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12月18日，由執(zhí)惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動能·新生態(tài)·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團(tuán)、文旅運(yùn)營商和內(nèi)容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營銷、IP文化創(chuàng)意傳播、內(nèi)容業(yè)態(tài)沉浸體驗(yàn)、文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、營銷新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。景域集團(tuán)董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

洪清華表示，文旅融合不是簡單的機(jī)構(gòu)合并和文字疊加，而是資源端和供給側(cè)、市場端和需求側(cè)的改革，以前的觀光游組織方式形成的利益鏈已經(jīng)破裂，旅行社、導(dǎo)游、購物店等并沒有形成新的利益共同體。

洪清華認(rèn)為，在新文旅時(shí)代下，IP是旅游新信用體系額中樞，是第四代流量入口。旅游資源也不再是僅僅地理范疇的資源和歷史文物范疇的資源，知識型和文化創(chuàng)意性的資源更重要。

以下為洪清華演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位嘉賓，各位業(yè)界的同仁，大家上午好！今天非常榮幸能跟大家一起分享一下關(guān)于“文旅融合”以及“文旅融合大時(shí)代IP怎么樣賦能”的話題。

一、以“新資源觀”指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和供給側(cè)改革

2018年文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩和遠(yuǎn)方走到了一起”，這不僅僅是簡單的機(jī)構(gòu)合并和文字的疊加，也不僅僅是旅游讓“詩”能走的更遠(yuǎn)，“詩”和“文化”能讓旅游更有詩意。這里面其實(shí)有大的機(jī)遇、大的挑戰(zhàn)。這一年，我們對游客有深入的接觸，在目的地和景區(qū)、旅行社、政府進(jìn)行大量溝通。旅游從觀光游時(shí)代到全域旅游時(shí)代，再到現(xiàn)在的新文旅時(shí)代，這里面有非常巨大的機(jī)會。 

我感受到的變化有兩方面：第一，資源端和供給側(cè)。新文旅時(shí)代一定要用新的資源觀指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)，而這方面有很多文旅行業(yè)的投資人感覺困難。第二，市場端和需求側(cè)。怎么讓新的市場觀念、新營銷模式、新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)發(fā)展？ 

1）“舊資源觀”產(chǎn)生“新過?！?nbsp;

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國GDP在104萬億左右，文旅行業(yè)占到的收入是17、18萬億，2020年和2021年文旅行業(yè)的GDP會占17%到18%。但業(yè)界很多企業(yè)“活”的并不輕松，游客還有很多抱怨，因?yàn)橹袊糜涡袠I(yè)還是存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品過剩。 

目前舊的資源端里已經(jīng)有產(chǎn)品過剩，但在文旅時(shí)代還有很多開發(fā)者用舊的資源開發(fā)新的行業(yè)，勢必產(chǎn)生新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩。大量投資幾億、幾十億、幾百億的古鎮(zhèn)、古村有沒有游客呢？很多市委書記問我你看現(xiàn)在古建筑這么好，再過30年、50年肯定是新的世界文化遺產(chǎn)，為什么沒有人來呢？這就是舊的資源觀，只有形態(tài)沒有業(yè)態(tài)，沒有真正“活化IP”。 

什么是“活化”？“活化”就是IP化。中國幾千年的歷史古村、古鎮(zhèn)只是資源，我們的酒店絕大部分都是虧損的，因?yàn)槲覀兿M(fèi)已經(jīng)升級了。曾經(jīng)黃金周一天7天所有游客景區(qū)人滿為患，那個時(shí)候2.79萬家旅游社都很賺錢，日子過的很好，但今天旅行社面臨困境。這不是市場出了問題，而是我們自己出了問題，我們要把自己的戰(zhàn)略調(diào)好。    

為什么很多主題公園經(jīng)營虧損，這是因?yàn)樗麄円郧耙月糜蔚禺a(chǎn)為投資的核心方式，靠土地的錢來補(bǔ)主題資源，沒想到補(bǔ)完以后還成了每年的包袱。迪斯尼和長隆不是這樣的。張家界大峽谷玻璃棧道投資4個多億，一年凈利潤是3個多億。    

2）知識型、文化創(chuàng)意性的資源更重要 

在新的文旅時(shí)代，旅游資源已經(jīng)不是簡簡單單老天爺給的，旅游資源更多的是知識性和文化創(chuàng)意性，但卻往往被人忽視。資源只有利用才是資源，不利用的就不是資源。游客來是做什么的？有的酒店投了十幾個億，但是住店客人只認(rèn)幾塊，因?yàn)樗麃硎嵌燃俚?。有些縣級城市的度假酒店游客是不認(rèn)賬的，資源要變成價(jià)值。    

功夫是中國的，熊貓是中國的，但《功夫熊貓》不是中國的，是美國的。李白是中國的，游長江是中國的，《李白游長江》卻不是中國的。2015年我提出來IP，并且一直在探索與實(shí)踐。資源到IP產(chǎn)品必須要結(jié)合文化創(chuàng)意，不管是主題公園還是景區(qū)、酒店都如此。為什么有的酒店不賺錢，有的酒店卻能賺錢并且賺的很好呢？因?yàn)镮P。 

前段時(shí)間，我和洪崖洞的創(chuàng)始人聊天，她說洪崖洞一直在但不火，一年前突然火了，現(xiàn)在游客排隊(duì)，一年700萬游客，所有去重慶的游客必須要去洪崖洞，現(xiàn)在她和我們打造了線上洪崖洞。以前是建筑，現(xiàn)在把文化創(chuàng)意加進(jìn)來，就火了。   

為什么迪斯尼能火呢？驢媽媽一年給長隆、迪斯尼輸送100多萬游客。中國很多傳統(tǒng)景區(qū)在今年下降，有的下降達(dá)到30%、40%。國內(nèi)游今年卻上升到50多億人次，為什么長三角65%的游客不進(jìn)景區(qū)呢？不是不喜歡景區(qū)，而是不喜歡去同樣的景區(qū)，你要去創(chuàng)新創(chuàng)造。   

迪斯尼的玩具總動員酒店在上海根本訂不上，沒到五星級的酒店，但賣的價(jià)格超過五星級。長隆IP的形象、文創(chuàng)商品系列都很好。我和方特總裁溝通，他說一年文創(chuàng)商品超過20億。故宮口紅火了，這些都是深藏在禁宮內(nèi)的文物活起來。黃山以前不是IP，很多有IP潛力的但并非是大IP。我們幫黃山設(shè)計(jì)了“小黃子”，現(xiàn)在很火，現(xiàn)在一年可以給黃山送200多萬游客。所以IP一定要活化，要讓老百姓喜聞樂見。   

現(xiàn)在有很多網(wǎng)紅酒店、IP酒店，從來不做酒店的我們在安吉開發(fā)了帳蓬客，1000畝的茶園里非?；鸨?888元一晚上的房間很難訂。我沒有做多少營銷，但各方面報(bào)道都很多。別人設(shè)計(jì)酒店講究功能，帳篷客講究美。今天旅游是求美求分享的時(shí)代，在設(shè)計(jì)帳篷客的時(shí)候，一定要讓所有的游客留在這里。

我們不僅僅做酒店，還做了很多文創(chuàng)——“安吉三寶”（土雞蛋、白茶、筍干）。白茶在四年前只賣400塊錢一斤，現(xiàn)在賣到了2000塊錢一斤，以前是老百姓一袋一袋賣，現(xiàn)在是禮盒的形式。我們和御庭集團(tuán)開發(fā)的“狐巴巴冒險(xiǎn)樂園”是一個IP，能讓大家多停留半天，讓大家多消費(fèi)1000塊錢。    

大云鎮(zhèn)里有一個巧克力工廠，我們把它打造成了中國特色甜蜜小鎮(zhèn)?，F(xiàn)在游客量年年成倍增長。景區(qū)是靜態(tài)的，必須要有一個東西活動起來。我們幫大云鎮(zhèn)的云寶開新品發(fā)布會上了新聞聯(lián)播。魯家村也是充分運(yùn)用了IP與理念構(gòu)建和改成的。 

二、用“新市場觀念”重構(gòu)旅游組織方式和市場監(jiān)管

因?yàn)閺?qiáng)買強(qiáng)賣，有一些旅游大省突然把旅游購物全斷了。很多當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的同仁不理解，因?yàn)檎娴臎]有利。觀光游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破了，游客對信任體系產(chǎn)生了懷疑。游客為什么那么多抱怨？因?yàn)槁眯猩鐚?dǎo)游、購物店沒有形成新的利益共同體。

1）觀光游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的“失信”

旅游行業(yè)需要形成產(chǎn)業(yè)共同體。因?yàn)榻裉熘袊钠髽I(yè)不是帝國時(shí)代，今天的旅游行業(yè)也不是要做帝國，而是做盟國，盟國的時(shí)代必須是跟產(chǎn)業(yè)形成利益共同體。但現(xiàn)在的旅游行業(yè)沒有利益共同體，很多旅行社和導(dǎo)游都收費(fèi)，不購物不放你走，這本身就是不對的。但是，這個問題無法立刻解決，光靠制度的監(jiān)管是不行的，要靠在座的各位同行同仁共同攜手打造新的利益共同體、命運(yùn)共同體、認(rèn)知共同體。 

旅游是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，旅游是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，旅游更是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是什么特點(diǎn)呢？10-1不等于9，等于0。旅游的最后環(huán)節(jié)至關(guān)重要，游客回到所在城市里發(fā)現(xiàn)行李箱丟了，他會覺得整個流程太糟糕了，回憶起來全都是噩夢。 

2）新文旅要打造“全程目的地”的共生系統(tǒng)

我做了“先游后付，誠信聯(lián)盟”，已經(jīng)上線十幾天，在行業(yè)里已經(jīng)很有影響力，銷售量還不錯，反饋也不錯，第一批游客已經(jīng)回來了。很多人說先旅游后付款是不是游客就不付錢了？我也擔(dān)心過，在傳統(tǒng)旅游社的時(shí)代做不了。現(xiàn)在中國的信用體系已經(jīng)逐漸形成了，我會給游客做信用背書，如果是失信黑名單的話，沒有辦法使用我們的產(chǎn)品，由此倒逼供應(yīng)鏈的改革。

“先游后付”的產(chǎn)品一定是最好的，當(dāng)游客不滿意的時(shí)候就說明服務(wù)差，如果真的是我們錯了，我們賠他錢甚至不收錢，但如果客戶隨便找理由說房間里有蒼蠅體驗(yàn)不好不付錢，這不行，這是體驗(yàn)不好只賠體驗(yàn)費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)最大的本質(zhì)是消除信息不對稱，所以一定要相信互聯(lián)網(wǎng)，就像區(qū)塊鏈一樣，區(qū)塊鏈就是信用背書的。“先游后付”是在塑造旅游信用新體系。新文旅不是目的地的概念，新文旅是從出發(fā)地到目的地，今天的新文旅是全程目的地的概念，只是這個概念目前從開發(fā)者到組織者到市場者的體會不是那么明顯而已。

我經(jīng)常把自己比喻成珊瑚蟲，用自己的身體去堆出島礁，沖出海面。從驢媽媽，到帳篷客酒店，到文創(chuàng)商品，到一系列從供給側(cè)（2C、2B、2G）的創(chuàng)新都需要大家一起努力。未來的時(shí)代是連接和分享的時(shí)代，2018年是旅游業(yè)和文化業(yè)的新分水嶺，為未來我們一起攜起手來。