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近年來，日本政府一直旨在通過振興旅游業(yè)來轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)的頹勢，其希望到2020年，日本的入境海外游客人數(shù)達(dá)4000萬人次，但這一目標(biāo)并沒有那么容易實(shí)現(xiàn)。

《華麗志》2018年2月的報(bào)道顯示，麥肯錫咨詢發(fā)布的報(bào)告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業(yè)的未來：2020年可持續(xù)增長路徑）》顯示，2011年到2015年，日本入境旅游市場規(guī)模每年增長了33%，如果保持這增速，預(yù)計(jì)到2020年將在2015年1970萬海外游客的基礎(chǔ)上，再增加 1090萬人，不過，距離4000萬的目標(biāo)仍有940萬的差距。

這樣的差距意味著，日本政府需要進(jìn)一步提高除東京和京都以外的非知名旅行地在海外的知名度，而最好的方式則是開發(fā)出一個(gè)模版，幫助和指導(dǎo)當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行海外推廣，同時(shí)制定能夠吸引更多海外游客到訪的有效戰(zhàn)略。另外，日本旅游經(jīng)濟(jì)鏈中的所有部分都需要更好的協(xié)作，讓國家政府、地區(qū)和城市以及私人旅游業(yè)能彼此聯(lián)結(jié)。

日本旅游市場的興盛，讓更多從業(yè)者開始自行探索成長之路，不少城市已經(jīng)顯露出“黑馬”的趨勢，其中更是出現(xiàn)了或許能用于“復(fù)制推廣”到整個(gè)日本范圍的范本，如位于岐阜縣的高山市（Takayama）。

日本官方公布的2017年旅游數(shù)據(jù)顯示，岐阜縣所在的中部地方（Chubu）在日本十大區(qū)域排名中位列第六，當(dāng)年的到訪游客數(shù)卻已經(jīng)接近500萬人次。高山市更是憑借風(fēng)景優(yōu)美的小鎮(zhèn)風(fēng)光和傳統(tǒng)日本文化，令到訪游客人數(shù)快速攀升。2017年，游客在高山市的過夜住宿總量增長到50萬，而在2005年，這一數(shù)據(jù)為10萬。

旅游業(yè)的增長，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻的影響，貨幣兌換服務(wù)需求上漲，人口老齡化導(dǎo)致的企業(yè)生產(chǎn)力下滑也有所緩解。高山市旅游業(yè)興起的背后是否有規(guī)律可循？其發(fā)展模式是否能推廣至日本乃至全球的更多地區(qū)？這些都值得引發(fā)思考。

游客主導(dǎo)

高山市游客人數(shù)快速增長，莫非其針對(duì)海外游客推出的宣傳推廣活動(dòng)產(chǎn)生了效果？事實(shí)并非如此。高山市當(dāng)?shù)夭]有積極進(jìn)行推廣，而是很大程度上采用了不干預(yù)自由發(fā)展的有機(jī)增長策略，讓游客幫助引導(dǎo)當(dāng)?shù)夭粩噢D(zhuǎn)變的旅行方式。

但是，自由發(fā)展不代表不做任何宣傳推廣，只是比較“高明”。高山市政府積極地邀請(qǐng)有影響力的媒體、博主和社交媒體紅人進(jìn)行合作，通過后者的內(nèi)容來提高知名度。

高山市營銷戰(zhàn)略還有特別的一點(diǎn)：沒有把所有精力和資源集中到一個(gè)特定的活動(dòng)或者旅游景點(diǎn)上。當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，高山市最大的賣點(diǎn)是整個(gè)城市的氛圍和傳統(tǒng)日式風(fēng)光。高山市海外營銷戰(zhàn)略部門執(zhí)行總監(jiān) Eiji Maruyama 表示：“游客來的時(shí)候，會(huì)覺得看到了想象中的日本?！?/p>

秀美壯闊的山林風(fēng)光，日本傳統(tǒng)建筑林立的城鎮(zhèn)街道，歷史悠久的清酒釀商，逛累了還能去臨近的溫泉，這些元素是高山市的天然優(yōu)勢，也是為什么整體氛圍成為其營銷活動(dòng)的核心?！爱?dāng)然，游客們可以只看看街景和參與節(jié)日活動(dòng)，但這些都不是大型建筑或者國家寶藏，高山市的魅力在于其日常生活?！?/p>

這樣的理念決定了當(dāng)?shù)卣绾闻c行業(yè)溝通旅游項(xiàng)目的開發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃健身，與私人公司采用怎樣的合作方式，以及雙方如何向游客展示其項(xiàng)目和活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)健康有機(jī)地增長。Eiji Maruyama 指出，制定策略的初衷是在開發(fā)旅游資源的同時(shí)，讓當(dāng)?shù)厝艘詾楹馈！瓣P(guān)鍵不在于展示什么，而是如何展示?！?/p>

打造官民合作文化

高山市風(fēng)景雖美，但城市建設(shè)還不夠完善——沒有國際機(jī)場也不通新干線（相當(dāng)于中國的高鐵）。地理位置也不夠優(yōu)越，與東京、京都、大阪、名古屋和廣島等中心城市都有數(shù)百公里的距離。

這種情況，反而促使高山市的整個(gè)旅游行業(yè)團(tuán)結(jié)一致。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府及其它地區(qū)的旅游機(jī)構(gòu)彼此協(xié)調(diào)，共同設(shè)定目標(biāo)?！霸谄渌貐^(qū)，有時(shí)候就是政府單方面出錢推廣，或者公司獨(dú)立做宣傳。但在高山市，我們建立了一個(gè)獨(dú)特的架構(gòu)，所有不同的機(jī)構(gòu)相互合作?！?/p>

官民合作模式的一大經(jīng)典案例就是其貿(mào)易展項(xiàng)目，該活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)其它城市及海外的旅游公司參加當(dāng)?shù)氐穆眯姓?，?jù)悉，加拿大、中國香港、澳大利亞、法國等國家和地區(qū)的旅行公司都曾受邀參加。另一案例則是在當(dāng)?shù)氐馁徫锝稚显O(shè)置日本首個(gè)免稅服務(wù)柜臺(tái)，此舉不僅能刺激游客購買紀(jì)念品，還能讓更多游客了解和利用日本的免稅購物政策。

Eiji Maruyama 指出，從高山市的未來旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃上，也能看到官民合作的影子。伴隨游客數(shù)量增長，當(dāng)?shù)匦枰蛟旄嗟木频陙頋M足需求。在這種情況下，政府和商業(yè)實(shí)體會(huì)共同協(xié)作，確保工程項(xiàng)目不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的游客體驗(yàn)造成負(fù)面影響。

高山市還把這種合作模式拓展到了與其它城市。近期，高山市已經(jīng)與臨近的松本市和金澤市合作，開發(fā)全新的旅游路線和交通網(wǎng)絡(luò)。還向來自日本各地的60多個(gè)政府組織教授傳播其成功的秘訣。

扶持創(chuàng)業(yè)者

高山市能在旅游行業(yè)取得成功，還源自當(dāng)?shù)卣畬?duì)新興旅游企業(yè)的扶持。盡管日本政府在吸引海外游客方面承擔(dān)著主要角色，也有更多的下屬城市開始意識(shí)到，未來的旅游開發(fā)必須采用更多自下而上的方式，由當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)。

日本觀光廳（Japan Tourism Agency）預(yù)測，未來，會(huì)有更多游客將在日本的鄉(xiāng)村地區(qū)留宿。2017年，海外游客在日本大都市圈外留宿的比例首次超過40%。日本全國范圍內(nèi)的住宿短缺將成為常態(tài)。國際商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu) CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）東京分布指出，到2020年，北海道札幌市、愛知縣名古屋市和福岡縣福岡市等地的客房短缺總量預(yù)計(jì)達(dá)7000間。

2014年，在東京大企業(yè)任職的松場慎吾（Shingo Matsuba）回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)辦旅行機(jī)構(gòu)的 Hidaiiyo，致力于提振當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和經(jīng)濟(jì)?！拔覀兊脑妇笆峭ㄟ^商業(yè)開發(fā)和發(fā)展家鄉(xiāng)。”如今，Hidaiiyo 在高山市提供多項(xiàng)服務(wù)，如為游客提供清酒品嘗、烹飪課程、釣魚等當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，還提供不同的日本傳統(tǒng)住宅民宿服務(wù)、共享辦公室服務(wù)等。

在旅行者都渴望深度參與的個(gè)性化需求高漲的當(dāng)下，Hidaiiyo 的服務(wù)無疑能吸引到更多的游客。Hidaiiyo 與當(dāng)?shù)氐亩嗉移髽I(yè)達(dá)成了合作，如與有200多年歷史的釀酒商舩坂酒造（Funasaka）合作清酒品嘗體驗(yàn)。這樣的合作讓舩坂酒造能吸引到除當(dāng)?shù)厝艘酝獾念櫩腿海材芡ㄟ^旅游業(yè)和活動(dòng)拓展新的收入來源。

當(dāng)?shù)氐你y行業(yè)也快速做出應(yīng)變，從資金層面扶持 Hidaiiyo 這樣的創(chuàng)業(yè)公司。在部分日本人的觀念中，借款給這樣的小型旅游公司風(fēng)險(xiǎn)極高，但在高山市是個(gè)例外。松場慎吾表示，當(dāng)?shù)劂y行很快就接受了他的商業(yè)計(jì)劃，提供公司擴(kuò)張所需的資金?！八麄兒軞g迎我們這樣的創(chuàng)業(yè)者。”過去五年來，Hidaiiyo 的民宿已經(jīng)為7300多位顧客提供了住宿服務(wù)，2000多位游客選擇了其旅行和活動(dòng)服務(wù)。

高山市旅游業(yè)的成功有地理、政策等多方面的努力，基本不可能原樣復(fù)制，但從中不難吸取一些經(jīng)驗(yàn)：

• 了解掌握旅游目的地的優(yōu)勢和劣勢，看如何才能滿足潛在游客的需求；

• 利用有價(jià)值的信息規(guī)劃旅游基礎(chǔ)建設(shè)，制定市場營銷計(jì)劃；

• 旅游當(dāng)局需要考慮其戰(zhàn)略是否能同時(shí)獲得行業(yè)內(nèi)、整個(gè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等所有相關(guān)群體的認(rèn)可和支持；

• 最后是制定可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)增長戰(zhàn)略——長期的成功遠(yuǎn)比近期眼前的利潤重要；

*本文來源：華麗志，本文作者：蔣晶津，原標(biāo)題：《沒有機(jī)場也不通高鐵，日本中部地區(qū)小城如何用12年時(shí)間讓游客住宿總量增加》。