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說條舊聞，2019年2月，中國旅游研究院發(fā)布了《特別報告丨文旅融合年味更濃，主客共享美好生活》，報告公布了2019年春節(jié)游客接待前60位城市。

仔細(xì)看看這個排名表，會發(fā)現(xiàn)許多有意思的地方，比如衡陽、邵陽接待人數(shù)要比成都、廣州多；周口、鹽城接待人數(shù)要比深圳多；保定、南陽要比桂林多；菏澤、駐馬店、商丘要比杭州多；邯鄲要比南京多；滄州要比昆明多。也就是衡陽、邵陽、周口、鹽城、保定、南陽、菏澤、駐馬店、商丘、邯鄲等這些城市2019年春節(jié)假期接待人數(shù)都比南京多！還有這些城市2019年春節(jié)假期接待人數(shù)也都比昆明多！咦，南京旅游情何以堪！昆明旅游情何以堪！

這個城市接待數(shù)據(jù)排名是怎么來的？報告說：“中國旅游研究院與中國電信聯(lián)合實驗室根據(jù)信令大數(shù)據(jù)測算”，是如雷貫耳的“大數(shù)據(jù)”。

套用一下百度的定義：大數(shù)據(jù)（big data），指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

現(xiàn)在幾乎每一個人都有手機，每一部手機的“信令”就像黑夜里一盞燈光。想象一下，如果我們可以在太空中俯瞰地球上攜帶手機的人群，就可以看到這樣的場景：

我們可以看到每一盞燈光——攜帶手機的用戶，像螞蟻一樣在地區(qū)之間穿梭流動，停下滯留。把他們流動方向、停留地點和停留時間按照算法模型進(jìn)行計算，就可以測算出一個地區(qū)一座城市一段時間的旅游接待人數(shù)。這就是典型的大數(shù)據(jù)分析方法，用海量的多樣化（流向、停留時間等）的手機信令數(shù)據(jù)測算另一類數(shù)據(jù)——旅游接待人數(shù)?？雌饋砗孟窈芎唵稳菀祝瑢嶋H上這個過程非常非常復(fù)雜。

不過，許多人會產(chǎn)生疑問：為什么這個測算結(jié)果和人們也包括許多業(yè)內(nèi)人士的理解大相徑庭？按理說中國旅游研究院是國內(nèi)最權(quán)威的旅游統(tǒng)計機構(gòu)，報告公布以后，怎么沒見菏澤的文化和旅游機構(gòu)或者駐馬店人民鑼鼓喧天宣告春節(jié)假期接待人數(shù)超南京超杭州？是沒看見這個數(shù)據(jù)？是不明白這個數(shù)據(jù)如何出來的？還是對這個數(shù)據(jù)覺得心里沒底？

對于這種有點“反?！睌?shù)據(jù)結(jié)果，報告中含混地說出原因：“進(jìn)一步分析各城市接待量發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間大批外出務(wù)工者返鄉(xiāng)，推動了三四線城市旅游景氣快速提升”，這就涉及到目前我國實行的旅游統(tǒng)計制度關(guān)于游客的定義了。

中國旅游研究院發(fā)布的《統(tǒng)計知識 || 旅游統(tǒng)計概念和指標(biāo)解析》中說：“統(tǒng)計意義上的游客認(rèn)定以往接待國內(nèi)游客抽樣調(diào)查中的調(diào)查對象是指：國內(nèi)游客是不以謀求職業(yè)、獲取報酬為目的，離開慣常居住環(huán)境，到國內(nèi)其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務(wù)、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動），出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民。具體包括以下幾個要件：

1、國內(nèi)游客必須是在被訪地不形成雇傭關(guān)系。根據(jù)《2008年國際旅游統(tǒng)計建議》中的解釋，出行的主要目的是用來確定旅行者是否算作游客的標(biāo)準(zhǔn)之一。如果旅行者在旅行期間，伴隨著旅行而產(chǎn)生賺取了收入，但其不是以獲取經(jīng)濟(jì)收入為主要目的、沒有形成雇傭關(guān)系，且停留時間、出行距離等要件符合要求這也算是游客，因此，調(diào)查員抽樣的調(diào)查對象一定是在被訪地沒有形成雇傭關(guān)系的，這點需要明確。

2、國內(nèi)游客必須是“離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民”。在旅游統(tǒng)計中，慣常環(huán)境是與個人有關(guān)的特征，一個家庭中的兩個人的慣常環(huán)境可能有所區(qū)別。例如，一個年輕人長年在A市B區(qū)工作，但是他和他的父母長期居住地是A市C區(qū)，那么他的慣常環(huán)境在A市B區(qū)和C區(qū)，他父母的慣常環(huán)境是A市C區(qū)，而B區(qū)卻并不是他父母的慣常環(huán)境。出行距離和出行時間也有相應(yīng)嚴(yán)格要求，世界上每個國家的標(biāo)準(zhǔn)都有所差異。根據(jù)國內(nèi)實際情況，我們國家選用了相對較低標(biāo)準(zhǔn)。

3、國內(nèi)游客是“到國內(nèi)其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務(wù)、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動）。旅游活動的范圍比較寬泛，包括游客為了旅行或者在旅行之中所做的所有事情，不只限于像觀光、參觀景點這種被認(rèn)為的典型旅游活動，還包括為了從事業(yè)務(wù)、教育和培訓(xùn)等目的的活動，在調(diào)查過程中，這些均需要納入統(tǒng)計。在旅游統(tǒng)計中，按照旅游目的把旅游活動分為：觀光/游覽、休閑/度假、探親/訪友、商務(wù)、會議、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流、購物、醫(yī)療保健和其他?！?/p>

看完這個定義解釋，你可能會想到了：目的地城市區(qū)域外出務(wù)工者返鄉(xiāng)人群納入了游客統(tǒng)計范圍，也就是春節(jié)期間回家過年的人群納入了游客統(tǒng)計范圍。因為這個龐大的人群符合游客統(tǒng)計的三個要件：1、國內(nèi)游客必須是在被訪地不形成雇傭關(guān)系（回家過年當(dāng)然不形成雇傭關(guān)系）；2、國內(nèi)游客必須是離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民。一位老家在山東菏澤，外出到杭州的務(wù)工者，他的“慣常環(huán)境”是在杭州而不是菏澤；3、國內(nèi)游客是“到國內(nèi)其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務(wù)、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動），而春節(jié)回家過年這是“探親”。

這個幾乎和春節(jié)流動人口重疊的龐大探親人群納入游客計算范圍，應(yīng)該是拉動三線、四線甚至五線城市的旅游接待人數(shù)超過了許多一線城市的重要原因之一。

深一步探究，《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》的官方解釋《統(tǒng)計知識 || 省域國內(nèi)旅游接待統(tǒng)計推算實務(wù)》中，地市國內(nèi)旅游接待數(shù)據(jù)的測算是這樣的：

國內(nèi)旅游接待人數(shù)包括過夜游客人數(shù)和一日游游客人數(shù)，兩類人數(shù)的計算方法有所不同。

（1）過夜游客人數(shù) = 在旅游住宿單位過夜的國內(nèi)游客人數(shù)＋在親友家過夜的國內(nèi)游客人數(shù)

（2）在親友家過夜的國內(nèi)游客人數(shù) = 旅游吸引物接待總?cè)藬?shù)×去旅游吸引物而在親友家過夜的國內(nèi)游客比重÷在親友家過夜的國內(nèi)游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

（3）一日游游客人數(shù) = 旅游吸引物接待外地市來本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)+ 旅游吸引物接待本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)

（4）旅游吸引物接待外地市來本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待總?cè)藬?shù)×旅游吸引物接待外地市來本地市的國內(nèi)一日游游客比重÷ 外地市來本地市的國內(nèi)游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

（5）旅游吸引物接待本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待總?cè)藬?shù)× 旅游吸引物接待本地市的國內(nèi)一日游游客比重÷本地市的國內(nèi)游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

旅游吸引物：指旅游地吸引旅游者前往的所有因素的總和。狹義的旅游吸引物指“旅游景區(qū)”，本制度指廣義的旅游吸引物，即對旅游者具有基本吸引作用的自然因素、社會因素以及其他任何因素。旅游吸引物系統(tǒng)包括一個核心圈層和兩個支持層次。旅游產(chǎn)品和旅游資源構(gòu)成旅游吸引物系統(tǒng)核心圈層的主體，是吸引旅游者的最根本因素。旅游目的地各種旅游支持系統(tǒng)（如住宿設(shè)施和各種基礎(chǔ)設(shè)施等）以及由旅游目的地所傳達(dá)出的各種信息——標(biāo)志物，以及逗留在旅游目的地的旅游者本身，作為支持層次構(gòu)成對旅游者有吸引力的成分。

這段文字非?？菰?，按照定義理解就是：一位在杭州務(wù)工人員春節(jié)回到菏澤老家，如果天天趴在家里不出門當(dāng)宅男，就不納入統(tǒng)計范圍。不過如果出門到旅游景區(qū)游覽，或者去趟博物館，或者下館子吃飯，再或者到城市公園溜達(dá)一圈，以上這些都可以稱為“旅游支持系統(tǒng)”，那就可以納入統(tǒng)計范圍。

再深一步考慮，游客統(tǒng)計中“離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民”這個范圍太大了！在推算方法中，過夜游客還好辦，而“一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待外地市來本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)+ 旅游吸引物接待本地市的國內(nèi)一日游游客人數(shù)”，琢磨一下就會想到，使用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法取得這樣的數(shù)據(jù)非常困難，比如如何界定“旅游吸引物”，如何界定10公里和6小時，可操作性就差了些。想想看，菏澤地區(qū)本地居民在這個春節(jié)假期里到10公里之外的縣城走親訪友串親戚，然后到飯店里搓了一頓，是不是也要納入計算范圍，那會不會是個天大的數(shù)據(jù)。

實際上，國內(nèi)許多地方的實際操作過程中，旅游吸引物就界定在“旅游景區(qū)”的狹義范疇。

回到大數(shù)據(jù)視角吧，想象一下這像點點燈光的手機用戶，他們流動、停留，你如同上帝一樣俯視著他們，是不是感嘆一下大數(shù)據(jù)的神奇。                

且慢！有沒有感到哪里有點不對勁。

如果我們把中國范圍內(nèi)這一盞一盞移動的燈光看成一個一個手機用戶，我們需要按照大數(shù)據(jù)定義中的“新處理模式”把這些信令數(shù)據(jù)分析計算旅游接待數(shù)據(jù)。容易理解的是，通過信令數(shù)據(jù)可以知道手機用戶離開慣常環(huán)境（常住的地方），出行距離超過了10公里（可以計算移動距離），出游時間超過6小時（可以計算停留時間），最大的問題是：在這個大數(shù)據(jù)分析推算過程中，是如何界定“旅游吸引物”的，尤其是如何標(biāo)注目的地大量的“旅游吸引物”的。因為只有標(biāo)注了“旅游吸引物”的地理范圍，才能知道手機用戶是否“游覽”或者“進(jìn)入”了“旅游吸引物”。竊以為，在這次大數(shù)據(jù)推算過程中，可能是這個環(huán)節(jié)存在問題。

大數(shù)據(jù)會騙人，也不會騙人。如果我們不標(biāo)注“旅游吸引物”或者標(biāo)注“旅游吸引物”過于寬泛，那就造成春節(jié)期間國內(nèi)那個城市返鄉(xiāng)流動人口多，那個城市旅游接待人數(shù)就多，“旅游吸引物”的范圍彈性，決定了測算數(shù)據(jù)的多寡。即使我們把“旅游吸引物”限定在景區(qū)，還需要通過手機用戶的不同行為方式數(shù)據(jù)，判定是否是游覽行為。比如區(qū)分博物館內(nèi)游客以及隔墻的路人；區(qū)分山岳旅游區(qū)的游客以及穿過旅游區(qū)公路上的過客等等,每一盞移動燈光背后，都要計算和判斷是不是旅游行為。這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比我們想象的復(fù)雜和困難，也不是高喊“大數(shù)據(jù)”口號能解決的。

雖然這次大數(shù)據(jù)的分析推算沒有公布過程和算法，還是認(rèn)為旅游大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于國內(nèi)旅游統(tǒng)計才剛剛起步，需要大量的實踐和研究工作，所以報告中的數(shù)據(jù)可以作為實驗室數(shù)據(jù)，悶頭再研究，而作為測算數(shù)據(jù)公布，似乎還是勉強了點。

旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游人群的快速增長，旅游行為的散客化、多樣化以及生活化，客觀上大大增加了旅游統(tǒng)計的難度，為旅游統(tǒng)計工作提出了更高的要求。與其他所有旅游發(fā)達(dá)國家相比，我們要在世上罕見的春節(jié)假期探親流動人口集中爆發(fā)時期，對其中的10公里和6小時以上的旅游行為進(jìn)行測算分析，稍微有點常識也會想到其中的數(shù)據(jù)海量和測算難度。與此對比的是，僅僅是春節(jié)流動人群的一部分流量幾年前就可以讓火車票預(yù)訂平臺12306不堪一擊。利用大數(shù)據(jù)分析手段無疑是解決國內(nèi)旅游統(tǒng)計問題的主要途徑，但也應(yīng)該認(rèn)識到在這個過程中更多的是解決業(yè)務(wù)問題而不是技術(shù)問題，更多的解決行業(yè)認(rèn)知問題而不是急于求成。駐馬店接待人數(shù)比南京多，還是要認(rèn)真分析原因，比如，僅僅依靠單一運營商中國電信數(shù)據(jù)、手機用戶歸屬地判定、手機移動數(shù)據(jù)行為分析，還有旅游吸引物的界定等等，都會引發(fā)測算結(jié)果誤差。

旅游統(tǒng)計是旅游業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，確實還有個別目的地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)失真，鬧出笑話。比如在相同統(tǒng)計口徑下，本地人口稀少的廣域目的地旅游出現(xiàn)所謂“井噴”式增長，在木桶效應(yīng)下的旅游業(yè)，還能進(jìn)的去，走的了，吃上飯，不露宿，不擁堵，那是奇跡。

另一方面，少數(shù)管理者、業(yè)者甚至學(xué)者忽視旅游統(tǒng)計的復(fù)雜性，面對散客化多樣化常態(tài)化的旅游行為，甚至用托馬斯庫克時代的簡單思路想象現(xiàn)在的旅游統(tǒng)計。比如上個世紀(jì)，在當(dāng)時的交通條件下，國內(nèi)旅游活動基本是和過夜關(guān)聯(lián)的，一日游的旅游行為是罕見的。而現(xiàn)在隨著交通的快捷便利，以往過夜游變成了一日游，是不是就可以不納入統(tǒng)計范圍了，進(jìn)而結(jié)論就是旅游活動越快捷就不能算是旅游活動？！

一個常見的場景是使用自認(rèn)為清楚統(tǒng)計過程的數(shù)據(jù)來評價分析自認(rèn)為了解的旅游行業(yè)；而另一方面又想當(dāng)然認(rèn)為其中摻雜水分，數(shù)據(jù)虛假，時不時敲打評論一番。一個踏踏實實做法是看看《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，尤其是找?guī)讉€省市旅游統(tǒng)計業(yè)務(wù)人員了解實際業(yè)務(wù)操作流程，如此而已。有趣的是，一看到中國旅游研究院的學(xué)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)旅游統(tǒng)計基礎(chǔ)知識文章的時候，八九不離十又有人質(zhì)疑批評旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)了。

最后，再說說大數(shù)據(jù)。現(xiàn)在旅游大數(shù)據(jù)成了業(yè)內(nèi)常用詞，甚至發(fā)展到但凡有個數(shù)據(jù)，如果前面不加個“大”，你都不好意思說出來。出現(xiàn)了許多“旅游大數(shù)據(jù)類型”：“穿靴戴帽型”，在“數(shù)據(jù)”、“數(shù)據(jù)分析”等前面都擱上“大”字，表示緊跟時代；“望洋興嘆型”，覺得數(shù)目字大，數(shù)“大”就是大數(shù)據(jù)，如果旅游接待人數(shù)上千萬以及上億，當(dāng)然是“大”數(shù)；“不覺明歷型”，不明白什么意思，但是覺得加上“大數(shù)據(jù)”就很厲害，進(jìn)而延伸到泛大數(shù)據(jù)化，沾上技術(shù)或者網(wǎng)絡(luò)就是大數(shù)據(jù)。說得很多，漫天飛舞，卻不落地，未來還需要大量業(yè)務(wù)實踐探索。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標(biāo)題：《為什么駐馬店的旅游接待人數(shù)比杭州多？——風(fēng)起青萍言談之六十九》。