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近期，美團(tuán)宣布其酒店預(yù)訂間夜超過(guò)“3億間”，2018年4月至2019年3月的國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量達(dá)到3.02億間夜，超過(guò)攜程（含去哪兒）、同程藝龍等傳統(tǒng)OTA，成為中國(guó)第一家年預(yù)訂酒店間夜量超過(guò)3億間夜的平臺(tái)公司。這引起了我對(duì)美團(tuán)的酒店及旅游業(yè)務(wù)極大的興趣。

5月23日美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了2019年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收192億元人民幣，同比增長(zhǎng)70.1%，總交易額1384億元，同比增長(zhǎng)27.9%；

其中，到店和酒旅部分，營(yíng)收45億，交易額464億，占比分別為23%和34%。到店和酒旅業(yè)務(wù)自2013年以來(lái)就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要收入來(lái)源。2015年以后外賣業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，按營(yíng)收口徑已成為財(cái)報(bào)中的第一大業(yè)務(wù)板塊，但到店和酒旅業(yè)務(wù)依然占公司四分之一的業(yè)務(wù)量，同時(shí)還是公司毛利最高的業(yè)務(wù)部門。

目前美團(tuán)整體市值在3500億港幣左右，如果單獨(dú)計(jì)算的話大概可以給怎樣的估值呢？

美團(tuán)酒店預(yù)訂與國(guó)內(nèi)OTA競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的到店及酒旅業(yè)務(wù)近年來(lái)一直保持快速增長(zhǎng)，到2019年第一季度的增速依然保持在40%以上。酒店預(yù)訂間夜量增速也是迅猛，2016年突破1億間夜、2017年突破2億間夜、2019年突破3億間夜，四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。而且，這還是在沒(méi)有大幅投入專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用的情況下實(shí)現(xiàn)的，更多都是通過(guò)整個(gè)平臺(tái)的導(dǎo)流帶來(lái)的。

一方面，這體現(xiàn)了美團(tuán)的“超級(jí)平臺(tái)”優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，并體現(xiàn)了酒店業(yè)務(wù)在低線城市的先發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和粘性；另一方面，也說(shuō)明了美團(tuán)酒店的潛能——如果在內(nèi)部的平臺(tái)導(dǎo)流之外再增加外部的營(yíng)銷投入，美團(tuán)酒店及旅游的發(fā)展會(huì)更快。同時(shí)，目前披露的到店及酒旅業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率只有9.7%，依然還有提高的空間，未來(lái)增長(zhǎng)潛力依然很大。

美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)第一家突破3億間夜（連續(xù)12個(gè)月）的國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂平臺(tái)公司，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)OTA成為國(guó)內(nèi)預(yù)訂量最大的酒店預(yù)訂平臺(tái)：

攜程酒店預(yù)訂量于2015年率先達(dá)到1億間夜，并在2016年并表去哪兒數(shù)據(jù)后繼續(xù)快速增長(zhǎng)，并于2017年應(yīng)該達(dá)到了2億間夜的預(yù)訂量。但是這種并購(gòu)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。傳統(tǒng)五大OTA平臺(tái)攜程、去哪兒、同程、藝龍、途牛里面，去哪兒已經(jīng)并表了，同程藝龍已經(jīng)合并單獨(dú)上市，途牛的體量已經(jīng)不足以改變行業(yè)格局了。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在沒(méi)有大宗并購(gòu)的情況下實(shí)現(xiàn)了比攜程更快的增長(zhǎng)速度，而且2019年Q1實(shí)現(xiàn)的“一年3億間”的酒店預(yù)訂量是純國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂數(shù)，而攜程上表的數(shù)字包含國(guó)際酒店預(yù)訂數(shù)（10%以上）。足以說(shuō)明，美團(tuán)已經(jīng)是中國(guó)第一大的酒店預(yù)訂平臺(tái)，并且未來(lái)的市場(chǎng)份額還有望進(jìn)一步提高。

在收入方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店預(yù)訂傭金收入與攜程還有比較大的差距，一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)平臺(tái)預(yù)訂酒店的ADR（平均每間夜單價(jià)）只有攜程的一半左右，另一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)向酒店收取的傭金率也還低于攜程去哪兒。但是，美團(tuán)酒店預(yù)訂收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于攜程，2015年美團(tuán)酒店預(yù)訂傭金收入只有攜程去哪兒的17%，2018年已經(jīng)達(dá)到了33%，比例翻了一倍。

未來(lái)隨著美團(tuán)酒店市場(chǎng)份額的提升，傭金率水平會(huì)逐步接近攜程去哪兒的水平；同時(shí)，美團(tuán)逐步向高端酒店市場(chǎng)的滲透，也會(huì)慢慢提高ADR。剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)管理層也表示“高端酒店進(jìn)一步增加”是酒店間夜量提升的原因之一；此外，美團(tuán)酒店剛發(fā)布的“長(zhǎng)青計(jì)劃”，也希望借高端酒店餐飲、婚宴等非房產(chǎn)品與高端酒店建立其他OTA平臺(tái)無(wú)法達(dá)成的關(guān)系，提升高端間夜量和傭金率。而攜程除了拓展海外市場(chǎng)可以提升ADR之外，在國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的傭金率和ADR都很難再提高。所以，未來(lái)兩者的收入差距還會(huì)快速縮小。

當(dāng)年曾經(jīng)一度占據(jù)攜程酒店預(yù)訂量70%的藝龍，如今與同程合并為一體也難再有當(dāng)年的市場(chǎng)地位了。2016年同程與藝龍合并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收跳躍式增長(zhǎng)，但2017年?duì)I收就已經(jīng)被美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超過(guò)，2018年更是出現(xiàn)了下滑，營(yíng)收只有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一半了。預(yù)訂量在最近的財(cái)報(bào)中也沒(méi)有披露，基本不對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)構(gòu)成威脅了。

更重要的是，美團(tuán)招股書還披露，超過(guò)80%的酒店預(yù)訂新增交易用戶是從餐飲外賣和到店餐飲兩項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化來(lái)的；意味著美團(tuán)酒店的用戶獲取成本比傳統(tǒng)OTA低的多，增長(zhǎng)空間也大的多。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在的年度交易用戶（特別注意是“交易用戶”而非“活躍用戶”）已達(dá)4.12億，而攜程Q1的月度活躍用戶為2.1億，同程藝龍同樣拿到微信九宮格兩個(gè)入口，活躍用戶也不到2億（2019Q1為1.99億）；對(duì)比之下未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)不言自明。

美團(tuán)酒店預(yù)訂與國(guó)際OTA同行對(duì)比

從全球視角來(lái)看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店預(yù)訂量也已經(jīng)達(dá)到全球第三的水平，并且應(yīng)該很快可以進(jìn)入全球第二的位置：

目前全球最大的酒店預(yù)訂集團(tuán)是Booking集團(tuán)（前Priceline集團(tuán)），年預(yù)訂酒店間夜量達(dá)7.6億間夜，市值一度達(dá)1000億美元，現(xiàn)在也依然有730億美元；是全球市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的老大。從區(qū)域優(yōu)勢(shì)上來(lái)說(shuō)，Booking集團(tuán)主要是在歐洲市場(chǎng)占據(jù)了主要優(yōu)勢(shì)地位，旗下最大的網(wǎng)站booking.com也是起源于荷蘭阿姆斯特丹；而Expedia是美國(guó)的老牌OTA，并通過(guò)并購(gòu)Orbitz、HomeAway等公司一直鞏固其北美老大的位置；而原本中國(guó)市場(chǎng)的老大攜程一直位居全球第三。

中國(guó)的人口是美國(guó)的四倍，GDP也已經(jīng)達(dá)到美國(guó)的70%，做到中國(guó)市場(chǎng)的酒店預(yù)訂間夜量第一，超過(guò)美國(guó)最大的酒店OTA是很自然的事情。美團(tuán)在中國(guó)區(qū)域單一市場(chǎng)的酒店預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)攜程全球酒店預(yù)訂量；2018年度與Expedia的差距也只有不到24%的差距（如果把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)國(guó)際酒店預(yù)訂量算上則更?。?，2019年Q1縮小至2.3%（Expedia2019年Q1間夜量為8080萬(wàn)，美團(tuán)在中國(guó)區(qū)域間夜量為7860萬(wàn)）。按此趨勢(shì)發(fā)展下去，美團(tuán)很可能在今年，遲則明年將會(huì)超過(guò)Expedia的酒店預(yù)訂間夜量，成為全球酒店預(yù)訂量第二大的酒店預(yù)訂平臺(tái)公司。

美團(tuán)當(dāng)前所處的發(fā)展階段跟十年前Priceline集團(tuán)（現(xiàn)在的Booking）有幾分相似：

十年前Priceline的酒店預(yù)訂間夜量超過(guò)Expedia不久，并剛達(dá)到1億間夜，其全年預(yù)訂交易額為136億美元（整體），遠(yuǎn)低于之前的老大Expedia的260億美元（整體）；酒店預(yù)訂量增速也高達(dá)40-50%，遠(yuǎn)高于Expedia 不到20%的增速；收取的酒店傭金率（變現(xiàn)率）也低于Expedia，不過(guò)已經(jīng)開(kāi)始提升，營(yíng)收增速開(kāi)始高于預(yù)訂量增速，毛利率開(kāi)始提升（十年間從55%提高至目前的98%）。當(dāng)這種行業(yè)趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)格局將會(huì)很快改變；資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的估值也會(huì)隨之變化。從之后兩者在資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，Priceline（即Booking）股價(jià)十年增長(zhǎng)了10倍，而Expedia增長(zhǎng)了不到2.5倍。

美團(tuán)酒店旅游業(yè)務(wù)的估值

酒店是所有OTA業(yè)務(wù)中利潤(rùn)最高，商業(yè)模式最好的板塊，所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間Booking都集中精力在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)板塊；現(xiàn)在已經(jīng)的各OTA集團(tuán)中，酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)基本都在50%以上，甚至高達(dá)80%以上。所以，從酒店業(yè)務(wù)的對(duì)比基本可以類比判斷OTA公司在行業(yè)大概的估值水平。

目前美團(tuán)酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，但酒店ADR和向酒店收取的傭金率都還比較低，所以它的營(yíng)收也還處于比較低的水平：

美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的預(yù)定量和收入已經(jīng)遠(yuǎn)超同程藝龍；美團(tuán)的門票預(yù)訂量又跨過(guò)了“一年1億張”的門檻（招股書披露2017年9700萬(wàn)張），應(yīng)該也是行業(yè)第一了；同時(shí)，美團(tuán)80%的酒旅新增用戶來(lái)自于整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)部轉(zhuǎn)化，所以其獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高，同等條件下的盈利水平也會(huì)高于同程藝龍。這樣的對(duì)比基本可以判斷，美團(tuán)的酒店及旅游業(yè)務(wù)估值應(yīng)該在同程藝龍之上。

美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有攜程的三分之一，美團(tuán)酒旅營(yíng)收對(duì)比攜程整體營(yíng)收差距應(yīng)該還要擴(kuò)大，對(duì)比Expedia則差距更大。同時(shí)，美團(tuán)酒店及旅游業(yè)務(wù)主要還在中國(guó)這個(gè)單一市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)還未有建樹(shù)，而攜程、Expedia都已經(jīng)布局國(guó)際市場(chǎng)多年。

但是，美團(tuán)酒店預(yù)訂量和收入的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)高于其他OTA，其變現(xiàn)率也還是幾家里面最低的水平；同時(shí)，對(duì)比攜程、Booking、Expedia長(zhǎng)期以來(lái)占營(yíng)收35-55%的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支，美團(tuán)酒旅的營(yíng)銷成本低得多。借助美團(tuán)整體的“高頻帶低頻”優(yōu)勢(shì)，以及用戶量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)酒店及旅游的商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也會(huì)比單一的旅游APP更有優(yōu)勢(shì)許多。綜合來(lái)說(shuō)，美團(tuán)酒店及旅游業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)水平現(xiàn)肯定低于攜程和Expedia，但市盈率應(yīng)該高于攜程和Expedia。

同程藝龍(00780)目前市值為40億美元，Expedia和攜程市值分別為170和190億美元；初步判斷美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)應(yīng)該超過(guò)同程藝龍比較多，但達(dá)到Expedia和攜程市值還比較難。因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)沒(méi)有單獨(dú)披露酒旅業(yè)務(wù)的凈利或EBITDA，所以沒(méi)法從市場(chǎng)地位推導(dǎo)市盈率的方式對(duì)其進(jìn)行估值。從個(gè)人角度簡(jiǎn)單拍腦袋估算，愿意給同程藝龍的兩倍以上，攜程一半以上的估值，大概在80-100億美元左右。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“從易財(cái)經(jīng)”（ID：congyicaijing），原標(biāo)題：《美團(tuán)酒店旅游業(yè)務(wù)，可以估值多少？》。