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我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時(shí)刻，中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生多維度的改變，走向碎片化，理性化，圈層化。這對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者而言，都是巨大的考驗(yàn)。

中青旅旗下耀悅對(duì)2017-2018兩年購(gòu)買過私人定制旅行/主題私享游/高端自由行這三類旅行產(chǎn)品的消費(fèi)人群消費(fèi)行為分析后，發(fā)布2019 高端旅游消費(fèi)關(guān)鍵詞和發(fā)展趨勢(shì)。

6大高端旅游消費(fèi)關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞一：90消費(fèi)主義

“善于花錢”是新世代的標(biāo)簽，絕對(duì)購(gòu)買力和決策速度高。

在耀悅消費(fèi)樣本中19到29歲的出行決策人占比達(dá)到22.1%，對(duì)比往年，這一比例上升的非?？?。

90后消費(fèi)者在父（祖父）輩完成家庭財(cái)富的原始累積后，尚未進(jìn)入家庭責(zé)任承擔(dān)期，故此該年齡層的消費(fèi)能力總體高于個(gè)人收入水平，處于可同時(shí)消費(fèi)家庭財(cái)產(chǎn)和個(gè)人財(cái)產(chǎn)的階段，且由于年齡因素經(jīng)濟(jì)敏感度低，事業(yè)的上升使其對(duì)發(fā)展前景有較高期許 ，“愿意花錢”，“敢于花錢”，“善于花錢”是新世代的標(biāo)簽，絕對(duì)購(gòu)買力和決策速度高。

90后消費(fèi)人群在旅行中對(duì)奢華酒店的選擇上也體現(xiàn)出富有個(gè)性化的偏好，特別對(duì)新開幕酒店，高等級(jí)房型等非常關(guān)注，如耀悅推出的搭乘商務(wù)艙樂享斐濟(jì)六善度假村產(chǎn)品，購(gòu)買群體多為90后年輕人群。

關(guān)鍵詞二： 她決策

旅行成為高收入家庭日常消費(fèi)領(lǐng)域元素之一，女性占據(jù)旅行決策權(quán)。

在高端旅游消費(fèi)決策人群中，男性占比45.1%，女性占比53.2%，（另外1.7%為未知數(shù)據(jù)），但耀悅回訪數(shù)據(jù)顯示，鑒于相對(duì)于其他支出行為，高凈值家庭旅行消費(fèi)屬于非家庭重大財(cái)務(wù)決策，高端旅游主要決策者和消費(fèi)者為女性，她們?cè)诼糜文康牡?，旅行周期和消費(fèi)的選擇上具有明顯的決策推動(dòng)力，故此研究高凈值家庭中女性的消費(fèi)偏好和傳播關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于目的地推廣策略，旅游服務(wù)商產(chǎn)品開發(fā)具有重大意義。

抓住“女性”才能抓住高端旅游的“上帝們”。

關(guān)鍵詞三：親情消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭的穩(wěn)定和情感寄托需求增大，深度游受家庭組團(tuán)消費(fèi)者親睞。

高端旅游消費(fèi)逐年聚焦家庭及家庭間組成的團(tuán)隊(duì)出行，耀悅數(shù)據(jù)顯示，情侶或夫妻帶兒童出行的家庭占比約47.7%，家庭或家庭間邀約出行成為核心，以家庭為單位的長(zhǎng)線市場(chǎng)成為高端旅游的發(fā)力點(diǎn)。

出行人數(shù)比例反映高端旅游消費(fèi)者喜歡以家庭或朋友邀約方式出行，其中3人至7人的私享游團(tuán)隊(duì)占比44%，2人出發(fā)的情侶或夫妻占比26.7%，而帶兒童出行的家庭占比約21%。高端旅游消費(fèi)者在出行時(shí)間方面更加充裕，喜歡深度體驗(yàn)，消耗7天及以上長(zhǎng)途旅行的消費(fèi)者占比達(dá)到55.6%，其中15天及以上非常規(guī)旅行的消費(fèi)者達(dá)到6.5%。

如耀悅國(guó)家地理產(chǎn)品-東非我的動(dòng)物日記，通過對(duì)非洲家庭旅行市場(chǎng)的深耕細(xì)作，結(jié)合國(guó)家地理博覽、格物、致知的理念，不僅可以獲取動(dòng)物大遷徙的知識(shí)，也為家庭成員提供了在野外環(huán)境中深入交流、情感互動(dòng)的旅行場(chǎng)景，受到高端家庭旅行者的廣泛喜愛。

關(guān)鍵詞四：理性消費(fèi)

“性價(jià)比”“自由度”成為關(guān)鍵詞，同時(shí)知名品牌對(duì)于高端旅行消費(fèi)者的影響較大。

與目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)密切相關(guān)的是：在購(gòu)買決策和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇中，高端消費(fèi)行為向促銷季集中驅(qū)使，如雙十一時(shí)期，高端自由行度假套餐以及特價(jià)兩艙的預(yù)訂產(chǎn)生峰值。

數(shù)據(jù)顯示，選擇高端自由行和高端酒店套餐這類產(chǎn)品出游的消費(fèi)者占比達(dá)到21.1% ，并呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，其中選擇高端酒店套餐的消費(fèi)者約占此類產(chǎn)品總數(shù)的3成。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端小眾度假方式已形成品牌認(rèn)知，容易形成品牌贏者通吃。

比如： 2018年耀悅與美國(guó)國(guó)家地理旅行合作的產(chǎn)品線路，因?yàn)椤皣?guó)家地理”的品牌效應(yīng)，高端客群對(duì)此主題產(chǎn)品展現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣與認(rèn)可，但購(gòu)買決策過程中，高端旅行消費(fèi)者也非常注重“性價(jià)比”，多平臺(tái)對(duì)比差價(jià)成為常態(tài)。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，品牌的主動(dòng)“下沉”有利于占有市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，要求服務(wù)者對(duì)產(chǎn)品的組成和價(jià)格進(jìn)行更為精準(zhǔn)的核算。

關(guān)鍵詞五：微信營(yíng)銷

微信天然社交屬性和口碑傳播效應(yīng)以及功能的完善，已擠占傳統(tǒng)電商份額。

雙十一期間，高端旅行產(chǎn)品在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)成交數(shù)據(jù)逐年下滑，與之對(duì)應(yīng)的是其他渠道份額的逐年上升，特別是微信在社交媒體中占據(jù)的流量及消費(fèi)者使用時(shí)長(zhǎng)的增加，和微信相關(guān)購(gòu)買支持功能的越發(fā)完善，促使微信成為繼傳統(tǒng)網(wǎng)站/電商APP后異軍突起的傳播與銷售平臺(tái)，眾多中小品牌（企業(yè)）已經(jīng)將微信作為其流量的主要來源之一。

在未做出額外投放預(yù)算的前提下，來自社交媒體（主要是微信）的消費(fèi)占比達(dá)到10.3%，由此可以看出高端旅行的消費(fèi)者，他們?cè)诹私庑畔⒌墓艿馈⒆稍兗百?gòu)買方面，微信增長(zhǎng)迅速，未來隨著微信將產(chǎn)品推廣/客戶服務(wù)/購(gòu)買幫助/售后反饋等整體鏈條的串通，“微”商將得以更高速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞六：地域差異填

雖然城市代際差、地域差依然存在，不同等級(jí)城市間的高端旅行消費(fèi)客群仍有差異，但隨著信息的無差別傳遞，已經(jīng)逐漸趨同。

中國(guó)與傳統(tǒng)北美/澳洲等國(guó)土遼闊的國(guó)家相比，人口規(guī)模聚集相對(duì)較弱，使得中國(guó)市場(chǎng)的層次度，縱深度差異明顯。但是，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，資訊傳播的高度在線，城市間的代際差已經(jīng)在快速收窄，雖然有些城市的消費(fèi)者對(duì)高端旅行目前還存在認(rèn)知的相對(duì)狹窄，大部分還停留在“高端要素”領(lǐng)域（如商務(wù)艙/五星酒店等），而引領(lǐng)型城市的高端消費(fèi)者對(duì)各種獨(dú)特的旅游資源和深度主題更加了解（如特別目的地探險(xiǎn)/海外醫(yī)療/高端慶典等）。

但趨勢(shì)上：各線城市在高端旅行上消費(fèi)觀雖有不同，但逐漸近乎趨同，走向成熟理性。

耀悅4大高端旅游發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：探險(xiǎn)精神崛起，遠(yuǎn)距離目的地成為旅游新寵

高端旅行目的地的關(guān)注度和選擇上，探險(xiǎn)精神崛起，高端海島繼續(xù)領(lǐng)跑休閑度假，南北極、非洲、南美或成為2019年高端旅行的熱點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年來高端旅行消費(fèi)者最青睞的出境目的地前五名依次是，歐洲（18%）美洲（17%）、日韓和東南亞及印度洋并列第二（10%）、南太海島（9%）及中東非（6%），非洲上升最快強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)前五，以大溪地、斐濟(jì)為首的南太高端海島已與東南亞&南亞市場(chǎng)幾乎持平。

高端旅行客群對(duì)南北極和南美具有強(qiáng)烈的出游意愿。

趨勢(shì)二：高端旅游從高端要素需求向新產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)移

高端旅行方式日趨多樣化和個(gè)性化，新興旅游產(chǎn)品，如內(nèi)河河輪游及奢華列車之旅增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

高端旅行方式已不拘泥于“高端要素”領(lǐng)域（如商務(wù)艙/五星酒店等），國(guó)際內(nèi)河河輪和奢華觀光列車近年的認(rèn)知度和接受度日漸提高。耀悅緬甸及東歐的內(nèi)河河輪線路，南美/東南亞的東方快車系列，加拿大的落基山火車等奢華列車線路，因其目的地體驗(yàn)和服務(wù)遠(yuǎn)超常規(guī)產(chǎn)品，在高端旅行消費(fèi)者中備受推崇。

除了旅行方式外，“旅行內(nèi)容”也越來越受到高端消費(fèi)者的關(guān)注， 比如耀悅推出的“與師同行”系列，通過與文化/藝術(shù)/歷史等方面的知名學(xué)者合作，“名師帶隊(duì)”打造移動(dòng)的人文課堂，挖掘旅行之外的靈感，重新定義“高端價(jià)值”所在。

趨勢(shì)三：二三線城市消費(fèi)群增長(zhǎng)迅速

高端旅行消費(fèi)客群雖然還較多的集中于一線城市，但以杭州/成都等為代表的二線城市已逐漸升溫，未來增勢(shì)極具樂觀。

隨著越來越多游客在旅行上追求高品質(zhì)、差異化與個(gè)性化，認(rèn)同與享受高端旅行服務(wù)已被更多高端人群所接受。在地域分布方面，高端人群聚集地除北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，杭州、成都為代表的華東及西南城市成長(zhǎng)迅速。

二線城市的高端旅行者已表達(dá)出強(qiáng)烈出游意愿，預(yù)計(jì)未來該層級(jí)市場(chǎng)高端旅行的增長(zhǎng)速度將越來越快。

趨勢(shì)四：深度旅游成為主流，超長(zhǎng)旅行發(fā)展迅速

高端旅行消費(fèi)者在出行時(shí)間方面更加靈活，一周以上的深度體驗(yàn)倍受青睞。

數(shù)據(jù)顯示，消耗7天及以上長(zhǎng)途旅行的消費(fèi)者占比達(dá)到55.6%，其中15天及以上非常規(guī)旅行消費(fèi)者的達(dá)到6.5%。

高端旅行消費(fèi)者更偏愛深度旅行體驗(yàn)，他們?cè)诎才懦鲂袝r(shí)間方面更加靈活和充裕，一周以上的深度體驗(yàn)倍受青睞，對(duì)于目的地的探索已經(jīng)脫離了走馬觀花的打卡拍照范疇，體驗(yàn)常規(guī)游客不太輕易體驗(yàn)到的行程成為高端旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。