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12月18日，由執(zhí)惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動能·新生態(tài)·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營商和內(nèi)容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營銷、IP文化創(chuàng)意傳播、內(nèi)容業(yè)態(tài)沉浸體驗、文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、營銷新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅包括整個旅游產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展的階段，隨著供給側(cè)改革深入推進，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇?！奥糜?”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式。

段冬東認為，文旅項目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會是一個平臺化、場景化的旅游項目。現(xiàn)下，消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒有轉(zhuǎn)變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費者的需求。所以應(yīng)該鎖定消費者的需求，用文旅項目營造一個場景，承載不同的IP、不同的內(nèi)容，這樣就能獲得用戶流量。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位新老朋友，大家早上好！

雪松文旅在文旅行業(yè)還是一個“新兵”，我們進入到這個行業(yè)，主要是認為它在一個蓬勃發(fā)展的賽道上。隨著新興人群的新興需求爆發(fā)，旅游會成為消費的重點，消費也是拉動中國經(jīng)濟非常重要的抓手。所以我們判斷，文旅包括整個旅游產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展的階段。

文旅大消費迎來爆發(fā)發(fā)展

從數(shù)據(jù)上看，2017年我國旅游總收入達到5.27萬億人民幣，同比增長12.37%，同時在國內(nèi)旅游方面，我們迎來了50億人次的大關(guān)，這是巨大的人口紅利才能拉動的消費升級。隨著國內(nèi)旅游的增長，我們整個國內(nèi)旅游總收入也達到了新的高度。

此外，在文旅行業(yè)，投資的領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些分化。按照資源稟賦劃分，2016年度旅游投資流向最多的三個領(lǐng)域是文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游，這三個領(lǐng)域投資額占比66%。如果對2017年新開工或擬開工的714個文旅項目進行分析，按照項目核心主題來劃分，2017年景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升和生態(tài)旅游項目的數(shù)量最多，在排名前十的項目類別中，文旅新業(yè)態(tài)項目占比最高。

同時，旅游+跨界創(chuàng)新催生更多文旅新業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)為旅游提供內(nèi)容（比如優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容），旅游產(chǎn)業(yè)則為文化事業(yè)繁榮發(fā)展提供落地場景支撐，二者相輔相成。旅游是一場文化體驗，更是一種生活方式。“旅游+”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，隨著供給側(cè)改革深入推進，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。旅游已經(jīng)成為了核心用戶體驗載體和核心的驅(qū)動力以及IP。那么，“旅游+”應(yīng)該如何去做？我們未來會鎖定幾個方面。

第一，生活升級。我從事旅游行業(yè)已有20幾年的時間，最開始旅游對于中國來說是一個奢侈品，但現(xiàn)在我們覺得旅游，尤其對于90、95后來講，已經(jīng)變成他們的生活方式，也是他們生活方式不可缺少的部分。

第二，尋求獨特。之前旅游是在標準化的組織形態(tài)里，去不同的地點，與不認識的人玩相同的東西。但是現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足消費者的需求了。為什么很多旅游景點沒有找到破解之路？就是因為沒有從消費者資源出發(fā)。

第三，體驗導(dǎo)向?，F(xiàn)在消費者注重的是消費體驗，在消費過程中，只有滿足或者超出消費預(yù)期，才能形成口碑傳播和價值評價。

第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能設(shè)備的普及，使得我們信息對稱得以充分解決。信息對稱背后是供給的對稱，也就是說我們通過一個手機端可以隨時隨地買到標準化、碎片化的產(chǎn)品，來滿足自由自在的個性化主張。之前大家的旅游都是提前很長時間，現(xiàn)在大家的旅游行為不是提前規(guī)劃的，只要規(guī)劃好主線就行，剩下的到了目的地再規(guī)劃。

雪松文旅全產(chǎn)業(yè)鏈布局

從雪松角度來看，文旅項目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會是一個平臺化、場景化的旅游項目，不再是之前很多項目開發(fā)伊始就固定的模式。我們消費者在變，消費需求也在變，如果我們沒有轉(zhuǎn)變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費者的需求。所以應(yīng)該鎖定消費者的需求，來用我們的文旅項目營造一個場景，承載不同的IP、不同的內(nèi)容，這樣我們就自然獲得用戶流量和用戶心智。

在運營方面，想做到這一點不是那么簡單，我們還是要獲得關(guān)鍵能力。比如對稀缺的資源以及IP的獲取能力。這個包含了我們的拓展能力、商業(yè)模型是不是在高維度向低維度賦能。之前我們在管理用戶時，旅游用戶基本上都是一次性用戶，獲客成本持續(xù)增長，景區(qū)景點有限，而旅游是低頻次長周期的消費行為，因此單次付出的獲客成本就變得極高。如何利用我們的規(guī)?；?、新業(yè)態(tài)、大生態(tài)管理用戶價值周期，這對我們的流量整合有非常大的作用。

我原來在阿里的時候深深體驗到大數(shù)據(jù)帶來的賦能，他們會經(jīng)常舉一個阿里巴巴的例子，是說一個用戶5年前在平臺上買過一個小孩的尿布濕，現(xiàn)在在搜索行李箱、比基尼，就能明確這個消費者正準備帶5歲的孩子去度假，通過大數(shù)據(jù)還能獲取更精確的信息，包括孩子是男孩還是女孩、去過哪兒、消費能力是住幾星級酒店。所有這些賦能和用戶價值周期的能力都會帶來不同的用戶價值。

從一個背包客到成為家庭旅游時，再到成為一個朋友圈或者興趣愛好圈旅游時，不僅給你產(chǎn)品還給你價值。我們要有靈活的機制，把IP翻譯成對應(yīng)消費需求的消費標簽，并且融合在我們的文旅項目當(dāng)中。

比如我們的“文旅場景切分”，現(xiàn)在是一個非常好的課題。在不同的季節(jié)應(yīng)該玩什么，晚上做什么，白天做什么，年輕人做什么，老年人做什么，同樣一個目的地可以裝入不同的場景獲得不同的體驗。只有鎖定消費者的需求，用我們平臺或者場景化的思維去重新體驗和打造我們的旅游場景，未來才是一個破解之道。

雪松文旅也在做自己的消費升級，之前鎖定的是文旅項目所在目的地進行綜合體或者旅游度假的鋪墊，未來我們想，文旅集團更應(yīng)該向美好生活貼近。美好生活是文旅的重要組成部分，里面包括了文化、教育、商品以及其他的消費者體驗，如何把它打造成一個閉環(huán)，具有對外賦能能力以及核心競爭力，我們未來要在流量端、內(nèi)容端、效率端、用戶管理上進行輸出。所有的愿景都是滿足消費者想到的美好生活，解決我們?nèi)找婷篮蒙畹南蛲约肮┙o之間不充分、不平衡的矛盾，從產(chǎn)業(yè)價值提升到用戶價值。

流量+資源是效率最大化的價值體現(xiàn)，雪松文旅將會跟用戶、數(shù)據(jù)以及其他的場景形成閉合大生態(tài)的供應(yīng)鏈，來管理我們用戶的價值周期，從教育期到養(yǎng)老期，用我們廣義旅游的概念和文旅概念充分滿足消費者的需求。

近期，雪松文旅與執(zhí)惠也進行了戰(zhàn)略簽約。這是我們其中一個平臺化的思想，我們希望成為場景和平臺的原因不僅是我們要接納內(nèi)容，我們要提高效率。每人做自己最擅長的事情，用共享經(jīng)濟跟你的合作伙伴用開放的心態(tài)進行合作。

未來文旅會迎來一個新的時代。謝謝大家！