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隨著國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)“爆款”IP影視、IP景點(diǎn)、IP游戲，IP經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。這種基于通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)模式，儼然成了一種重要的經(jīng)濟(jì)載體。

3月21日，由機(jī)遇空間與文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)中心、執(zhí)惠共同主辦，上海文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)中心協(xié)辦的 《2019首屆IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)論壇》 在上海機(jī)遇中心成功舉辦。此次大會(huì)以“IP經(jīng)濟(jì)”為主題，現(xiàn)場(chǎng)匯聚IP產(chǎn)業(yè)大咖、文旅行業(yè)精英、IP創(chuàng)業(yè)者、自媒體從業(yè)者等近百名嘉賓，圍繞IP產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，共同探討IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，尋求IP+時(shí)代的新機(jī)遇。

機(jī)遇空間董事長(zhǎng)兼CEO、IP MALL創(chuàng)始人胡世輝出席并發(fā)表致辭，他表示，IP經(jīng)濟(jì)是未來(lái)趨勢(shì)，作為全球首創(chuàng)聚場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模型，機(jī)遇空間IP MALL將致力于成為未來(lái)城市新的活力聚場(chǎng)，把上海模式復(fù)制全中國(guó)，并結(jié)合一帶一路戰(zhàn)略輸出到海外。IP MALL是新場(chǎng)景、新物種、新生態(tài)、新動(dòng)能。

與傳統(tǒng)的SHOPPING MALL不同，IP MALL是一個(gè)基于IP經(jīng)濟(jì)打造的社交場(chǎng)景綜合體，聚集內(nèi)容態(tài)、社交態(tài)、體驗(yàn)態(tài)、場(chǎng)景感，連接人與人，人是一切交易的入口，人流呈主題社群態(tài)，高效引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)傳播，以IP為核心開(kāi)辟第三生活空間。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，上海機(jī)遇中心·IP MALL中國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)135天，成功舉辦1200+活動(dòng)、吸引3000+IP入駐，收獲10萬(wàn)+到場(chǎng)人流 ，取得1億+傳播量。

IP市場(chǎng)大有可為

2018并沒(méi)有帶走經(jīng)濟(jì)寒冬的壓力，共享經(jīng)濟(jì)諸多挑戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)從線上轉(zhuǎn)線下、房地產(chǎn)大降溫，IP經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)又將何去何從？

上海文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)中心秘書(shū)長(zhǎng)徐超認(rèn)為，雖然IP的定義眾說(shuō)紛紜，但簡(jiǎn)而言之，IP就是流量+粉絲。盡管經(jīng)濟(jì)寒冬已至，文創(chuàng)IP仍然擁有千億市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展空間。原創(chuàng)文學(xué)IP、藝術(shù)文博IP、電競(jìng)動(dòng)漫IP、體育賽事IP、影視娛樂(lè)IP、文旅地產(chǎn)IP、IP衍生品開(kāi)發(fā)、IP活動(dòng)展覽展示等領(lǐng)域的文創(chuàng)IP項(xiàng)目都將大有可為。

上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院產(chǎn)業(yè)升級(jí)IP運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目副主任朱侃冬表示，消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)市場(chǎng)、人群在改變，新一代消費(fèi)者更多追求商品的情感屬性。IP首先需要一個(gè)有辨識(shí)度的角色，而講故事的能力決定IP的最終潛力。中國(guó)是IP增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，是IP授權(quán)在全球排名第五的市場(chǎng)，具有很大的發(fā)展前景。他同時(shí)指出，傳統(tǒng)的“大IP+大流量”的配方已經(jīng)失靈，國(guó)內(nèi)IP差異化市場(chǎng)正在成長(zhǎng)。

如何打造一個(gè)成功的IP

伴隨著IP經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，IP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽道日趨擁擠。然而在繁榮背后，IP市場(chǎng)存在著內(nèi)容同質(zhì)化、辨識(shí)度不強(qiáng)等亂象。如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，從而達(dá)到價(jià)值的最大化成為IP變現(xiàn)的重中之重。

香港可利可亞洲專(zhuān)利授權(quán)有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理安苑鴛認(rèn)為，故事性、傳播度、價(jià)值認(rèn)同是決定IP成敗的要素，而最終能否變現(xiàn)還需借助跨界的力量。

御庭集團(tuán)副總裁曹健以旗下特色I(xiàn)P“狐巴巴”為案例，分享御庭集團(tuán)在IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。據(jù)她介紹，“狐巴巴”是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)品牌，它是一個(gè)集戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，旅游休閑，親子度假和營(yíng)地教育為一體的旅游IP品牌。目前，御庭集團(tuán)狐巴巴星球樂(lè)園已落戶(hù)成都都江堰地區(qū)，“狐巴巴”IP受到了親子群體的廣泛認(rèn)可。

錦江維也納上?？偛科放茽I(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理陳煜認(rèn)為，在酒店競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大背景下，IP跨界成為新趨勢(shì)、新風(fēng)口。消費(fèi)群體變遷迭代，如何取悅“千禧一代”，成為酒店?duì)I銷(xiāo)新命題。酒店的客房與大堂是酒店與IP結(jié)合的巨大資源。IP的植入，可以為酒店新文娛場(chǎng)景帶來(lái)多種可能性。就錦江維也納品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)而言，影視房、影院酒店、卡通IP主題客房、IP電影的合作宣傳、IP元素植入酒店新零售、游戲IP線下實(shí)景互動(dòng)等形式都可成為“酒店+IP”的成功案例。在她看來(lái)，融入IP是酒店升值空間所在，這種跨界融合沒(méi)有完美的全適配方案，只有不斷地創(chuàng)新嘗試與優(yōu)化迭代。

IP賦能商業(yè)空間

在本次論壇的圓桌研討環(huán)節(jié)，6位重量級(jí)嘉賓以“IP賦能商業(yè)空間”為題展開(kāi)深度探討。

睿途旅創(chuàng)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人房希認(rèn)為，IP最大價(jià)值就是粉絲經(jīng)濟(jì)，而導(dǎo)流成為未來(lái)商業(yè)空間的重要環(huán)節(jié)。如果IP本身具有很強(qiáng)的延展性，那么它的價(jià)值就會(huì)有更大化的體現(xiàn)。在他看來(lái)，IP在場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)造上，需要做到三個(gè)方面，這也是他在操盤(pán)很多文旅項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持的:一是沉浸式體驗(yàn)空間的創(chuàng)造，讓消費(fèi)者墜入IP的世界。重點(diǎn)在于場(chǎng)景設(shè)計(jì)不能讓人出戲。二是創(chuàng)造心愿經(jīng)濟(jì)。前面說(shuō)了IP的價(jià)值是粉絲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化動(dòng)能，那么商業(yè)空間在場(chǎng)景創(chuàng)造時(shí)就要給消費(fèi)者留夠滿(mǎn)足心愿實(shí)現(xiàn)的空間。三是消費(fèi)追蹤，讓體驗(yàn)持續(xù)。從設(shè)計(jì)的角度就是要留給人更多打卡拍照互動(dòng)的場(chǎng)景，讓分享變成持續(xù)體驗(yàn)。IP與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系則可以分為兩個(gè)部分。其一，是尋找優(yōu)質(zhì)IP賦能品牌?？粗械氖荌P的持續(xù)性、區(qū)域稀缺性和粉絲忠誠(chéng)度，滿(mǎn)足這三個(gè)條件才是一個(gè)強(qiáng)IP；其二，是品牌創(chuàng)造IP。在這種情況下，IP的價(jià)值觀、形象都需要與品牌有共同點(diǎn)。這個(gè)IP一定是有生命力、能夠和品牌價(jià)值觀融合，并具有強(qiáng)吸粉能力。有趣、有料、有意思的IP才能真正意義上將品牌推廣出去，并持續(xù)為其賦予能量。

錦江維也納上海總部品牌營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理陳煜對(duì)IP MALL的模式表示認(rèn)可，她認(rèn)為，IP MALL解決了空間、內(nèi)容、場(chǎng)景等方面的問(wèn)題，為IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供了參考價(jià)值。對(duì)酒店而言，同樣值得借鑒——酒店大堂也可打造成為靈動(dòng)的空間，成為書(shū)吧、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等。IP需要變現(xiàn)，消費(fèi)者的細(xì)分和需求的多元化對(duì)品牌提出了觀念層面的要求。從客戶(hù)需求出發(fā)，以提升客戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)、細(xì)分、多元化打造IP，才是IP與酒店雙向賦能的正確方式。

御庭集團(tuán)副總裁曹健認(rèn)為，IP是一種價(jià)值觀的認(rèn)可，例如“狐巴巴”的人格化、故事內(nèi)容及形象迭代都是在傳達(dá)御庭集團(tuán)的環(huán)保理念和企業(yè)價(jià)值觀。無(wú)論是主題房的設(shè)計(jì)，還是衍生品的開(kāi)發(fā)，都需要順應(yīng)消費(fèi)者的喜好，讓IP產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

尚美生活集團(tuán)、蘭歐品牌負(fù)責(zé)人王艷表示，IP與品牌融合能夠產(chǎn)生不一樣的化學(xué)效應(yīng)，不僅能夠起到創(chuàng)新的作用，還可能夠?qū)崿F(xiàn)雙方價(jià)值最大化。前期國(guó)內(nèi)的“IP賦能”屬于粗放式合作，重點(diǎn)在廣度上；而接下來(lái)更多的IP將會(huì)深入到品牌的運(yùn)營(yíng)中，加大深度上的合作。這種模式可以促進(jìn)商業(yè)的轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生更大的價(jià)值。知名IP給酒店帶來(lái)了更多發(fā)展空間，藝術(shù)中心、藝術(shù)展、聯(lián)合辦公、書(shū)店、城市會(huì)客廳”都可在酒店中實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，這些空間需要人來(lái)賦予其內(nèi)容，好的內(nèi)容才能營(yíng)造好的空間，增加客戶(hù)粘性。

機(jī)遇空間合伙人、IP事業(yè)部/機(jī)遇書(shū)店總經(jīng)理劉貴表示，IP MALL的初衷就是促進(jìn)IP和品牌的交流和碰撞，尋求新的合作方式。未來(lái)IP MALL將持續(xù)舉辦IP論壇，并打造IP學(xué)院，首期公開(kāi)課將于4月18日正式上線，由品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊石頭圍繞IP經(jīng)濟(jì)傾力打造，旨在推動(dòng)長(zhǎng)三角區(qū)域的IP共創(chuàng)與IP共享，助力IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。