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“我從2005年開始看旅游行業(yè)，就是用全球視角看，從來沒有單一地看過市場(chǎng)”，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)河豚文旅說到。

瞰邦投資是一家總部位于巴黎的國(guó)際投行，涉及國(guó)際消費(fèi)、保險(xiǎn)金融等領(lǐng)域，但作出最大成績(jī)的是文旅領(lǐng)域。過去幾年，瞰邦投資完成了40起旅游行業(yè)的跨境并購(gòu)和交易，其中對(duì)象包括Booking集團(tuán)、Expedia、TripAdvisor、雅高等旅企。

瞰邦投資不直接參與投資，而是在并購(gòu)方和標(biāo)的間充當(dāng)財(cái)務(wù)顧問的角色。過去幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展吸引了這家國(guó)際投行的注意，此前在左馭資本擔(dān)任海外合伙人的徐琳成為了瞰邦投資開站亞洲市場(chǎng)的最佳人選。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

2017年11月，瞰邦投資成立北京辦公室正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，徐琳擔(dān)任亞洲合伙人主導(dǎo)亞洲區(qū)域事務(wù)。簡(jiǎn)單而言，瞰邦亞洲的工作是雙方面的，“吸引”國(guó)際旅游資源進(jìn)入中國(guó)，以及幫助中國(guó)企業(yè)走出去，進(jìn)行國(guó)際化布局。

“中國(guó)這么大一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，跟外面發(fā)生的互動(dòng)還是不夠的”，徐琳坦言到，這種現(xiàn)實(shí)有政策原因，也指向行業(yè)現(xiàn)實(shí)：海外旅企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒有“服務(wù)者”，中國(guó)企業(yè)缺乏國(guó)際視野。而這種“信息差”正是瞰邦投資的機(jī)會(huì)。

徐琳對(duì)河豚文旅表示，目前瞰邦投資正有幾筆交易在推進(jìn)中，會(huì)在合適的時(shí)機(jī)向外界公布。

瞰邦投資的愿景是成為“全世界旅游行業(yè)第一號(hào)投行”，徐琳則是站在中國(guó)市場(chǎng)上最懂國(guó)際行業(yè)語(yǔ)境的從業(yè)者。渠道、科技和產(chǎn)品是她一直關(guān)注的，她認(rèn)為Google未來或許將成為OTA們的競(jìng)對(duì)，而今天中國(guó)旅游的產(chǎn)品供給還比不上2006年的國(guó)際產(chǎn)品。

盡管存在綜合體系下的不足，但徐琳仍表示中國(guó)旅企需要國(guó)際化思維，“中國(guó)的供應(yīng)商，怎么就不能將產(chǎn)品放到海外一線的OTA平臺(tái)上賣呢”，她反問道，這也是為何入境游已經(jīng)成為中國(guó)旅游行業(yè)短板的原因。

從渠道、科技這兩大行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，談到中國(guó)旅游產(chǎn)品供給的不足，再到中國(guó)市場(chǎng)同海外互動(dòng)的不足，徐琳認(rèn)為在這眾多層面上，中國(guó)旅游市場(chǎng)面臨著“迭代升級(jí)”的壓力和動(dòng)力。

近日，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳接受了河豚文旅的獨(dú)家專訪，在國(guó)際化視角下，徐琳跟我們聊了聊中國(guó)旅游行業(yè)的痛點(diǎn)以及機(jī)會(huì)。以下是她的自述：

一直關(guān)注渠道和科技，“Google有可能顛覆OTA”

有兩個(gè)領(lǐng)域是我一直關(guān)注的，渠道和科技。渠道永遠(yuǎn)很重要，科技不會(huì)過時(shí)，不存在今天熱明天冷，這兩個(gè)永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)注。

渠道端一直很激進(jìn)，但大家看到的還是20%滲透率的部分，我看這個(gè)行業(yè)十幾年了，歐美比較先進(jìn)，他們的滲透率也是從15%慢慢上來的。此前行業(yè)認(rèn)為要再提升個(gè)20%，我對(duì)這個(gè)持中立態(tài)度，我覺得至少要做到歐美國(guó)家的50%，未來這個(gè)滲透率還會(huì)持續(xù)增加。

科技不停地發(fā)展，線下的滲透率就有提升。以前一個(gè)人一天只能服務(wù)5個(gè)客戶，一套好的技術(shù)系統(tǒng)一天就可以服務(wù)20個(gè)，效率的提升已經(jīng)看得見了。

B2B的機(jī)會(huì)來了，它是在用技術(shù)連接和整合，提高轉(zhuǎn)化率讓它更智能更精準(zhǔn)。我覺得未來，再旅游產(chǎn)品分銷領(lǐng)域，聚合以及去中心化是同時(shí)存在的，未來誰厲害，可能Google是最厲害的渠道之一。

旅游公司給了很多錢給Google，未來Google開始賣東西的時(shí)候，將會(huì)對(duì)OTA造成很大的沖擊。

“旅游產(chǎn)品，中國(guó)還趕不上國(guó)際上的2006年”

渠道和科技之外，我關(guān)注的第三個(gè)是產(chǎn)品。比如說渠道的整合，或者一些好的產(chǎn)品模式。但從目前的產(chǎn)品供給端看，中國(guó)的旅游產(chǎn)品還是非常粗放的。

我從2006年就開始去看國(guó)際產(chǎn)品端，我當(dāng)時(shí)去了一些全世界最大的旅游展會(huì)考察，能看到差距，中國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)品供給還趕不上2006年當(dāng)時(shí)的國(guó)際旅游產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)我看到有家公司專門做騎自行車旅行的產(chǎn)品，到一個(gè)新的國(guó)家，你沒有車也沒有路線，他們都會(huì)給你規(guī)劃好，你都可以跟著他們一起走。從根本上來講，國(guó)外的旅游工業(yè)鏈條非常完善。

中國(guó)要將產(chǎn)品做好，我覺得還需要十到二十年的時(shí)間。這同消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)很大，哪怕將國(guó)外的產(chǎn)品直接搬過來，但中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣還是需要培養(yǎng)，中國(guó)仍是觀光型為主，國(guó)外則是度假型。

根本上而言還是中國(guó)人度假型的消費(fèi)習(xí)慣沒有崛起，這是有綜合原因造成的，第一原因還是國(guó)人沒有度假時(shí)間，歐洲人平均一年兩個(gè)月度假，它就自然形成了度假文化。

“產(chǎn)品供給和分銷技術(shù)成熟，周邊游才會(huì)爆發(fā)”

產(chǎn)品領(lǐng)域我們從中國(guó)看到全球，我再聊下周邊游。事實(shí)上周邊游就是考驗(yàn)產(chǎn)品的一個(gè)類型，它滿足了兩方面，一是剛需，二是頻次比較高。

對(duì)于周邊游市場(chǎng)的產(chǎn)品供給而言，目前多是“景點(diǎn)門票+包車”的大眾觀光產(chǎn)品，還是非常初級(jí)和同質(zhì)化的。

而能夠代表新時(shí)期消費(fèi)趨勢(shì)的周邊游產(chǎn)品應(yīng)該更多與事件活動(dòng)有效結(jié)合在一起，比如說在觀光游中加入活動(dòng)或演出環(huán)節(jié)，然后把它做成一個(gè)半日或者一日游產(chǎn)品。但現(xiàn)階段這兩塊并沒有完全打通，導(dǎo)致周邊游的發(fā)展非常乏力。

未來，整個(gè)周邊游市場(chǎng)的變革，將來自分銷系統(tǒng)和人力成本兩方倒逼所致，分銷技術(shù)的逐步完善，將使其更加線上化和智能化，這樣既可以節(jié)省人力成本，也使生產(chǎn)效率獲得極大提高，當(dāng)售賣渠道變得更豐富后，訂單自然也會(huì)增加。

產(chǎn)品供給要成熟，分銷技術(shù)要成熟，周邊游才會(huì)真正爆發(fā)。

這一領(lǐng)域，近期完成D1輪融資的KLOOK客路旅行就是正面案例?？吐返暮诵漠a(chǎn)品依然是景點(diǎn)門票這類標(biāo)品，交易規(guī)模很大。但同時(shí)它也在賣一些打包的一日游產(chǎn)品，這雖然是半標(biāo)品，但將來隨著目的地技術(shù)系統(tǒng)的日益成熟，把所有的這些半標(biāo)品也進(jìn)行了實(shí)時(shí)庫(kù)存的信息化管理后，它也就成了標(biāo)品，這可能是客路旅行將來發(fā)展的必經(jīng)之路。

“內(nèi)地市場(chǎng)如果要產(chǎn)生客路KLOOK這樣的公司，首先要打的是攜程”

為什么KLOOK最終能活下來。在產(chǎn)品和渠道兩端，大陸的旅游初創(chuàng)公司先后倒了一片。我想說的第一就是歸結(jié)于中國(guó)人的模仿能力太強(qiáng)（創(chuàng)新能力不足），中國(guó)的資本太狼性。

拿目的地碎片化產(chǎn)品這個(gè)賽道來說，2014年前后，在資本的瘋狂涌入下，出現(xiàn)了一大批同類型的創(chuàng)業(yè)公司，這是一個(gè)客單價(jià)較低的品類，為了搶市場(chǎng)份額，補(bǔ)貼，降價(jià)成了各玩家的主要玩法，這樣就直接拉高了獲客成本，導(dǎo)致每一單的毛利率根本沒有辦法支撐，最后公司越做越不掙錢。

但KLOOK恰好是從東南亞起家，獲客成本低，沒有競(jìng)爭(zhēng)，允許它慢慢成長(zhǎng)起來。在官方里說是跟中國(guó)保持了一些渠道商合作的關(guān)系。

我想說的是，同類型公司很難在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)起來，大陸這個(gè)市場(chǎng)不小于東南亞，而且購(gòu)買能力更強(qiáng)，但是在我們這邊一律被打死。

未來這一領(lǐng)域，還是有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一家“客路旅行”，但跑出來的難度不小，成立就要面對(duì)攜程，攜程有一個(gè)當(dāng)?shù)赜蔚陌鍓K，成立就要跟攜程打，這場(chǎng)戰(zhàn)役不太容易，壓力不小。

中國(guó)旅企同海外市場(chǎng)發(fā)生的關(guān)聯(lián)還不夠

像中國(guó)這么大一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，跟海外發(fā)生的互動(dòng)我覺得還是不夠多的，你看日本，這還是旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的問題。

外國(guó)企業(yè)都想進(jìn)入中國(guó)，他們有強(qiáng)烈的興趣，但是找不著北，就是不知道怎么做。另外就是中國(guó)公司不太容易看的懂，完全屬于一個(gè)未知地帶。大部分的海外企業(yè)，可能只聽說過一兩家中國(guó)公司，他們不知道，能跟誰一起合資，到中國(guó)來又能并購(gòu)誰。

還有中國(guó)很多旅游企業(yè)英語(yǔ)都不好，怎么進(jìn)行國(guó)際的并購(gòu)呢，怎么和國(guó)際團(tuán)隊(duì)融合呢，很難。再加上中國(guó)市場(chǎng)本身很大，他們覺得自己在這個(gè)市場(chǎng)就可以做起來，沒有必要跟別人做并購(gòu)。

瞰邦愿意幫助中國(guó)企業(yè)走出去，去收購(gòu)一些海外好的標(biāo)的。瞰邦非常愿意鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)做海外并購(gòu)，可能是國(guó)外的技術(shù)，或者抓住海外分銷渠道，第三就是抓住海外的供給，資源或者產(chǎn)品。另一方面，海外跨國(guó)旅企還是非?？粗貒?guó)內(nèi)這塊大蛋糕，瞰邦投資的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一就是圍繞這方面，幫助這些海外公司選擇好的收購(gòu)標(biāo)的。

“中國(guó)供應(yīng)商，為什么不能將產(chǎn)品放到海外OTA上” 

現(xiàn)階段，中國(guó)入境旅游的發(fā)展速度非常緩慢。有一個(gè)重要原因是，中國(guó)的海外營(yíng)銷做的不是很規(guī)范系統(tǒng)，也并不高明，國(guó)外游客對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的了解非常有限，這就導(dǎo)致其綜合表現(xiàn)非常弱。

國(guó)外已經(jīng)是自由行時(shí)代了，但中國(guó)的入境游是怎么起來的，多是由地接社成長(zhǎng)起來的，做的都是跟團(tuán)游產(chǎn)品，自身并沒有特別強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，拿入境跟團(tuán)游產(chǎn)品與國(guó)外自由行游客進(jìn)行匹配，導(dǎo)致需求很難得滿足。

出境游是一個(gè)絕對(duì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，毫無置疑。但入境多年來增長(zhǎng)是停滯的，還有下滑，這就是很大的問題，我們還比不上東南亞、日韓地區(qū)。

中國(guó)有很多傳統(tǒng)的地接社，都是B2B的，獲客渠道都是線下的，大家一瓜分，幾乎很少有B2C企業(yè)，偶爾的幾家B2C也只是在google上賣一些產(chǎn)品，但量都不大。

中國(guó)的供應(yīng)商，怎么就不能將產(chǎn)品放到海外一線的OTA平臺(tái)上賣呢？

因?yàn)闆]有人去做這個(gè)工作，它需要兩門檻。第一是語(yǔ)言文化的門檻，需要很強(qiáng)的海外跨國(guó)BD能力，第二你得有技術(shù)，沒有技術(shù)怎么同海外OTA形成直聯(lián)。

首先是要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代要滿足海外需求，另外就是產(chǎn)品的技術(shù)化、信息化，能夠跟海外有連接，再加上中國(guó)文旅局，在海外有一些適當(dāng)?shù)男麄?，入境的游客才能夠成長(zhǎng)起來。

*本文來源：河豚文旅（ID:hetunwenlv），作者：富谷，原標(biāo)題：《瞰邦投資徐琳：中國(guó)旅企缺少國(guó)際互動(dòng)，“為什么不能將產(chǎn)品賣到海外OTA上” | 文旅投資人》。