yè)務如此，對于過去的不足與缺失，也在奮力投入研發(fā)以期實現彎道超車。未來一到兩年，它或許能夠真正向市場推出具備超然意義的產品，就像當年的千古情大秀一樣。

這樣的宋城，值得期待。