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春節(jié)前，一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片，在網(wǎng)絡(luò)上一夜刷屏，好評如潮，也催生了“啥是佩奇？”這個2019年首個流行語。但憑借該預(yù)告片走紅網(wǎng)絡(luò)的電影《小豬佩奇過大年》正式上映后，口碑卻不盡如人意，截至7日，它的豆瓣評分僅4.4分，票房表現(xiàn)在春節(jié)檔里也只能排在中下游，有網(wǎng)友甚至吐槽它是“欺騙感情的圈錢之作”。

雖然拿了到官方授權(quán)的電影成績不佳，但“小豬佩奇”本尊仍然是流行于大人與孩子之中的網(wǎng)紅卡通形象?；丶业母哞F上、家庭的飯桌邊，很多孩子目不轉(zhuǎn)睛盯著的，都是這只神奇的小豬。那么，“小豬佩奇”究竟為何走紅，它又會和中國豬年發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

宣傳片《啥是佩奇》先行走紅 專家：IP疊加的力量

作為大年初一上映的合家歡影片，《小豬佩奇過大年》并沒有像多數(shù)電影的宣傳片一樣，摘取張力十足的戲劇片段，而是講述了一個“啥是佩奇”的故事：

“你告訴爺爺你需要什么東西呀？爺爺給你準(zhǔn)備。佩奇？什么是佩奇呀？”

留守老人李玉寶不知道自己孫子想要的“佩奇”是什么，全村四處打聽，在啼笑皆非與感動中，李玉寶終于明白了什么是佩奇，原來就是一只粉紅色的卡通豬，于是他用鼓風(fēng)機(jī)焊了一只小豬佩奇送給孫子。

名為《啥是佩奇》的這部宣傳片不到6分鐘，將視角觸及到了村莊里一戶人家，質(zhì)樸的老中青三代之間濃濃的親情，雖然有著代溝，但是因為春節(jié)讓這一切都煙消云散。透過這個故事，小豬佩奇來了一波溫情營銷，打動了每一個在外漂泊的孩子。

IP的本意是“intellectual property”即知識產(chǎn)權(quán)。這個詞在網(wǎng)絡(luò)上被賦予了更深刻的含義，也就是能夠?qū)⒛骋活愋偷臇|西轉(zhuǎn)化為一系列產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品。農(nóng)歷豬年，與“小豬”有關(guān)的IP那么多，為什么一夜爆紅的是“佩奇”？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家包冉認(rèn)為，真正打動大家的其實是宣傳短片里的歸鄉(xiāng)、團(tuán)圓、親情。

包冉：“春節(jié)，才是這個宣傳短片最大的IP，其次才是小豬佩奇。因為春節(jié)這個IP幾千年了，全世界都知道這個大IP，在這個IP之上，疊加小豬佩奇，這是年輕人耳熟能詳，而且比較萌的一個IP形象，兩者產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，再輔之以社交網(wǎng)絡(luò)的放大，才形成了所謂一個全民娛樂、全民共知的社交網(wǎng)絡(luò)盛況，我認(rèn)為這是IP疊加的力量?！?/p>

小豬佩奇：由動畫衍生開來的超級IP

在這一波熱潮之前，“小豬佩奇”其實已經(jīng)是一個變現(xiàn)模式成熟的大IP。只有半張臉，長得酷似吹風(fēng)機(jī)，卡通形象“小豬佩奇”是一部英國學(xué)前電視動畫片的主人公，動畫劇集講述的是粉紅色小豬佩奇與家人的愉快經(jīng)歷。從2004年開始在英國播出，迄今為止，這部動畫劇集共推出了6季，已經(jīng)在全球180個地區(qū)播放，并獲得多個動畫獎項。小豬佩奇中國授權(quán)商香港山成集團(tuán)總裁陳華俊表示：“我們的小豬有一個非常好的家庭觀念，就是一個輕松無壓的家庭氣氛，和諧平等的親戚關(guān)系。另外，佩奇有她的弟弟喬治，也是蠻配合‘兩胎’的一個時代，所以我們就把它引進(jìn)過來。”

2015年中國開始實施全面二孩政策，《小豬佩奇》同年6月被引進(jìn)，短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注，到2017年末小豬佩奇開始在中國社交媒體受到年輕人追捧。截至2018年年底，動畫片《小豬佩奇》豆瓣評分已達(dá)9.1分，在國內(nèi)年播放量達(dá)100億次。小豬佩奇的反萌差激發(fā)了年輕人追求新穎事物的心理，讓這個原本在兒童群體中關(guān)注度極高的IP，逐漸展露出更多的商業(yè)機(jī)會，甚至吸引到優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等許多商家前來，接連推出聯(lián)名款。

包冉：“在版權(quán)行業(yè)，有一個IP外延的遞進(jìn)概念。(小豬佩奇)其實它一直很火，只是針對的年齡層不同。它主要的目標(biāo)受眾是孩子，在這個年齡段的孩子中，形成了非常強(qiáng)的一個IP，深受它的鼓舞和感染。同時，不要忘了孩子會長大的，就像我們小時候的大鬧天宮我到現(xiàn)在仍然印象深刻，依然會看“復(fù)刻版”，這是IP的繼承、演進(jìn)。第二，就是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，很多低齡化的IP形象也被放射到成人，這是社交網(wǎng)絡(luò)上非常普遍的現(xiàn)象?！?/p>

目前，“小豬佩奇”已經(jīng)擁有800多個全球授權(quán)商，每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額。這只粉紅小豬何以能如此成功？有分析指出，作為一部以家庭和友情為核心主題的學(xué)齡前動畫片，《小豬佩奇》所傳遞的正能量教育意義和無處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。更值得稱道的是，早在佩奇全面火起來之前，佩奇的版權(quán)方已經(jīng)通過版權(quán)許可代理方和維權(quán)代理方，在拓展版權(quán)合作的同時毫不手軟地打擊盜版，盡可能提高了佩奇的版權(quán)收益、降低了盜版損失。

陳華?。骸凹t的IP肯定有人去翻版。打假方面我們自己有律師的團(tuán)隊，這個團(tuán)隊不斷地去在不同的地方，比如說一些批發(fā)市場，比如說淘寶，我們都有一些律師是不斷地去跟進(jìn)?！?/p>

專家：本土IP產(chǎn)業(yè)成長，需要內(nèi)容、營銷推廣和版權(quán)保護(hù)

在動漫產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的國家，IP的授權(quán)和運(yùn)營是產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，也是主要的變現(xiàn)途徑。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)近年來的大發(fā)展，不少動漫作品不管是在內(nèi)容制作還是在營銷推廣上，都取得了很大進(jìn)步，IP意識也不斷提升?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)專家包冉指出，本土IP產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)更大的成長，長青的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效的營銷推廣和強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)必不可少。

包冉：“如果沒有越來越完善的版權(quán)保護(hù)體系，本土IP產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)更大成長。產(chǎn)品一定要專業(yè)，既然針對0—8歲或者更低齡的孩子，比如天線寶寶、小豬佩奇，一定要有專門的嬰幼兒或者幼兒的心理教育專家來助陣?！?/p>

*本文來源：央廣網(wǎng)，作者：李思默，原標(biāo)題：《小豬佩奇走紅，我們需要什么樣的文化IP？》。