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張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“張家界”）日前發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，核心數(shù)據(jù)不太好看。

2018年是國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票集中降價(jià)第一年。因所在景區(qū)門(mén)票降價(jià)政策，張家界部分業(yè)務(wù)營(yíng)收減少。加上所在景區(qū)道路休整減少客流，去年客流量同比只增加1.48萬(wàn)人,增幅為0.25%，也影響了營(yíng)收。

張家界2018年?duì)I收4.68億元，同比減少14.78%，這是其營(yíng)收連續(xù)4年下滑。而其2018年凈利潤(rùn)同比下滑60.8%。

諸多數(shù)據(jù)和事實(shí)，凸顯了傳統(tǒng)山岳類(lèi)或觀光型景區(qū)門(mén)票依賴(lài)承壓、二次消費(fèi)難突破的困境。

門(mén)票降價(jià)的態(tài)勢(shì)還將走深，加之傳統(tǒng)景區(qū)團(tuán)客及客流量增長(zhǎng)的天花板正愈快觸及，它們存量資源的運(yùn)營(yíng)頹勢(shì)日漸顯現(xiàn)。

張家界的對(duì)策是做大增量，投入超20億元打造大庸古城，一個(gè)文旅綜合體項(xiàng)目。但期許多高，挑戰(zhàn)就有多大。

從山岳類(lèi)景區(qū)到文化類(lèi)綜合體，不同業(yè)態(tài)迥異的運(yùn)營(yíng)模式、邏輯，以及加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都讓這個(gè)項(xiàng)目有了諸多不確定性。而現(xiàn)實(shí)是，是非成敗，只有迎頭而上。不唯張家界，國(guó)內(nèi)大小傳統(tǒng)景區(qū)已在路上的，或計(jì)劃“上路”的，或都將如此。

票價(jià)下調(diào)，游客量卻微增。

張家界2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，根據(jù)湖南省和張家界市相關(guān)主管部門(mén)政策，其環(huán)?？瓦\(yùn)價(jià)格（含手續(xù)費(fèi)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)） 進(jìn)行調(diào)整如下：

張家界2018年財(cái)報(bào)顯示，2018全年共實(shí)現(xiàn)接待購(gòu)票游客人數(shù)為596.49萬(wàn)人,較上年同期595.01萬(wàn)人增加1.48萬(wàn)人,增幅為0.25%。其中2018年環(huán)?？瓦\(yùn)購(gòu)票人數(shù)為335.51萬(wàn)人，相比2017年的348.95萬(wàn)人下滑3.85%；楊家界索道購(gòu)票人數(shù)由2017年的63.17萬(wàn)人下降為2018年的55.78萬(wàn)人，降幅11.7%。

有減有增。2018年寶峰湖、十里畫(huà)廊觀光電車(chē)購(gòu)票人數(shù)分別為78.71萬(wàn)人、122.42萬(wàn)人，2017年分別為69.83萬(wàn)人、113.05萬(wàn)人，同比分別增加12.72%、8.29%。

執(zhí)惠了解到，環(huán)?？瓦\(yùn)、楊家界索道游客量減少，主因是武陵山大道等道路封閉施工，導(dǎo)致乘坐的游客減少，其2018年半年報(bào)提到，環(huán)?？瓦\(yùn)購(gòu)票人數(shù)同比減少9%。另外，天門(mén)山玻璃棧道也有分流作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，影響游客量增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)了解，根據(jù)相關(guān)部門(mén)政策，張家界在環(huán)?？瓦\(yùn)價(jià)格方面，多年來(lái)提供幅度不一的優(yōu)惠，2018年的優(yōu)惠幅度超過(guò)2017年，但未能有效提升客流，兩者作用，對(duì)該板塊營(yíng)收帶來(lái)不小影響。

綜合已有信息來(lái)看，張家界的客源中，團(tuán)客、一日游的比例可能還較大。

一看客單價(jià)，2018年其客單價(jià)約為78.53元，這有門(mén)票優(yōu)惠因素，而2017年為92.38元、2016年為82.8元，同樣不高；單以旺季的2018年第三季度來(lái)看，張家界營(yíng)收1.75億元，為四個(gè)季度最高，客流為222.47萬(wàn)人，客單價(jià)為78.6元。

二看其旅行社張家界中旅，2018年其營(yíng)收下滑28.27%，營(yíng)收1.411億元，僅次于環(huán)保客運(yùn)，為張家界業(yè)務(wù)板塊中第二大營(yíng)收來(lái)源。下滑緣由是因政策關(guān)閉落地散拼門(mén)市部，也就是接團(tuán)量減少。

可大致分析得出，客單價(jià)低、獲客難度提升等因素，對(duì)張家界的游客量和營(yíng)收都帶來(lái)不利影響。

這里要說(shuō)下張家界的韓國(guó)游客。在2001年11月，時(shí)任韓國(guó)觀光公社社長(zhǎng)的趙洪奎被張家界的自然景觀和民俗所吸引，之后在韓國(guó)積極宣傳張家界，吸引大量韓國(guó)游客前來(lái)。張家界市與韓國(guó)有直達(dá)航班。

張家界市也加強(qiáng)在韓國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)以及旅企合作，比如2015年，時(shí)任張家界市主要領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)赴韓國(guó)開(kāi)展旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，張家界與韓國(guó)HANATOUR(哈拿多樂(lè))、模德旅游簽署五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，穩(wěn)定韓國(guó)游客輸送渠道。

張家界的寶峰湖景區(qū)是韓國(guó)游客游覽的重點(diǎn)地區(qū)之一。2014中韓高爾夫極限19洞名人挑戰(zhàn)賽，即由張家界與HANATOUR等承辦。

澎湃新聞2016年的文章提到，武陵區(qū)景區(qū)透露，近十年來(lái)，韓國(guó)一直是張家界市最大的境外客源國(guó)，每年到核心景區(qū)武陵源的游客量在30萬(wàn)人左右，約占境外游客總數(shù)的70%。

有相關(guān)人士透露，在2015年、2016年，張家界市的韓國(guó)游客在大幾十萬(wàn)人次，但在2016年中韓事件后大量減少，預(yù)估2017年只有前兩年的三分之一左右，2018年可能有一些回升。

上述張家界中旅因政策關(guān)閉落地散拼門(mén)市部，或和韓國(guó)游客減少有關(guān)。

游客量微增，但張家界的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均下滑。

2018年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收4.68億元，較上年同期 5.496億元下滑14.78%，主因是環(huán)?？瓦\(yùn)同比減少3038.16萬(wàn)元、張家界中旅同比減少5562.37萬(wàn)元。這已是其營(yíng)收連續(xù)4年下滑。2015年-2017年，張家界的營(yíng)收分別為6.75億元、5.92億元和5.5億元。

張家界凈利潤(rùn)下滑更為明顯，2018年為2640.39萬(wàn)元，同比下滑60.8%。不過(guò)，其2018年扣非凈利潤(rùn)較同期49.93萬(wàn)元增長(zhǎng)2068萬(wàn)元,增幅4142.02%，原因是2017年有超過(guò)6600萬(wàn)元的非經(jīng)常性損益，2018年只有500多萬(wàn)。

張家界旗下?lián)碛协h(huán)?？瓦\(yùn)、寶峰湖、楊家界索道、十里畫(huà)廊觀光電車(chē)、張家界中旅、張國(guó)際酒店等資源,是“旅行社+景區(qū)+旅游客運(yùn)+酒店+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”多要素資源綜合體。由此形成一個(gè)大致的“山岳景區(qū)+大小交通+旅行社”模式閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)中，環(huán)?？瓦\(yùn)、旅行社是主要營(yíng)收來(lái)源，2018年各自營(yíng)收在總營(yíng)收占比分別為36.34%、30.13%，其后是寶峰湖景區(qū)門(mén)票（14.03%）、觀光電車(chē)門(mén)票（10.70%）、楊家界索道（7.54%）、張國(guó)際酒店（3.30%）等。

旅行社的未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)空間并非很大，占比逐漸走低將是趨勢(shì)，這對(duì)環(huán)?？瓦\(yùn)的客流和營(yíng)收也將帶來(lái)影響。提高觀光電車(chē)門(mén)票、楊家界索道和張國(guó)際酒店的營(yíng)收成為關(guān)鍵之一，它們?cè)陂]環(huán)中可歸屬景區(qū)二消，共占比21.54%，但畢竟不是同一景區(qū)，不可直接歸類(lèi)為一個(gè)景區(qū)的二消層次，也不好直接判定張家界二消層面運(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣。

作為自然觀光型旅游目的地代表，張家界市的不少景區(qū)對(duì)門(mén)票多有依賴(lài)，二消方面的突破并不容易，張家界的閉環(huán)模式同樣如此。

觀光電車(chē)門(mén)票、楊家界索道營(yíng)收的增長(zhǎng)很大程度取決于游客量的提升空間。在2018年財(cái)報(bào)中，張家界將2019年的計(jì)劃游客量定為715.75萬(wàn)人，較2018年增長(zhǎng)19.99%，也比2016年715.23萬(wàn)人略增，但比2015年少80余萬(wàn)人。

武陵山大道完成修建開(kāi)通、黔張常鐵路預(yù)計(jì)2019年通車(chē)，是游客量提升的利好，但天花板預(yù)估并不會(huì)多高。

從做優(yōu)營(yíng)收結(jié)構(gòu)及更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，張家界二消產(chǎn)品的供給需更多延展，包括酒店、餐飲和衍生品。不過(guò)，自然觀光型景區(qū)在衍生品的打造方面，相比文化類(lèi)景區(qū)較為弱勢(shì)，其二消的重點(diǎn)多仰賴(lài)餐飲住宿。

但據(jù)執(zhí)惠了解，張國(guó)際酒店目前處于虧損狀態(tài)，這是一家老酒店，客單價(jià)難以做高，在裝修成本、折舊攤銷(xiāo)等成本下，每年的目標(biāo)是維持盈虧平衡。而在地形、環(huán)保等條件限制下，在景區(qū)內(nèi)或周邊區(qū)域拿地打造更符合市場(chǎng)需求的酒店、餐飲業(yè)態(tài)，并不容易，且運(yùn)營(yíng)也是挑戰(zhàn)。

于此，在既有模式或存量資源上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及營(yíng)收鏈條的延長(zhǎng)，張家界都面臨較大挑戰(zhàn)，這并非其一家之困。

獲取增量資源，并在這一基礎(chǔ)上尋求突破，也就成為張家界的必然選擇。這就有了其對(duì)大庸古城的“押注”。

張家界2018年財(cái)報(bào)透露，大庸古城主題建設(shè)已基本完成，核心服務(wù)項(xiàng)目大型民俗演藝《遇見(jiàn)大庸》和飛行影院已基本完成，預(yù)計(jì)將在2019年10月投入使用。這相比2018年10月開(kāi)業(yè)的計(jì)劃，延后了整整一年。

大庸古城2016年6月正式動(dòng)工，屬原地重建，總投資額22.10億元，計(jì)劃建成集“吃、住、游、購(gòu)、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，主體建筑為明清時(shí)期風(fēng)格，展示大庸古城明清鼎盛時(shí)期的繁榮風(fēng)貌。

張家界稱(chēng)，大庸古城并非房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其中的商鋪、客棧、酒店等項(xiàng)目不對(duì)外出售，而是自營(yíng)。項(xiàng)目的文旅內(nèi)容主要包括劇場(chǎng)、飛行影院、5D影院、古城八景等。

大庸古城的計(jì)劃運(yùn)營(yíng)模式是以門(mén)票收入為核心支撐收入，采用通票制，對(duì)游客收取一次性門(mén)票，劇場(chǎng)、飛行影院等不再收費(fèi)，其他收入包括物業(yè)租金、客棧酒店的房費(fèi)等。

大小業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)壓力基本壓在古城開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者身上。業(yè)態(tài)眾多，挑核心來(lái)說(shuō)，核心項(xiàng)目《遇見(jiàn)大庸》很大程度決定著整個(gè)古城的運(yùn)營(yíng)成效。

《遇見(jiàn)大庸》為實(shí)景演藝項(xiàng)目（室內(nèi)情境?。偼顿Y1.2億元，核心邏輯可視為“文化IP+科技”，將大庸古國(guó)文明與明清鼎盛的鄉(xiāng)情重構(gòu)成連續(xù)的情境空間，給觀眾帶來(lái)“多空間沉浸式情境互動(dòng)震撼體驗(yàn)”。

只是自從1994年將大庸市改名張家界市后，出挑的自然美景認(rèn)知強(qiáng)化，也給千年大庸古國(guó)這一文化IP的延續(xù)性和厚重度帶來(lái)弱化，這一文化在年輕消費(fèi)群體中的“喚醒”和強(qiáng)化，將有一個(gè)過(guò)程，很大程度取決于古城如何挖掘文化精粹，以及如何與技術(shù)進(jìn)行高契合度的“再造”，要求并不低。

時(shí)間不等人。

目前張家界市至少已有多個(gè)演藝項(xiàng)目，包括《張家界·魅力湘西》、《天門(mén)狐仙·新劉?？抽浴?、《煙雨張家界》。

此外，總投資約10億元的宋城演藝“張家界千古情”景區(qū)項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年7月開(kāi)放，定位為文化演藝、主題公園、文化街區(qū)和科技游樂(lè)等業(yè)態(tài)的文化綜合體。

大庸古城所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。張家界2018年財(cái)報(bào)提到，大庸古城目前業(yè)態(tài)前景、盈利水平存在不確定因素。

張家界希望尋求更多新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如外延式并購(gòu)。這依然是做大增量的邏輯。若如此，并購(gòu)整合區(qū)域性?xún)?yōu)質(zhì)旅游資源當(dāng)是先行之舉。比如先在武陵源景區(qū)“下手”。

武陵源景區(qū)為5A級(jí)景區(qū)，也是國(guó)家首批世界地質(zhì)公園，其間有四條索道：楊家界索道、黃石寨索道、百龍?zhí)焯?、天子山索道，其中后兩個(gè)2017年的游客量分別為326萬(wàn)人次、233萬(wàn)人次，為楊家界索道的四五倍，“錢(qián)”景廣闊。

但黃石寨索道、百龍?zhí)焯?、天子山索道都由民資或外資控制運(yùn)營(yíng)，其中天子山索道經(jīng)營(yíng)期限至2057年才到期。要拿下這些“錢(qián)袋子”，難度可想而知。

作為張家界市國(guó)有旅游集團(tuán)及其目前唯一的上市旅企，張家界不會(huì)乃至不被“允許”限于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體量，背靠一市的力量資源，接下來(lái)當(dāng)會(huì)有一些資源騰挪動(dòng)作。

比如張家界的控股股東正開(kāi)發(fā)的茅巖河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景區(qū)，未來(lái)是否會(huì)注入張家界的業(yè)務(wù)版圖中？

傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)壓力日增，張家界可尋求的資源整合機(jī)會(huì)可能會(huì)更多，但好資源難拿，一般資源做好不易，而且不同資源背后的利益格局、所要投入的資本和人才，都是挑戰(zhàn)。

一切待看張家界2019年交出的成績(jī)單。