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12月5日，由億歐網(wǎng)主辦的系列O2O沙龍之走進南京圓滿結(jié)束。2014年被稱為O2O元年，在O2O火爆的大趨勢下，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，包括資本、媒體也投入了更多的資源來關(guān)注。本次沙龍我們邀請到了南京本地的一些知名O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)代表。其中包括南京第一家的在納斯達克上市的途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德先生，以下為其現(xiàn)場演講實錄：

我今天要說的是客單價劃分行業(yè)。也不是旅游行業(yè)的事，說的是我們對于整個互聯(lián)網(wǎng)和生活結(jié)合的認知，說的大一點，可以看看我們的世界觀，我們怎么看待互聯(lián)網(wǎng)，怎么看待我們的生活。

我們覺得有兩個緯度，第一個緯度是用戶的規(guī)模，從15年前中國互聯(lián)網(wǎng)開始有比較快速的發(fā)展，當然更遠的話有20年甚至更長時間的歷史。用戶的規(guī)模，單個的網(wǎng)站，單個的規(guī)模，從以前的幾千萬到現(xiàn)在的上億。另外一個緯度是價格，從最早99年開始，互聯(lián)網(wǎng)的新聞門戶、郵箱、即時通信到后來的殺毒安全，這些都是免費的。我們叫做零客單價的產(chǎn)品，再往后有SP的增值服務(wù)，網(wǎng)游。增值服務(wù)比如說買星買鉆等等。這些價格基本上是在10塊錢到幾十塊錢的客單價水平。

再往后在2003年左右，電子商務(wù)開始有比較大規(guī)模的發(fā)展，淘寶剛開始的時候平均客單價水平在80塊錢左右。今年京東上市，淘寶上市包括我們上市。淘寶現(xiàn)在比原來要高很多?，F(xiàn)在客單價水平應(yīng)該是在100多、200塊錢左右，京東的客單價水平是300多塊錢了。我們的水平比這個要高很多，現(xiàn)在我們還處于比較早期的階段，現(xiàn)在包括今天我們在這兒剛才分享的零號線，平均客單價水平，包括美團等等這樣的一些服務(wù)類的電商公司，平均水平在100塊錢左右，所以100塊錢到200塊錢到300塊錢，幾百塊錢的水平，現(xiàn)在是主流，現(xiàn)在是風口浪尖，是非常繁榮這樣的一個客單價的領(lǐng)域，這個項目在15年以前免費零客單價的品類是風口浪尖一樣。8年以前80塊錢的品類是在風口浪尖一樣，從2個緯度上面我們看到，一方面數(shù)量不斷的增長，另外一方面，大家在互聯(lián)網(wǎng)上大家消費的客單價的水平在于不斷的上升。

伴隨著這兩個緯度，我覺得生活和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的程度越來越緊密，所以我們覺得客單價劃分行業(yè)從免費的零客單價的品類，現(xiàn)在100塊錢左右是主流，再過幾年的話，我覺得應(yīng)該可以到1000塊錢，再過幾年幾千塊錢就到風口上了?，F(xiàn)在我們還沒到風口上，現(xiàn)在我們還處在初期。

我們怎么理解O2O，我理解的O2O，我們看零客單價，是不需要線下的，全都是線上的。但是伴隨著客單價提高了以后，我們就需要線下了，在10塊錢、幾十塊錢的品類上面當時沒怎么需要線下，在10年前、9年以前SP，然后網(wǎng)絡(luò)游戲，然后增值服務(wù)，比方說買個Q幣什么的這些也不需要線下。但是再往后就沒辦法了，就必須要跟線下結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)上你出不來實實在在的面包或者是吃飯，休假之類沒法農(nóng)，客單價再高了之后就要線下了，O2O的出現(xiàn)或者說蓬勃發(fā)展的過程和客單價水平不斷提升的過程是密不可分的。

現(xiàn)在我們還有一個比較大的誤解，提到電子商務(wù)，我們想到的第一個概念是賣東西，賣實體的商品，包括圖書、家電、衣服。實際上我們看電商的話，如果說電子商務(wù)的這四個字，就是互聯(lián)網(wǎng)和生活的結(jié)合，并沒有要求說我們一定是看得見摸得著的。在第三產(chǎn)業(yè)里面，實際商品的零售也是屬于服務(wù)業(yè)，也是屬于第三產(chǎn)業(yè)，所以零售業(yè)是服務(wù)業(yè)，商品零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一個分支，而不是服務(wù)業(yè)是商品零售的一個分支。

服務(wù)業(yè)包含了商品的零售，包含了旅游，包含了醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、保險、金融好多好大。現(xiàn)在我覺得仍然對于整個的生活服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處在早期的階段。我們提問題，最高的客單價是哪個行業(yè)，前段時間碰到我們江蘇的企業(yè)家，他們是造船的，他們一個訂單要幾十億美元，但是一個訂單要造好幾艘船，要做好多年，這還是客單價最高，還有比他更高的。那就是我們的投行，客單價越高的行業(yè)對于服務(wù)要求越高，客單價越低的行業(yè)對產(chǎn)品要求越低，比如說零客單價來說，因為沒有辦法提供服務(wù)，在編輯上面沒有辦法提供服務(wù)，一旦要提供服務(wù)，邊際成本就不是零。一定是產(chǎn)品可以編輯上面零成本，能夠?qū)崿F(xiàn)編輯上零成本，無非就是互聯(lián)網(wǎng)和媒體的產(chǎn)品，媒介的傳播也是，比方說視頻的傳播也是編輯上的零成本，會有一點流量費用，但不是特別大。

需要強調(diào)能夠通過產(chǎn)品上的精雕細琢，來打造一個經(jīng)常體驗好的產(chǎn)品，獲得更多的用戶，產(chǎn)品的研發(fā)是一次性投入，用的人越多分攤掉的成本越多，我們可以視為是一個固定成本，通過這樣一個固定成本，獲取到客戶以后再到其他的品類上面變現(xiàn)。對于高客單價來說，因為單價高，毛利也高，單客戶的獲取成本也高，服務(wù)成本也高，在服務(wù)和品牌上面至關(guān)重要。

這是我另外一個理論，升維和降維。升維就是前段時間，我們有人發(fā)現(xiàn)一個大殺氣，把世界把四維變成三維還有時間的緯度，比方說腦袋什么不是三維的了，我們變成一張鋪在紙面上的人了就掛了。形成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在競爭的時候特別是獲取大量用戶基礎(chǔ)以后來銷售相似卡單價其他的品類，比如說通過零客單價免費的產(chǎn)品獲取到大量用戶基數(shù)以后，給他們提供游戲，游戲的服務(wù)，比方說從免費從10塊錢的游戲或者打車，這是比較容易轉(zhuǎn)化的。做這種并購的時候會有比較容易轉(zhuǎn)化的品類上面做比較大量的投資。這個我想說的是更加常見的是升維攻擊，在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域之內(nèi)，大家做的競爭更加激烈，更加體現(xiàn)價值和能力的，是體現(xiàn)在升維攻擊上，怎么樣能夠把一個產(chǎn)品和服務(wù)在原來比較傳統(tǒng)和低層次的環(huán)境下面，只有比較少數(shù)的人可以享受，并且價格比較高，通過管理上的創(chuàng)新，通過技術(shù)上的創(chuàng)新，通過流程上的創(chuàng)新，通過營銷上的創(chuàng)新，能夠放大它的規(guī)模。能夠降低它的成本，讓更多的用戶可以享受到這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

比方說優(yōu)衣庫有個什么羊絨的衣服，原來那個面料很貴，然后要賣好多錢，然后后來他就創(chuàng)了一下新，賣的數(shù)量非常多，單個成本非常低?，F(xiàn)在大家耳熟能詳所有高大上的案例，包括蘋果，包括優(yōu)衣酷，包括小米，都是把原來用戶規(guī)模比較小的領(lǐng)域，通過給他提供好的用戶的體驗，來降低成本，使得一個好的體驗和服務(wù)，能夠被更多人所接受，來實現(xiàn)用戶和客戶的獲取，然后才能做一些降維的工作。剩余的競爭才是最激烈的競爭，降維已經(jīng)有了干爹，或者是已經(jīng)掌握很大用戶基礎(chǔ)規(guī)模以后才能做變現(xiàn)，變現(xiàn)相對容易，沖鋒才難。對應(yīng)升維降維有方法，比方說沖鋒和變現(xiàn)，沖鋒對應(yīng)的就是繩維，沖鋒的過程就是我們通過提供好的便宜的低價的產(chǎn)品和服務(wù)，來獲取用戶的過程，變現(xiàn)是把它的價值，把這個客戶的價值，通過在相似客單價品類上其他的品類價值發(fā)揮出來的過程。蘇寧我們在現(xiàn)金流上面，通過零售獲取了大量的現(xiàn)金流，在地產(chǎn)上面變現(xiàn)，比方說麥當勞在門店上面獲取到大量的客戶的資源，帶動了周邊房產(chǎn)的增長，然后靠出租房產(chǎn)來變現(xiàn)，這些都是兩條腿走路，一條腿沖鋒，一條腿變現(xiàn)，在其他的商業(yè)領(lǐng)域里面我們也看到非常多的類似的情況，比方說通過搜索來沖鋒，然后獲取用戶基數(shù)，然后來升維，通過廣告來變現(xiàn)，通過廣告來降維等等這樣的一些做法。

客單價扮演了一個非常重要的角色，這兩天我們有個友商在跟我們打，他們的邏輯就是，他們有Q群，花了非常多的錢，燒了很多的錢，獲取到了大量的裝機量和用戶的基數(shù)，想把他們轉(zhuǎn)化到出境游上面來，從我們這邊來看這個邏輯是不成立的。我們舉一個簡單，在網(wǎng)絡(luò)游戲里面做房地產(chǎn)的廣告，我們承認這里面是有一定的轉(zhuǎn)化率的，但是這個轉(zhuǎn)化率太低了，低到我們可以忽略的程度，我覺得這不是一個經(jīng)濟的辦法，經(jīng)濟比較可行比較現(xiàn)實的辦法是把他的，把這個客戶群轉(zhuǎn)化到類似的客單價水平上面，比方說轉(zhuǎn)化到電影票上面，比方說餐飲上面，這個我們發(fā)現(xiàn)都是一百塊錢左右客單價的水平，這也是為什么美團要去做那么多的品類，但是他們的客單價是相似的?？蛻粜枰@些，不光需要團購，還需要電影票，還需要外賣，專注和開放，我們發(fā)現(xiàn)通常在沖鋒的點上面一定是需要專注的，不能分散。變現(xiàn)的時候就需要面非常光，非常大，才能補充不足，同時發(fā)揮專注，同時發(fā)揮客戶獲取到規(guī)模的優(yōu)勢。

我覺得未來中國經(jīng)濟會發(fā)展成，現(xiàn)在我們有句話說的我覺得有一定的道理，但是不完全對，現(xiàn)在大家強調(diào)得屌絲者得天下，是因為中國互聯(lián)網(wǎng)上平均客單價水平比較低，比方說現(xiàn)在是幾百塊錢，再往前，這句話很早出現(xiàn)是在幾年前，在那樣的背景下才會出現(xiàn)這樣的水一，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)消費的客單價水平越來越高，得中產(chǎn)者得天下，現(xiàn)在之所以不是一個紡錘型，是因為剛剛露出一個尖來，這個紡錘一定是會往上走的，信任在這個過程中發(fā)揮了非常大的價值，我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的規(guī)律，伴隨著客單價水平上升的過程，信任的水平在不斷上升，為什么客單價越高，品牌服務(wù)越重要，因為信任是最關(guān)鍵的，是非常關(guān)鍵的因素。對于低客單價水平來說信任無所謂，我買幾十塊錢的東西被騙也就被騙了，大不了吃飯我稍微吃的差一點，我就賺回來了，或者我就省出來了。但是對高單價來說的話，如果我們要花幾千塊錢甚至幾萬塊錢價格的話，對信任的水平是非常高的。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程當中我們有非常多的手段來提信任水平，最常見的是點評的系統(tǒng)，通過用戶的點評來判斷這個商家誠信的程度，判斷這個產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的水分，這個基本上都有，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)早期的發(fā)展階段，但是后來伴隨著客單價越來越高，這樣僅僅是提供簡單的方式也遠遠不夠。還需要有更深一步的發(fā)展，比方說從平臺往自營的轉(zhuǎn)變。因為自營和平臺的差距就是對品牌的要求，對品牌重視程度和服務(wù)重視程度會更高。在最近幾年自營比例是一直在持續(xù)上升，自營發(fā)展速度是高于其他的發(fā)展速度，不光是商品零售共同的規(guī)律，都會出現(xiàn)先是平臺，后來慢慢向自營來轉(zhuǎn)化的過程，比方說現(xiàn)在零號線現(xiàn)在主要是自營，他們是提供，自己提供配送服務(wù)的。但是比方說還有一些平臺，是商家自己來提供配送和服務(wù)的。所以肯定是自己來提供配套和服務(wù)，管控的程度更好一些。比方說京東自己提供配送。

隨著客單價水平的上升，對服務(wù)的要求會越來越高，對信任的程度會越來越高，信任和服務(wù)是伴隨的，密不可分。