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在1月7日的訪談中，文旅地產(chǎn)品牌英聯(lián)達(dá)美機(jī)構(gòu)總經(jīng)理趙曼琳提出了文旅地產(chǎn)的“三代產(chǎn)品”理論。

文旅地產(chǎn)要對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)思維進(jìn)行徹底的揚(yáng)棄

地產(chǎn)思維開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)，真行不通了！

做文旅地產(chǎn)，對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)思維要有所繼承，更要徹底革新。中國(guó)在近30年的城市化、工業(yè)化的歷程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為資源整合者的行業(yè)角色并沒(méi)有變。

但是，中國(guó)的城市化也由過(guò)去的造城時(shí)代，走到了今天“不搞大開(kāi)發(fā)”、“綠水青山就是金山銀山”、“滿足人民對(duì)美好生活的向往”的時(shí)代。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由過(guò)去解決“住無(wú)所居”的問(wèn)題變成了滿足人們對(duì)美好生活的需求。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從原來(lái)供應(yīng)房子，演變?yōu)橐I(lǐng)美好生活方式。

文旅地產(chǎn)的內(nèi)核在于“文旅”，而非“地產(chǎn)”。在過(guò)去眾多曇花一現(xiàn)的失敗案例中，都暴露出沿用地產(chǎn)思維做文旅產(chǎn)品的問(wèn)題，抱著做地產(chǎn)拿地方便的心態(tài)，只顧建房子，而不注重往建筑內(nèi)注入文化元素。例如成都的某項(xiàng)目，其號(hào)稱“清明上河園”，實(shí)際上卻看不到任何與清明上河園相關(guān)的內(nèi)容，缺乏文化靈魂。該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诖l(fā)展區(qū)域，加之文化混亂和業(yè)態(tài)空白，如今已幾近荒廢。

文旅地產(chǎn) 從開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷領(lǐng)域的全面顛覆？

趙曼琳告訴記者，文旅地產(chǎn)，相較于傳統(tǒng)地產(chǎn)，雖然仍然遵循著“拿地-規(guī)劃-建造-營(yíng)銷-運(yùn)管”的基本流程，但實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻變化，“無(wú)文旅  不地產(chǎn)”應(yīng)貫穿投資開(kāi)發(fā)全過(guò)程，文旅地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了從開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷的全面顛覆。 

英聯(lián)達(dá)美認(rèn)為顛覆主要表現(xiàn)在以下幾大方面：

1、從拿地到規(guī)劃的全面顛覆

比如說(shuō)拿地環(huán)節(jié)，要結(jié)合我國(guó)土地制度改革和消費(fèi)需求復(fù)合化、文旅化的新情況，改變過(guò)去簡(jiǎn)單拍取出讓地的方式。比如，出讓地與流轉(zhuǎn)地，城市土地、農(nóng)地與林地，開(kāi)發(fā)用地、公共用地與村集體用地，如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；全征、點(diǎn)征還是團(tuán)征……使投資項(xiàng)目與政策、生態(tài)和社會(huì)相協(xié)調(diào)？政府也不再是單純出讓土地，而要考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、休閑、旅游等要素。

休閑度假的核心是能夠真正讓心靜下來(lái)，休心、舒心、悅心、養(yǎng)心，怎樣滿足身體愉悅和給精神做一次深度按摩。因此，頂層策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中要涵蓋，產(chǎn)業(yè)專題，運(yùn)營(yíng)專題，文旅專題，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌專題。要結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜颦h(huán)境，人文特點(diǎn)等，這是文旅地產(chǎn)從頂層策劃到規(guī)劃到建筑要深度思考的。

2、從開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷的全面顛覆

過(guò)去，普通的住宅地產(chǎn)是為滿足人的基本居住需求。而現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)，要具備旅游、休閑、度假養(yǎng)生、養(yǎng)老等多元化功能。

趙曼琳告訴記者，近十年，文旅地產(chǎn)經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由產(chǎn)品導(dǎo)向向需求導(dǎo)向，由消費(fèi)到體驗(yàn)甚至沉浸式體驗(yàn)的進(jìn)化。如果脫離客戶實(shí)際需求，依靠傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)做文旅地產(chǎn)，就會(huì)陷入閉門(mén)造車的誤區(qū)。

她以今年準(zhǔn)備亮相的重慶知名景區(qū)某大型項(xiàng)目為例，指出其在開(kāi)發(fā)定位中，忽視了該區(qū)域20萬(wàn)養(yǎng)老養(yǎng)生人群在此居住已達(dá)10年，已出現(xiàn)大規(guī)模老齡化，存在大量養(yǎng)老適老的迭代產(chǎn)品需求及大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，身為區(qū)域最新的大型項(xiàng)目，并未認(rèn)識(shí)到近在身邊的客戶的需求及盈利性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，而將精力集中在多處尋找客戶，這就是典型從開(kāi)發(fā)定位到營(yíng)銷定位的走彎路。

3、從資源對(duì)象到資源配置方式的顛覆 

開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)，較傳統(tǒng)地產(chǎn)而言，更需要資源整合能力。傳統(tǒng)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目往往只需要整合建筑、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)、營(yíng)銷策劃等資源。

英聯(lián)達(dá)美認(rèn)為，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的資源配置方式上，在以上基礎(chǔ)要素之外，更多更重要的需要調(diào)動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)甚至農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量，為項(xiàng)目注入更多文化旅游及更可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)容。未來(lái)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上一定要結(jié)合目前新興技術(shù)，比如目前投資熱門(mén)有：溫泉小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、健康小鎮(zhèn)、特色景區(qū)等。部分有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，已經(jīng)從原有的地產(chǎn)思維中跳出來(lái)，切換了全新的“搭臺(tái)唱戲”資源配置思路，搭建平臺(tái)，整合各方資源共同打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，全方位打造休閑、旅游、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)等，滿足人們的未來(lái)生活需求及企業(yè)的投資回報(bào)需求。

而資源配置方式從細(xì)分來(lái)講，文旅地產(chǎn)要借鑒一些商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從運(yùn)營(yíng)角度看項(xiàng)目。重慶這幾年涌現(xiàn)出一些不錯(cuò)的商業(yè)地產(chǎn)，在提供活動(dòng)場(chǎng)所這個(gè)“硬需求”之外，更注重對(duì)人們美好生活中“軟需求”的開(kāi)發(fā)與滿足。比如，文旅地產(chǎn)主角之一的長(zhǎng)輩，從老年人的角度，“老有所學(xué)、老有所養(yǎng)、老有所為”是軟需求，豐富的文化生活，包括舞蹈、音樂(lè)、書(shū)法等，都是老年人的軟需求；從青年人的角度，沉浸式體驗(yàn)的書(shū)店、書(shū)吧；從孩子的角度，幼齡期、童年期、青少年時(shí)期均有不同資源配置需求，并不是每一個(gè)都需要發(fā)展商自己來(lái)做，很多發(fā)展商也無(wú)法單方面完成這么多沉浸式體驗(yàn)的軟需求內(nèi)容。這些具體需求上的差異和分化，就要求在項(xiàng)目頂層策劃，發(fā)展策劃，開(kāi)發(fā)規(guī)劃時(shí)期從休閑、文化等多角度作深度思考。實(shí)際上，文旅地產(chǎn)可以納入的文化、旅游、體驗(yàn)等元素還有很多，可嫁接的資源也很豐富。

4、從營(yíng)銷模式到營(yíng)銷思維的顛覆

文旅地產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人趙曼琳提出：拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代線上線下相結(jié)合的立體化營(yíng)銷方式，“真正好的營(yíng)銷，營(yíng)銷的極致就是不營(yíng)銷”，而“不營(yíng)銷”的關(guān)鍵就在于充分挖掘客戶的需求，研發(fā)好產(chǎn)品，提供深度有用的服務(wù)。同時(shí)整合好自帶流量，與客戶深度接觸多年的相關(guān)企業(yè)，不營(yíng)銷并非什么玄幻學(xué)說(shuō)，如今身邊也可見(jiàn)此類成功案例。而像英聯(lián)達(dá)美這樣積淀了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)迭代需求文旅地產(chǎn)客戶的企業(yè)，也將為投資商節(jié)約大量營(yíng)銷成本。 

從產(chǎn)品到平臺(tái)，第三代文旅地產(chǎn)究竟需要些什么？

在采訪中，英聯(lián)達(dá)美提出了文旅度假地產(chǎn)的“三代產(chǎn)品”理論?！暗谝淮a(chǎn)品”即最初興起的避暑房，產(chǎn)品用途純粹、功能單一?！暗诙a(chǎn)品”是指地產(chǎn)與景區(qū)融合，在賣房子、做景區(qū)的“簡(jiǎn)單玩法”融入了休閑、旅游元素?！暗谌a(chǎn)品”則是以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理，將旅游、休閑、避霾、避暑、避寒，養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老、養(yǎng)顏、養(yǎng)療等多元化功能融為一體的“三避五養(yǎng)+微度假”各種特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、農(nóng)業(yè)地產(chǎn)等。

目前，行業(yè)中的優(yōu)秀文旅案例，大多都是運(yùn)用了第三代產(chǎn)品的理念。例如，藍(lán)城項(xiàng)目整合農(nóng)業(yè)、旅游生態(tài)、田園生活、家庭頤樂(lè)等元素，打造出一個(gè)人們心中的理想圣地。文旅地產(chǎn)品牌英聯(lián)達(dá)美認(rèn)為，目前重慶市場(chǎng)仍做得不夠，未來(lái)需要更多優(yōu)秀企業(yè)以前沿理念、前瞻性眼光來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)。

1.復(fù)合、跨界、轉(zhuǎn)型的文旅地產(chǎn)  投資人作為委托方的需求發(fā)生了變化

文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)要求與傳統(tǒng)地產(chǎn)而言，更需要資源的整合能力，這其中需求發(fā)生了重要的變化：

一是所服務(wù)的投資商，開(kāi)發(fā)商由于新時(shí)代的文旅地產(chǎn)經(jīng)歷了這么多的演變，又復(fù)合，又跨界，又轉(zhuǎn)型。因此，開(kāi)發(fā)商需要提供更多的更創(chuàng)新的、更復(fù)合化的專業(yè)服務(wù)。開(kāi)發(fā)商過(guò)去可能只需要整合三家五家關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在可能需要整合更多更適合的機(jī)構(gòu)。

2..文旅地產(chǎn)不再是標(biāo)新立異的符號(hào)和標(biāo)簽創(chuàng)新，而是產(chǎn)品本身的核心功能升級(jí)

文旅地產(chǎn)從一代、兩代到第三代的演變，已不再是文旅、養(yǎng)老的標(biāo)簽和符號(hào)創(chuàng)新，而是實(shí)實(shí)在在的功能升級(jí)。

正如一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠帶動(dòng)商業(yè)升級(jí)一樣，一個(gè)好的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品也能夠引領(lǐng)文旅消費(fèi)的方向，提升一個(gè)城市文旅產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要需要敏銳地捕捉客戶需求的升級(jí)，滿足人們不斷提升的文旅體驗(yàn)的沉浸式需求。

在如今開(kāi)發(fā)商蜂擁而入，重慶文旅地產(chǎn)雨后春筍般涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，文旅地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌英聯(lián)達(dá)美總經(jīng)理趙曼琳也提示了一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。比如，依靠傳統(tǒng)地產(chǎn)邏輯做文旅地產(chǎn)，拿地產(chǎn)的邏輯去做文旅，度假這一核心功能缺失；沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思維的產(chǎn)業(yè)，將陷入困境；不用市場(chǎng)能消化的產(chǎn)能來(lái)指導(dǎo)分期，盲目擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模；不深入客戶實(shí)際需求和文旅地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程，盲目規(guī)劃產(chǎn)品及總價(jià)范圍；沒(méi)有做好文旅地產(chǎn)是長(zhǎng)期系統(tǒng)工程的持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。

重慶文旅度假地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴行情

2018年，重慶旅游業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)攜程近日發(fā)布的國(guó)民乘機(jī)大數(shù)據(jù)顯示，2018年，在最受歡迎的國(guó)內(nèi)前十大旅游城市中，重慶位列國(guó)內(nèi)最熱門(mén)目的地第六位。作為熱門(mén)旅游城市，重慶文旅地產(chǎn)也呈現(xiàn)井噴行情。

重慶文旅度假地產(chǎn)市場(chǎng)到底有多大？據(jù)文旅地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌英聯(lián)達(dá)美產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年內(nèi)，重慶周邊田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等各種度假項(xiàng)目，不計(jì)美麗鄉(xiāng)村及扶貧困項(xiàng)目，重慶新簽約面積及在談?dòng)玫爻^(guò)8萬(wàn)畝，可用于建設(shè)用地面積超過(guò)4000萬(wàn)方，其中南川新增可建設(shè)度假物業(yè)用地約22000畝。2018年，重慶市民在重慶、貴州及湖北購(gòu)買(mǎi)的文旅度假地產(chǎn)套數(shù)約15000套，購(gòu)買(mǎi)面積超過(guò)70萬(wàn)方。

各大知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛在今年擴(kuò)張各自的文旅地產(chǎn)版圖，搶占市場(chǎng)先機(jī)，如華宇計(jì)劃的黃水新拿地計(jì)劃；興茂的南川冷水、樂(lè)村、金山鎮(zhèn)、桐梓項(xiàng)目；融創(chuàng)等四面山項(xiàng)目；恒大在長(zhǎng)壽的湖山半島；綠城在大足的桃李春風(fēng)；魯能在江津的美麗鄉(xiāng)村等。江津、南川、巫山等各區(qū)域也紛紛在旅游業(yè)上發(fā)力，加入對(duì)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。比如，11月20日，南川區(qū)集中簽約重慶南川·興茂樂(lè)村旅游康養(yǎng)度假項(xiàng)目、良瑜·國(guó)際養(yǎng)生谷項(xiàng)目、金佛山·老將巖國(guó)際旅游度假項(xiàng)目3大旅游項(xiàng)目，投資總額168億元。

文旅地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌英聯(lián)達(dá)美機(jī)構(gòu)總經(jīng)理趙曼琳介紹，近幾年，重慶市文旅地產(chǎn)可建設(shè)用地供應(yīng)高達(dá)數(shù)萬(wàn)畝。而實(shí)際上，近三年來(lái)看，重慶文旅度假地產(chǎn)每年銷量都較為均衡，加上老齡化市場(chǎng)的到來(lái)，總銷售量雖然呈上漲趨勢(shì)但受大環(huán)境及客觀困素影響波動(dòng)較大，各熱門(mén)度假區(qū)域呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

據(jù)推算，按照目前的消化速度，僅重慶某區(qū)的供應(yīng)量就足夠重慶市場(chǎng)消化10年。

*本文來(lái)源：重慶晨報(bào)，原標(biāo)題：《三問(wèn)文旅地產(chǎn)之②：第三代文旅地產(chǎn)，是地產(chǎn)嗎？》。