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6月19日-20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京舉行，會(huì)議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢(shì)。雪松文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段冬東出席本次峰會(huì)并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅給很多行業(yè)提供了賦能、升級(jí)的核心內(nèi)容，這些行業(yè)又反向?yàn)槲穆锰峁┝撕诵膱?chǎng)景和載體，這就是為什么最近有很多農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、舊廠房改造以及體育小鎮(zhèn)等新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了非常重大的變化。

段冬東認(rèn)為，90后、00后等年輕群體，已成為未來旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。他們購(gòu)買的不只是商品和服務(wù)，而是更高生活品質(zhì)、更理想生活的可能。真正的消費(fèi)升級(jí)就在于這些用戶心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來作為大家值得炫耀的載體，到現(xiàn)在變成了一種生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)對(duì)于90后、00后變成了他們?nèi)松亩x。

他表示，文旅已經(jīng)到了4.0年代，觀光游、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等這些以前的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)被突破，現(xiàn)在慢慢進(jìn)入以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)為載體，以IP和核心內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)的文旅業(yè)態(tài)。而IP和內(nèi)容要在文旅場(chǎng)景里不斷進(jìn)行輪轉(zhuǎn)、輪動(dòng)、輪換，吸引不同階段和不同需求的消費(fèi)者。在4.0升級(jí)過程當(dāng)中，我們一定要通過場(chǎng)景的打造，內(nèi)容的打造，賦能到文旅，才能不斷的做內(nèi)容輪換。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減） 

大家好，今天我想從文旅的內(nèi)容、場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系和各位做分享探討。

現(xiàn)在旅游變成非常好的內(nèi)容載體和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，之前大家做文旅的時(shí)候基本上都是什么什么+文旅，什么什么+旅游，最近一兩年倒過來了，變成內(nèi)容為王的年代，變成“旅游+”，“旅游”可以加教育、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)很多東西，這些行業(yè)和文旅之間，我認(rèn)為是共生的關(guān)系。

文旅給這些行業(yè)提供了賦能、升級(jí)的核心內(nèi)容，這些核心行業(yè)又反向?yàn)槲穆锰峁┝撕诵膱?chǎng)景和載體，這就是為什么最近有很多農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、舊廠房改造以及體育小鎮(zhèn)等新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了非常重大的變化。

用戶心智變化帶來消費(fèi)升級(jí)

隨著國(guó)家發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)人群的升級(jí)，目前文旅主要人群已經(jīng)直接升級(jí)到90后和00后，80后已經(jīng)到了將近40歲的年紀(jì)，可見，文旅升級(jí)過程當(dāng)中面臨多大的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和變革的空間。

在整個(gè)升級(jí)過程當(dāng)中，旅游也發(fā)生了變化，在我小時(shí)候，我記得旅游應(yīng)該還是一個(gè)奢侈品。八幾年、九幾年的時(shí)候才剛剛有旅行的概念，在那時(shí)才剛剛有了出境游，所以一開始出境游大家去哪里？就是去港澳，港澳之后開放了東南亞，之后才開放了第一個(gè)西方旅游國(guó)家澳大利亞。目前為止，不管國(guó)內(nèi)游還是出境游，這幾年都是兩位數(shù)增長(zhǎng)，這體現(xiàn)的是什么？我覺得直接體現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“消費(fèi)升級(jí)”。

真正的消費(fèi)升級(jí)是我們用戶心智的變化，之前旅游作為奢侈品，后來作為一個(gè)大家值得炫耀的載體，到現(xiàn)在變成了一種生活狀態(tài)。這種生活狀態(tài)對(duì)于90后00年出生的人，變成了他們?nèi)松亩x，即“我是不是擁有一個(gè)美好的人生”。很多時(shí)候大家評(píng)估，就是你今年又去了哪些地方，又跟誰在哪，去參加什么樣別開生面的活動(dòng)。并且大家把這種生活美好很顯性的用手機(jī)這種移動(dòng)設(shè)備發(fā)到自己的朋友圈，發(fā)到自己的抖音，發(fā)到自己的快手或者各種賬戶，來告訴身邊人，我的生活有多美好，我是誰、我要干什么，來表達(dá)自己的生活主張。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，旅游或者旅行之間發(fā)生了變化，第一個(gè)變化是在出行方式上。大家可以回憶一下，我們最開始的旅游形態(tài)，包括現(xiàn)在的形態(tài)也還沒有消失，是什么呢？就是旅游團(tuán)，大家可以和陌生人共同去一個(gè)地點(diǎn)干共同的事。這種旅游團(tuán)的比例越來越小，旅游的內(nèi)容和定制化趨勢(shì)越來越強(qiáng)，反而現(xiàn)在小團(tuán)組、散客化，或者以組織出行或者KOL引導(dǎo)的出行慢慢變成了主流。 

第二個(gè)變化發(fā)生在渠道上。之前大家參加旅游一般會(huì)去旅行社，尤其很早的時(shí)候是國(guó)、中、青體系化比較完善的有品牌的旅行化為主?，F(xiàn)在大家再參加旅游，回到了多種多樣的報(bào)名渠道里，第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)包括OTA，比如我曾經(jīng)工作過的阿里巴巴，像現(xiàn)在非常有體量的攜程、途牛、驢媽媽這樣的OTA，也包括馬蜂窩這樣以攻略為主導(dǎo)，以內(nèi)容為主導(dǎo)形成交易的平臺(tái)。

第三種渠道變成了什么？變成了個(gè)人召集個(gè)人服務(wù)。什么叫做“個(gè)人召集”？之前旅游大家關(guān)心主管部門有沒有資質(zhì)等問題，所以需要固定體系或者批準(zhǔn)，現(xiàn)在出行變成了一個(gè)興趣愛好或者是跟某人出行。

我印象比較深的兩個(gè)行為可以跟大家分享，第一個(gè)是KOL，比如某一個(gè)影星、歌星、網(wǎng)紅去的旅游目的地，或者他召集的旅游行為，可以迅速進(jìn)行傳播、召集、成形。同時(shí)還有一些不是做旅游的供應(yīng)商，但是很好做旅游的事。前兩年有一個(gè)網(wǎng)站現(xiàn)在發(fā)展非常好，叫B站，是動(dòng)漫影視內(nèi)容為主的平臺(tái)，它當(dāng)時(shí)召集了一次去日本看動(dòng)漫文化和cospaly的團(tuán)，整個(gè)團(tuán)幾十個(gè)名額70秒全部爆滿。 

消費(fèi)者在變化，渠道在變化，但是很可惜，文旅還沒有變得那么快，尤其以前自然景觀稀缺資源為主導(dǎo)的文旅項(xiàng)目還停留在觀光旅游層面，沒有很好的滿足消費(fèi)者的需求。 

文旅進(jìn)入4.0時(shí)代：平臺(tái)化和IP化運(yùn)營(yíng)

消費(fèi)者在升級(jí)過程當(dāng)中，文旅已經(jīng)到了4.0年代。觀光游、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等這些以前的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)被突破，我們現(xiàn)在慢慢進(jìn)入了以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)為載體，以IP和核心內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)的文旅業(yè)態(tài)。

為什么是這樣呢？是因?yàn)楹芏辔穆玫睦峡偅挲g偏大一點(diǎn)的，我們業(yè)內(nèi)的一些大咖們，我們經(jīng)常在討論的一個(gè)問題就是，文旅到底賺錢不賺錢？客人從哪里來？為什么我的項(xiàng)目總是虧損？

很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我們還是用工業(yè)化生產(chǎn)思維在滿足現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的用戶需求。什么意思？我們之前做文旅大家會(huì)算兩筆賬，第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)賬，第二個(gè)算實(shí)力賬，就是我公司是什么樣基因的公司，我有什么樣的能力，我就把文旅項(xiàng)目很好的擺在圖紙上，然后大家看規(guī)劃都很合理，建筑指標(biāo)也很規(guī)范，我們就把這些內(nèi)容按照我們想象生產(chǎn)出來，生產(chǎn)出來后再通過門票或者其他的方式把它賣出去，這就是一個(gè)非常典型的賣貨邏輯，就是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去賣。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維也好，或者是我們新興消費(fèi)者思維已經(jīng)變成什么了呢？就是要滿足用戶需求的邏輯是我們先去了解我的用戶是誰，他有什么樣的需求，用戶畫像是什么，反向我們?cè)僭谖穆美镏踩牒诵膬?nèi)容和吸引力來滿足用戶需求。

在這里面有一個(gè)非常重要的成本，就是獲客成本，獲得一個(gè)用戶成本是多少。之前我看過很多文旅集團(tuán)預(yù)算，預(yù)算里有一大筆錢叫做“市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用”，這是投廣告跟渠道合作，或者其他支出，但是大家忽略了你的景點(diǎn)，如果沒有可以形成傳播的，沒有形成推薦的，沒有形成口碑的消費(fèi)者喜歡的核心內(nèi)容，再多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也只是緩解癥狀，不能解決你獲客的核心問題。

在4.0升級(jí)過程當(dāng)中，我們一定要通過場(chǎng)景的打造，內(nèi)容的打造賦能到文旅，不管是小鎮(zhèn)，自然景觀還是文旅項(xiàng)目為載體的平臺(tái)上，我們才能不斷的做內(nèi)容的輪換。因?yàn)檫@些客人的流量不在大家認(rèn)知的原來傳統(tǒng)渠道上了。

我舉一個(gè)實(shí)際例子。很多文旅項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，我會(huì)問，你這個(gè)文旅社交平臺(tái)搭在什么業(yè)態(tài)里？這些不同的興趣愛好不同圈層的人來到這里，通過什么文旅項(xiàng)目和文旅內(nèi)容形成社交關(guān)系的？大家也許都沒有考慮這個(gè)問題。說抖音很火，我就問，你有沒有搭建場(chǎng)景可以做抖音傳播？我拿出抖音在這里拍視頻時(shí)，背景和項(xiàng)目會(huì)發(fā)生一些個(gè)性變化和個(gè)性化傳播等，都是剛才講到的為什么要尋找新內(nèi)容，和要用平臺(tái)思維不斷做內(nèi)容輪換來保持對(duì)新興消費(fèi)群體用戶的吸引力，這個(gè)可能是我們未來非常重要關(guān)切的。

這就是我們?nèi)绾伟哑脚_(tái)和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)之間關(guān)系打穿。IP是什么？是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不光是產(chǎn)權(quán)形象，而是背后整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，我拿到這個(gè)IP以后我如何賦能我的業(yè)態(tài)，如何滿足消費(fèi)者需求，如何把盈利變成一個(gè)更大的圈層相互賦能。 

我們?nèi)佑幸粋€(gè)用戶畫像，就是新興消費(fèi)者會(huì)在一段封閉時(shí)間內(nèi)、封閉的文旅項(xiàng)目或者在可觸達(dá)范圍內(nèi)，完全可以通過這些數(shù)據(jù)跟第三方合作獲得新利益點(diǎn)。比如說汽車發(fā)布會(huì)，比如說新的電子產(chǎn)品，比如很多我們消費(fèi)者喜歡的東西，既可以成為你核心活動(dòng)內(nèi)容，也可以為你帶來新的經(jīng)濟(jì)利益和效益的閉環(huán)，那么我們就可以聯(lián)動(dòng)我們可以涉及到行業(yè)，可能產(chǎn)生上萬個(gè)不同場(chǎng)景，從而把文旅的業(yè)態(tài)來進(jìn)行有效的重構(gòu)。 

嘗試整體IP運(yùn)營(yíng)和跨行業(yè)合作

雪松文旅大家還比較陌生，我們也是一家上市公司，我們母公司雪松控股是世界500強(qiáng)企業(yè)，排名第361位。所以我們尋找文旅解法時(shí)，沒有單單想我們做這個(gè)事只為雪松這一畝三分地和十幾個(gè)項(xiàng)目，我們希望通過我們未來運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容能力、流量能力和產(chǎn)業(yè)能力，能夠賦能我們這個(gè)行業(yè)。 

最近我要宣布一個(gè)好消息，就是我們剛剛完成了跟美國(guó)孩之寶集團(tuán)的合作，孩之寶有很多形象可能大家都比較熟悉，比如《變形金剛》《小馬寶莉》《大富翁》《恐龍戰(zhàn)隊(duì)》等等。因?yàn)榘鏅?quán)原因沒有把形象放在PPT里，如果沒有意外，我們跟孩之寶合作將成為他們?cè)趤喼薜牡谝粋€(gè)主題合作項(xiàng)目。我們會(huì)導(dǎo)入山東諸城的恐龍樂園，這個(gè)是我們整體IP的嘗試，不僅僅是引入形象，還包括后面的產(chǎn)業(yè)鏈，教育、衍生品等。很快我們就會(huì)有好消息正式宣布給大家。 

同時(shí)在一些業(yè)態(tài)合作商上，我們也做了一些嘗試，比如我們跟嘉士伯啤酒集團(tuán)共同打造了一個(gè)風(fēng)花雪月的酒吧，就在嘉興西塘，我們會(huì)把背后樂手資源、酒的資源、夜場(chǎng)資源和在地文化很好的結(jié)合起來，包括酒單、調(diào)酒師巡回展等等，這些都是跨產(chǎn)業(yè)合作中我們進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的嘗試。 

我的分享就到這里，謝謝！