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近日，《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》發(fā)布。

其中，旅游業(yè)三大市場(chǎng)的表現(xiàn)是這樣的：全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長(zhǎng)10.8%，入境旅游人數(shù)14120萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1.2%，出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.7%。

其中，文化和旅游對(duì)外及對(duì)港澳臺(tái)交流部分除了大型文化活動(dòng)和機(jī)制描述之外，涉及到文化和旅游交流規(guī)模數(shù)據(jù)是：以講好中國(guó)故事為主線，提升“歡樂(lè)春節(jié)”文化交流品牌形象，2018年“歡樂(lè)春節(jié)”在全球130個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400多座城市舉辦近2000場(chǎng)活動(dòng)。全年經(jīng)文化系統(tǒng)審批的對(duì)外文化交流項(xiàng)目3383起，66734人次參加；對(duì)港澳文化交流項(xiàng)目490項(xiàng)，11411人次參加；對(duì)臺(tái)文化交流項(xiàng)目311項(xiàng)，3642人次參加。

琢磨一下，可以看出以下幾點(diǎn)：

一是入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)僅1.2%！依舊徘徊不前，提振發(fā)力。

二是對(duì)外文化交流傳播規(guī)模巨大。

三是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中入境旅游是說(shuō)結(jié)果，對(duì)外文化交流是談過(guò)程。以后，兩者應(yīng)該是正相關(guān)關(guān)系。

在機(jī)構(gòu)調(diào)整和文旅融合的大背景下，對(duì)外文化交流傳播和入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)是“講好中國(guó)故事”的一體兩面，二者協(xié)同關(guān)聯(lián)，融合發(fā)展，聊聊幾個(gè)切入點(diǎn)。

一、內(nèi)容：對(duì)外文化交流傳播和入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

毫無(wú)疑問(wèn)，文化和旅游融合大大擴(kuò)展了交流傳播宣傳營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，豐富的內(nèi)容資源，為旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)增加了現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感，為文化交流擴(kuò)展了受眾面和趣味性。

2019年3月，山東省文化和旅游廳組織省內(nèi)10家博物館赴日本韓國(guó)開(kāi)展博物館主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展品展示、展品制作技藝演示、非遺項(xiàng)目體驗(yàn)等方式，集中宣傳了山東博物館形象和旅游產(chǎn)品，大大加快了博物館入境旅游產(chǎn)品化的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，這也是一次成功的實(shí)踐，初步顯現(xiàn)了文化旅游融合后，傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容擴(kuò)張的作用。

幾乎同時(shí)，韓國(guó)首爾的中國(guó)文化中心“海絲新篇——2019韓國(guó) · 中國(guó)山東文化年”拉開(kāi)了帷幕，其中的山東旅游圖片展也吸引了許多韓國(guó)受眾的目光。

文化傳播和旅游營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是講好中國(guó)故事的基礎(chǔ)，可以說(shuō)是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

和文化口伙計(jì)們聊天，問(wèn)起入境旅游營(yíng)銷(xiāo)中的文化內(nèi)容，就解釋說(shuō)：通過(guò)入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)中的目的地文化內(nèi)容展現(xiàn)，借以吸引海外旅游者。也就是看了你的展演項(xiàng)目，就想到這個(gè)地方看看?；蛘吆臀幕涣鱾鞑ハ啾龋糜涡麄鳡I(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)得更為“功利”化；把展演內(nèi)容和目的地結(jié)合得更緊密。

可以肯定的說(shuō)，文化和旅游融合，不僅僅意味著傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的1+1=2，也不僅僅意味著旅游營(yíng)銷(xiāo)中添加民樂(lè)演奏和雜技表演；也不僅僅意味著對(duì)外文化交流活動(dòng)中，可以發(fā)放旅游宣傳手冊(cè)。

內(nèi)容的擴(kuò)張豐富盡管帶來(lái)了一時(shí)的熱鬧和繁榮，也暴露了事物發(fā)展起始階段的簡(jiǎn)單羅列和疊加，旅游展覽上的非遺產(chǎn)品展示好像置身于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

內(nèi)容資源豐富并不是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富。

即便在機(jī)構(gòu)調(diào)整之前，對(duì)外文化交流和入境旅游營(yíng)銷(xiāo)尚未形成良好的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，同時(shí)存在內(nèi)容老化問(wèn)題。數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，并不意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相應(yīng)增加。巧婦難為無(wú)米之炊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是對(duì)外文化交流和入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的首要工作，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

從操作層面上來(lái)說(shuō)，視覺(jué)中國(guó)事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)、目的地旅游管理機(jī)構(gòu)才意識(shí)到至今還沒(méi)有用于傳播營(yíng)銷(xiāo)的版權(quán)圖片庫(kù)和視頻庫(kù)，而在展覽、推介、廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，隨意在網(wǎng)上搜索幾張圖片，或者在幾年前甚至十幾年前的攝影比賽作品中選擇幾張圖片來(lái)使用，那么被圖片版權(quán)機(jī)構(gòu)告上法庭就是大概率的事情。視覺(jué)中國(guó)事件的平息，并不意味著以后此類(lèi)訴訟的消失或者減少。

2020年，將會(huì)有數(shù)量非常可觀的旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)和文化交流傳播的內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn)行制作、生產(chǎn)、改造和優(yōu)化。機(jī)構(gòu)調(diào)整完成后，了解了業(yè)務(wù)，回過(guò)神來(lái)，緩過(guò)勁來(lái)，這應(yīng)該是各級(jí)文化和旅游機(jī)構(gòu)最先下手的領(lǐng)域。

二、渠道：對(duì)外文化交流傳播和入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中還提到：“加強(qiáng)駐外文化和旅游機(jī)構(gòu)相關(guān)制度建設(shè)，在拉脫維亞、摩洛哥開(kāi)設(shè)中國(guó)文化中心，使全球中國(guó)文化中心總數(shù)達(dá)到37個(gè)”。

不久前，參觀了首爾中國(guó)文化中心，圖書(shū)室里擺放著大量的韓文中國(guó)旅游書(shū)籍，小劇場(chǎng)里有中國(guó)的非遺展演，韓國(guó)民眾在這里學(xué)習(xí)中文，研習(xí)中國(guó)書(shū)法，觀賞中國(guó)戲劇等等。在一個(gè)旅游行業(yè)人眼里，這就是一個(gè)中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳中心，這也是一個(gè)入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，現(xiàn)在這樣的渠道全球有37個(gè)，很是可觀。

長(zhǎng)期以來(lái)，各省入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的套路就是三板斧：旅游展覽、推介會(huì)、廣告，少見(jiàn)渠道建設(shè)、機(jī)制打造和體系搭建。

自2016年，山東省開(kāi)始實(shí)行《海外合作渠道商管理辦法》，將主要客源國(guó)家和地區(qū)的旅行社發(fā)展為目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道商，以旅行社為主要渠道宣傳營(yíng)銷(xiāo)目的地形象和產(chǎn)品。2019年山東將宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道由旅行社為主，擴(kuò)大到文化機(jī)構(gòu)、航空公司、船運(yùn)公司、媒體機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、研學(xué)（游學(xué)）機(jī)構(gòu)以及其他專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等企業(yè)或組織。由此，2019的渠道總數(shù)達(dá)到155個(gè)，其中文化機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織、教育機(jī)構(gòu)等渠道有58個(gè)。依托這樣的渠道體系，不但可以常規(guī)性開(kāi)展入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然還可以進(jìn)行大量的對(duì)外文化交流活動(dòng)，將文化交流活動(dòng)滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道中，增強(qiáng)渠道活力和功能。

而2018年開(kāi)始，山東省開(kāi)始利用海外孔子學(xué)院、孔子學(xué)堂、漢語(yǔ)考試機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)孔院等教育文化渠道，宣傳營(yíng)銷(xiāo)山東的文化和旅游資源，并且嘗試進(jìn)行渠道化管理，如同上圖的泰國(guó)普吉孔子學(xué)院，營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果在日益呈現(xiàn)。

無(wú)論是文化交流，還是旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)，最終最好的渠道還是人，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。2018年開(kāi)始，山東省實(shí)施“孔子旅游大使”計(jì)劃：一是在海外文化交流和旅游宣傳的主要國(guó)家和地區(qū)，遴選對(duì)傳播中國(guó)文化和山東文化旅游資源有杰出貢獻(xiàn)的文化、旅游、教育等行業(yè)精英代表，授予“孔子旅游大使”稱號(hào)，頒發(fā)“孔子旅游大使”證書(shū)，借助其在所在國(guó)家和地區(qū)的權(quán)威性和影響力，大力推廣中國(guó)文化和山東文化旅游資源。二是建設(shè)目的地營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)“孔子旅游專(zhuān)家”（2018年以前為“山東旅游專(zhuān)家”）。通過(guò)在山東主要客源國(guó)和地區(qū)實(shí)施線上線下培訓(xùn)活動(dòng)，激勵(lì)發(fā)動(dòng)客源國(guó)和地區(qū)旅游行業(yè)導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)人員和其他人員參與培訓(xùn)，通過(guò)相應(yīng)考試合格者授予“孔子旅游專(zhuān)家”證書(shū)（誰(shuí)來(lái)講中國(guó)故事——風(fēng)起青萍言談之五十二）。三是通過(guò)海外文化機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織、教育機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)、孔子學(xué)院、營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)等，通過(guò)線上線下發(fā)動(dòng)喜愛(ài)中國(guó)文化的民眾，了解有關(guān)中國(guó)文化和山東文化旅游資源知識(shí)，通過(guò)線下、網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)應(yīng)用考試，考試及格獲得“孔子旅游使者”的證書(shū)。這個(gè)涵蓋文化、旅游、教育等領(lǐng)域的金字塔人群渠道，其背后就是幾乎同等數(shù)量的臉書(shū)、推特等社交媒體渠道，可以達(dá)到非?？捎^的傳播效果。

當(dāng)然，媒體傳播機(jī)構(gòu)、社交媒體等也是文化交流和旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的重要組成部分。

文化交流傳播和旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設(shè)重點(diǎn)是常規(guī)化、駐地化，未來(lái)渠道的精準(zhǔn)和交叉利用以及渠道的系統(tǒng)化建設(shè)管理是難點(diǎn)也是痛點(diǎn)。

三、方式：對(duì)外文化交流傳播和入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方式。

在同一個(gè)旅游展上，當(dāng)其他展臺(tái)堆砌著眼花繚亂的宣傳品和文創(chuàng)產(chǎn)品門(mén)可羅雀的時(shí)候，韓國(guó)的展臺(tái)卻排起了長(zhǎng)隊(duì)。場(chǎng)景只是簡(jiǎn)單的在透明玻璃上為參觀者畫(huà)像，再加上手機(jī)互動(dòng)。

無(wú)論是文化交流還是旅游營(yíng)銷(xiāo)，它的方式一定是讓人容易理解的，甚至是簡(jiǎn)單的；這種方式絕大多數(shù)要在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造；越是表現(xiàn)文化的深厚，方式可能就越簡(jiǎn)單；這種方式具有趣味性、體驗(yàn)性，能下手體驗(yàn)的更好。

德國(guó)黑森州的同行們，使用簡(jiǎn)單肢體投影來(lái)展現(xiàn)黑森州的文化資源，這種方式很容易讓人想起中國(guó)的皮影戲，文化交流和旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式應(yīng)當(dāng)或者必須有創(chuàng)意。

來(lái)一段呂劇唱腔，現(xiàn)在恐怕沒(méi)幾個(gè)中國(guó)年輕人聽(tīng)明白。而在山東青島舉辦的漢莎旅游中心推介會(huì)上，歐洲的旅行商們對(duì)于穿上戲服，體驗(yàn)幾個(gè)身段卻興趣盎然。文化興趣和親身體驗(yàn)是重點(diǎn)。

中國(guó)山東剪紙的三種場(chǎng)景：一是剪一張人物肖像剪紙；二是擬人化展現(xiàn)中國(guó)的囍文化；三是剪一張二維碼剪紙。旅游營(yíng)銷(xiāo)和文化交流表現(xiàn)方式應(yīng)當(dāng)進(jìn)行擬人化、趣味化、科技化的改造。

澳大利亞人可以對(duì)制作許多山東人都不知道的“過(guò)門(mén)箋”感興趣嗎？可以對(duì)學(xué)習(xí)書(shū)法，寫(xiě)出許多中國(guó)人也不認(rèn)識(shí)的“莒”感興趣嗎？看來(lái)完全可以。而這些旅游產(chǎn)品原本就是文化交流和旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式。

海量的文藝表演、非遺展演、民間技藝、民間藝術(shù)等等，絕大多數(shù)是文化交流傳播和旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方式素材，要通過(guò)多種途徑多種形式的改造，才能成為具有交流營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的方式。

四、模式：對(duì)外文化交流傳播和入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的模式。

2019年阿拉伯國(guó)際旅游展(ATM)是中東和泛阿拉伯地區(qū)的年度大型旅游展覽會(huì)，也是全球第三大旅游展，是旅游業(yè)典型的B2B展覽活動(dòng)。展場(chǎng)中大多數(shù)的目的地（國(guó)家和地區(qū)）展區(qū)都是像印度尼西亞和迪拜展區(qū)一樣，目的地機(jī)構(gòu)（國(guó)家或者地區(qū)）搭臺(tái)，下一層級(jí)目的地（省、地區(qū)或者城市）、目的地產(chǎn)品供應(yīng)商、旅行商、航空交通以及其他企業(yè)唱戲，展區(qū)中每一個(gè)展臺(tái)就是一個(gè)小型B2B洽談區(qū)，這樣就形成了一個(gè)非常形象的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式或者結(jié)構(gòu)。

中國(guó)入境旅游營(yíng)銷(xiāo)至今沒(méi)有形成系統(tǒng)化、穩(wěn)定的模式，一個(gè)典型的現(xiàn)象是在海外大型旅游展覽的中國(guó)展區(qū)，很少見(jiàn)到中國(guó)大型旅行社和OTA成建制的影子，更不用說(shuō)目的地入境業(yè)務(wù)鏈組合。除了顯性的旅游展覽之外，入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)更宏觀層面同樣處于“散打”的局面。

國(guó)家、省、城市等不同層級(jí)目的地以及和目的地供應(yīng)商、旅行商、協(xié)會(huì)組織等之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是什么？是下個(gè)文件，大家伙一起上？還是你拿點(diǎn)錢(qián)，我拿點(diǎn)錢(qián)一起在旅游展上擺個(gè)展臺(tái)，或者聯(lián)合投放個(gè)目的地廣告？

這個(gè)模式關(guān)系肯定不是簡(jiǎn)單上下級(jí)以及管理被管理那么簡(jiǎn)單。

一個(gè)一個(gè)相對(duì)孤立的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就像一朵一朵浪花，如果浪花底下沒(méi)有充沛的大河，那么浪花就是“杯水”，轉(zhuǎn)瞬即逝。

一言蔽之，建設(shè)入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)外文化交流傳播體系勢(shì)在必行！

文化和旅游融合的大勢(shì)，大大增加了體系建設(shè)的難度，另一方面也大大增加了體系的動(dòng)能。

這個(gè)體系包括：

內(nèi)容建設(shè)：比如山東秧歌展演和宣傳視頻片，形成圖片庫(kù)、視頻庫(kù)、文化交流模塊庫(kù)等等。

渠道建設(shè)：包括組織渠道、場(chǎng)所渠道、傳播渠道、人的渠道建設(shè)。

方式建設(shè)：比如如何讓外國(guó)受眾體驗(yàn)山東秧歌。

模式建設(shè)：比如日本經(jīng)常在新加坡大型商場(chǎng)租借中庭部分，組織日本的文化機(jī)構(gòu)表演傳統(tǒng)節(jié)目，請(qǐng)新加坡民眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，贈(zèng)送各種文創(chuàng)紀(jì)念品，發(fā)放旅游宣傳冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)，邀請(qǐng)新加坡合作旅行商（渠道商）設(shè)立展位現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)旅游線路，日本目的地產(chǎn)品供應(yīng)商現(xiàn)場(chǎng)咨詢答疑……其中各個(gè)環(huán)節(jié)互相銜接配合。請(qǐng)注意，所謂模式，和在旅游展臺(tái)上加個(gè)二胡表演是兩碼事。

客戶系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)客戶和交流客戶管理以及IT系統(tǒng)。

如是，才是“浪花”之下的“大河”。

最高機(jī)構(gòu)大堂中，立巨幅《黃河頌》。大河?xùn)|去，波濤滾滾。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東省文化和旅游廳市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處處長(zhǎng)，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，原標(biāo)題：《試試把入境旅游營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)外文化交流擱在一起說(shuō)說(shuō)》。