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2019年寒假即將結(jié)束，參加了冬令營和各主題研學(xué)活動的中小學(xué)生陸續(xù)歸來?！昂贂r間短又有春節(jié)，就沒讓孩子出國游學(xué)，參加了在東北的一個滑雪營地活動，短期的主題營地教育也挺好的，除了老師有些稚嫩?！背枀^(qū)一位小學(xué)五年級學(xué)生的家長說道。

近年來，隨著素質(zhì)教育的崛起，營地教育逐步受到了家長和學(xué)生的認(rèn)可，根據(jù)2018年《中國營地教育行業(yè)報告》（以下簡稱《報告》），我國在校中小學(xué)生達(dá)到1.87億，目前國內(nèi)一線及新一線城市的營地教育滲透率約為30％，未來5-10年營地教育市場規(guī)模將達(dá)到千億級別?！秷蟾妗吠瑫r指出，2018年營地教育市場規(guī)模擴(kuò)大了2倍，入局玩家增多，行業(yè)漸進(jìn)洗牌階段。業(yè)界分析認(rèn)為，相對于其他素質(zhì)教育賽道，營地教育雖坐擁千億潛在市場，但在野蠻生長中也面臨問題。

政策加持發(fā)展迅猛

據(jù)悉，營地教育起源于美國，在中國算是一個舶來品。營地教育是一種體驗式教育，相對于學(xué)校教育和家庭教育而言，營地教育這一社會教育模式，在提升學(xué)生創(chuàng)新能力、科學(xué)技術(shù)普及、文藝體育培養(yǎng)、勞動技能鍛煉等方面發(fā)揮著重要作用。

2013年，中國在國際營地界提出營地教育概念，在營地概念上賦予了更多的教育屬性和教育理念。2016年堪稱中國營地教育元年，當(dāng)年12月，教育部等11部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，標(biāo)志著研學(xué)旅行、營地教育在中小學(xué)生成長教育中的重要作用已經(jīng)得到國家和政府的高度重視。行業(yè)滲透率勢必大大提高，并將呈規(guī)?；鲩L。

中國營地教育研究院（ICE）理事長聶愛軍指出，雖然我國營地教育行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度很快。目前國內(nèi)青少年專屬營地不到1000個，但是可以成為營地的場地可能超過10萬個。此外，我國已有七八十所高校開設(shè)了營地教育相關(guān)專業(yè)，我國營地教育行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的課程水平、導(dǎo)師水平也與國際營地行業(yè)水平看齊。尤其值得一提的是，中國獲得了2020年第12屆世界營地教育大會的舉辦權(quán)。 

“營地教育是在一個開放、沒有圍墻的場景下，融合了各類素質(zhì)教育內(nèi)容?！北本﹪H青年營課程研發(fā)負(fù)責(zé)人喬梁介紹道，課程主要有自然戶外（各類球類運動、水上運動等）、人文藝術(shù)（各類繪畫、音樂、表演、傳統(tǒng)文化手工坊等）、科學(xué)創(chuàng)造（各類STEAM課程等）以及英語教學(xué)等。目前在營地教育的課程內(nèi)容上各類機(jī)構(gòu)的偏向也不同。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，引入和借鑒海外成熟營地教育體系成為較為快速的切入方式，同時注重國內(nèi)實際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內(nèi)容層面加速帶動了營地教育的發(fā)展，眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內(nèi)容被引入營地，進(jìn)一步豐富了營地教育課程體系。營地產(chǎn)品一般包含周末日間營、寒暑假住宿營、本土國際營、海外營，這是一個完整進(jìn)階的營地教育體系。

依賴師資和渠道

“營地教育的快速發(fā)展，不僅僅指營地教育在營地數(shù)量上增長有多迅猛，而是整個行業(yè)更加注重營地輸出的核心課程內(nèi)容。目前，領(lǐng)先的營地教育項目也開始重視教育內(nèi)容層面的打磨，這才是壁壘和競爭力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了更好的體驗、更多的口碑認(rèn)可和更高的溢價能力?！币晃毁Y深營地運營者談道，而這引發(fā)的最大問題就是師資短缺。

據(jù)悉，由于營地教育市場周期性較強(qiáng)，高峰期聘請兼職大學(xué)生做導(dǎo)師成常態(tài)。而大學(xué)生往往抱著“體驗”或“賺錢”的心態(tài)，真正能留下來的很少。曾就職于斯達(dá)營地教育的一位營地導(dǎo)師透露：“營地導(dǎo)師一定程度上是年輕人的職業(yè)，因為‘很累’，如果涉及到多品類課程，對師資的專業(yè)要求就更高，且不能通過大學(xué)生兼職來滿足教師缺口，因為無論是從學(xué)生的體驗，還是課程實施的效果，大學(xué)生兼職質(zhì)量都難以保證。行業(yè)里想成為一名優(yōu)秀的營地導(dǎo)師或者營長，至少需要2-3年時間。好的營地導(dǎo)師很難培養(yǎng)，基礎(chǔ)的兼職大學(xué)生導(dǎo)師流失率又很高?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有一些營地機(jī)構(gòu)開始重視營地導(dǎo)師的培訓(xùn)，不僅是為自己“造血”，更多是為行業(yè)輸送人才，把營地導(dǎo)師這塊蛋糕做大。

像啟行營地教育在2013年就成立了啟行學(xué)院，通過三個階段線上線下的培訓(xùn)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)師資源。游美國際營地教育成立了培養(yǎng)營地行業(yè)人才的營學(xué)院，汲取國外師資培訓(xùn)經(jīng)驗。青青部落則和北京的多家高校合作，從高校中選擇優(yōu)質(zhì)的兼職甚至是全職員工。天使與堅果派也在海外項目中嘗試用有經(jīng)驗的營員媽媽兼任導(dǎo)師，尋找營地導(dǎo)師更多的可能性。

除了師資，有業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，大部分營地教育產(chǎn)品均以to B渠道獲客，比起to C自主獲客，to B模式受渠道限制較大，對渠道的依賴嚴(yán)重，跨地域擴(kuò)張難度大、獲客成本高。而且一旦與渠道資源的合作關(guān)系破裂，2B營地機(jī)構(gòu)面臨損失大量客源的困境。且B端客戶常有各類多樣化需求，擁有較強(qiáng)話語權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品需要定制，商業(yè)效率下降。長遠(yuǎn)來看，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和標(biāo)準(zhǔn)化，以及企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

產(chǎn)品是競爭之本

盡管營地教育行業(yè)目前處于蓬勃發(fā)展時期，但在快速發(fā)展的過程中，市場不規(guī)范、評價體系缺失、土地政策限制等問題，也在一定程度上束縛了行業(yè)向前推動。

《報告》顯示，在C端，決策者和使用者是分離的，由于營地教育產(chǎn)品的活動和服務(wù)多針對青少年群體，但是為這個消費買單的卻是家長。因此在對項目結(jié)果進(jìn)行評價時，會產(chǎn)生一定程度的偏差。其次內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容優(yōu)勢尚未完全被挖掘。另外，不可抗力風(fēng)險加重，自然災(zāi)害、交通和國際政治局勢都會影響家長和孩子的營地教育選擇。且隨著營地教育運營機(jī)構(gòu)的日益增多，對營地和場所的需求也會越來越大，但是受土地政策的影響，使得中小機(jī)構(gòu)很難擁有自有營地。

藍(lán)象資本認(rèn)為，營地教育的本質(zhì)是戶外體驗式的教育產(chǎn)品，營地教育企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是產(chǎn)品競爭。弱化渠道依賴、選取差異化定位、探索個性化教育服務(wù)以打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，方是國內(nèi)營地教育的破局之道。

賽伯樂投資集團(tuán)教育產(chǎn)業(yè)基金合伙人程子嬰認(rèn)為，社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政策都是營地教育投資中的不確定因素。但是，從社會結(jié)構(gòu)和政策上來看，整體都是向好的發(fā)展趨勢，所以營地教育也備受資本關(guān)注。

從資方來看，目前關(guān)注營地、游/研學(xué)領(lǐng)域的資方雖然越來越多，但是多處于觀望狀態(tài)，真正出手的卻并不多。其主要有兩點考慮，一是營地行業(yè)仍處于早期試錯階段，尚未有成熟的商業(yè)模式出現(xiàn)，資方雖看好其行業(yè)發(fā)展空間，但卻難以準(zhǔn)確判斷哪家機(jī)構(gòu)更具殺出重圍的優(yōu)勢以及能承擔(dān)早期培育市場成本的能力；二是營地行業(yè)相較于其他教育領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈更長，投入成本更高，回報周期更長，而投資回報比沒有明顯優(yōu)勢。

*本文來源：北京商報，作者：劉斯文，原標(biāo)題：《千億營地教育市場野蠻生長 》。