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清朝12個(gè)皇帝，雍正帝可能是最不應(yīng)該“萌化”或娛樂(lè)化的。這位在整個(gè)20世紀(jì)中國(guó)歷史語(yǔ)境中，幾乎是清朝專制統(tǒng)治代名詞的帝王，在民間和官方歷史學(xué)中的口碑一度非?？皯n。如今，卻成為整個(gè)中文社交網(wǎng)絡(luò)最具“萌”屬性的帝王。是的，不止于清朝200多年歷史，他甚至是中國(guó)2000多年所有帝王在今人眼中的第一“網(wǎng)紅帝”、“萌帝”。

顛覆式的改變或許要從《甄嬛傳》、《步步驚心》等清宮言情劇的加持算起。不過(guò)從杜撰的劇本到歷史本尊的他升級(jí)為網(wǎng)紅，時(shí)間可能要從2014年臺(tái)北故宮的一次故宮IP文創(chuàng)產(chǎn)品——“朕知道了”膠帶算起。

這個(gè)故宮IP周邊推出的不久，北京故宮的一篇10萬(wàn)+文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，讓一個(gè)本來(lái)連生平事跡在民間都不太普及的皇帝，徹底落實(shí)了這個(gè)超級(jí)“皇帝”IP。

這位在歷史評(píng)價(jià)、生活方式、情趣愛(ài)好相比他兒子乾隆帝近乎完全相反的帝王，能在互聯(lián)網(wǎng)走紅，完全得益于他那極具現(xiàn)代感的個(gè)性人設(shè)。類似“朕就是這樣的漢子”等奏折語(yǔ)錄，非常適配今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)語(yǔ)境。

一個(gè)權(quán)力集身的皇帝在表達(dá)任性、執(zhí)著的意志力時(shí)，依托的條件基礎(chǔ)卻是他的價(jià)值觀和性格養(yǎng)成。沒(méi)有遮掩的個(gè)性，從來(lái)不裝的人生，與互聯(lián)網(wǎng)的社交價(jià)值觀一模一樣。很多帝王的奏折批閱落款都是“朕知道了”，但這句話最像他的口吻。

雍正帝的網(wǎng)紅現(xiàn)象，隨帶著讓故宮這個(gè)原本作為中國(guó)歷史文化核心承載體的負(fù)重感，也開(kāi)始以古代的文化優(yōu)勢(shì)，在連接起今天社會(huì)生態(tài)和IP商業(yè)商業(yè)化的大潮中，開(kāi)始以快速落地、跨界混搭、生活實(shí)用性、極具設(shè)計(jì)感或萌感的商業(yè)輕模式轉(zhuǎn)化，變得既輕松又親近。

故宮這個(gè)帶著“故”字的文物博物院，依托著互聯(lián)網(wǎng)的社交話題和商業(yè)落地，開(kāi)始從高懸于文化殿堂的座位上，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生活方式的多個(gè)角落。它像借助互聯(lián)網(wǎng)的一次傳承“復(fù)興”，更像是借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“復(fù)新”。

故宮與今天社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的親近，所傳遞的現(xiàn)代感要素，離不開(kāi)人人對(duì)故宮文物本能一樣的贊美——故宮文物和文化的價(jià)值，幾乎濃縮了中國(guó)古代的一切。而且這種價(jià)值也是現(xiàn)代美的，一種很高級(jí)的現(xiàn)代美。

這很符合故宮博物院自身現(xiàn)代化進(jìn)程中的發(fā)展需求，更符合全球博物館IP商業(yè)化的大潮流。雍正帝這個(gè)近300年前的皇帝，以不輸于他父親康熙帝的知識(shí)修養(yǎng)和精神品味，為近600年歷史的故宮，留下了大量杰出的文物，尤其是釉彩瓷器。

至今還留在北京故宮的180多萬(wàn)件文物（珍貴文物也達(dá)160多萬(wàn)件），成為今天故宮以一個(gè)超級(jí)IP，成為2018年IP商業(yè)開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)品爆發(fā)、中國(guó)設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新“母體”之一。

1、故宮的中國(guó)設(shè)計(jì)價(jià)值 

帝王時(shí)代的故宮叫紫禁城，這是明清兩朝帝王辦公、居住并宣揚(yáng)皇權(quán)威嚴(yán)的場(chǎng)所。故宮這個(gè)IP富礦在博物館類IP的第一地位，絕不僅僅是其皇宮的政治地位。

而是故宮作為一個(gè)地理坐標(biāo)和文化硬件（皇家建筑、文物、各類宮廷器具等）綜合體。其本身就是古代宮廷生活方式，器具選用制造，文物收集保存的唯一頂級(jí)場(chǎng)所。

故宮IP授權(quán)應(yīng)用到跨界商品的最直接體現(xiàn)，就是設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)的復(fù)用，甚至簡(jiǎn)單到把一個(gè)文化的優(yōu)秀圖案和圖像直接加持到授權(quán)商品即可。

2018年12月9日，故宮文創(chuàng)（以下簡(jiǎn)稱故宮文創(chuàng)，即為網(wǎng)絡(luò)稱呼的“嫡出次子”）在微信公眾號(hào)推文預(yù)售199元口紅，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預(yù)定數(shù)超過(guò)2000支。很快，故宮文創(chuàng)授權(quán)的代工方——潤(rùn)百顏的淘寶店正式售賣這一系列的爆紅口紅（基于合理的推測(cè)，代工方希望借助爆款商品為自身引流）。這些口紅的爆款賣點(diǎn)，其實(shí)就是將經(jīng)典的故宮文化設(shè)計(jì)語(yǔ)言和圖案，直接設(shè)計(jì)到口紅殼體的整體外觀。

2017年4月，故宮淘寶（以下簡(jiǎn)稱故宮淘寶，即為網(wǎng)絡(luò)稱呼的“庶出長(zhǎng)子”）在微博就拋出了“假如故宮進(jìn)入彩妝世界”的腦洞設(shè)想。宮墻色口紅、點(diǎn)翠系列眼影、花畫(huà)鳥(niǎo)系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油……令網(wǎng)友期待激動(dòng)已久。一年半后隨著故宮文創(chuàng)的口紅預(yù)售，也緊跟著對(duì)外亮相。并在隨后引發(fā)一起小范圍的故宮口紅IP之爭(zhēng)和商品品質(zhì)升級(jí)的暫停售賣事件，其中關(guān)系下文詳述。

口紅這種天然具備網(wǎng)紅氣質(zhì)的彩妝品，之所以在眾多彩妝系列中率先出位，很重要的原因除了低單價(jià)（高利潤(rùn)）和超高的普及與易用性之外，還在于口紅這種商品，其內(nèi)部膏體和外部殼體不可分離。這個(gè)商品結(jié)構(gòu)特性，讓設(shè)計(jì)在加持彩妝的價(jià)值和個(gè)性化方面的分量更突出。這方面香水具有類似的特性，都是很注重瓶身造型設(shè)計(jì)的化妝品。

故宮文創(chuàng)的首批系列口紅，深得故宮IP和以上所述的設(shè)計(jì)語(yǔ)言直接服用效應(yīng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是故宮的感覺(jué)十足。在這系列口紅中，有一款殼體為金綠色結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格。金色是故宮皇家特有顏色，綠色偏故宮琉璃瓦的風(fēng)格。兩者本是很好的集合了故宮特色，卻在設(shè)計(jì)上實(shí)踐了非常大膽的突破——沒(méi)有故宮的IP作為背景支撐和創(chuàng)業(yè)賦能，哪個(gè)設(shè)計(jì)師敢于隨便將金色和綠色混用在口紅設(shè)計(jì)上？

圖為故宮文創(chuàng)的口紅系列

按照傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)去看，單純?nèi)ソ栌弥袊?guó)元素的設(shè)計(jì)，其實(shí)無(wú)所謂版權(quán)。那些以往在服飾、茶具、家具或裝飾品上的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)文物的符號(hào)化表達(dá)。不過(guò)，包括設(shè)計(jì)能力的缺失、商品開(kāi)發(fā)的粗糙，這種中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)元素，以往大多數(shù)情況下都是俗氣的變體。

今天以故宮為代表的傳統(tǒng)中國(guó)元素，獲得消費(fèi)者翹首以盼、相關(guān)話題經(jīng)常擠上微博熱搜、推出即是爆款，縱然是品質(zhì)問(wèn)題下架，也不改消費(fèi)者愿意收藏的巨大動(dòng)因，都是故宮這個(gè)超級(jí)IP背后，那套代表中國(guó)古代頂級(jí)文化提煉、工藝制造、品味鑒賞和生活方式的頂級(jí)水準(zhǔn)。

180多萬(wàn)件故宮文物和文化符號(hào)，經(jīng)過(guò)中國(guó)2000多年歷史文物積淀，經(jīng)過(guò)600年宮廷生活方式錘煉，經(jīng)過(guò)明清兩代帝王級(jí)顧客體驗(yàn)的文物開(kāi)發(fā)磨練。故宮文物和文化載體的超級(jí)IP價(jià)值，等同中國(guó)頂級(jí)文化母體價(jià)值。

宮廷生活方式和帝王收藏標(biāo)準(zhǔn)，從一開(kāi)始就處在文化的金字塔尖位置。就像古代官窯瓷器，從出產(chǎn)的第一秒開(kāi)始就是文物，無(wú)需時(shí)間歲月的加持“包漿”。

從這些文物和文化符號(hào)轉(zhuǎn)化出的商業(yè)價(jià)值，起點(diǎn)就非常高。可以這么理解，故宮濃縮的一切，就代表著中國(guó)古代的頂級(jí)設(shè)計(jì)。當(dāng)設(shè)計(jì)處在頂端范疇時(shí)，設(shè)計(jì)就開(kāi)始具備母體要素的能量，開(kāi)始向其他設(shè)計(jì)作跨界賦能。

這方面，今天以愛(ài)馬仕、香奈兒、古琦、法拉利汽車為代表的全球頂級(jí)設(shè)計(jì)，一樣具有這種跨界賦能的能量。比如，華為Mete系列手機(jī)的保時(shí)捷款、法拉利款，內(nèi)在設(shè)計(jì)賦能的屬性是基本一致的，還有利于對(duì)外打出一個(gè)明確的產(chǎn)品款式風(fēng)格標(biāo)簽。

回到故宮來(lái)看，可以說(shuō)，故宮等于中國(guó)價(jià)值；故宮IP等于中國(guó)設(shè)計(jì)寶藏。

2、井噴的故宮IP

2016年開(kāi)始，中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以故宮IP為代表迎來(lái)“井噴”發(fā)展。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)。對(duì)于獲得授權(quán)的公司來(lái)說(shuō)，與故宮開(kāi)發(fā)的所獲的的利潤(rùn)分成和整個(gè)項(xiàng)目周期的投入程度，已經(jīng)所能獲得的權(quán)益相比，參與故宮開(kāi)發(fā)的直接變現(xiàn)程度，其實(shí)并沒(méi)有想象的那么大。

不過(guò)，參與過(guò)故宮IP商業(yè)開(kāi)發(fā)的公司，獲得其他文創(chuàng)類合作的機(jī)會(huì)，也會(huì)得到極大的認(rèn)可。

對(duì)于這種希望從故宮這個(gè)文創(chuàng)第一IP開(kāi)始的價(jià)值鏈路鋪墊，業(yè)界持有普遍的觀點(diǎn)在于，此前IP授權(quán)常見(jiàn)的影視劇IP，畢竟風(fēng)險(xiǎn)太大。而文創(chuàng)類IP開(kāi)發(fā)更具有可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固價(jià)值。

這其中的差別，有著商業(yè)主次關(guān)系的根本不同。一個(gè)先造IP再做周邊衍生品，一個(gè)是利用現(xiàn)有IP做IP商業(yè)授權(quán)的跨界開(kāi)發(fā)。兩者商業(yè)屬性不一樣。前者屬于商品是IP的附屬物，IP為主，商品為輔；后者是IP是商品的價(jià)值賦能物，商品為主，IP是錦上添花。

這種基于IP價(jià)值的本質(zhì)認(rèn)知，一舉讓此前故宮文創(chuàng)類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)層次，得到了幾個(gè)層級(jí)的跨越。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔就曾提到：“一廂情愿地把我們認(rèn)為很好的東西，復(fù)制以后擺在那，也沒(méi)什么人買”。這也是很多人記憶中故宮周邊開(kāi)發(fā)品，要么是價(jià)值幾千過(guò)萬(wàn)的高端文物復(fù)制品，要么是實(shí)用價(jià)值和內(nèi)涵品質(zhì)非常低端的明星片、筆記本、布包等。

為什么說(shuō)故宮在今天做的IP授權(quán)，是得到了幾個(gè)層級(jí)的跨越？IP授權(quán)的形式之一，還有文娛明星對(duì)自己粉絲回饋（或是變相薅羊毛）的IP授權(quán)開(kāi)發(fā)。幾年前智能手機(jī)在中國(guó)剛興起爆發(fā)時(shí)，曾有娛樂(lè)明星授權(quán)開(kāi)發(fā)以自己命名的智能手機(jī)。

當(dāng)然，這款手機(jī)的結(jié)局沒(méi)有任何意外，慘敗收?qǐng)?。?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，縱然是理智不多的狂熱粉絲，面對(duì)本質(zhì)上屬于IP為主，商品為輔的IP授權(quán)品，100元以下還能無(wú)條件接受，一旦超過(guò)一定單價(jià)，這個(gè)IP授權(quán)品固有的商品要素和價(jià)值內(nèi)涵，就已經(jīng)不受IP的控制，開(kāi)始進(jìn)入到同類競(jìng)品的深度價(jià)值比較中。

圖為故宮淘寶的口紅系列

故宮淘寶緊隨故宮文創(chuàng)推出的口紅，就因?yàn)槠焚|(zhì)升級(jí)的需要，而交了一次IP產(chǎn)業(yè)化的學(xué)費(fèi)，也給所有博物館文創(chuàng)生意帶來(lái)了啟發(fā)。故宮淘寶授權(quán)給江蘇昆山的一家被網(wǎng)友稱為“歐舒丹代工廠”的公司，其實(shí)代工實(shí)力不存在疑問(wèn)；故宮文創(chuàng)選擇的潤(rùn)百顏公司，基于其在玻尿酸產(chǎn)品上的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，相比推出的口紅在配方、工藝和原料方面的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)更為豐富。

不過(guò)，故宮淘寶口紅的暫時(shí)下架，顯然也不能理解為這家公司對(duì)品質(zhì)的主觀忽略。相反，從中顯示出，當(dāng)強(qiáng)大IP和熱門(mén)乃至網(wǎng)紅級(jí)商品形成IP跨界混搭的時(shí)候，IP的授權(quán)使用和商品的專業(yè)性開(kāi)發(fā)，兩者之間兼顧的商業(yè)化要求，一點(diǎn)不能含糊。

既要準(zhǔn)確傳達(dá)故宮IP的文化價(jià)值和辨識(shí)感，又要符合商品本身的開(kāi)發(fā)策略，做出有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。這也反映出中國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)、經(jīng)營(yíng)整體水平還不高。單霽翔在接受媒體采訪時(shí)對(duì)此問(wèn)題歸結(jié)的原因是：“中國(guó)整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全打通”。

值得特別注意的是，故宮淘寶和故宮文創(chuàng)雖然各自在淘寶和天貓開(kāi)店，但兩家都是故宮博物院授權(quán)運(yùn)營(yíng)的店鋪。故宮IP版權(quán)的使用層面，兩家不存在任何法律層面的問(wèn)題。嫡出次子（故宮出版社）和庶出長(zhǎng)子（故宮授權(quán)北京尚潮）之說(shuō)，其實(shí)非常貼切。

而熟悉故宮IP商業(yè)化的人士知道，故宮僅在阿里平臺(tái)授權(quán)的店鋪，至少有五家。除了主打萌系的故宮淘寶和文創(chuàng)品的故宮文創(chuàng)，還有售賣故宮門(mén)票、書(shū)籍字畫(huà)，甚至是售賣“宮廷食品”的網(wǎng)店。

還有不久前再次爆紅的故宮角樓咖啡。

故宮有3個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)文創(chuàng)事宜，對(duì)外合作的窗口單位有7-8個(gè)之多。這種在單霽翔看來(lái)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)，多樣化發(fā)展的故宮IP商業(yè)化發(fā)展，至少在2年內(nèi)，給故宮的商業(yè)化開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的成果回報(bào)。

3、“又輕又快”的故宮IP

2015年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《博物館條例》，給所有博物館開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，釋放了政策的紅利。當(dāng)年故宮淘寶店的年銷售額就超過(guò)了10億元。2017年銷售額接近15億元，涉及文創(chuàng)產(chǎn)品已突破1萬(wàn)種。

今天，博物館文創(chuàng)的概念主要還是集中在故宮這個(gè)IP。作為頭部IP，故宮的成功和其發(fā)展路徑，給了其他博物館極大的信息啟發(fā)和方法論參考。

阿里也馬不停蹄將包括國(guó)家博物館、大英博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物官搬上了天貓。2018年7月，大英博物館在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川沖浪里團(tuán)扇……

2018年2月，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《國(guó)家寶藏》受到追捧，國(guó)家博物館IP授權(quán)給巴黎歐萊雅，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為靈感，推出了一款限量款唇膏?！秶?guó)家寶藏》節(jié)目還搬到了天貓名為“你好歷史”的旗艦店上，開(kāi)售了十余款以節(jié)目中亮相的國(guó)寶為設(shè)計(jì)靈感的IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

2018年11月，以故宮為主題的綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師推出的故宮睡衣在淘寶眾籌。上線24天，認(rèn)籌達(dá)成率20355%，籌款破千萬(wàn)。

在第二期節(jié)目里，周一圍、鄧倫、王麗坤等明星在故宮戲臺(tái)暢音閣中，挖掘出了暢音閣天花板的仙鶴、蝙蝠圖案，以及清宮舊藏戲袍“緙絲男蟒”等用于開(kāi)發(fā)文創(chuàng)商品的元素。

經(jīng)網(wǎng)友投票，中央美院學(xué)生創(chuàng)作的“暢心睡衣”，從當(dāng)期大量投稿中脫穎而出?！鞍褧骋糸w天花中的仙鶴與蝙蝠紋樣，與乾隆時(shí)期戲服相結(jié)合，設(shè)計(jì)睡衣，寓意蝠福服如意，鶴賀合佳音?！眲?chuàng)作者希望，以視聽(tīng)文化解讀戲劇文化帶來(lái)的樂(lè)趣，讓用戶體驗(yàn)暢音閣帶來(lái)的暢心之旅。

11月16日節(jié)目播出，同日“暢心睡衣”登錄淘寶眾籌平臺(tái)。淘寶眾籌負(fù)責(zé)人誠(chéng)新說(shuō)，“暢心睡衣”發(fā)布當(dāng)天，目標(biāo)達(dá)成率實(shí)現(xiàn)100%，故宮睡衣這四個(gè)字也在極短時(shí)間內(nèi)沖上微博熱搜榜，眾籌金額突破100萬(wàn)，部分檔位在1分鐘之內(nèi)售罄。

隨后，“珍熹系列”高端飾品，也在淘寶眾籌上線10天達(dá)成率2529%，金額126萬(wàn)元?！渡闲铝恕す蕦m》的熱播，對(duì)故宮文創(chuàng)業(yè)形成了一波帶貨熱。

圖為暢心睡衣樣品

以“暢心睡衣”為代表，《上新了·故宮》全系列已經(jīng)推出了9款文創(chuàng)商品。1月11日，節(jié)目迎來(lái)第一季收官之作，節(jié)目總制片人，也是與故宮、北京衛(wèi)視合作探索這一文化傳播新路徑的華傳文化暨春田影視董事長(zhǎng)劉兵，對(duì)這個(gè)完全以故宮IP授權(quán)開(kāi)發(fā)為主的節(jié)目走紅的原因總結(jié)，認(rèn)為第一個(gè)是新的內(nèi)容、形式、場(chǎng)景并引入了新的知識(shí)；第二個(gè)是一開(kāi)始就定位于用IP衍生品傳播故宮文化，所以始終致力于增強(qiáng)網(wǎng)友、消費(fèi)者的參與感，引導(dǎo)他們找到自己心中的故宮。

“我始終認(rèn)為，使用是最好的傳承，購(gòu)買是最好的保護(hù)，分享是最好的傳播”。劉兵的這些總結(jié)，特別注意的地方在于，他特別強(qiáng)調(diào)商業(yè)開(kāi)發(fā)和保護(hù)傳承與傳播的有機(jī)兼顧。

就在大部分博物館選擇自己成立部門(mén)，或找固定設(shè)計(jì)師合作等模式設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，《上新了·故宮》大膽啟用了中央美院等8所高校學(xué)生都成了故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師。

邀請(qǐng)網(wǎng)友投票，選取數(shù)量最高的創(chuàng)意手稿開(kāi)發(fā)文創(chuàng)商品，或是與淘寶眾籌平臺(tái)合作，都是以生長(zhǎng)生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)友為目標(biāo)，吸引他們“用腳投票”，打造一個(gè)“年輕化的生產(chǎn)與傳播閉環(huán)”。

“淘寶眾籌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，可以在最大程度上降低欄目同款的試產(chǎn)試銷的成本。”淘寶眾籌負(fù)責(zé)人誠(chéng)新說(shuō)，這體現(xiàn)在眾籌達(dá)成的銷售規(guī)模、市場(chǎng)宣發(fā)聲量、首批天使用戶的積累以及真實(shí)的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)價(jià)值。他透露，截至2018年12月底，“上新了故宮”系列項(xiàng)目，同步發(fā)售了4期欄目同款，籌款金額超過(guò)13875000元，參與人次超過(guò)了28080人次。

故宮推出口紅的最初的創(chuàng)意，其實(shí)很早就來(lái)自于網(wǎng)友把YSL、Dior等大牌口紅，粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。此后，每逢國(guó)外大牌彩妝出中國(guó)限定款，各個(gè)時(shí)尚博主和消費(fèi)者就會(huì)熱切得把貼紙故宮口紅的圖拎出來(lái)呼喚一遍。

故宮IP授權(quán)商業(yè)化，其實(shí)可做“輕”到這個(gè)份上。

“網(wǎng)紅”故宮的互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)化成長(zhǎng)史，就是一個(gè)新超級(jí)品牌或IP的誕生過(guò)程。綜藝節(jié)目、設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)挖掘、淘寶眾籌、文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)售賣，都是其組成部分。

這個(gè)誕生過(guò)程，萬(wàn)幸的發(fā)生在2018年。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交傳播、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及阿里平臺(tái)的商業(yè)落地資源，讓以上組成部分，有一個(gè)更為輕度的落地解決方案。

故宮商業(yè)化，先從IP授權(quán)和設(shè)計(jì)變現(xiàn)開(kāi)始。一場(chǎng)圍繞著故宮這個(gè)大IP，做快變現(xiàn)，輕轉(zhuǎn)化的商業(yè)運(yùn)動(dòng)，涌動(dòng)在今天中國(guó)商業(yè)世界。

故宮這么大的一個(gè)IP，又可以做的這么輕快，原因除了上述復(fù)盤(pán)的故宮濃縮的中國(guó)帝制時(shí)代的頂尖文化價(jià)值，故宮淘寶和故宮文創(chuàng)這幾年來(lái)的拓展摸索之外。今天阿里基于互聯(lián)網(wǎng)模式在創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)、鼓勵(lì)原創(chuàng)、原創(chuàng)保護(hù)、營(yíng)銷、制造、數(shù)據(jù)、金融、售賣等全產(chǎn)業(yè)鏈路的完整資源條件，也是從故宮到商品的重要實(shí)現(xiàn)載體。

以原創(chuàng)保護(hù)為例，既然都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起和落地，故宮IP授權(quán)產(chǎn)品被抄襲復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)自然極大。但是實(shí)踐過(guò)程中，幾乎沒(méi)有明顯的抄襲案例，沖擊著像劉兵和中央美術(shù)學(xué)院那些學(xué)生沖擊故宮和中國(guó)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、商業(yè)化的設(shè)計(jì)夢(mèng)想。

阿里的保護(hù)，是嚴(yán)格到不留余地的。阿里現(xiàn)在已經(jīng)推出基于“電子存證”、“首發(fā)商品”、“首發(fā)備案”、“投訴維權(quán)”、“IP商業(yè)化”五個(gè)方面的原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)，為原創(chuàng)商家提供解決方案。任何商家加入阿里首發(fā)創(chuàng)意保護(hù)機(jī)制后，可第一時(shí)間上傳產(chǎn)品手稿或全方位產(chǎn)品圖片至平臺(tái)。

一旦首發(fā)備案成功的商品被抄襲，商家即可通過(guò)原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)發(fā)起維權(quán)投訴，平臺(tái)將以數(shù)據(jù)手段結(jié)合社會(huì)大眾的評(píng)審，從消費(fèi)者視角判斷是否存在抄襲，以社會(huì)共治形式凈化設(shè)計(jì)生態(tài)。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)的脆弱，在于設(shè)計(jì)的創(chuàng)意成本和抄襲代價(jià)，幾乎完全不成這個(gè)能比。你用1年做出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，別人可能1天就抄襲過(guò)去。

保護(hù)原創(chuàng)，在阿里這種互聯(lián)網(wǎng)全鏈路的商業(yè)化落地平臺(tái)，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的被動(dòng)機(jī)制——先有“犯罪犯錯(cuò)”，后有“打擊治理”。而是要從主動(dòng)保護(hù)機(jī)制上，讓一個(gè)商品從IP創(chuàng)意到實(shí)物交付的全鏈路過(guò)程，既能通暢在線上平臺(tái)打通完成，又能不去約束捆綁住創(chuàng)業(yè)者和設(shè)計(jì)者的自由空間。

原創(chuàng)保護(hù)也是商業(yè)的生產(chǎn)力，這點(diǎn)能在阿里成型，也是阿里作為中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)原創(chuàng)平臺(tái)的底層競(jìng)爭(zhēng)力所在。

回到故宮這個(gè)大IP可以做的輕快問(wèn)題。重點(diǎn)，還是在設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)，真的是個(gè)很鮮活的事情，中國(guó)改革開(kāi)放的符號(hào)特征之一——進(jìn)城農(nóng)民工拖帶行李的編織袋，都能得到歐美時(shí)裝周大牌設(shè)計(jì)師的借用。設(shè)計(jì)元素的賦能和復(fù)用，還有什么不可以的呢？

類似故宮這樣一座IP和設(shè)計(jì)富礦，故宮本身已經(jīng)屬于一種設(shè)計(jì)的原語(yǔ)言學(xué)?；诠蕦m的IP設(shè)計(jì)，具備邏輯底層、架構(gòu)規(guī)范層、應(yīng)用風(fēng)格層的整套設(shè)計(jì)語(yǔ)言體系。

因?yàn)楣蕦m賦予的設(shè)計(jì)要素，具備一種價(jià)值的飽滿感，視覺(jué)的秩序感，體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)感，沉浸的氛圍感。類似iOS系統(tǒng)生態(tài)，今天無(wú)論是對(duì)這個(gè)生態(tài)的架構(gòu)升級(jí)，還是借助這個(gè)生態(tài)作二次設(shè)計(jì)，早就不存在結(jié)構(gòu)的缺失或邏輯的臃腫問(wèn)題。

類似的還有盒馬經(jīng)過(guò)3年積淀的一整套新零售系統(tǒng)。無(wú)論是前臺(tái)的門(mén)店體驗(yàn)，還是后端的資源配置，或是數(shù)字化定義全鏈路的協(xié)同效率，很齊全，很條理。該有的就有，不該有的就沒(méi)有。

今天阿里以故宮為樣本，推進(jìn)了博物館文創(chuàng)商業(yè)化事業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到成熟的收割期?？v然是直接借助故宮所做的各類設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，也有很容易完成30%（看著像），不容易完成70%（有味道），很難完成90%（有精髓），幾乎不能完成100%（偉大的原創(chuàng)）等不同層次的區(qū)別。

這是一個(gè)新的時(shí)代風(fēng)口，也是一個(gè)需要耐心和長(zhǎng)期投入的偉大IP，更是一個(gè)考驗(yàn)各方能力和機(jī)制管，兼顧中國(guó)文化傳承、保護(hù)、傳播，以及商業(yè)化不斷精進(jìn)成熟的復(fù)雜過(guò)程。

故宮基于互聯(lián)網(wǎng)的“復(fù)興”過(guò)程，才剛剛開(kāi)始。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”（ID：lslb168），本文作者：萬(wàn)德乾，原標(biāo)題：《故宮文創(chuàng)IP的互聯(lián)網(wǎng)式“復(fù)新”》。